Transcript 5. Politica de promovare

POLITICA DE PROMOVARE
ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
5.1. Obiective ale politicii promoţionale
în marketingul internaţional
Promovarea internaţională este ansamblul
conceptelor, mijloacelor şi instrumentelor utilizate
pentru a face cunoscut potenţialul de export şi de
cooperare al unei firme sau economii naţionale în
scopul formării de convingeri favorabile realizării
acestor activităţi.
 Promovarea joacă un rol major în pregătirea şi
realizarea cu succes a tranzacţiilor pe măsura
diversificării nomenclatorului de produse oferite la
export, a creşterii gradului lor de complexitate şi a
vitezei de înnoire şi de modernizare a acestora.

1. Organizarea campaniei de promovare
După studierea legislaţiei locale şi a aspectelor culturale ce pot influenţa
activitatea de promovare, firma va trebui să stabilească care sunt
obiectivele ei de promovare în ţara sau regiunea respectivă.
Organizarea unei campanii de promovare - etape:
1. Determinarea audienţei ţintă
2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective
3. Determinarea bugetului
4. Determinarea strategiei de media
5. Determinarea mesajului
6. Determinarea modului de abordare a campaniei
7. Determinarea eficacităţii campaniei
Componente: reclama, relaţiile publice, promovarea vânzărilor şi
vânzarea personală.
Modalităţi şi activităţi: reclama prin ziare, reviste, cataloage, radio,TV,
cinema, postere, panotaj, mijloace de transport, prezentări de vânzare,
întâlniri de vânzare, telemarketing, marketing direct, rapoarte anuale,
construcţie de imagine a firmei, comunicate de presă, conferinţe de presă,
evenimente, lobby, managementul crizei, reduceri de preţuri, pachete de
bunuri, eşantioane gratuite, cupoane, premii, cadouri, sponsorizări de
competiţii, expoziţii şi târguri
2. Stabilirea mixului de promovare
Reclama cea mai vizibilă. Principalele decizii sunt:
Dacă să realizeze o campanie locală sau panregională/globală;
Selectarea mesajului reclamei;
Selectarea agenţiei de publicitate;
Selectarea mijloacelor media;
Determinarea bugetului de reclamă;
Evaluarea eficacităţii reclamei;
 Legislaţia.
 Astfel, în Germania şi în Franţa este interzisă folosirea superlativelor
în reclame, în timp ce aceasta este permisă în Belgia şi Italia. În Marea
Britanie şi în Olanda, ea este permisă, dar este necesară dovedirea
acestei afirmaţii. Pentru produsele pentru slăbit nu se pot face
reclame în Finlanda. În Suedia se pot face reclame foarte detaliate
pentru produse contraceptive, în timp ce în alte ţări acest lucru nu
este posibil.
 În Grecia, Suedia şi Norvegia reclama jucăriilor către copii sub 12 ani
este interzisă iar în Belgia aceasta este interzisă în timpul programelor
pentru copii. Guvernul suedez pledează pentru extinderea unei astfel
de legislaţii la nivelul UE, ea obţinând deja sprijin din partea Greciei şi
a Danemarcei.
 În industria alcoolului există de asemenea o mare diversitate de legi.
În Franţa este interzisă reclama la TV a produselor alcoolice cu peste
1% alcool, în Danemarca este interzisă reclama TV şi radio la produse
alcoolice cu peste 2.5% alcool, în Irlanda reclamele produselor
alcoolice la TV şi la radio înaintea unor evenimente sportive este
interzisă.
Promovarea vânzărilor - toate activităţile de
promovare ce nu se înscriu în categoria reclamei,
a relaţiilor publice şi a vânzării personale.
Ele includ stimulente pe termen scurt: cupoane,
reduceri de preţ, premii, concursuri, pachete de
bunuri, eşantioane gratuite şi altele.
Ele pot fi destinate şi comercianţilor,
distribuitorilor firmei: demonstraţii, acordare de
credite, programe educaţionale, reduceri de
preţuri, etc.
Are în general un caracter local, datorită
reglementărilor legale la nivel naţional şi datorită
faptului că produsul se află la etape diferite ale
ciclului său de viaţă în diferite ţări necesitând
metode diferite de promovare.
 Legislaţia:
 Este foarte diferită de la ţară la ţară, iar acceptabilitatea culturală
a diferitelor metode variază de asemenea, făcând imposibilă
standardizarea. Cupoanele sunt populare în Italia, dar sunt în
declin în Marea Britanie. Ele sunt limitate legal în Germania,
Olanda, Elveţia şi Grecia.
 Tombolele sunt ilegale în Olanda, dar sunt permise în celelalte
ţări. Reducerea preţului la o achiziţie viitoare este permisă în
Belgia dar ilegală în Danemarca. În Franţa un premiu nu poate
depăşi 4% din valoarea de vânzare a produsului. În Germania
competiţiile sunt permise, dar li se interzice firmelor să ceară
dovada că au achiziţionat produse de la firmă pentru a putea fi
incluşi în competiţie.
 Voucherele pentru returnarea unei părţi a preţului este permisă
în Germania dar ilegală în Spania.
 În Scandinavia firmele întâmpină cele mai mari dificultăţi
deoarece orice activitate de promovare necesită aprobarea
guvernului.
Relaţiile publice are în vedere mai degrabă promovarea companiei şi a
imaginii sale decât a produselor.
Promovarea se realizează într-un mod discret şi indirect prin
construirea de imagini despre firmă, locuri, oameni, produse, ceea ce se
realizează prin crearea unor bune relaţii a firmei cu toţi cei cu care vine
în contact, din afară (clienţi, media, guverne, furnizori, comunitate
financiară, etc.) şi din interiorul organizaţiei (angajaţi).
În prezent conceptul de relaţii publice este mai larg definit, el, incluzând
şi activităţile de publicitate.
Are un grad mai mare de credibilitate în faţa consumatorilor.
Firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite prin
publicitatea indirectă, de aceea este necesar ca ea să aibă relaţii bune cu
întreg publicul.
Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind în sens clasic conferinţele
de presă, interviurile şi comunicările către presă, în timp ce în sens larg
tot din cadrul relaţiilor publice fac parte şi sponsorizările, contribuţiile de
caritate, zilele deschise ale firmei.
Reglementare şi organizare
 În general firmele mici cu resurse limitate îşi dezvoltă în interior
activităţile de relaţii publice, în timp ce marile firme apelează la
instituţii specializate de relaţii publice.
 La nivel regional sau global se vor folosi acele agenţii de relaţii
publice ce au filiale în toate ţările de interes. Cu toate acestea
cele mai multe firme adoptă o strategie mixtă a relaţiilor publice,
campania medie de relaţii publice conţinând atât elemente locale
dezvoltate la nivel naţional de către firme locale cât şi elemente
regionale sau globale definite şi coordonate de agenţii de relaţii
publice multinaţionale.
 Sponsorizarea fie privită ca parte a relaţiilor publice (după de unii
autori) sau ca activitate de promovare de sine stătătoate, are un
rol important, asigurând obţinerea de publicitate prin participarea
în termeni financiari la evenimente sau activităţi din afara firmei.
Spre exemplu, BMW a sponsorizat numeroase evenimente în
Europa de la evenimente sportive (turneuri de golf) la activităţi
artistice. În România firma Coca-Cola suportă educaţia prima
acordarea de burse anuale studenţeşti şi prin sprijinirea unor
instituţii de învăţământ superior.

Vânzarea personală implică comunicarea de la persoană la persoană şi
are loc când un client sau viitor client este întâlnit personal de un
reprezentant al firmei cu scopul de a realiza o vânzare.
Modalitate de distribuţie, dar şi o modalitate de promovare - cea mai
scumpă formă de promovare.
Cea mai eficace şi flexibilă formă de promovare, fiind posibil un feed
back imediat şi personalizat la reacţia clientului.
Recomandată când piaţa este concentrată, când produsele sunt de
valori mari şi nu sunt achiziţionate în mod frecvent. Produsele industriale
sunt pretabile vânzării personale, ca şi bunuri de folosinţă îndelungată de
calitate ridicată sau bunurile pentru care o explicaţie detaliată sau o
demonstraţie ar contribui mult în procesul de vânzare.
Forţele de vânzare sunt eficiente când există un echilibru între mărimea
unei vânzări individuale şi costul efortului de vânzare pentru realizarea
acelei vânzări.
În Europa costul mediu al unei vânzări personale variază de la 950 Euro
în Danemarca la 90 Euro în Irlanda.
 Activitatea de vânzare personală pe pieţele externe poate fi
caracterizată ca fiind de fapt o activitate la nivel naţional.
Diferenţele de limbă şi cele culturale, determină formarea de forţe
de vânzare la nivelul fiecărei ţări, activităţile de recrutare şi
selectare, de pregătire, de remunerare şi motivare având loc la
nivel naţional.
 Promovarea vânzărilor are în general un caracter local, bazându-se
pe o strategie locală, vânzarea personală sub formele ei clasice are
practic loc la nivel naţional în timp ce forme mai noi ca
marketingul pe internet cunoaşte un grad mai mare de
uniformizare la nivel global. Reclama are gradul cel mai mare de
standardizare, la nivel de strategie, dar mai puţin la nivel de
execuţie.
3. Stabilirea bugetului de promovare.
a) Stabilirea bugetului de promovare ca procent din
vânzări se bazează fie pe valorile vânzărilor trecute sau pe cât se
previzionează că se va vinde în perioada următoare în care vor avea
loc şi activităţile de promovare. Această metodă are ca principal
dezavantaj faptul că vânzările conduc cheltuielile cu promovarea şi
nu invers cum ar fi de aşteptat. Este o strategie ce nu se recomandă
când se intră pe o nouă piaţă, tocmai datorită inexistenţei de
vânzări în trecut şi a dificultăţii estimării corecte a volumului
vânzărilor în viitor.
b) Stabilirea bugetului prin comparaţie cu competitorii se
bazează pe principiul adoptării “înţelepciunii colective din industrie”
prin alocarea aceloraşi resurse pentru promovare ca şi
competitorii. Sumele de bani cheltuite pentru promovare de către
celelalte firme sunt şi ele chestionabile, iar o firmă care pătrunde pe
o piaţă nouă va trebui oricum să cheltuiască mai mult decât
competitorii săi pentru a–şi face produsele cunoscute.
c) Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor
ce se doresc atinse este metoda prin care se va cheltui cât este
nevoie pentru a se atinge obiectivele propuse. Aceasta este
metoda cea mai potrivită, ea ţinând cel mai bine cont de
necesităţile firmei. Pentru a face comparaţii ale bugetelor pentru
promovare între diferite ţări, firmele folosesc cota de voce (share
of voice) care reprezintă cheltuielile de promovare pentru marca
firmei raportate la cheltuielile totale de promovare în industria
respectivă. Acest indicator arată cât din ceea ce se comunică
despre categoria respectivă de produse către piaţă, vine din partea
mărcii(lor) firmei.
