Transcript orientarea de marketing

UNIVERSITATEA
SPIRU HARET
Facultatea de
Management
Financiar Contabil
Constanța
CONCEPTUL DE
MARKETING
Generalităţi
A.
B.
Marketingul s-a impus ca un nou mod de a înţelege întreprinderea,
mediul şi piaţa pe care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Marketingul
propune o abordare logică a dezvoltării întreprinderii, dezvoltare bazată
pe satisfacerea clientelei.
Marketingul este mai degrabă o “stare de spirit” decât o listă de “reţete”
fondate pe tehnici mai mult sau mai puţin complexe.
Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului
constă:
Sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou
mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează;
Sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi
serviciilor firmei.
Termenul de “marketing”, este de origine anglo−saxonă: “the market” =
piaţă; “to market” = a realiza tranzacţii pe piaţă, iar terminaţia “ing”
sugerează o acţiune continuă.
Etapele dezvoltării marketingului şi ansamblul
acestor evoluţii pot fi sintetizate astfel:
ORIENTAREA CĂTRE PRODUCŢIE (etapa în care domină producţia)
Piaţa: oferta este inferioară cererii/ nu există probleme de vânzare. Piaţă a ofertanţilor/
producătorilor.
Obiectiv: producţia de masă pentru reducerea costurilor.
Acţiuni: perfecţionarea calităţii tehnice şi organizatorice a procesului de producţie.
“Clienţii mei pot să îşi aleagă culoarea maşinii lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră.” (Henry Ford)
ORIENTAREA CĂTRE VÂNZĂRI (etapa în care domină vânzarea)
Piaţa: piaţa este superioară cererii/ probleme de supraproducţie. Piaţă a cumpărătorilor.
Obiectiv: vânzarea produselor/ găsirea de clienţi pentru produsele fabricate.
Acţiuni: dezvoltarea distribuţiei de masă, promovarea vânzărilor recrutarea şi formarea
reprezentanţilor.
“Avem produsele, voi trebuie să le plasaţi pe piaţă”
(Şeful unei echipe de vânzători)
ORIENTAREA DE MARKETING (etapa în care domină “nevoia”)
Piaţa: concurenţă acerbă, saturarea cererii, tehnologii tot mai evoluate, capitaluri abundente etc.
Obiectiv: satisfacerea cât mai bună a nevoilor consumatorilor, producerea numai a ceea ce poate fi
cumpărat, diferenţierea produselor, comunicaţii cu consumatorii etc.
Un produs = satisfacerea unei nevoi
“În uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem speranţe.”
(Charles Revlon)
Câteva definiţii ale
marketingului
1.
Definiţia axată pe “nevoi” şi “schimb” (Philip Kotler): “Marketingul
2.
Definiţia axată pe “piaţă” (Denis Lindon şi Jacques Lendrevies):
3.
Definiţia axată pe “coerenţă” şi “integrare” (Guy Audigier):
este mecanismul economico-social prin care indivizii, grupurile de indivizi şi
organizaţiile îşi satisfac nevoile şi dorinţele prin intermediul producerii şi
schimbului de produse şi de alte entităţi de valoare.”
”Marketingul este ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea
pentru crearea , conservarea şi dezvoltarea pieţelor sale sau cu alte cuvinte
a clientelei sale.”
“Marketingul este arta de a face astfel încât acţiunile firmei să tindă spre
satisfacerea deplină a nevoilor clientelei sale, în cadrul unor politici
coerente care vizează optimizarea eficienţei globale a întreprinderii pe piaţa
proprie.”
Elementele conceptului de
marketing
Orientare
Vânzări
Aspecte
Marketing
Punct de pornire
Întreprindere
piaţă
Punct central
Produse
Nevoile consumatorului
Obiectiv final
Profit, prin volum de
vânzări
Profit, prin satisfacerea
nevoilor consumatorilor
Mijloace
Vânzări şi promovare
Coordonarea de markrting
Orientarea (conceptul) de marketing
are la bază 4 elemente (componente):
1.
2.
3.
4.
piaţa ţintă;
orientarea spre nevoile consumatorilor;
coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei
către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor;
profitul.
G.A. Lancaster şi D. Jobber consideră fluxul activităţilor firmei în
orientarea spre vânzări, respectiv de marketing, astfel:
Orientarea
către vânzări
Producţie
Vânzări
Consumator
Accent pe nevoile vânzătorului
Orientarea
de
Consumator
Producţie
marketing
Accent pe nevoile consumatorului
Vânzări
În acelaşi mod putem face comparaţia între optica de producţie şi optica
de marketing:
Caracteristici
Optica de producţie
Optica de marketing
Atitudinea faţă de
consumatori
Consumatorii trebuie să se
mulţumească cu produsele
fabricate.
Nevoile consumatorilor orientează
activitatea întreprinderii.
Atitudinea faţă de produse
Întreprinderea vinde ceea ce
produce.
Întreprinderea produce ceea ce
poate vinde.
Inovarea
Elementele esenţiale sunt
tehnologiile şi reducerea
costurilor.
