Transcript MK 6 M - Mihaela Asandei

MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Universitatea Constantin Brâncoveanu
Piteşti
An universitar 2011-2012
sem. I M
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto:
“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:
este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather
Tema 6: Politica de produs a firmei
1. Conţinutul politicii de produs
2. Produsul în accepţiunea marketingului
3. Marca în politica de marketing
4. Ciclul de viaţă al produsului
5. Gama de produse şi dimensiunile acesteia
6. Alternative strategice în politica de produs
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
6.1. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs,



“pivot” al activităţii de marketing = “sâmburele
marketingului”,
determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei
concepându-se şi derulându-se întregul set al
activităţilor tranzacţionale
principala componentă a mixului de marketing al firmei
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Structura politicii de produs




Politica de produs –
conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi,
atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi .
Strategiile de produs - principalele direcţii în care firma poate să-şi
mobilizeze întregul ei potenţial pentru:



realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc
tacticile de produs.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Activităţile politicii de produs








1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legală a produsului
5. Atitudinea faţă de produsele vechi
6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală
7. Politica de service
8. Politica de garanţie
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Activităţile politicii de produs
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
analiza calităţii produselor din fabricaţie, studiul învechirii economice a acestora,
urmărirea comportării lor în utilizare sau consum;
vizează produsul şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de
fabricaţie, dezvoltarea service-ului;
operaţiuni prin care producătorul creează identitatea bunurilor pe care le realizează,
urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor
componentelor ce definesc un nou produs.
acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de contrafacere;
instrumente de asigurare legală a protecţiei legale a produselor sunt: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, drepturile de autor. - (OSIM).
preocuparea firmei faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi
un nivel redus de rentabilitate.
pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs pentru
valorizarea deplină a acestuia în consum sau utilizare
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit
interval de timp, după momentul vânzării, privitor la funcţionarea produsului,
păstrarea compoziţiei unui produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în
standarde, reţete de fabricaţie
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
6.2. Produsul în marketing

În concepţia tradiţională,


produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi
chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de
recunoscut” (W. J. Stanton)
Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă,

produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie,
utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o
dorinţă, o nevoie”.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Ce este produs în marketing?










Bunurile materiale
 biscuiţi, iaurt, aspirator praf
Serviciile
 turism, transporturi, asigurări
Evenimente
 expoziţii, târguri, spectacole
Experienţe
 Euro-Disney
Persoanele
 Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase
Locurile
 oraşe, state, regiuni, naţiuni
Proprietăţile  drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
Organizaţiile
 Universitatea Constantin Brâncoveanu
Informaţiile
 enciclopediile, reviste specializate
Ideile
 Stop violenţei!
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Componentele produsului

Componentele corporale


Componentele acorporale:


numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet,
licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
Comunicaţiile privind produsul


caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de
substanţa materială şi utilitatea lor funcţională
ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul
vânzării (PLV), publicitate prin mass-media
Imaginea produsului

sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Nivelurile produsului (Ph.Kotler)
Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului:
1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de
ex., turistul cumpără odihnă şi somn
2. Produs elementar – avantajul de bază se transformă într-un produs,
de ex., camera de hotel are un pat, o sală de baie, prosoape, măsuţă de toaletă,
măsuţă de scris
3. Produs aşteptat- atribute la care se aşteaptă cumpărătorii –de ex. patul
să fie curat, prosoape curate, lumină care să se aprindă, grad de linişte
4. Produs augmentat- depăşeşte aşteptările clientului5. Produs potenţial -
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Tipuri de produse (1)

În funcţie de durabilitate şi tangibilitate, produsele sunt clasificate:



Bunuri consumabile (pâine, bere, ciocolată, săpun)
Bunuri durabile (de uz îndelungat)- frigidere, îmbrăcăminte
Servicii –transporturi, turism, coafură, consultanţă
În funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există:
 produse roşii (cele de folosinţă curentă),
 produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte),
 produse galbene (autoturisme, casele),
 produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de
acţiuni la o firmă)
 produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă
îndelungată)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Tipuri de produse (2)
În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele sunt:
 Bunurile de larg consum