În concluzie, alternativele de promovare diferă încă mult de la o
ţară la alta.
Pentru cea mai mare parte a firmelor, anumite decizii se vor lua la
nivel naţional şi alte decizii se vor lua la nivel regional sau chiar
global.
4. Operaționalizarea activităţii promoţionale.
Crearea şi dezvoltarea unor structuri organizatorice la nivel
naţional şi în firme producătoare şi exportatoare.
Formele organizatorice folosite sunt agenţiile publicitare
şi/sau de relaţii publice, compartimente specializate în cadrul
unităţilor producătoare şi comerciale şi institutele
specializate în marketing publicitar.
Cel mai important rol îl joacă agenţia de publicitate. În
funcţie de natura produsului, costurile, caracteristicile pieţei,
practicile concurenţilor, cadrul legal şi obiectivele urmărite,
exportatorii recurg la:
 utilizează o agenţie publicitară din propria ţară;
 conlucrează direct cu agenţiile publicitare de pe diferite
pieţe externe;
 realizează publicitatea prin structuri organizatorice proprii,
sub forma agenţiilor sau a compartimentelor publicitare;
 recurg la agenţi şi reprezentanţi din reţeaua de distribuţie.
Categorii de public
Categorii de public: public intern şi public extern.
a) Publicul intern este format din muncitori, funcţionari, cadrele de conducere,
membrii reţelei comerciale, vânzători, agenţi comerciali, reprezentanţi, etc.
În mod tradiţional, în interiorul firmei, compartimentul de relaţii publice urmăreşte
crearea unui climat favorabil.
b) Publicul extern este împărţit, la rândul său, în publicul firmei “în amonte” de
întreprindere şi cel aflat în “aval”, ca în figura anterioară.
“În amonte”: acţionarii, băncile, cercurile financiare, autorităţile de stat, furnizorii.
 Acţionarii. Marii acţionari au tendinţa să domine iar micii acţionari sunt în
general uitaţi astfel încât asupra lor se îndreaptă o parte din eforturile de
relaţii publice.
 Cercurile financiare sunt foarte prudente şi au tendinţa de a se interesa
doar de cifre. Ele joacă un rol deosebit în piaţa firmei datorită surselor de
finanţare de care dispun.
 Autorităţile de stat, deşi cer respectarea unor termene, iar deciziile
luate de ele au consecinţe importante, reprezintă un factor catalizator şi
consultativ pentru firmă.
 Furnizorii, contribuie la formarea şi transmiterea imaginii firmei, întreţin
relaţii de cooperare cu firme şi condiţionează rezultatele acesteia prin
calitatea produselor furnizate şi respectarea termenelor de livrare.
“În aval”: distribuţia, consumatorii, mediul local, opinia publică în general.
Distribuitorii au un dublu rol, de a recomanda şi a vinde şi pot crea tensiuni şi
conflicte cu firma, de aici şi rolul lor în politica de relaţii publice a firmei.
5.2. Publicitatea pe piaţa
internaţională-Caracteristici generale
I. Direcţii ale publicităţii la scară mondială
Publicitatea rămâne principalul mijloc de informare a
consumatorilor despre existenta unei mărci pe pieţele
externe şi de menţinere a valorii mărcii respective
Publicitatea internaţională o putem defini ca fiind
activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei
organizaţii şi a punerii în vânzare a produselor sau
serviciilor acesteia în cel puţin două ţări din părţi diferite
ale lumii.
Două direcţii esenţiale:
1. Publicitatea comercială sau reclama face cunoscute
produsele, serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor
potenţiali în vederea achiziţionării lor imediate sau viitoare.
Publicitatea cunoaşte astăzi o răspândire fără precedent şi
cheltuielile aferente ei cresc într-un ritm mediu anual între 4% şi
10% pe plan mondial, iar volumul lor anual depăşeşte 100 de
miliarde de dolari. În unele ţări dezvoltate ele reprezintă până la 1012% din valoarea exportului.
Transmiterea informaţiilor se face cu ajutorul mesajelor ce sunt
incluse în suporturi (ziare, reviste, afişe, staţii de radio şi
televiziune).
În cazul publicităţii internaţionale se utilizează mijloace de
comunicare în masă (mass media): presa, televiziunea, radioul,
cinematograful.
Alte modalităţi: poşta, afişajul, diverse tipărituri ca specificaţiile
tehnice, manualele de funcţionare şi serviciu, prospectele,
cataloagele, broşurile, pliantele, scrisorile publicitare.
 Activitatea publicitară internaţională se poate clasifica
astfel:
 după obiect, în publicitate pentru produs, serviciu sau
idee;
 după iniţiatorul ei, în publicitate efectuată de
producător, de exportator, de intermediari;
 sub aspectul audienţei, în publicitate pentru
consumatori şi publicitate pentru comercianţi;
 după mijlocul de comunicare, în publicitate vizuală,
auditivă sau mixtă;
 în funcţie de ciclul de viaţă al produsului, în publicitate
de introducere pe piaţă, publicitate pentru
diferenţierea produsului şi publicitatea de reamintire.
2. Publicitatea de notorietate. - cultivarea atentă a unor bune relaţii cu
mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive
referitoare la firmă.
Are avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea.
Este mai puţin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea.
Cere mai multă preocupare managerială şi poate necesita un volum mare
de muncă. Pentru ca presa să relateze despre deschiderea unei firme sau a
unui depozit în străinătate pot fi necesare cheltuieli pentru transportul,
cazarea şi masa ziariştilor. Pregătirea comunicatelor de presă solicită
cunoştinţe specifice, în special atunci când este vorba de aspecte tehnice.
Intervievarea managerilor şi a personalului cere timp şi distragerea atenţiei
de la alte acţiuni.
Chiar şi publicitatea negativă îşi are partea sa bună, în sensul că menţine
firma în centrul atenţiei. Când firma italiană producătoare de articole de
îmbrăcăminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune şi în reviste
unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot sărutând o
măicuţă, un autoturism în flăcări după explozia unei bombe, o barcă plină cu
refugiaţi) fără a arăta şi produsul, ci doar logo-ul mărcii afişat după reclamă
sau sub imagini, şi-a atras o publicitate foarte negativă. Beneton era acuzată
că exploatează suferinţele umane pentru a-şi vinde produsele.
II. Standardizare sau diferenţiere în publicitatea
internaţională.
Standardizarea - gradul de uniformizare a publicităţii pe
diferite pieţe naţionale.
Câteva mari companii au încercat să-şi susţină mărcile
globale printr-o publicitate puternic standardizată. Reuşita
unei astfel de acţiuni de publicitate standardizată depinde de
legătura dintre produsul sau serviciul respectiv şi cultura
ţării, de comportamentul de cumpărare al consumatorilor şi
de legislaţia naţională. Toţi aceşti factori influenţează măsura
în care conceptele de publicitate reuşesc să depăşească
graniţele naţionale. Creşterea ponderii consumatorilor
globali cu nevoi şi dorinţe similare sprijină adoptarea unei
strategii de standardizare a reclamei. Deşi este dificil de
realizat, există o tendinţă evidentă de standardizare a
reclamei.
Avantajele care sprijină acest curent :
economia la costuri. Un concept de reclamă elaborat, poate fi difuzat în alte
ţări, fără cheltuieli mari. Dacă reclama la marca de vermut italian Martini &
Rossi ar fi fost adaptată la fiecare ţară, ar fi costat de trei ori mai mult;
realizarea economiei de scară face posibilă centralizarea autorităţii de decizie
în elaborarea reclamei în ţara de origine;
standardizarea permite utilizarea deplină a experienţei bogate a specialiştilor
în reclamă din ţara de origine
prevenirea elaborării unor mesaje disparate în diferite ţări, care ar putea
eventual dăuna imaginii firmei.
se creează firmei sau produsului o imagine mai consistentă la nivel mondial.
Pentru firmele care vând acelaşi produs în mai multe ţări este extrem de
important să aibă o imagine puternică. Compania Campbell a urmărit acest
obiectiv când a lansat campania de reclamă pentru promovarea mărcii de
biscuiţi Delacre;
se realizează o mai bună coordonare a eforturilor publicitare la scară globală.
Asigurarea unei preocupări corespunzătoare pentru realizarea obiectivelor la
nivel de firmă în promovarea produsului;
exploatarea ideilor valoroase. O companie poate încuraja filialele să folosească
aceeaşi reclamă care s-a dovedit valoroasă pe anumite pieţe. Firma Procter &
Gamble, de exemplu, atunci când a introdus şamponul Pantene în America
Latină a folosit spotul publicitar creat iniţial în Taiwan.
Dezavantaje.
standardizarea ignoră marile diferenţe de ordin cultural, demografic şi
economic existente între pieţele naţionale situate pe continente diferite sau
chiar în rândul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de făcut o
publicitate paneuropeană din cauza diversităţii culturale a UE, care se
reflectă în situaţia economică, limbă, tradiţiile, muzica, credinţele, valorile şi
stilurile de viaţă diferite ale naţiunilor membre. Ca exemplu englezii au mai
multe in comun cu australienii, aflaţi în cealaltă parte a globului, decât cu
germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiaţi.
mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile şi
mărcile, însă nu şi execuţia lor, cultura dominând în mod invariabil
comunicaţiile. Într-adevăr un sondaj efectuat în Europa printre 210 manageri
de mărci a demonstrat faptul că majoritatea (57%) erau de părere că
standardizarea execuţiei publicităţii este dificil de realizat.
cei mai mulţi specialişti în publicitate internaţională au o viziune globală, dar
doresc să acţioneze la nivel local. Ei elaborează strategii de publicitate
globală care eficientizează şi susţin activităţile de publicitate ale firmelor
proprii la scară mondială. Apoi, ei adaptează programele de publicitate în
conformitate cu nevoile şi aşteptările consumatorilor de pe pieţele locale. În
numeroase cazuri, chiar şi atunci când se foloseşte un mesaj standard, stilul
execuţiei este adaptat în aşa fel încât să reflecte felul de a fi şi aşteptările
consumatorilor locali.