Esenţiale sunt noutăţile care
satisfac consumatorii.
Profitul
Ceea ce rămâne după acoperirea
costurilor.
Un obiectiv prioritar.
Ambalajul şi condiţionarea
Protejează produsul.
Un argument de vânzare, o
facilitate pentru utilizarea
produsului.
Termenele de livrare
Depind de producţie şi de stocuri.
Depind de nevoile clienţilor.
Publicitatea
Insistă pe calitatea produselor.
Insistă pe avantajele produselor.
Vânzătorul
Vinde produsele fabricate.
Ajută clientul.
Trăsăturile şi funcţiile
marketingului
•
Marketingul ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice
(tehnico−economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături
de bază:
01. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a
gândi, o nouă atitudine a întreprinderii faţă de mediul în care
acţionează în general, şi faţă de piaţă în particular.
02. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune
forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru
adecvat.
03. Marketingul este ştiinţă şi artă.
Atitudinea de marketing constă în a încerca să cunoaştem cât mai
bine publicul căruia ne adresăm pentru a ne adapta acestuia
şi pentru a acţiona asupra lui cât mai eficient.
Cunoaşterea publicului
Pentru a ne adapta
Şi pentru a-i influenţa
De asemenea, atitudinea de marketing
presupune şi propune o nouă abordare
a organizării întreprinderii, o nouă
piramidă a firmei. Această piramidă
sugerează idea că întregul personalul
firmei trebuie să aibă o mentalitate,
“cultură de marketing” al cărei sens
este satisfacerea consumatorului. Un
rol esenţial revine salariaţilor aflaţi în
contact direct, permanent cu clienţii,
aşa-numiţii “combatanţi din prima
linie”. Practic însă, fiecare persoană
din firmă trebuie să fie “om de
marketing”, marketingul este liantul
dintre aceasta şi consumatori
Consumatori
“Combatanţii din
prima linie”
Ceilalţi angajaţi
Manageri
Numeroşi autori apreciază că marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază:
01. Cercetarea pieţei şi a consumatorului − funcţia premisă;
02. Creşterea adaptabilităţii întreprinderii la mediul în care
acţionează − funcţia mijloc;
03. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi
04. Creşterea eficienţei economice reprezentând funcţiile scop ale
marketingului.
Aspecte relative la integrarea funcţiei de marketing în
întreprindere
•
•
Datorită interacţiunilor care există între funcţia de marketing şi
celelalte funcţii ale întreprinderii, marketingul trebuie integrat într-o
abordare globală a întreprinderii.
Cu toate acestea, există numeroase surse de conflict între funcţia de
marketing şi celelalte servicii ale întreprinderii:
CU SERVICIUL “PRODUCŢIE”
Producătorii vor: serii mari, modele
puţine, stocuri reduse, componente
standard, ordonanţarea fabricaţiei
Marketingul vrea: serii mici, modele
numeroase, stocuri importante,
componente specifice, fabricaţie flexibilă.
CU SERVICIUL “CERCETARE - DEZVOLTARE”
Cercetătorii vor: calitate intrinsecă,
cercetare fundamentală, caracteristici
funcţionale.
Marketingul vrea: calitate percepută,
cercetare aplicativă, caracteristici
vandabile.
CU SERVICIUL “FINANCIAR”
Serviciul financiar vrea: creşterea
rentabilităţii, preţuri mari în raport cu
costurile, bugete cât mai mici şi strict
definite.
Marketingul vrea: creşterea părţii de piaţă,
preţuri care să stimuleze vânzările, bugete
adaptabile pentru a urnări cererea şi
pentru a răspunde atacurilor
concurenţilor.
Abordarea de marketing a
activităţii întreprinderii
Punctul de plecare îl constituie piaţa
PIAŢA
Creşterea pieţei permite evidenţierea nevoilor.
NEVOI
În funcţie de aceste nevoi întreprinderea defineşte
produsul capabil să le satisfacă.
PRODUS GENERIC
În funcţie de obiectivele şi potenţialul său, de
oportunităţi care îi sunt oferite, întreprinderea îşi
alege ţinta, adică consumatorii cărora le va oferi
produsul.
ŢINTA
În funcţie de aceste ţinta aleasă, întreprinderea va
detalia definirea produsului.
PRODUS DEFINITIV
Va fixa un preţ de vânzare al produsului ţinând
cont de comportamentul consumatorului, de
costul produsului, de atitudinea concurenţilor.
Întreprinderea va alege canalul de distribuţie cel
mai adaptat ţintei şi produsului său.
Îşi va organiza forţa de vânzare în funcţie de
canalul (ele) alese.
PREŢ
DISTRIBUŢIE
FORŢA DE VÂNZARE
Întreprinderea îşi va face cunoscut produsul prin
acţiuni de comunicaţii
COMUNICAŢII
Va urări şi dezvolta vânzările din produsul său, pe
tot parcursul ciclului de viaţă al acestuia prin
acţiuni adaptate şi coerente.
