Transcript MD 6-VPC

Marketing direct
şi tehnici de vânzare
Tema 6(3):
Metode, tehnici şi instrumente de
marketing direct
1
Instrumentele marketingului direct






Mailing-ul (Direct mail-ul)
Telemarketingul (marketingul telefonic)
Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
2
6.3. Vânzarea prin corespondenţă
(VPC)
Instrument clasic al marketingului direct
 activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi
dezvoltarea marketingului direct
 activitatea de marketing direct a fost confundată cu
vânzarea prin corespondenţă până în anii ’60 ai sec. al
XIX-lea, de când s-a stabilit că ea reprezintă o tehnică
de MD
3
Definiţia EMOTA
European Mail Order and distance selling Trade Association(Association
Europeenne de la Vente par Correspondence et a distance)
VPC sau vânzarea la distanţă
presupune utilizarea unor metode şi tehnici de
marketing folosind medii interactive de
comunicare şi de transmitere a informaţiei la
distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite
produse sau servicii sau a-i răspunde comenzilor
sale.
4
VPC
Campaniile specifice de VPC folosesc catalogul ca
instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea
directă a produselor şi serviciilor promovate
 Comerţul electronic tinde să înlocuiască
vânzarea prin corespondenţă;
 comerţul mobil este una dintre noile direcţii de
dezvoltare
 Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar
în cadrul campaniilor de marketing direct
desfăşurate
5
Caracteristicile fundamentale ale VPC



tranzacţiile nu presupun existenţa fizică a părţilor
implicate în momentul realizării tranzacţiilor
produsele şi serviciile oferite sunt prezentate la distanţă
consumatorului prin diferite medii de comunicare
specifice marketingului direct (catalog, direct mail,
telefon, audiotext, Internet) sau marketingului tradiţional
(presă, radio, televiziune)
consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta
organizaţiei prin mai multe canale de comunicare,
disponibile concomitent on-line sau off-line.
6
Istoric al cataloagelor




Primul catalog comercial în sensul adevărat al cuvântului a fost tipărit
de un grădinar, W. Lucas (1667) în Anglia,
(1844) Orvis în SUA a scos primul său catalog care cuprindea articole
de pescuit.
(1845) Tiffany Company de pe Fith Avenue din New York City oferea
într-un catalog lucruri utile şi ciudate (produse importate din Europa şi
China).
(1872) se creează în Chicago firma Montgomery Ward, de către un
vânzător ambulant care cunoştea nemulţumirea fermierilor americani
că produsele lor se vindeau cu ajutorul unui număr mare de
intermediari.

Catalogul Ward avea, la sfârşitul secolului al XIX-lea, un număr de 244 de
pagini şi conţinea unul din cele mai vechi angajamente de protecţie a
consumatorului din partea unei companii de comenzi prin poştă
7
Avantajele oferite consumatorilor de VPC




Posibilitatea de a compara şi a evalua ofertele
primite de la organizaţie fără presiuni sau restricţii
Posibilitatea de a se informa rapid şi gratuit
folosind mediile de comunicare interactive
Posibilitatea de a opta între diferite variante de a
comanda, a plăti, a livra comanda
Posibilitatea de a returna produsul sau a renunţa la
serviciul achiziţionat în caz de insatisfacţie
8
Un catalog de succes =
creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale:




percepţia disponibilităţii – catalogul privit ca un instrument indispensabil
pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie,
percepţia competenţei - credibilitatea pe care trebuie să o inspire
consumatorului organizaţia, se alocă de aceea un spaţiu semnificativ din mesaj
pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de cunoscător, care
să sugereze consumatorului ideea de competenţă şi încrederea în produsele
prezentate în catalog;
percepţia valorii - imaginea construită de organizaţie pe piaţă şi de imaginea
produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia, valoarea
pentru consumator rezultând din valoarea firmei şi din valoarea individuală a
produselor oferite.
percepţia satisfacţiei - modul în care organizaţia răspunde la nevoile
consumatorilor şi de modalităţile de satisfacere a acestora, crearea unui
sentiment de satisfacere a acestora, aceasta se realizează prin garantarea
satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi în caz contrar

( Dick Hodgson)
9
Tipuri de cataloage




cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul (distribuţia
tradiţională)– fidelizarea clienţilor efectivi ai firmei şi creşterea vânzărilor
prin diversificarea ofertei de produse şi servicii (Carrefour, Kaufland,
Cora),
cataloage cu conţinut general- create de firme specializate în marketing
direct, de comercianţi cu amănuntul sau cu ridicata (Quelle, Neckerman, La
Redoute, Les 3 suisse )
cataloage dedicare vânzării B to B(business to business = B2B) –
vizează vânzările între organizaţii, urmăresc pregătirea vânzărilor,
generarea comenzilor directe pentru produsele firmei şi se pot completa cu
alte activităţi de marketing direct (direct mail, marketing telefonic), de ex.
Metro.
cataloage specializate – o expresie a segmentării pieţei B to B şi a pieţei,
se adresează unor segmente înguste (catalogul Cabella’s pentru pescari şi
vânători, catalogul lansat de IKEA România).
10
Realizarea catalogului

Culorile contribuie la aplicarea psihologiei pentru studiul clientului şi
al motivaţiilor de cumpărare.
 culorile calde (roşu, galben) - percepute cu un sentiment de confort,

culorile reci (negru, gri, maro, albastru) descurajează,
 nuanţele agresive (roz aprins, vernil aprins) provoacă reacţii de
respingere.
 galbenul favorizează citirea, pune mesajul în lumină;
 roşul atrage atenţia;
 bleul linişteşte, asigură cititorul, este folosit pentru titluri, semnături,
garanţii sau în marketingul politic;

verdele calmează, nu incită la acţiune, este folosit pentru parcurgerea
textelor;
 portocaliul este folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;
 rozul este utilizat mai ales la produsele cosmetice.
11
4. Aplicaţiile telematice
Telematică = aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile
de telecomunicaţii şi informatice
Cele mai cunoscute şi utilizate aplicaţii telematice cele mai cunoscute şi
utilizate sunt:
 teletext-ul,
 videotext-ul,
 audiotext-ul,
 minitel-ul

aplicaţiile de marketing mobil ( SMS-uri şi MMS-uri).
Pot fi folosite atât într-o manieră activă, cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing
direct sau tradiţional

12
5. Publicitatea cu răspuns direct
Principalele instrumente sunt:
 publicitatea în presă cu
răspuns direct
 publicitatea radio cu răspuns
direct
 publicitatea TV cu răspuns
direct
 publicitatea exterioară cu
răspuns direct
Pregătirea vânzărilor - scopul
principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente îmbină
avantajele comunicării de
masă şi ale comunicării directe
13
6. Marketingul online
Principalele instrumente de
marketing online sunt:
 e-mail marketingul
 comerţul electronic
 publicitatea online
 utilizarea site-urilor web
 grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient
la nivelul unor nişe de piaţă sau în cadrul
unor campanii integrate (multicanal)
de marketing direct
14