 Bunurile de marcă : Levi Strauss & Co., au optat pentru
standardizarea reclamei. Pepsi-Cola, Coca-Cola, McDonald's,
având mărci universal recunoscute, pot recurge la reclamă
standardizată. De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe
Michael Jackson, Tina Turner, Ronaldinho, Cristina Aguilerra
şi Spice Girls în reclamele produselor sale, utilizând reclama
standardizată.
 marketingul business-to-business, cumpărătorii având nevoi
mai omogene şi achiziţionând produsul pentru aceleaşi
motive. De exemplu, fie că este vorba despre o firmă de
construcţii europeană, asiatică sau americană, achiziţionarea
buldozerelor este guvernată de aceleaşi raţiuni economice,
cum ar fi: productivitatea, costul exploatării utilajului pe
durata existenţei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.
 Publicitatea bunurilor de lux se caracterizează prin
similitudini considerabile, cum ar fi faptul că bogaţii din
întreaga lume preferă mărci precum Cartier, Mercedes,
Montblanc şi Hugo Boss.
Condiţii necesare/esenţiale:
valorile produsului sau ale mărcii oferite consumatorilor sunt similare cu
cele prezentate în reclame pentru toate ţările vizate;
consumatorii vizaţi pentru fiecare ţară au aşteptări similare cu privire la
produs şi nu diferă în privinţa modului de evaluare a acestuia. De exemplu,
aşteptările celor care călătoresc cu avionul, referitoare la serviciile
companiilor aeriene, sunt aceleaşi, indiferent de ţară;
categoriile de consumatori vizate în fiecare ţară sunt omogene, astfel
încât, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate
asemănătoare;
produsul promovat se află în aceeaşi etapă a ciclului de viaţă pe toate
pieţele naţionale. Mesajul şi modul de execuţie a acestuia pentru un
produs nou lansat pe piaţă trebuie să difere de mesajul şi execuţia lui
pentru un produs ajuns deja în etapa creşterii pe o altă piaţă;
Marca este o adevărată „megamarcă”, ea ocupând o poziţie solidă pe
fiecare piaţă. Bugetul de publicitate necesar susţinerii ei pe fiecare din
pieţele considerate trebuie să fie consistent;
Condiţii necesare/esenţiale:
Ideea reclamei trebuie să fie transferabilă (elemente cu valoare universală,
atracţiile de ordin funcţional, elemente fantastice şi simbolurile, moda. Filmele
sau programele de televiziune, celebrităţile internaţionale şi evenimentele de
actualitate se transmit mai uşor decât valorile culturale de genul stilurilor de
viaţă particulare, obiceiurilor şi activităţilor sportive şi de petrecere a
timpului liber, accentelor şi limbajului local, sfaturilor date de celebrităţi
locale);
Acelaşi stil de execuţie a publicităţii se poate aplica unor ţări diferite, sau
stilul preferat de firmă se poate adapta pentru fiecare ţară în parte. Mulţi
consumatori europeni consideră ridicol stilul afişării sentimentelor, utilizat în
reclamele americane. În timp ce în SUA sunt agreate reclamele axate pe
modul de viaţă şi pe farmec, în Franţa sunt mai bine primite cele cu stil
novator, modern axat pe captarea atenţiei. În Marea Britanie este preferat
stilul bazat pe umor, subtilitate, discreţie şi ironie, iar în Germania au priză la
public reclamele raţionale, descriptive şi informative;
Standardizarea este mai uşor de înfăptuit în cazul în care ţările pot fi
împărţite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative şi de
informare asemănătoare.
Adaptarea:
diferenţele culturale. Reprezintă motivul esenţial al adaptării reclamei.
Diferenţele culturale dintre ţări: stilurile de viaţă, perceperea avantajelor,
contextul utilizării produsului etc. Contextul în care este utilizat coniacul ca
băutură, de pildă, variază destul de mult. Astfel, în SUA coniacul este
consumat ca băutură de sine stătătoare, în Europa el se consumă adesea
înaintea mesei sau chiar după masă, în timp ce în China el se consumă cu un
pahar de apă în timpul cinei. În ţările în curs de dezvoltare, reclama
standardizată este total nepotrivită, datorită diferenţelor în stilurile de viaţă,
în nivelul de bogăţie, în structura pieţei etc.;
reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restricţii
privind conţinutul local al reclamei;
maturitatea pieţei. Produselor care sunt nou introduse pe o piaţă trebuie să
li se facă o reclamă adaptată pentru a învinge scepticismul consumatorilor.
Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus în Europa
conceptul de ceai cu gheaţă;
sindromul inventării în altă parte. Filialele proprii sau agenţiile de reclamă
locale se opun în general acceptării unor materiale de reclamă din alte ţări.
eventualele traduceri greşite ale mesajului standard constituie un alt motiv de
preferare a reclamei locale.
Exemple:
•firma Parker, care vinde acelaşi stilou pe diferite pieţe, îşi adaptează reclama la
specificul fiecărei ţări. Astfel, în Germania se insistă pe precizie („Iată de ce scrii cu
precizie"), în SUA pe rang social („Este timpul să ai un Parker").
Firmele se deosebesc si în privinţa gradului în care îşi adaptează publicitatea la
condiţiile pieţei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelaţi, produşi
de firma Kellogg, sunt aproape identice în toată lumea, cu excepţia unor schimbări
minore impuse de particularităţile culturale locale. Tema acestor reclame are la bază
jocul de tenis, binecunoscut în lume, actorii principali fiind adolescenţi telegenici, cu
aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur că firma a tradus
reclama în mai multe limbi. În versiunea americană, după ce câştigă partida, Tony sare
peste fileu de bucurie. În alte versiuni, el doar "bate palma" cu tânărul său partener
pentru simplul motiv că europenii nu sar peste fileu după ce câştigă o partidă de
tenis.
Parker Pen Company îşi modifică foarte mult reclama de la o ţară la alta. Reclamele
publicate în Germania prezintă o mână care ţine un stilou Parker, scriind
următoarele cuvinte: „Aşa poţi scrie cu precizie”. În Marea Britanie, unde marca
respectivă este liderul pieţei, reclamele scot în evidenţă operaţiunile originale de
fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atentă a peniţelor de aur cu aşchii de nuc.
Pe continentul american, tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea:
„Iată cum poţi spune cine este şeful” şi „Au fost vremuri când a trebuit să fie
Parker". Compania consideră că este necesară valorificarea unor teme diverse din
cauza imaginii diferite a produselor şi ca urmare a motivaţiilor cumpărătorilor din
cadrul fiecărei pieţe.
III. Centralizare sau descentralizare a deciziilor.
legată direct de soluţia la problema standardizării sau adaptării
publicităţii, care la rândul ei, este influenţată de asemănările şi
deosebirile constatate în privinţa conjuncturii pieţelor naţionale.
Cinci factori principali:
Obiectivele generale şi de marketing ale firmei. Este probabil ca o
firmă care pune îndeplinirea obiectivelor globale de marketing
înaintea obiectivelor de ordin intern să-şi centralizeze procesul
decizional de publicitate şi comunicare. Descentralizarea
procesului decizional este preferată în cazul în care firma acordă o
atenţie mai mare realizării profitului pe termen scurt şi atingerii
obiectivelor pe plan local;
Uniformitatea produsului. Cu cât sunt mai asemănătoare produsele
sau serviciile comercializate în diferite ţări, cu atât creşte
posibilitatea unei abordări uniforme, care va permite centralizarea
managementului activităţii de publicitate;
Atracţia produsului. Motivaţia consumului poate varia de la ţară la ţară, în
funcţie de cultura fiecăreia, indiferent de caracteristicile demografice sau
psihologice ale consumatorilor. Franţuzoaicele beau apă minerală ca să-şi
păstreze silueta, în timp ce nemţoaicele o beau ca să-şi păstreze sănătatea.
Înscrierea într-un club de golf ţine în Singapore de statutul social al
persoanei, în timp ce în Marea Britanie este considerată o activitate
obişnuită de petrecere a timpului liber, cu excepţia cluburilor constituite
pe baza anumitor criterii. Dacă elementele de atracţie diferă în mod
semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional;
Sensibilitatea culturală. Dacă utilizarea şi elementele de atracţie ale
produsului sunt legate de cultură sub forma atitudinii localnicilor faţă de
consum, a obiceiurilor şi preferinţelor acestora, aşa cum este cazul
băuturilor şi produselor alimentare, este necesară o mare descentralizare;
Constrângerile de ordin legislativ. Regulile şi reglementările existente în
fiecare ţară influenţează adoptarea şi aplicarea deciziilor cu privire la
publicitate. Descentralizarea responsabilităţilor în vederea valorificării
experienţei şi a cunoştinţelor localnicilor se impune acolo unde se aplică
reglementări foarte stricte în domeniul publicităţii. Firmele vor acorda în
continuare o mare atenţie subtilelor deosebiri existente între regulile şi
codurile de practici aplicate în cadrul diferitelor ţări cu scopul de a evita
greşelile costisitoare.
Zone de centralizare:
Acest lucru a fost observat mai ales în Europa. Pentru multe categorii de
produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinţă îndelungată, produse
electronice, cosmetice şi băuturi alcoolice, companiile internaţionale din
Europa au creat la nivelul continentului reţele de publicitate printr-o
singură agenţie specializată.
Organizaţii multi-afacere exercită un control strict de la centru,
modificarea execuţiei publicităţii în funcţie de cultura şi condiţiile locale
fiind urmărită îndeaproape, aşa cum este cazul filialei Unilever Europa a
companiei Unilever. Alte corporaţii, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor
locale o oarecare libertate de creaţie a reclamelor impunând însă de la
centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agenţiilor şi
mijloacelor de informare.
Zone de descentralizare
Detailiştii, societăţile din domeniul mass-media şi producătorii din
industria alimentară agreează însă mai puţin centralizarea, deoarece
trebuie să-şi adapteze activitatea la cultura şi legislaţia fiecărei ţări.
Companii, cum ar fi Heinz, au inclinat să acorde conducerilor locale
autonomie totală atât în privinţa elaborării strategiei, cât şi în cea a
implementării strategiilor de produs şi publicitate pe plan local.
5.3. Mijloace de publicitate
disponibile pe plan mondial

I. Selectarea mediilor de reclamă. În
marketingul internaţional există o gamă
foarte variată de medii care pot fi utilizate
în elaborarea reclamei. Deşi aproape
fiecare ţară din lume are acelaşi fel de
mijloace de comunicare în masă, apar o
serie de probleme specifice fiecărei ţări,
care se ridică în faţa comerciantului
internaţional.
Factorii care influenţează selectarea mediilor de reclamă:
disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor,
credibilitatea şi preferinţele pentru un anumit mediu, natura
produsului/serviciului.
a. Disponibilitatea mediilor.