URMĂRIREA ŞI CONTROLUL
VÂNZĂRILOR
Mediul de marketing al întreprinderii
Generalităţi
•
•
Dacă piaţa este terenul privilegiat al acţiunii comerciale, ea este
supusă − ca dealtfel întreprinderea în sine − unor influenţe având
origini diverse. Aceşti factori de influenţă compun mediul
întreprinderii.
Mediul de marketing al întreprinderii este o sursă de ameninţări dar şi
de oportunităţi pentru firmă.
Definirea mediului de marketing al întreprinderii
Mediul unei întreprinderi grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii
capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi
satisfăcătoare cu piaţa ţintă.
În analiza mediului şi a relaţiilor pe care firma le întreţine cu acesta este util să
facem distincţia între:
 Macromediul firmei, format din marile curente de evoluţie ale societăţii, şi
 Micromediul firmei compus din actorii care intervin în anturajul imediat al
întreprinderii.
Mediul
cultural
Mediul
natural
Producător
Prescriptori
Distribuitori
Cumpărători, consumatori,
utilizatori
Public
Mediul
tehnologic
Concurenţi
Mediul
economic
Furnizori
Mediul
politicolegal
Mediul
demografic
Macromediul de marketing al întreprinderii
Mediul economic:
Conjunctura economică globală (naţională sau internaţională):
creştere (stagnare) economică, investiţii, importuri, exporturi, rata
inflaţiei, evoluţia puterii de cumpărare, structura schimburilor externe
(pe produse, ţări...) etc.
Conjunctura sectorului întreprinderii;
Lărgirea Uniunii Europene;
Schimbări structurale: evoluţia structurii bugetelor de familie,
concentrarea întreprinderilor etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Procesul de lărgire a Uniunii Europene
Oportunitate
Piaţă mai vastă deci posibilitatea
realizării unei economii de scară.
Ameninţare
Concurenţa mai mare deci risc
mare de eşec.
Mediul tehnologic:
Rezultatele cercetării fundamentale sau aplicate din domeniul civil
sau militar: punerea la punct a unor noi procedee de fabricaţie, a unor
noi materiale compozite, descoperirea de noi molecule etc.
Brevete care trec în domeniul public;
Creşterea bugetelor alocate cercetării − dezvoltării;
Difuzarea noilor sisteme de prelucrare şi comunicare a informaţiei:
inteligenţa artificială, sisteme de simulare, Internetul, automatizarea
fabricaţiei, moneda electronică etc.
Acorduri implicite asupra unor norme ca de exemplu: VHS, IBM-PC
etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Un brevet care trece în domeniul public
Oportunitate
Sporirea vânzărilor graţie unei noi
activităţi.
Ameninţare
Necesitatea “stăpânirii
tehnologiei” (nouă pentru firmă).
Mediul cultural:
Moştenirea culturală variabilă în funcţie de: continent, naţiune,
regiune;
Liberalizarea moravurilor (“permissive society”);
Emaniciparea femeii;
Cultul “tinereţii” mai pregnant decât respectul “bătrâneţii”;
Tendinţa de a dori să profiţi de plăcerile vieţii şi de a scăpa de
restricţiile vieţii de zi cu zi (orientare hedonistă mai pregnantă decât
orientare puritană);
Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale;
Importanţa crescândă a copiilor în alegerea produselor ce sunt
cumpărate etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Importanţa crescândă a comunicaţiei audio-vizuale
Oportunitate
Acţiuni eficiente de comunicaţii
datorită concentrării şi difuzării
largi.
Ameninţare
Risc de a risipi resurse importante
în cazul unei campanii de
comunicaţii nereuşite.
Mediul natural:
Existenţa procedurilor de fabricaţie, a produselor, ambalajelor etc.
care dăunează sănbătăţii;
Insuficienţa unor resurse minerale;
Tendinţa de creştere a rolului guvernelor în protecţia mediului;
Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Apariţia şi dezvoltarea mişcării ecologiste
Oportunitate
Imagine bună a firmei dacă a facut
şi face dovada unor preocupări în
acest sens.
Ameninţare
Risc de “boicotare” a produselor
care atentează la sănătate.
Mediul politico-legal:
Legi, decrete, reglementări care se referă la: producţie (norme de
calitate), consum şi protecţia consumatorilor, distribuţie, fixarea
preţurilor, salarii etc.
Organisme publice sau particulare care influenţează întreprinderea şi
piaţa acesteia: administraţia fiscală (incitarea la investiţii, mărimea ratei
TVA etc.), ministerul industriilor (subvenţii), camere de comerţ, C.R.C.E.
Curtea europeană de justiţie etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Necesitatea echipării autoturismelor cu catalizatoare
Oportunitate
Câştigarea de pieţe prin
“stăpânirea” tehnicii acestei
modificări.
Ameninţare
Riscul de a fi depăşit de către
concurenţi.
Mediul demografic
Creşterea explozivă a populaţiei lumii − la nivel mondial;
Ritmuri de creştere deosebit de inegale de la o ţară la alta;
Piramida vârstei populaţiei;
Educaţia şi instruirea populaţiei;
Rolul familiei;
Urbanizarea crescândă; etc.