Bunuri de uz curent –se achiziţionează fără o analiză prealabilă şi cu minim



de efort (tutun, săpun, ziare)
Bunuri comparabile – calitate, preţ, stil, adecvare (îmbrăcăminte, mobilier,
autoturisme la mâna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni)
Bunuri de specialitate – au caracteristici singulare sau o identitate definită prin
marcă, pentru care există un număr suficient de clienţi (autoturisme, aparatura de
fotografiat, costume pentru bărbaţi)
Bunuri fără căutare – consumatorul nu ştie nimic despre existenţa lor sau pe
care nu se gândeşte să le cumpere, în mod normal (detectoarele de fum, asigurări
de viaţă, pietre funerare, enciclopedii)
 Bunurile industriale –satisfac nevoile producătorilor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
6.3. Marca în marketing

O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o

combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA)
Atributele celor mai puternice mărci din lume:
-
se menţine relevantă
imagine coerentă
este susţinută în mod viabil şi adecvat
excelează la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea
este poziţionată aşa cum trebuie
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Avantajele de marketing ale unei mărci puternice










Impresii mai bune despre performanţa produsului
Fidelitate mai mare
Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză
Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor
Marje mai mari de profit
Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licenţe
Ocazii suplimentare de extindere a mărcii
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Criterii de alegere a elementelor mărcii




1. să fie memorabilă (Tide, Crest, ……)
2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
3. să fie agreabilă (……
4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina)


5. să fie adaptabilă (…
6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Cele mai valoroase mărci din lume
Best Global Brands www.interbrand.com/
2004
1. Coca Cola (SUA)
2. Microsoft (SUA)
3. IBM
(SUA)
4. GE
(SUA)
5. Intel
(SUA)
6. Disney
SUA)
7. McDonald’s (SUA)
8. Nokia
( Finlanda)
9. Toyota
(Japonia )
10. Marlboro (SUA)
2009
1. Coca Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. GE
5. Nokia
6. McDonald’s
7. Google
8. Toyota
9. Intel
10. Disney
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2010
Coca Cola
IBM
Microsoft
Google
GE
McDonald’s
Intel
Nokia
Disney
HP
17
Cele mai valoroase mărci din lume
Best Global Brands 2011










www.interbrand.com/
1. Coca Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. GE
6. McDonald’s
7. Intel
8. Apple
9. Disney
10. HP
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Strategii de aplicare a mărcii
1.
Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide….)
2.
Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)
3.
Nume de familie separate pentru toate produsele
Numele firmei combinat cu nume individuale pentru
produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)
4.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Extensiile de mărci

Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume
puternic de marcă
 Un exemplu clasic de eşec al unei extensii de marcă îl constituie cel oferit
de Bic firmă franceză care este cunoscută pentru produsele sale:

- pixuri de unică folosinţă(sfârşitul anilor ’50),

- brichete care nu se mai încarcă(anii ’70),

- aparate de ras cu lamă încorporată (anii ’80).
În 1989 a încercat să aplice aceeaşi strategie a produselor ieftine şi
dispensabile după utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei şi pentru bărbaţi
(înaltă calitate la preţuri accesibile, comod de cumpărat şi comod de folosit).
Extensia a costat 20 milioane $ (acţiuni promoţionale, reclame) şi a folosit
sloganul: Ai Parisul în buzunar! A fost un eşec care va dus la scoaterea de pe
piaţă a parfumurilor Bic.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
20
6.4. Ciclul de viaţă al produsului

termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează
intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al
dispariţiei produsului de pe piaţă.
diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă

Fazele ciclului de viaţă al produsului:





Lansare
Creştere(dezvoltare)
Maturitate
Declin
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
21
Fazele ciclului de viaţă
lans
are
avân
t
(cres
tere,
dezv
oltar
e)
matu
ritate
De
cli’vânzar
i
n
profit
timp
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
22
Ciclul de viaţă al produsului
vs. ciclul de viaţă umană
VIAŢA PRODUSULUI
VIAŢA UMANĂ
Descoperire şi
experimentare
Naştere
Decolare
Copilărie
Dezvoltare şi
industrializare
Adolescenţă
Stabilitate
Maturitate
Declin
Bătrâneţe
Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute l’entreprise,
EME, Paris, 1972, pg. 54
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
23
Faze
Caracteri
stici
Lansare
Avânt
Maturitat
e
Declin
Vânzări
scăzute
cresc
rapid
maxime
în scădere
Costuri
ridicate
medii
relativ
scăzute
scăzute
Profituri
negative
în creştere
ridicate
în scădere
inovatorii
cei care lau adoptat
deja
marea
majoritate
conservato
rii
număr în
creştere
număr
relativ
stabil, în
scădere
uşoară
număr în
scădere
Clienţi
Concuren
ţi
câţiva
Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
24
6.5. Gama de produse şi dimensiunile ei