În ţările dezvoltate este prezentă întreaga gamă de medii: televiziune,
radio, presă, cinema, panouri publicitare. în ţările în curs de dezvoltare
unele din aceste medii - televiziunea, presa - lipsesc, în special în zonele
rurale. Chiar şi în ţările în care există aceste medii, restricţiile impuse
limitează disponibilitatea acestora pentru reclamă. Aceste restricţii
variază de la interzicerea totală a reclamei la televiziune (Suedia) la
limitarea acesteia la 15-20 de minute pe zi, în calupuri de 3-5 minute.
Unele ţări au prea puţine reviste şi ziare pentru a insera toate spoturile
publicitare cerute. De asemenea, unele ţări nu au introdus televiziunea
prin satelit sau prin cablu.
Chiar şi atunci când există medii de comunicare, acestea pot să nu fie
disponibile pentru reclamă. De exemplu, în Norvegia, Danemarca, Suedia,
Finlanda, Elveţia şi Arabia Saudită nu se poate face reclamă prin radio. în
Norvegia, Danemarca, Suedia şi Arabia Saudită nici televiziunea comercială
nu este disponibilă pentru reclamă.
 De asemenea, chiar dacă în unele ţări mediile sunt disponibile pentru
reclamă, accesibilitatea poate fi parţial restricţionată. În Austria se
limitează timpul de publicitate la 20 de minute pe zi, în Olanda şi
Portugalia la 30 de minute pe zi, iar în Germania la 40 de minute pe zi.
În unele ţări, timpul de reclamă se alocă pe grupe de produse, adesea în
conexiune cu numărul de concurenţi şi produse pe piaţă. Pentru
anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate
numai prin realocarea timpilor produselor existente.
 Disponibilitatea mediilor poate fi limitată şi prin lege. Multe ţări nu
permit reclama pentru ţigări, băuturi alcoolice, la radio şi televiziune.
 Se observă deci că o firmă poate să nu-şi extindă utilizarea mediului
său preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute în vedere mai multe
variante de comunicare.
b. Costul mediilor de reclamă. Costul mediilor este susceptibil de
negociere în cele mai multe ţări. Uneori se acordă şi reduceri de tarife.
Acestea pot varia într-o mare măsură de la o ţară la alta. Pe anumite pieţe,
criza de timp publicitar la televiziunea comercială a determinat o creştere
substanţială a preţurilor. În Marea Britanie, preţurile cresc pe bază de
licitaţie. Aici nu există un sistem de cote fixe, ci un sistem de
preempţiune (prioritate).
c. Gradul de acoperire. Strâns legată de problema costurilor este şi
cea a gradului de acoperire. în acest caz apar două aspecte: dificultatea
atingerii unui anumit sector al populaţiei prin publicitate; lipsa de
informaţii despre gradul de acoperire. Pe multe pieţe, este necesară
folosirea unei mai mari varietăţi de medii pentru a le atinge. În unele ţări,
un mare număr de medii distincte au împărţit pieţele în segmente de
reclamă neeconomice. Cu câteva excepţii, majoritatea populaţiei din ţările
slab dezvoltate nu poate fi atinsă uşor prin intermediul reclamei. În
Brazilia există o audienţă imensă la televiziune.
d. Lipsa datelor despre piaţă. Chiar şi atunci când poate fi măsurat
gradul de acoperire a reclamei cu o anumită acurateţe, mai rămân o serie
de probleme privind compoziţia pieţei atinse. Lipsa datelor disponibile
despre piaţă pare să caracterizeze cele mai multe pieţe internaţionale. Cei
care fac reclama trebuie să aibă informaţii despre venit, vârstă, distribuţie
geografică, însă aceste date clasice pot fi înşelătoare. Dacă există date
disponibile despre piaţă, ele vor arăta nu numai o mare variaţie în
audienţa diferitelor periodice şi medii de difuzare, ci şi o mare diversitate
şi varietate de la o ţară la alta. Chiar şi o ţară mică poate avea mai multe
subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi întreaga piaţă.
e. Credibilitatea reclamei. Există mari diferenţe între ţări privind
valoarea reclamei. În SUA, cca. 2/3 din populaţie este deranjată de reclamă,
iar în Marea Britanie aceasta este aprobată în proporţie de 77%. în
Germania, rata celor ce urmăresc reclama este sub 20 %.
În alte ţări şi în special în cele în curs de dezvoltare, reclamei tinde să i se
acorde o mai mare atenţie. Produsele cărora li se face publicitate au un
prestigiu mai mare, iar cele cărora li se face reclamă la televiziune sunt
cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate în considerare
diferenţele în credibilitatea reclamei. Se poate pune bază pe reclamă în
acele ţări în care ea are cea mai mare credibilitate.
f. Preferinţele pentru un anumit mediu.
Ea diferă substanţial de la o ţară la alta şi este condiţionată în principal
de veniturile medii. Televiziunea este preferată în ţări precum Peru (84%),
Mexic (73%),Venezuela (67%). Mediile tipărite sunt folosite într-o mare
proporţie în Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este
preferat în ţări ca Trinidad-Tobago, Nepal şi Honduras. Reclama în aer
liber / tranzit este preferată în Bolivia, Japonia şi Coreea de Sud. În India şi
Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are
o pondere însemnată, firmele având permisiunea să facă reclamă în sălile
de cinema.
Se poate spune, în concluzie, că pe plan mondial în topul preferinţelor
reclamei se află presa scrisă, cu 41 % cheltuieli de reclamă, urmată de
televiziune, cu 21 % şi radio cu 6%, aşa cum reiese dintr-un studiu făcut
asupra a 58 de ţări.
g. Natura produsului/serviciului. În Europa de Vest reclama la alcool şi
tutun este supusă unei reglementări foarte restrictive. În Marea Britanie,
nu este permis ca o persoană să facă reclamă la televiziune unui
deodorant prin aplicarea lui directă sub braţ, folosindu-se desenele
animate în acest scop. în Suedia, reclama la contraceptive este o
obişnuinţă, în timp ce în alte ţări ea nu este permisă.
II. Mediile de reclamă internaţională.
Unele ţări au mai multe medii decât cele pe care le-ar putea sprijini în
mod adecvat economia şi populaţia.Totuşi, multe ţări au încă un număr
insuficient de medii de comunicare în masă.
Ca răspuns la tendinţa de internaţionalizare a campaniei de reclamă, se
vând din ce în ce mai mult spaţii de reclamă la filmele şi spectacolele de
televiziune distribuite internaţional. De exemplu, BBC, în cooperare cu
firma Gillette, a elaborat şi distribuit o serie de 20 de programe sportive
prin staţiile de televiziune în întreaga lume. Fiecare program cuprinde
referinţe la produsele Gillette.
Cele mai reprezentative medii de reclamă internaţională sunt: ziarele,
revistele, radioul, televiziunea (obişnuită şi prin cablu sau satelit),
informarea prin poştă şi alte medii (cinema, afişaj).
1. Ziarele.
Circulaţia mai rapidă şi mai eficientă este posibilă datorită noilor
tehnologii, ca cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei
reclame către tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu
circulaţie intrenaţională (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi
Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultan în mai
multe ţări. În general, progresele înregistrate de presa locală şi
internaţională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-şi circulaţia la
nivel global, adresându-se unui public specific.
Ziarele sunt un mediu de reclamă recomandabil pentru comunicarea
noutăţilor, deoarece beneficiază de un interes general, iar costul inserţiei
nu este excesiv de ridicat. Totuşi, industria ziaristicii suferă în unele ţări de
lipsă de competiţie. În alte ţări există însă un număr suficient de mare de
ziare, încât nu se poate atinge nici măcar parţial piaţa.
 Reclama în ziare este influenţată şi de poziţia politică a ziarelor şi
trebuie avut grijă ca reputaţia produsului să nu fie umbrită de poziţia
ziarului respectiv.
 Ziarele au avantajul unei frecvenţe de publicare ridicate şi au deci un
timp de răspuns scurt. Totuşi, în unele ţări, precum India, lipsa hârtiei
face ca ziarele să apară rar şi mesajele să fie publicate după luni de zile
de la transmiterea mesajului publicitar. Dezavantajele ziarelor ar fi că
au o viaţă scurtă şi o capacitate de reproducere limitată.
 În unele ţări apare posibilitatea de a cumpăra spaţii editoriale pentru
reclamă. în Mexic, de pildă, apar mesaje publicitare chiar pe prima
pagină.
 Ziarele străine nu constituie entităţi de reclamă omogene, chiar dacă
unele au o circulaţie internaţională şi, de aceea, trebuie analizată cu
multă atenţie posibilitatea de a face publicitate internaţională în ţară.
2. Revistele.
Folosirea revistelor în reclama internaţională a fost destul de redusă,
deoarece puţine reviste au o circulaţie internaţională. Totuşi, revistele au
avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de viaţă mai lungă şi
măresc prestigiul produsului căruia i se face reclamă.
Există câteva reviste naţionale şi internaţionale care publică reclame de
interes pentru consumatorii regionali, internaţionali sau globali (Newsweek,
Time,The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle,
Madame Figaro apar în ediţii diferite pentru fiecare ţară sau regiune în
parte. Dintre alte reviste de circulaţie internaţională amintim Reader's
Digest, precum şi revistele destinate bărbaţilor, Playboy şi Fhm.
Totuşi, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi
sunt publicate doar în câteva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele
nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de masă. Ele pot fi
folosite mai degrabă pentru reclama unor bunuri industriale şi a unor
bunuri de consum ce atrag o piaţă abundentă.
3. Revistele de specialitate şi cele tehnice. Numai în Europa există
peste 15000 de titluri, numărul lor fiind în continuă creştere.
4. Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea
tinerilor, în special a adolescenţilor. În ţările în curs de dezvoltare şi în cele
mai puţin dezvoltate, cinematograful rămâne un mijloc de comunicare
important.
5.Televiziunea.
Există câteva ţări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se
poate face publicitate prin intermediul televiziunii.
Televiziunea comercială pentru reclama internaţională este în creştere.
Ea are o mare audienţă, vizibilitate ridicată şi un prestigiu deosebit.
Deşi reclama prin televiziune este relativ costisitoare şi perisabilitatea
mesajului este ridicată, ea se foloseşte din ce în ce mai mult, datorită
progreselor tehnologice şi creşterii numărului deţinătorilor de aparate TV.
O mare extindere o au în ultimul timp televiziunea prin cablu şi cea prin
satelit. Foarte multe canale de televiziune au o mare audienţă
internaţională prin intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea
prin satelit se ajunge la o reclamă cu adevărat globală.
6. Publicitatea exterioară (afişe, panouri) şi cea expusă pe
mijloace de transport.
Acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume.