Exemplu de oportunitate şi ameninţare:
Scăderea ratei natalităţii
Oportunitate
Venituri mai mari pentru o familie,
deci dezvoltarea anumitor pieţe.
Ameninţare
Pentru anumite firme (jucării):
restrângerea segmentului ţintă.
Micromediul de marketing al
întreprinderii
Concurenţa
•
•
•
•
•
Concurenţa la nivelul răspunsului: Exemplu: pentru a scăpa de sete un
individ poate să bea, să mănânce un fruct sau o îngheţată.
Concurenţa generică: dacă doreşte să bea ceva trebuie să aleagă între a
bea apă, bere sau suc.
Concurenţa între produse:dacă alege berea va trebui să decidă ce fel de
bere: la ţap, la halbă, la sticlă, la doză, brună sau blondă.
Concurenţa între mărci: dacă vrea o bere blondă trebuie să aleagă între
“Ursus”, “Tuborg”, “Bergenbier”, “Silva”, “Ciuc” etc.
Concurenţa între punctele de vânzare: în fine va trebui să decidă dacă o
cumpără de la magazin sau o serveşte la un local, ş.a.m.d.
Publicul
Înţelegem prin public orice grup care are un impact real sau potenţial asupra
capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. În general, o întreprindere
este confruntată cu şapte tipuri de public:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
lumea financiară;
mijloacele mass−media;
Administraţia şi puterile publice;
Grupurile de interes;
Publicul local;
Publicul larg;
Publicul intern.
Furnizorii
Furnizorii unei firme pot fi:
a)
b)
Producătorii direcţi: ai produselor şi serviciilor cumpărate
de firmă, îndeosebi în cazul bunurilor industriale, al
materiilor prime achiziţionate în cantităţi mari sau,
Distribuitorii, care intervin în cazul unor produse de uz
general, achiziţionate în cantităţi mai mici.
distribuitorii
Sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul întreprinderii la
clientela finală. Principalele tipuri de intermediari sunt:
a)
b)
Intermediarii independenţi: cumpără marfa, o plătesc, obţin dreptul de
proprietate asupra acesteia şi implicit riscul asupra proprietăţii. Ei
cumpără şi plătesc produsul în scopul de o obţine un profit prin
revânzare.
Intermediari funcţionali: intermediază tranzacţii. Ei nu cumpără titlul de
proprietate asupra mărfii ci lucrează pe bază de comision. Comisionul se
stabileşte ca procent din valoarea tranzacţiei, sau în sumă fixă pe unitatea
de produs.
Prescriptorii
Sunt persoane care pot să ofere o părere avizată
despre calităţile şi defectele unui produs sau
serviciu.
Cumpărători, consumatori şi/ sau utilizatori:
Natura şi caracteristicile clientelei sunt foarte variabile
în funcţie de sectoarele de activitate: pentru produsele
şi serviciile de larg consum, clienţii sunt în general,
indivizii şi /sau menajele; pentru organismele din
sectoarele nelucrative “clienţii” pot fi: cetăţenii,
electoratul, donatorii, enoriaşii etc.
Piaţă, schimb,
tranzacţie
1. Generalităţi
 Piaţa poate fi definită din mai multe puncte de vedere (optici), de fiecare
dată punându-se accentul pe elemente diferite:
Optici
Geografică
Economică
Comercială
De marketing
Conţinut şi exemple
Locul unde se întâlnesc cumpărătorii şi vânzătorii (nivel
local, regional, naţional, internaţional).
Ansamblul ofertelor şi cererilor relative la un anumit bun
care conduc la formarea unui preţ.
Exemple: piaţa bunurilor şi serviciilor, de capital, piaţa
muncii etc.
Debuşeele oferite produselor întreprinderii. Această piaţă
nu se defineşte în abstract ci în raport cu un produs şi o
zonă geografică.
Exemple: cererea dintr-un produs pe care o întreprindere
îl fabrică şi/ sau îl comercializează.
Piaţa grupează ansamblul persoanelor care consumă sau
sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu
într-o zona geografică dată.
•
Pentru soluţionarea problemelor de marketing cu care se confruntă
întreprinderea, unii specialişti propun analiza a patru niveluri ale pieţei:
o
o
o
o
Piaţa principală constituită din ansamblul produselor asemănătoare şi direct
concurente produsului studiat.
Pieţe satelit constituite din ansamblul produselor de natură diferită de ceea a
produsului studiat dar care satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări, în aceleaşi
circumstanţe de consum. Pieţele satelit constituie o rezervă de concurenţă şi de
diversificare.
Pieţe suport constituite din ansamblul produselor a căror prezenţă este necesară
pentru consumul produselor din piaţa principală.
Piaţa generică formată din ansamblul produselor care satisfac aceeaşi nevoie şi
aceleaşi aşteptări ca şi produsul studiat. Se obţine prin reunirea pieţei principale şi
a pieţelor satelit.