-
Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună
în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă
folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită
Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera
asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii
de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi
limite de preţ.
Produsele unei game pot fi (după G. Serraf):
motoare- produse considerate astfel prin locul deţinut în dinamica firmei şi
prin nivelul ridicat de rentabilitate;
adjuvanţi - produse care nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de
comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporită;
speranţe- au un nivel scăzut de rentabilitate în prezent, dar în viitor au o
perspectivă favorabilă dată de elementele de noutate pe care le conţin.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
25
Dimensiunile gamei de produse




Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.

De ex., lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România
este 5, pentru că are pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun
de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi
produse de curăţat.
Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte ale unei linii de produse.

Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România
cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
însemnând 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile
de produse dintr-o gamă de produse.
Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în
procesul de producţie sau în procesul de distribuţie.

Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive România este relativ
mare din punct de vedere al canalelor de distribuţie utilizate
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
26
Dimensiunile mixului de produse -exemplu
Detergenţi
Pastă de
dinţi
Săpunuri
Scutece de
unică folosinţă
Produse
din
hârtie
Dreft (1933)
Crest (1955)
Ivory(1879)
Pampers (1961)
Charmin
(1928)
Tide (1946)
Camay
(1926)
Luvs (1976)
Bounty
(1965)
Dash (1954)
Oil of Olay
(1993)
Era (1972)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
27
Matricea Boston Consulting Group (BCG)

Dileme (copii problemă)

Vedete -

Vaci de muls –

Pietre de moară (câini)-
- produse aflate în faza de lansare, rata
de creştere este mare, cota relativă de piaţă scăzută
produse lider, au depăşit faza de lansare, se află în expansiune şi
ascensiune pe piaţă, aduc vânzări mari, au nevoie de investiţii, produse de
perspectivă, implică cheltuieli mari pentru imagine
produse care nu mai implică cheltuieli mari, se află
spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aduc vânzări mari, la
costuri reduse de marketing
produse cu rata de creştere şi cota
relativă de piaţă scăzute, consumă resurse, nu participă semnificativ la
profituri
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
28
Rata de creştere a pieţei
20%
VEDETE
DILEME
VACI DE MULS
CĂŢEI
10%
0
2,0
1,5
1,0
0,5
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
0,1
cota relativă de piaţă
29
6.6. Alternative strategice în politica de produs


Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea
consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi
utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi
adoptă, astfel, strategia stabilităţii.
Modificarea produsului –
a) în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie
b) în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare

diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse

diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse

diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii
de bază

Eliminarea produsului - o variantă strategică care presupune scoaterea din
fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii
de produs.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
30
Bibliografie selectivă
 Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa
economică, Piteşti, 2008, p.95 - 114
 Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Ed. Meteor
Press Bucureşti, 2009
 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press,
Bucureşti, 2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )
 Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti,
2006
 - o carte de citit!!!!!
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a,
Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401- 496
 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana,
Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146
 www.interbrand.com/
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
31
Naomi Klein




No logo.Tirania mărcilor, comunicare.ro , 2006
O carte fascinantă despre trădarea marilor promisiuni ale postmodernităţii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea şi
libertatea fără limite.
Autoarea analizează fenomenele care au făcut ca lumea în care trăim
să fie guvernată e tot mai mult- la nivel economic, social, politic,
mediatic şi cultural- de marile corporaţii multinaţionale şi urmăreşte
cristalizarea opoziţiei din ce în ce mai vehemente faţă de confiscarea
spaţiului public şi a drepturilor cetăţeneşti, din campusurile marilor
universităţi occidentale până în atelierele clandestine din Lumea a
treia unde se fabrică produsele de marcă pe care ni le dorim cu toţii.
Cartea este…o fascinată călătorie în istoria marketingului.
Umanizând într-un mod spectaculos ceea ce se părea la început u
studiu detaliat, exclusiv academic, prin înserarea nor poveşti
personale, Naomi Klein ajunge la concluzia că alegerea
consumatorului, o idee atât de mult trâmbiţată de cătr mariel
corporaţii, râmâne o iluzie şi o manipulare cinică…(The Times)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
32