În ţările occidentale dezvoltate, firmele îşi lărgesc arsenalul de mijloace
publicitare externe (băncile din parcuri, camioane, taxiuri, staţii de
autobuz).
Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativă în cazurile în care nu
se poate face reclamă la televiziune (de exemplu, pentru ţigări şi băuturi
alcoolice). În unele ţări cum, ar fi India şi China, publicitatea exterioară
este tot mai importantă.
7. Comunicaţiile interactive.
Sistemele interactive, de genul videotextului şi al televiziunii cu plată,
sunt tot mai utilizate pe măsură ce televiziunea prin cablu continuă să se
dezvolte.
De exemplu, serviciul Minitel din Franţa oferă abonaţilor săi peste 3000
de prestaţii de natură diferită.
8. Radioul.
Deşi mediile de difuzare în masă au jucat în reclama internaţională un rol
mai mic decât presa scrisă, ele au o evoluţie ascendentă.
Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaţională trebuie să ţină
seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor
comerciale de radio având un caracter regional. Radio Luxemburg, care
este postul de radio internaţional al Europei, transmite reclame în mai
multe limbi, fiind recepţionat pe întregul continent.
Reclama prin radio are un cost scăzut, mesajul poate fi rapid schimbat şi
are o mare mobilitate. Totuşi, viaţa mesajului este de scurtă durată şi
acesta poate să nu fie recepţionat din cauza concentrării ascultătorului
asupra altei activităţi, în timpul transmiterii lui.
Dacă în Europa de Vest reclama prin radio este foarte importantă,
atingând mai multe ţări, în unele ţări ea nu este permisă, sau timpul de
transmitere este foarte limitat.
9. Publicitatea în locuri frecventate de consumatori.
Această formă de publicitate a cunoscut o extindere la scară mondială,
firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentru a se adresa
consumatorilor avizaţi, indiferent de locul în care aceştia se află: la muncă,
la sala de sport, la aeroport sau într-un avion.
Programarea şi difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel
internaţional.
10.Târgurile şi expoziţiile comerciale. Participarea la aceste
manifestări pot fi costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare
eficient
11. Sponsorizările. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice,
cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, oferă
posibilitatea captării atenţiei unei mase mari de oameni. Însă astfel de
evenimente sunt rare, iar eficienţa sponsorizării este greu de apreciat.
12. Alte mijloace publicitare.
Materialele destinate publicităţii la locul vânzării nu sunt uşor
de realizat la scară internaţională.
Acestea vor trebui să fie adaptate la condiţiile locale, mai precis la limba,
reglementările şi reţeaua de distribuţie locală.
Publicitatea prin poştă este utilizată în multe ţări, ea constituie în
primul rând o tehnică locală. Deoarece serviciile poştale variază de la o
ţară la alta, inclusiv în cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu
poate fi încă folosit pe scară internaţională.
Companiile emiţătoare de cărţi de credit, care deţin o bază de date
internaţională a clienţilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica
la nivel mondial.
Tendinţe majore.
Cele mai notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii şi
al telecomunicaţiilor.
O a doua tendinţă majoră o reprezintă dereglementarea, care
favorizează înmulţirea posturilor TV comerciale şi a reţelelor de
televiziune prin satelit.
O altă tendinţă observabilă este apariţia mega-mărcilor, ca rezultat al
fuziunii firmelor. Asemenea mega-mărci pot concentra procesul de
achiziţionare a spaţiului publicitar, ceea ce va influenţa dezvoltarea
mijloacelor de informare.
Tot mai multe firme încearcă să aplice o strategie paneuropeana sau
globală de achiziţionare a spaţiului publicitar, fapt pentru care numai
marile grupuri mass-media, ce dispun de o puternică bază de operare la
scară europeană sau internaţională şi de reţele de firme specializate în
întreaga lume, cum ar fi Berlusconi, Time-Warner, sunt în măsura să
negocieze efectiv evoluţia în domeniul mijloacelor publicitare.
Informarea prin poştă este un mediu viabil în multe ţări, în special când
nu sunt disponibile alte medii. În Asia de Sud - Est informarea prin poştă
este cel mai eficace mod de reclamă.
2. Revistele.
Folosirea revistelor în reclama internaţională a fost destul de redusă,
deoarece puţine reviste au o circulaţie internaţională. Totuşi, revistele au
avantajul unei reproduceri de calitate, o durată de viaţă mai lungă şi
măresc prestigiul produsului căruia i se face reclamă.
Există câteva reviste naţionale şi internaţionale care publică reclame de
interes pentru consumatorii regionali, internaţionali sau globali (Newsweek,
Time,The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle,
Madame Figaro apar în ediţii diferite pentru fiecare ţară sau regiune în
parte. Dintre alte reviste de circulaţie internaţională amintim Reader's
Digest, precum şi revistele destinate bărbaţilor, Playboy şi Fhm.
Totuşi, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de răspuns mai lung şi
sunt publicate doar în câteva limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele
nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de masă. Ele pot fi
folosite mai degrabă pentru reclama unor bunuri industriale şi a unor
bunuri de consum ce atrag o piaţă abundentă.
3. Revistele de specialitate şi cele tehnice. Numai în Europa există
peste 15000 de titluri, numărul lor fiind în continuă creştere.
5.4. Creaţia publicitară, achiziţionarea
spaţiului publicitar şi costurile implicate
Planificarea publicităţii internaţionale este o activitate mai
complexă în comparaţie cu planificarea publicităţii locale,
deoarece situaţia mijloacelor de informare nu este aceeaşi în
toate ţările, ea fiind determinată de specificul cultural, istoria
şi evoluţia economică a fiecărei naţiuni.
 Pe plan internaţional, această activitate este încă în faza de
început, cheltuielile de cercetare fiind în continuare relativ
mari. Imposibilitatea realizării unor comparaţii credibile între
ţări îi va pune in dificultate pe cei care apelează la
publicitatea internaţională. A ceştia vor evalua cu greutate
eficienţa diferitelor mijloace de informare.
 De asemenea,disponibilitatea mijloacelor de informare
variază considerabil, de la o ţară la alta. În unele ţări există
prea puţine mijloace de acest gen, în alte ţări, există atât de
multe mijloace de informare încât firmele nu-şi pot face
publicitate la scara naţională la un cost rezonabil.

I. Construcţia mesajului în publicitatea internaţională
Barierele culturale. Cele mai multe restricţii culturale au în vedere
limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri culori,
patriotismul.
a. Limba


Problema implică nu numai existenţa unor limbi diferite, ci şi variate limbi
sau dialecte dintr-o anumită ţară, precum şi aspecte subtile ale nuanţelor
specifice. Traducătorii, nu întotdeauna în contact cu mediul ţarii în care se
face reclama, nu au putut uneori analiza semnificaţia reală a copiei traduse a
mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii străini nu au putut controla
acurateţea mesajului, efectuându-se multe greşeli în acest sens. De exemplu,
firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru ţările
subdezvoltate "Fiera", neţinând seama că în spaniolă acest cuvânt înseamnă
„femeie bătrână urâtă”. De asemenea, firma American Motors a produs un
autoturism denumit Matador, care în engleză înseamnă virilitate, senzaţie,
însă când l-a introdus în Porto Rico a descoperit că acelaşi cuvânt înseamnă
„ucigaş". General Motors, traducând sloganul „caroseria lui Fischer" (Body
by Fischer) în flamandă, a descoperit prea târziu că echivalentul era
„cadavrul lui Fischer".
Unele ţări impun restricţii asupra folosirii limbii străine în reclamă. Evitarea
barierelor lingvistice în elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de
personal din ţara în care se face reclama.
b. Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decât
altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit să scoată de pe piaţa SUA o
reclamă cu Madonna, deoarece lumea era ofensată de clipul „Like a
Prayer" apărut în acelaşi timp cu reclama. Deoarece aceeaşi muzică era
folosită şi în reclamă, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele
mai multe ţări europene nu au fost totuşi ofensate de reclamă.
c. Umorul nu este privit la fel în diferite culturi. Ceea ce poate fi
considerat o glumă într-o ţară poate fi luat drept stupiditate sau greşit
înţeles în altă ţară. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. In unele ţări,
precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori în reclamă, în timp ce
în altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puţin utilizat.
d. Scenele erotice. Unele ţări permit folosirea scenelor erotice în
reclamă, în timp ce altele, în special din Orientul Mijlociu şi Asia interzic
cu desăvârşire acest lucru.
e. Muzica. Deşi unele genuri de muzică sunt universal acceptate de către
anumite grupuri-ţintă, nu acelaşi lucru se întâmplă şi cu celelalte genuri de
muzică. Uneori muzica din reclamă trebuie adaptată la cultura ţării
respective. Traducerea cântecelor lirice este şi mai riscantă.
f. Simboluri şi culori. Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este foarte
importantă în reclamă. De exemplu, dacă albul în Europa semnifică
puritatea, în Asia el e asociat cu moartea. De asemenea, percepţiile
existente bazate pe tradiţie şi moştenire sunt greu de depăşit. în Hong
Kong, brânza este asociată cu străinii şi e respinsă de chinezi. Reclama la
un săpun în timp ce un bărbat şi o femeie fac baie - temă des folosită în
SUA - este respinsă în Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii,
deşi majoritatea sunt bruneţi cu ochi căprui, preferă modelele blonde,
întrucât le amintesc de stilul de viaţă din SUA.
g. Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate îl
reprezintă patriotismul. Sublinierea de către reclamele din SUA, de
exemplu, a „tradiţiilor seculare" pare să-i deranjeze pe britanici, care
consideră astfel de reclame prea naţionaliste.
3. Barierele legale.
Guvernele naţionale, organizaţiile internaţionale şi instituţiile
nonguvernamentale impun anumite restricţii în elaborarea reclamei.
Reglementarea elaborării reclamei s-a făcut iniţial cu scopul menţinerii
unei concurenţe loiale. În Germania, Belgia şi Luxemburg, de exemplu,
reclama comparativă este strict interzisă prin lege. în Japonia, Pepsi a avut
probleme din cauza unei reclame comparative.
În Marea Britanie, Irlanda, Spania şi Portugalia, ea este totuşi permisă.
Ulterior, protecţia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele
sociale ale fiecărei societăţi sunt şi ele reflectate în restricţiile privind
încrederea, decenţa şi utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de
menţionat că reglementările legale ale reclamei sunt mai obişnuite în
ţările dezvoltate decât în cele în curs de dezvoltare. O explicaţie ar fi că
în ţările în curs de dezvoltare industria reclamei este încă în faza
incipientă şi, în plus, nu toate aceste ţări au aparatul administrativ adecvat
pentru a emite reglementări în acest sens.