Exemple:
Piaţa principală
Pieţe satelit
Pieţe suport
Piaţa generică
Pix
Stilou, carioca, PC
Hârtie
Comunicare scrisă
Clasificarea pieţelor
În funcţie de:
Pieţe
Destinaţia bunurilor
Piaţa: bunurilor de consum final; bunurilor de producţie; bunurilor
de consum intermediar.
Natura fizică a produselor
Piaţa bunurilor de consum, a bunurilor industriale, a bunurilor
agricole, a serviciilor.
Geografic
Piaţa: locală; regională; naţională; internaţională.
Numărul ofertanţilor şi
cumpărătorilor
Monopol (un ofertant şi mai mulţi cumpărători), oligopol (ofertanţi
puţini, cumpărători numeroşi) etc.
Tipul clientelei
Angrosişti, detailişti, utilizatori etc.
Nivelul de dezvoltare al
pieţei
Piaţa: actuală, potenţială, nouă, în creştere, saturată, în declin.
Periodicitate
Piaţă: permanentă, temporară, sezonieră.
Produs − firmă
Piaţa: generică, a produsului, a firmei.
Interdependenţa produselor
Piaţa: bunurilor substituibile, bunurilor complementare.
Elemente fundamentale
ale unei pieţe



O piaţă este constituită din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să
participe la un schimb prin care să îşi satisfacă o anumită nevoie cu
ajutorul unui produs sau serviciu. (Philip Kotler).
Piaţa poate exista numai dacă sunt reunite următoarele elemente:
1.
Existenţa unei nevoi clar definită;
2.
Existenţa unei cereri solvabile legată de satisfacerea acestei nevoi;
3.
Existenţa unei oferte capabile să satisfacă aceste nevoi;
4.
Existenţa unui preţ care corespunde unităţii de schimb a produsului
care satisface această nevoie;
Mărimea unei pieţe depinde de numărul persoanelor care:
1.
Manifestă o anumită dorinţă faţă de un obiect;
2.
Au resursele necesare pentru al dobândi şi
3.
Au voinţă de a schimba aceste resurse pentru a obţine obiectul dorit.
Schimbul şi piaţa

Definiţia pieţei şi numeroase definiţii ale marketingului fac apel la noţiunea
“schimb”.

Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva.
Prin urmare, condiţiile cumulative ale schimburior sunt:
Existenţa a două părţi;
Fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte;
Fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul
schimbului;
d)
Fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi.
e)
Fiecare parte consideră schimbul ca fiind o soluţie adaptată problemei
sale.
Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, există o potenţialitate a schimbului.
Dacă acesta va avea sau nu loc, depinde de posibilitatea celor două părţi de
a se pune de acord asupra condiţiilor schimbului care să fie în avantajul
ambilor parteneri.
a)
b)
c)


Dacă între cele două părţi intervine un acord asupra bunurilor schimbate,
asupra momentului şi locului de schimb, spunem că a avut loc o tranzacţie.
Aceasta concretizează un schimb de valori între două părţi şi presupune un
acord relativ la utilizarea, proprietatea sau treansferul resurselor.
Exemple de tranzacţii:
a) Tranzacţia comercială
Bunuri şi servicii
VÂNZĂTOR
CUMPĂRĂTOR
bani
b) Contractul de muncă
Câştiguri şi alte avantaje
PATRON
ANGAJAT
Forţa de muncă
c) Tranzacţia civică
protecţie
POLIŢIE
CETĂŢENI
Impozite şi
cooperare
• Un sistem de schimb redus la două părţi cu evidenţierea fluxurilor care
intervin între ele poate fi reprezentat grafic astfel:
comunicaţii
Bunuri şi servicii
OFERTA
PIAŢA
(un ansamblu de
vânzători)
(un ansamblu de
cumpărători)
bani
informaţii
• Într-o economie modernă, există cinci principale categorii de piaţă.
Aceste tipuri de piaţă şi legăturile care există între ele pot fi reprezentate
grafic astfel:
resurse
bani
PIAŢA
RESURSELOR
Impozite, bunuri
Servici, bani
PIAŢA
PRODUCĂTORILOR
Impozite, bunuri
Bunuri, servicii
bani
Servici, bani
PIAŢA
PIAŢA DE Servici, bani
CONSUMATORILOR
STAT
Impozite, bunuri
bani
resurse
Impozite, bunuri
Servici, bani
PIAŢA
INTERMEDIARILOR
bani
Bunuri şi
servicii
Piaţa în amonte şi piaţa în aval
• Orice întreprindere participă la actele de schimb atât în calitate
de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător
(ofertant).
• În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare,
achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse
manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipamente de
producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în
scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii impreună cu
furnizorii firmei piaţa în amonte.
 Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate
diferiţilor beneficiari (clienţii) intrând în relaţii de desfacere (vânzare) cu
aceştia, (piaţa în aval).
PIAŢA ÎN AVAL
PIAŢA ÎN AMONTE
FURNIZORI
ÎNTREPRINDERE
CLIENŢI
 Poziţia şi rolul întreprinderii, implicarea ei în relaţiile de piaţă este în
funcţie de gradul în care aceasta participă şi realizează activităţile de
concepţie, producţie, desfacere a produselor şi serviciilor sale. În acest
sens, distingem următoaree trei situaţii.