 Reglementările legale se referă adesea la aspecte precum înşelarea
consumatorilor, pretenţiile false şi practicile neloiale de afaceri. Unele
ţări impun restricţii şi asupra folosirii unor mijloace de promovare a
vânzărilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. în multe ţări
anumite grupuri-ţintă, precum copiii, sunt protejate împotriva
caracterului înşelător sau nociv al reclamei.
 În provincia canadiană Quebec, de exemplu, nu este permisă pur şi
simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. în Turcia, reclamele nu
pot fi urmărite de copii decât dacă sunt supravegheaţi de părinţi, iar în
Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate. De
asemenea, în Franţa a fost scoasă o reclamă a firmei Kellogg, în care un
copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzisă
difuzarea la televiziune a reclamelor în care produsele au acceptul
copiilor.
 În esenţă, reglementările reclamei se concentrează asupra
următoarelor domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli,
medii, stil, agenţii.
a. Produse. Anumite legislaţii prevăd interdicţii privind reclama anumitor
produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, băuturile alcoolice,
cosmeticele şi produsele pentru copii. Cele mai multe ţări din Europa de
Vest, Argentina şi India, de exemplu, interzic total sau parţial reclama la
ţigări. în unele ţări, interzicerea este totală, în altele se permite publicitatea
parţială, cu introducerea anumitor condiţii. în tabelul 6.2 se prezintă unele
ţări în care este interzisă publicitatea anumitor produse.
b. Mesajele reclamei au o mare varietate de restricţii. Unele ţări
reglementează limbile ce pot fi utilizate (Franţa, Mexic, provincia Quebec).
Multe ţări au restricţii severe privind reclama comparativă (SUA încurajare, CEE - încurajare, Franţa, Italia, Australia, Filipine - interzisă). De
asemenea, în unele ţări, mesajele nu trebuie să folosească materiale, teme
sau ilustraţii străine (Coreea, ţările islamice, Peru, Filipine).
c. Cuvinte şi expresii. În unele situaţii, se interzice folosirea unor cuvinte
sau expresii care ar putea fi interpretate greşit. De exemplu, în câteva ţări,
cuvinte ca "sterilizat" şi "pasteurizat" nu se folosesc decât cu permisiunea
guvernamentală. în Olanda, declaraţii precum "Nu conţine zahăr" sau
"Conţinut scăzut în sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fără
aprobarea prin decret legal.
d. Cheltuieli. În unele ţări, se impun limite privind cheltuielile cu reclama.
În India, de exemplu, este permisă o limită de 10.000 de dolari la
cheltuielile de reclamă pentru firmele ce fac afaceri în India. Marea
Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. şi Unilever de crearea
unei situaţii de monopol (duopol) prin cheltuirea a cca. 1/4 din venituri pe
reclamă. Unele ţări percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita
libertatea de alegere a mediilor. în Austria, de exemplu, în unele state
federale se percep taxe la reclamele făcute prin radio. în Tirol taxa este de
20 %, în alte state de 10%, iar în altele nu se percepe deloc. Reclamei la
cinema i se percepe o taxă de30% în Steiermark, 20% în Bergenland şi 10
% în Viena. La televiziune este o taxă uniformă de 10%.
e. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru
a realiza reclamă comercială. în Austria se permit 20 de minute de
publicitate pe zi, în Belgia 62 de minute, în Germania 40 de minute etc.
g. Agenţii. Unele ţări restricţionează proprietatea agenţiilor de publicitate.
Indonezia, Nigeria şi Pakistan nu permit participare străină. Costa Rica
permite participarea minoritară la proprietatea mediilor şi agenţiilor.
Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare
străină la deţinerea agenţiilor de publicitate.
h. Stil. Folosirea superlativelor este interzisă prin lege în unele ţări, alteori
este permisă cu restricţii. în Franţa se interzice folosirea superlativelor în
publicitatea TV, în Germania este permisă numai când superioritatea este
dovedită, deşi există reguli stricte în unele domenii. în Suedia se permite
folosirea superlativelor, dacă acestea sunt prezentate ca o opinie
subiectivă.
II. Agenţia de reclamă
Agenţia de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde
specialişti în creaţie şi afaceri care creează, pregătesc şi plasează reclame
în media pentru producători ce caută consumatori ai produselor sau
serviciilor lor (AAAA – American Association of Advertising Agencies).
Deşi unele companii internaţionale ca Benetti, Chanel sau Hugo Boss îşi
elaborează şi distribuie singure reclamele, cele mai multe firme apelează la
agenţiile de reclamă.
Agenţia de reclamă are în structura sa specialişti în marketing şi
creatori ce elaborează concepţia anunţului publicitar şi transpunerea lui
materială, corespunzătoare mijlocului de comunicare în masă folosit, în
vederea servirii obiectului comercial al clientelei.
Structura agenţiei de publicitate se desfăşoară pe departamente de
activitate:
Departamentul de Relaţii cu clienţii (Client Service)
Departamentul de Creaţie şi producţie
Departamentul de Media
Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)
Departamentul Trafic
Departamentul New Business
a. Agenţiile autohtone. În prima fază a internaţionalizării afacerilor sale,
firma contactează o agenţie autohtonă de reclamă pentru a face reclama.
Desigur, acest lucru este posibil atunci când agenţia autohtonă are
experienţă şi capacitate de a face reclamă internaţională. Multe agenţii
autohtone nu au însă această posibilitate. De aceea firma alege, în mod
frecvent, o agenţie de pe piaţa străină în care va activa. Desigur, se poate
alege atât o agenţie autohtonă, cât şi una străină care să facă reclama, ca în
cazul firmei Goodyear, care foloseşte o agenţie internă (Thomson) şi una
internaţională (Erickson).
b. Agenţiile străine. Folosirea agenţiilor străine pentru reclamă oferă
unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local şi se
poate face astfel reclamă adaptată cerinţelor locale. Totuşi, acest lucru
este posibil acolo unde ele au suficientă experienţă şi profesionalism în a
face reclama.
c. Reţelele internaţionale de reclamă au capacitatea de a face o
campanie rapidă la nivel global. De regulă, se elaborează un singur grup de
reclame, care vor circula prin agenţii locale.
Alegerea agenţiei de reclamă
a. Acoperirea pieţei. Agenţia se alege în primul rând în funcţie de zona
geografică pe care o acoperă.
b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe care îl oferă
agenţia este un criteriu deosebit de important.
c. Serviciile pe care le oferă şi nivelul acestora. Dacă firma doreşte
şi cercetarea pieţei, relaţii cu publicul sau alte forme de promovare, va
trebui să aleagă agenţia care realizează aceste servicii la nivelul cel mai
ridicat.
d. Imaginea dorită. Companiile care doresc o imagine „locală" vor
trebui să apeleze la o agenţie locală, aşa cum procedează firma IBM.
e. Clienţii agenţiei. Dacă agenţia de reclamă lucrează şi pentru
concurenţii firmei, există două pericole: pierderea confidenţialităţii,
întrucât firma comunică unele informaţii proprii agenţiei de reclamă;
posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agenţiei să lucreze pentru firmele
concurente.
III. Condiţiile de achiziţionare a spaţiului necesar publicităţii
internaţionale
Prin tarif de reclamă se înţelege taxa de închiriere pentru o singură
ediţie a unităţii de spaţiu de reclamă.
Firmele care-şi fac o reclamă globală dispun de bugete consistente.
Puterea acestora constă în faptul că mijloacele de informare obţin
venituri de pe urma lor. Ele sunt în măsură să ceară propriilor agenţii să
obţină cele mai mici preturi.
În schimb există câţiva magnaţi ai mass-mediei internaţionale care pot
influenţa preţurile şi rezultatul negocierilor, puterea lor fiind dată de faptul
că deţin mai multe mijloace de informare în diverse ţări. Aceste imperii
mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple,
achiziţionare de spaţiu publicitar în toate mijlocele de informare şi chiar
rabaturi pentru publicitatea multimedia.
Factori de influenţă a tarifelor pentru reclamă se grupează în
factori generali şi unii factori specifici pieţelor internaţionale.
1. Factorii generali care influenţează tariful de reclamă sunt: costul
suportului; tirajul, difuzarea şi concurenţa; piaţa-concurenţa.
2. Factorii specifici care influenţează nivelul tarifului de reclamă sunt:
restricţiile privind mediile, nivelul venitului pe piaţă, organizarea firmei şi
nivelul de implicare.
Aşadar, în cazul publicităţii internaţionale, tarifele trebuie negociate. Ele
pot fi foarte diferite în funcţie de spaţiul alocat, specificul canalului media
sau condiţiilor de difuzare. De exemplu, costul publicităţii TV destinate
femeilor casnice variază de la 15-20 Euro/1000 persoane în Irlanda la 6080 Euro/1000 persoane în Suedia. Firmele care îşi promovează produsele
pe diferite pieţe naţionale trebuie să aleagă mijlocul publicitar ţinând
seama de categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de
peisajul mass-media şi de eficienţa relativă a mijloacelor de informare
existente în ţările respective.
IV. Metode de determinare a tarifelor de reclamă.
a.Metoda procentului din vânzări
Este o metodă simplă, presupunând, aşa cum arată şi numele,
determinarea cheltuielilor de reclamă în funcţie de vânzări. Ea are
avantajul legării cheltuielilor pentru reclamă de vânzări, aceste cheltuieli
putând fi astfel controlate. Atunci când firma activează pe mai multe pieţe,
se asigură corelarea acestor cheltuieli.
În ciuda atractivităţii sale, metoda are şi unele limite. Scopul reclamei
este de a mări vânzările, însă această metodă acţionează tocmai invers,
cheltuielile de reclamă sunt determinate în funcţie de vânzări. Când
vânzările se reduc, se micşorează şi cheltuielile de reclamă, deşi
considerentele pe termen lung sugerează mărirea acestor cheltuieli. De
asemenea, când o firmă pătrunde pe o piaţă nouă, poate avea nevoie de
cheltuieli de reclamă diferenţiate şi nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de
reclamă în funcţie de nivelul vânzărilor poate fi de nedorit în primii ani de
acţionare a unei firme pe piaţă. Pe măsură ce firma se extinde
internaţional, ea introduce mai multe produse pe piaţă. Cheltuielile de
reclamă pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare,
şi nu cu procentul vânzărilor.
b. Metoda parităţii competitive presupune urmărirea cheltuielilor de
reclamă ale competitorilor.
•Deşi creează sentimentul că ţine sub supraveghere concurenţii, metoda
nu are valenţe deosebite, în special în marketingul internaţional.