Concepţie Producţie
Desfacere Produse cumpărate
Produse vândute
1.
DA
DA
Materii prime, materiale,
produse, semifabricate
etc.
Produse finite şi
servicii, realizate pe
baza concepţiei
proprii
DA
2.
DA
NU
DA
Lansează comenzi de
produse şi servicii
proiectate de firmă
Le revinde
3.
NU
NU
DA
Produse finite ale căror
caracteristici au fost
definite de furnizor.
Le revinde.
Procesul deciziei de
cumpărare
Exterior
Consumator
Stimuli relativi la
produs
Recunoaşterea
problemei
•Preţ
•Calitate
•Publicitate
Filtru
•Disponibilitate
•Aptitudini
•Poziţionare
•Experienţă
•Imagine de
marcă
•Imaginea de sine
Stimuli relativi la
mediu
(timp disponibil, venit)
Căutarea informaţiei
Evaluarea
alternativelor
Frâne, motivaţii, riscuri
•Aspecte materiale:
•Clasa socială
Da
•Grup de contact
•Grup de referinţă
Motivaţii superioare Nu
frânelor?
Cumpărare
•Cultură
Abandon
sau
•Lider de opinie
Sentiment post cumpărare
•Familie
Pozitiv: fidelitate de marcă
Negativ
Comportamentul de cumpărare (sau ne-cumpărare) al consumatorului rezultă dintr-un
conflict între “forţele pozitive”(motivaţii), şi forţele negative (frâne).
Motivaţiile sunt construite din ansamblul forţelor care incită consumatorului să cumpere.
Ele pot fi clasificate astfel:
Motivaţii
fundamentale
Incită la cumpărare indiferent de marcă sau de locul de
cumpărare.
Motivaţii selective
Incită la cumpărarea unei anumite mărci într-un anumit loc.
Motivaţii emoţionale
Fac apel la instinct, la impulsuri, la sentimente.
Motivaţii raţionale
Fac referire la reflecţie, inteligenţă, raţiune.
O altă clasificare este:
Motivaţii
Hedoniste
Profitarea de plăcerile vieţii, evitarea efortului şi oboselii.
“Sociale”
Dorinţa de a face plăcere apropiaţilor, de a “face servicii”
De auto-exprimare
Dorinţa de afirmare, de a oferi o imagine pozitivă, de
exteriorizare a personalităţii, a diferenţelor faţă de ceilalţi.
Frânele şi riscurile reprezintă impulsuri negative conştiente sau nu care descurajează
cumpărarea şi utilizarea unui produs.
Clasificarea frânelor:
Frâne raţionale
Fac apel la logică, la raţiune.
Frâne emoţionale
Ţin de instinct, de sentimente.
Frâne absolute
Conduc la un refuz net şi definitiv în ceea ce priveşte
cumpărarea.
Frâne relative
Antrenează un refuz mai nuanţat, decizia nu este definitivă.
Inhibările
Neîncrederea cumpărătorului în propria-i judecată, sentiment de
culpabilitate, auto-cenzură.
Frica
Dificultăţile reale sau imaginare legate de utilizarea produsului
(teama că nu am făcut alegerea bună, că nu vom şti să utilizăm
produsul...)
Orice întreprindere trebuie să identifice existenţa frânelor în cumpărarea produselor pe care le
oferă, să le determine originea şi bineînţeles să încerce să le minimizeze.
Motivaţii
Frâne
Puternice
Slabe
Puternice
Eforturi comerciale centrate
spre minimizarea frânelor
Consumator uşor de convins
Situaţie foarte favorabilă.
Slabe
Situaţie foarte nefavorabilă.
Situaţie foarte defavorabilă:
•Captarea atenţiei
consumatorului;
•Stimularea motivaţiilor
Orice decizie include incertitudini şi deci un risc (eveniment nefavorabil susceptibil să se
producă) ale cărui consecinţe individul încearcă să le limiteze. Riscul este o noţiune
subiectivă care intervine în actul de cumpărare şi − în unele cazuri − împiedică
realizarea acestuia. O clasificare a riscurilor de către un individ cu ocazia cumpărării unui
produs poate fi:
Risc economic
Riscul de a pierde bani, de a cumpăra ceva inutil.
Risc de utilizare
Riscul de a achiziţiona un produs care se dovedeşte a fi dăunător
sănătăţii sau securităţii utilizatorului.
Risc psihologic
Sentiment de culpabilitate.
Risc social
Cumpărarea unui bun care să fie judecat “ridicol”.
Riscul de a pierde
timpul
Reclamaţii, termene de reparaţii etc.
Pentru a reduce riscul perceput de consumatori, o întreprindere poate:
•Oferi informaţii detaliate despre produs;
•Face demonstraţii şi teste de produs;
•Oferi eşantioane gratuite;
•Distribui selectiv produsul, prin puncte de vânzare renumite pentru profesionalismul şi
calitatea serviciilor post-vânzare (S.P.V.).
•Etc.
Elaborarea strategiei de marketing
Elaborarea strategiei de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:
ANALIZA MEDIULUI INTERN
ANALIZA MEDIULUI EXTERN
STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING
ANALIZA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ
FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING
ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING
IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR
CONTROLUL ŞI EVALUAREA REZULTATELOR
Strategie de
marketing concentrat
Rentabilitatea investiţiilor pe
segmentul ţintă
Strategie de marketing
diversificat
Ameliorarea poziţiei
concurenţiale prin investirea
beneficiilor
Saturarea segmentului
Începând cu un anumit
număr de segmente
Alegerea unui segment nou
Ciclul de viaţă al
produsului
Legendă:
•V: vânzări valorice;
V;b
•b: beneficiul unitar;
v
•L: lansare;
•C: creştere;
b
•M: maturitate;
•D: declin
L
C
M
D
timp
În general se consideră că produsul trece prin patru etape pe parcursul vieţii sale:
lansare, creştere, maturitate şi declin. Curbele teoretice ale vânzărilor şi profitului pot fi
reprezentate ca în figura de mai sus.
LANSARE
CREŞTERE
MATURITATE
DECLIN
Caracteristici
Vânzări
Nivel scăzut
Cresc rapid
Nivel maxim
(maturitate
stabilă)
Scad rapid
Profituri
Mici, chiar
negative
În creştere
Maxime
(maturitate
timpurie)
În scădere
Costuri
Mari
În scădere
(medii)
Mici
Mici
Concurenţă
Slabă
În creştere
Nivel constant
ridicat
În scădere
Cumpărători
Inovattori
Acceptaţi
timpurii
Majoritate
(timpurie +
târzie)
Conservatori,
fideli
Obiective
Notorietate şi
stimularea
încercării
produsului
Creşterea
(maximizarea
poziţiei
concurenţiale
, creşterea
preferinţei
pentru
marcă)
Maximizarea
profiturilor şi
menţinerea
poziţiei
concurenţiale,
sporirea
fidelităţii
Reducerea
cheltuielilor şi
“recoltatul”
(valorificarea
stocurilor)
LANSARE
CREŞTERE
MATURITATE
DECLIN
Strategii şi acţiuni de marketing
Produs
Standard, de
bază.
Extinderea
liniei
Relansare,
diferenţiere
Abandon
Preţ
Orientat în
funcţie de
costuri
În scădere,
de penetrare
pe piaţă
Redus la
nivelul
concurenţilor
principali
În scădere
continuă
Distribuţie
Selectivă
Intensivă
Intensivă,
selectivă
Selectivă, în
retragere
Comunicaţii
Publicitate de
informare;
forţa de
vânzare
puternică
pentru
convingerea
consumatorilor
Creşterea
notorietăţii,
creşterea
imaginii
produsului,
promovarea
vânzărilor
Publicitate de
reamintire;
consolidarea
imaginii;
sporirea
fidelităţii
Reduse la
minim
DUPĂ NATURĂ
Bunuri
Clasificarea
produselor
Servicii
DUPĂ
DESTINAŢIE
BUNURI DE
LARG
CONSUM
Produse de
cumpărare curentă
De primă necesitate;
Cu cumpărare impulsivă;
Produse cu
cumpărare
cugetată
Omogene:
Eterogene;
Produse de
specialitate
Produse fără
căutare
BUNURI
INDUSTRIA
LE
Materii prime
Produse
manufacturate
Bunuri de
echipament
DUPĂ DURATA
DE UTILIZARE
Durabile
Perisabile
Produse agricole;
Resurse naturale.
Echipament de bază;
Accesorii;
Furnituri;
Servicii.
CARACTERISTICI
Produse perisabile
Produse durabile
Preţ de distribuţie
Preţ de vânzare
Mic
Mare
Numărul punctelor de
vânzare
Mare
Mic
Comportamentul consumatorului
Frecvenţa de cumpărare
Mare
Mică
Căutarea informaţiei înaintea
cumpărării
Redusă
Importantă
Importanţa componentelor
simbolice
Mică
Mare
Importanţa calităţii şi S.P.V.
Mică
Mare
Lungimea gamei de produse se stabileşte în funcţie de obiectivele,
oportunităţile şi potenţialul întreprinderii.
Gamă largă
Avantaje
Inconveniente
•Vulnerabilitatea redusă prin repartizarea
mai bună a riscurilor;
•Cunoaşterea incompletă a produselor la
nivelul distribuitorilor:
•Expoatarea unui număr mai mare de
segmente
•Complexitatea producţiei şi gestiunii
stocurilor;
•Consumatori mai fideli datorită adaptării
produselor la nevoi;
•Necesitatea formării aprofundate a forţei
de vânzare;
•Notorietate mai mare;
•Dificultăţi în urmărirea vânzărilor;
•Complementaritatea produselor;
•Dispersia eforturilor comerciale.
Funcţiile mărcii:
A. Pentru producător
Funcţia de poziţionare
•Pentru a se diferenţia de produsele concurente în
spiritul consumatorilor.