•Un alt inconvenient al metodei poate fi acela că practicile de reclamă ale
concurenţilor pot să nu fie potrivite cu cele ale firmei internaţionale. O
firmă internaţională poate cheltui mai mult pe reclamă decât o firmă
internă, datorită posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil să fie
folosite de concurenţi şi alte variante de promovare decât reclama. O
ultimă limită a acestei metode derivă din calitatea de firmă străină, ceea ce
presupune o relaţie diferită cu clienţii faţă de firmele interne, care se va
reflecta în promovare.
c. Metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Metoda presupune: determinarea obiectivelor reclamei în termen de
vânzări, imaginea mărcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge
aceste obiective; estimarea costurilor realizării acestor sarcini.
Dacă metoda cuprinde şi o analiză cost-beneficiu referitoare la obiective
şi la costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficienţă. T
otuşi, această metodă este mai dificil de aplicat pe pieţele străine, din
cauza cunoaşterii mai slabe a pieţei străine şi deci datorită capacităţii mai
reduse de definire a sarcinilor reclamei.
Datorită acestui inconvenient, metoda este folosită în special când firma
are filiale pe pieţele externe, care cunosc bine situaţia concretă de pe
piaţă.
d. Metoda analizei comparative
Este o cale de mijloc între procentajul uniform şi diferenţierea
cheltuielilor de reclamă.
Ea presupune gruparea pieţelor în funcţie de caracteristicile relevante
pentru reclamă. în felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare decât
abordarea uniformă şi un control mai ridicat decât cea diferenţiată.
Criteriile de grupare pot fi volumul vânzărilor, disponibilitatea mediilor
etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a
cheltuielilor sau procente diferite.
O ţară poate servi ca piaţă-test pentru celelalte ţări ale grupului.
Metoda este în special utilă în cazul când există un număr mare de pieţe
străine.
5.5. Campanii promoţionale şi
promovarea vânzărilor internaţionale
Promovarea vânzărilor este un termen generic
referitor la formele de promovare care nu cad
sub incidenţa celorlalte elemente ale mixului
promoţional (reclamă, vânzări personale,
publicitate, relaţii publice, sponsorizare, marketing
direct) şi anume concursuri, cupoane, eşantioane,
premii, cadouri etc.
 Ea are o durată limitată şi adaugă o valoare
tangibilă produsului sau mărcii. Promoţiile nu pot
schimba pe termen lung tendinţele din evoluţia
unei mărci şi nu înlocuiesc publicitatea şi vânzarea
personalizată, nici nu sunt un substitut pentru
cerinţele consumatorului.

Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde cupoanele,
eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în
magazin, afişaje, ofertele speciale. Tipuri de promoţii imediate:
Price promotions (promoţii de preţ);
In-store demonstrations (demonstraţii);
Free in/on/with- pack (produse oferite cadou în/pe/cu pachetul);
Reusable container premiums (premii constând în recipiente
refolosibile);
Free product packs (produs oferit fără costuri adiţionale (ex: 2 la preţ de
1);
Home sampling;
Coupons door to door sau, în magazine (cupoane de reducere oferite in
anumite condiţii);
Self liquidating premiums, if in store (un premiu în bani oferit
consumatorului în schimbul dovezii de cumpărare. Termenul “selfliquidating” este folosit deoarece banii ceruţi consumatorului acoperă
costurile de fabricare, de transport;
Provision of specialist services.
Ţara
Austria
Primele trei tehnici de promovare
Restricţii asupra tehnicilor de
promovare
Reduceri de preţuri în magazin. Cupoane. Restricţii la pachete.
Concursuri deschise. Reduceri
comerciale.
Belgia
Reduceri de preţuri în magazin. Trageri la sorţi.Afişaje.
Reduceri comerciale. Produse
gratuite.
Franţa
Reduceri de preţuri în magazin. Jocuri de noroc. Premiile şi cadourile
Reduceri comerciale. Cupoane.
nu trebuie să depăşească 5 % din
valoarea produsului.
Germania
Reduceri de preţuri în magazin. Cupoane. Cadouri restricţionate la
Afişaje. Reduceri comerciale.
10% din valoare. Trageri la sorţi
libere.
Marea
Britanie
Reduceri de preţuri în magazin. Loterii. La concursuri sunt necesare
Reduceri comerciale. Cupoane.
specifice afişaje.
Grecia
Reduceri
comerciale.
Oferte Cupoane. Cadourile sunt limitate la
speciale. Reduceri de preţuri în 5 % din valoarea produsului.
magazin.
 Promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii, în raport cu
funcţia pe care o îndeplineşte:
1. promovarea vânzărilor pentru introducerea unui nou produs;
2. promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului;
3. promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.
 Eşantioanele şi cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea
produsului; concursurile, premiile, reducerile de preţuri şi tragerile la
sorţi sunt folosite pentru mărirea gradului de utilizare a produsului.
Timbrele comerciale ce se pot răscumpăra, cupoanele cu amănuntul şi
demonstraţiile la locul de cumpărare sunt destinate atragerii clienţilor în
magazin.
 Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi orientate spre consumator
sau spre distribuitor. Eşantioanele, premiile, concursurile,
demonstraţiile sunt tehnici orientate spre consumator. Asistenţa în
amenajarea magazinului, în planificarea şi elaborarea strategiei, instruirea,
furnizarea de materiale la locul de cumpărare şi bonificaţiile sunt tehnici
orientate spre distribuitor.
 Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele
rurale şi pieţele mai puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De
exemplu, firmele Pepsi-Cola şi Coca-Cola organizează carnavaluri
ambulante în sate îndepărtate din America Latină. Preţul intrării îl
II. Modalităţi de promovare de volum a vânzărilor
A) Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea
unui stand şi expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.
Expunerea în standuri oferă marele avantaj al comunicării orale, directe,
dintre expozant şi vizitator. Acesta din urmă are posibilitatea să vadă cum
funcţionează produsul, să atingă, să audă, să încerce produsul (dacă este
cazul). Pe de altă parte, decoratorul este acela care va face standul
atractiv şi plăcut.
Participarea la târguri şi expoziţii internaţionale are numeroase avantaje
şi efecte. Astfel, este posibilă efectuarea unor campanii promoţionale
ample înainte de deschidere, în timpul cât funcţionează şi chiar după
închiderea lor.
Expozanţii beneficiază de mari posibilităţi pentru utilizarea tuturor
modalităţilor de promovare: materiale scrise (articole, broşuri, prospecte,
cataloage, afişe); mostre; seminarii şi conferinţe tehnice, dezbateri, mese
rotunde; demonstraţii; contacte directe cu clienţii, cu agenţii şi
reprezentanţii în străinătate etc.
B) Reducerile de preţ reprezintă o modalitate uzuală în practica
afacerilor internaţionale.
În activitatea practică se acordă, de exemplu, facilităţi în funcţie de
cantităţile cumpărate. Reducerile sunt cu atât mai mari cu cât volumul
tranzacţiei este mai mare, de ele beneficiind fie toţi cumpărătorii, fie
numai unii, în valori procentuale diferite din valoarea tranzacţiilor.
În raport cu modalitatea de plată şi cu momentul plăţii, se acordă
reduceri pentru plata imediată sau în avans, în cazul scurtării termenului
de rambursare a creditului acordat etc.
Reducerile temporare se practică fie în funcţie de sezon (la produse
alimentare, combustibili, produse de modă), fie prin emiterea unor oferte
valabile pe o perioadă determinată în interiorul căreia orice achiziţie
beneficiază de o scădere a preţului.
C) Licitaţiile.
Licitaţia este o vânzare publică a unui bun sau proiect ce intră în
proprietatea persoanei care oferă cele mai mari avantaje dintre toţi
participanţii. Procesul de licitaţie este mai complicat în cazul unor
proiecte industriale mari,.
Aceste situaţii impun parcurgerea unor stadii preliminare înainte de
negociere, cum sunt căutarea de noi proiecte şi evaluarea preliminară a
proiectului. în stadiul de căutare, firmele doresc să fie sigure că sunt
informate despre orice proiect demn de interes. Ele vor obţine aceste
informaţii de la agenţi, din contacte personale sau de la foşti clienţi. în faza
de preevaluare, cumpărătorul va cere documentaţia de la firmele
interesate în licitaţie şi va solicita informații despre firmă şi proiectele ei
precedente.
După aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care vor fi invitate
la o licitaţie formală, de regulă în număr de 3-4. Licitaţia formală constă în
propunerea de rezolvare a unei probleme specifice a clientului. Acesta va
alege proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale.
D) Consorţiile de vânzare.
Din cauza dificultăţilor implicate de realizarea unor proiecte mari,
firmele se unesc adesea în consorţii. Consorţiul este un grup de firme ce
deţin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o bază prestabilită,
însă acţionează aproape ca o singură firmă în raporturile cu clienţii. Unirea
în consorţiu duce la răspândirea riscului unor proiecte mari între
participanţi. De asemenea, consorţiile pot creşte competitivitatea
membrilor prin oferirea de soluţii deosebite pentru client.
Cele mai multe consorţii se formează pe o bază ad hoc. Participarea la
consorţiu este uneori singura şansă pentru o firmă care are un client ce
solicită un proiect de anvergură. în acest context, o deosebită importanţă
o are alegerea partenerilor, care este recomandat să cunoască mediul
ofertantului străin.
E. Seminarii şi simpozioane.
Un seminar cuprinde, de regulă, expuneri şi demonstraţii şi/sau filme
despre noile produse, aplicaţii şi dezvoltări dintr-o ramură. Firma invită la
aceste seminarii clienţi şi cumpărători potenţiali şi eventuale persoane ce
pot influenţa cumpărarea.
Seminariile cuprind o singură ţară sau o întreagă regiune. De exemplu,
firma americană 3M a realizat seminarii în Hong Kong, unde a invitat şi
participanţi din China.
Un mod mai ieftin de a stabili legături cu clienţii sunt simpozioanele.
Acestea sunt asemănătoare cu seminariile, însă ceva mai restrictive - firma
trebuie să obţină permisiunea ministerelor corespunzătoare din ţara
respectivă - şi au libertate de acţiune mai redusă.
F) Mita.
Mita a fost o formă eficientă şi de mari proporţii de promovare în
marketingul internaţional. Problema care se ridică în privinţa luării şi dării
de mită nu este aceea a eficienţei, ci a legalităţii şi moralităţii ei. Multe ţări
nu consideră plăţile ilegale şi mita ca fiind legale. De asemenea, în alte ţări
legea este ambiguă în această privinţă.
Mita poate lua nenumărate forme, astfel încât firma nu poate şti precis
dacă o anumită plată poate fi legală sau nu. Cuvântul „mită" are diferite
semnificaţii în ţările lumii
5.4. Relaţiile publice ale firmei
internaţionale
Relaţiile publice reprezintă activitatea directă,
desfăşurată în mod constant şi sistematic, de cultivare
a contactelor între o firmă, o instituţie sau un
organism economic şi piaţa externă, în scopul creării
unei încrederi reciproce şi al formării unei imagini
favorabile asupra unei firme şi a produselor sale în
rândul publicului larg.
 Între publicitate şi relaţii publice există
suprapuneri de obiective şi metode, dar cele două
activităţi nu sunt identice. Dintre deosebiri trebuie
subliniate poziţia în funcţie de durată ce urmăreşte să
câştige simpatia şi încrederea unui anumit public şi ale
cărei efecte apar pe termen lung. Relaţiile publice
constituie o activitate de perspectivă care foloseşte
instrumente ce depăşesc latura comercială.

 Relaţiile cu publicul se referă la cultivarea sistematică şi constantă a
contactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor sau altor persoane
oficiale din ţările partenere, precum şi cu conducerile firmelor străine,
oameni de ştiinţă etc.
 Activitatea de relaţii cu publicul urmăreşte identificarea grupurilor şi
persoanelor ale căror aprecieri sunt importante şi a căror cooperare
este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea
atitudinii acestor persoane şi depunerea de eforturi pentru
dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile. în
acest scop, firmele exportatoare transmit informaţii, sub formă de
articole, fotografii etc. despre ele însele sau despre produsele pe care
le comercializează, editorilor de ziare şi reviste, reporterilor şi liderilor
de opinie, organizează conferinţe de presă sau întâlniri cu specialişti
(recepţii, cockteiluri, degustări) şi poartă corespondenţă cu autorităţile
şi firmele străine, cărora le trimit documentaţii, cadouri publicitare
etc..
 Relaţiile cu publicul reprezintă mai mult comunicare de firmă. Ea
cere, deci, şi un comportament de firmă corespunzător. Relaţiile cu
publicul nu sunt o activitate de marketing în sine, însă stabilirea de
bune relaţii cu publicul este esenţială pentru succesul activităţii de
marketing. într-un fel, relaţiile cu publicul pot fi considerate, totuşi, ca
un marketing de produs, produsul fiind în acest caz firma însăşi.
 Relaţiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii
firmei ca un întreg şi reprezintă o formă indirectă de promovare a
produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaţie al companiei şi
filialelor are ca obiectiv concentrarea acţiunii de promovare asupra
tuturor celor interesaţi în expansiunea internaţională a firmei:
acţionari, salariaţi, clienţi, distribuitori, furnizori, comunitatea financiară,
media, grupuri de acţiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri
pot avea pretenţia legitimă ca firma să aibă un comportament etic şi să
arate o transparentă în conformitate cu sistemul pieţei libere. Totuşi,
când firma activează în mai multe culturi, standardele etice şi gradul de
transparenţă pot varia considerabil.
 Relaţiile cu publicul au menirea să evite sau să controleze
conflictele care ar putea apărea între firma şi grupurile de interes de
pe piaţa străină.
 Aceste conflicte apar în special atunci când compania străină
achiziţionează o firmă locală sau investeşte într-o fabrică. De exemplu,
când companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox şi GE au devenit
mari investitori în Europa în anii '50 şi '60, europenii au fost alarmaţi
de această „sfidare americană".
 La fel au făcut şi americanii, când pe piaţa lor au pătruns companiile
japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietăţi imobiliare),
Matsushita (electronice) şi Honda (automobile).
 Deşi este recunoscut rolul investiţiilor străine în aceste ţări,
departamentul de relaţii cu publicul al companiei trebuie să formeze o
imagine de „bun cetăţean local" în rândul publicului şi grupurilor de
interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numărul
de salariaţi locali angajaţi, conţinutul local al produsului, impozitele
plătite şi contribuţiile în comunitatea locală, şi apoi date publicităţii.
Relaţiile cu publicul pot fi realizate de personalul firmei sau de agenţii
specializate.
II. Sponsorizarea în marketingul internaţional
Acoperirea evenimentelor sportive majore, cum sunt jocurile
olimpice şi campionatele mondiale pe discipline sportive, de către massmedia şi în special de către televiziune a făcut ca valoarea comercială a
acestor evenimente să crească în mod considerabil. Astăzi, evenimente
sportive ca jocurile olimpice şi campionatele mondiale n-ar putea exista în
forma lor actuală fără finanţarea de către firme fie prin intermediul
publicităţii, fie prin diferite modalităţi de sponsorizare.
Pentru a obţine avantaje din astfel de evenimente, o firmă trebuie să aibă
o marcă demnă de o audienţă globală. Nu este surprinzător că cei mai
obişnuiţi sponsori sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o
atractivitate globală, precum producătorii de băuturi răcoritoare,
producătorii de produse electronice sau de filme.
 Firma care sponsorizează trebuie să ia în considerare popularitatea
sportului respectiv.
 De exemplu, fotbalul este sportul numărul unu în multe ţări ale lumii.
Philip Morris a sponsorizat recent formata ligă de fotbal din China,
denumită Liga Marlboro. În anul 2007, campionatul de fotbal al
României-prima divizie a devenit Divizia Burger prin sponsorizarea de
către producătorul European Drinks. Hyundai sponsorizează echipe de
fotbal din Europa de Est şi Africa. Compania Nike sponsorizează timp
de zece ani echipele naţionale de fotbal ale Braziliei, pe lângă cele ale
Statelor Unite, Olandei, Italiei şi Rusiei. În felul acesta, Nike speră să-şi
depăşească rivalii Reebok şi Adidas.
 Firmele coreene sponsorizează în special jocurile de echipă. Astfel,
compania Samsung sponsorizează zece echipe sau evenimente
sportive din Europa de Est, opt din America Latină şi câte două în Asia
şi Orientul Mijlociu.
 Producătorii de articole sportive s-au concentrat asupra
sportivilor. Firma Nike, de exemplu, îl sponsoriza pe baschetbalistul
Michael Jordan cu 32 milioane dolari anual, doar cu două milioane de
dolari mai puţin decât îi plăteşte pe toţi salariaţii săi într-un an.
 Unele firme sponsorizează şi diferite evenimente culturale sau diverşi
artişti, cum este cazul firmei Pepsi-Cola.
5.5. Promovarea internaţională
prin vânzarea personală
Reprezintă procesul de informare şi convingere a
clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicaţii
personale, într-o situaţie de schimb. în comparaţie
cu celelalte metode de promovare, vânzările
personale au cea mai mare precizie.
 Vânzările personale sunt, adesea, mai importante
în marketingul internaţional decât în cel intern, şi
aceasta din două motive : restricţiile asupra
publicităţii şi mediilor de publicitate pot limita
folosirea acestei metode de promovare; salariile
mai mici în multe ţări permit angajarea de
vânzători în număr mare.

Forme ale marketingului direct internaţional
Marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către
consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct nu
este atât un mijloc promoţional, cât un canal de distribuţie, însă el s-a
dezvoltat din poşta directă, care este în mod tradiţional un mediu de
reclamă.
Marketingul direct are patru componente : poşta directă, vânzarea din
uşă în uşă, telemarketingul şi Internetul.
a. Poşta directă. Poşta directă are o tendinţă de creştere în întreaga
lume. Ţările care folosesc în cea mai mare măsură poşta directă sunt SUA,
Japonia şi Germania. Consumatorii germani, de exemplu, sunt recunoscuţi
pentru preferinţa lor de a cumpăra îmbrăcăminte prin poştă. Companiile
care se angajează în vânzarea prin poşta directă trebuie să efectueze
traducerea cataloagelor în limbile străine în care doresc să-şi
comercializeze produsele.
b.Vânzarea din om în om.
Vânzarea din om în om poate fi folosită şi pe pieţele internaţionale.
Compania americană producătoare de articole cosmetice Avon, de
exemplu, foloseşte cu succes această metodă în cele mai multe ţări ale
lumii, extinzându-se chiar şi în 26 de ţări în curs de dezvoltare. În Mexic,
vânzările sunt de peste 500 milioane dolari anual, cu un personal local de
vânzări de aproape 200.000 de colaboratori.
Conceptul de vânzare din uşă în uşă nu este acceptat la fel în toate ţările.
Mai mult, a face profit prin vânzarea la prieteni, colegi sau vecini nu este o
metodă acceptată pretutindeni. Identificarea persoanelor potrivite este o
altă problemă delicată, întrucât în unele ţări, femeile sau chiar studenţii nu
lucrează în mod neapărat. Prin urmare, vânzarea din uşă în uşă este
limitată de caracteristicile culturale, în unele ţări ea fiind primită cu
rezerve, aşa cum s-a întâmplat şi cu firma Electrolux în Japonia.
c.Telemarketingul.
Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci când există un sistem
telefonic eficient.Vânzările prin telefon către consumator presupun
existenţa unui număr mare de abonaţi, iar numerele de telefon sunt uşor
accesibile. însă nu toate ţările acceptă această practică.Telemarketingul
întimpină dificultăţi datorită diferenţelor de limbă.Vânzătorul prin telefon
nu numai că trebuie să ştie limba ţării respective, însă trebuie să o şi
vorbească fluent, chiar să cunoască şi dialectele şi accentele regionale şi
locale.
Telemarketingul se foloseşte pe scară largă în Europa, unde lucrează
peste 1,5 milioane de salariaţi. în America Latină, telemarketingul are o
tendinţă de creştere în ţări ca Argentina, Chile sau Brazilia, care au o
infrastructură modernă de telecomunicaţii.
d. Internetul.
Prin folosirea în scop comercial a Internetului şi extinderea aplicaţiilor
www., posibilităţile promoţionale ale firmei s-au îmbunătăţit simţitor. Deşi
SUA deţine peste 60% din adresele Internet, numărul acestora creşte
simţitor şi în alte părţi ale lumii. În Hong Kong, creşterea anuală este de
178%, iar în Japonia de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a Internetului
îl au Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia şi Noua Zeelandă.
Disponibilitatea Internetului are o importanţă specială în marketingul
internaţional. Orice companie îşi poate crea o pagină Internet, care poate
fi accesată de consumatorii din întreaga lume. Chiar şi firmele mici pot
obţine avantaje la export prin intermediul Internetului. Prin presiunea
exercitată asupra preţurilor de către numeroasele firme de pe magistrala
informaţiei, de câştigat va avea consumatorul final.
Se poate spune că marketingul direct are o tendinţă de creştere în
marketingul internaţional, datorită faptului că este o metodă sigură de
promovare, convenabilă şi ieftină, eliminând deplasările la magazin.