Funcţia de capitalizare
•Unele mărci (vechi, cu un renume şi notorietate)
reprezintă o valoare patrimonială (care poate fi
negociată).
Funcţiile mărcii:
B. Pentru consumator
Funcţia practică
•Pentru a identifica şi repara produsele pe care consumatorul le
apreciază (pentru recumpărare);
•Pentru facilitarea/ rapiditatea alegerii.
Funcţia de garanţie
•Pentru consumator marca este asociată unui raport calitate/preţ (o
marcă cunoscută dă siguranţă în ceea ce priveşte nivelul calitativ
căutat);
Funcţia de personalizare
•Pentru a-i permite consumatorului să îşi afirme apartenenţa la un
anumit grup de referinţă şi/sau de a-şi pune în valoare personalitatea
sau originalitatea (consumatorul se situează în raport cu anturajul
său).
Funcţia ludică
•Pentru a evoca plăcerea pe care cumpărarea anumitor mărci o
procură consumatorului.
Funcţia de specificitate
•Pentru a convinge consumatorul că o marcă oarecare, ţinând cont
de caracteristicile sale specifice ignorate de concurenţi, este capabilă
să răspundă aşteptărilor sale particulare. Specificitatea poate fi
dovedită prin: atribute fizice (gust) sau psihologice (Chanel nr. 5).
Funcţia distinctivă (funcţie
fundamentală)
•Pentru a-i permite consumatorului să facă distincţia între produsele
identice sau similare (detergenţi...).
Strategii de marcă
Marca
distribuitorului
O marcă unică pentru
toate produsele
O marcă unică pentru o
linie (gamă) de produse
Absenţa mărcii
PRODUS
O marcă pentru fiecare
produs
O marcă generică plus
un complement pentru
fiecare produs
Strategia de marcă
AVANTAJE
INCONVENIENTE
O marcă pentru toate
produsele
•Costuri mici de lansare a
produselor noi;
•Asocierea noului produs cu
imaginea care există deja;
•Publicitatea făcută la nivelul
firmei (costuri mai mici).
•Dacă lansarea este ratată,
imaginea globală poate fi
umbrită;
•Noul produs este compatibil
cu marca?
O marcă pentru fiecare
produs
•Întreprinderea nu îşi leagă
reputaţia de un produs;
•Firma poate lansa produse
foarte diferite unele de
altele;
•Posibilitatea de a mări
partea de piaţă cu produse
asemănătoare dar cu mărci
diferite.
•Multiplicarea investiţiilor
publicitare (costuri mari)
•
În consecinţă, analiza statică
trebuie completată cu analiza
dinamică
a
portofoliului,
aceasta din urmă integrând
ciclul de viaţă al produselor.
Astfel,
vom
încerca
să
gestionăm
echilibrul
portofoliului în timp, urmând
ciclul de succes şi evitând
ciclurile de eşec. Pentru a
preveni acest ultim risc este
suficient ca ritmul de creştere
al vânzărilor firmei să nu fie
inferior ritmului de creştere al
pieţei.
DILEME
VEDETE
DILEME
VACI CU
LAPTE
PIETRE DE
MOARĂ
VACI CU LAPTE
PIETRE DE
MOARĂ
VEDETE
DILEME
Condiţionarea şi ambalajul
•
Condiţionarea este învelişul sau recipientul produsului care constituie o
unitate de vânzare en-detail (de exemplu: flacon, sticlă cutie...).
Ambalajul este învelişul care permite gruparea mărfurilor pentru expediţia
spre locurile de vânzare (de exemplu: cutii de carton, de lemn)
•
N.B.: termenul de ambalaj este deseori utilizat în locul celui de condiţionare
•
Funcţiile ambalajului şi condiţionării:
Funcţii
tehnice
Funcţia
Comentarii
Conservare
Cutia de carton care protejează laptele sau butelia de sticlă
maro pentru a proteja sticla de razele U.V. Sau ambalajul sub
vid al produselor liofilizate.
distribuţie
Condiţionarea trebuie concepută pentru a facilita aranjarea,
manipularea şi punerea la dispoziţia consumatorilor a
cantităţilor pe care le doresc.
Alertare
Condiţionarea trebuie să atragă atenţia clienţilor prin forma
şi culorile sale, prin grafică, material. Ea trebuie proiectată
astfel încât să suporte acţiuni de promovare a vânzărilor.
Atribuire
Trebuie să îi permite consumatorului să atribuie un produs
unui univers de consum.
Poziţionare Condiţionarea trebuie să permită:
•Identificarea uşoară a tipului de produs pe care îl conţine;
•Buna diferenţiere a produsului în raport cu concurenţa;
•Exprimarea elementelor din planul de produs în materie de
preţ şi comunicaţie.
Funcţii de
marketing
Informare
Condiţionarea trebuie să poarte informaţiile obligatorii
(stabilite prin lege) dar şi altele facultative.
Servicii
Această funcţie se referă la întreg lanţul
producător−distribuitor−consumator şi se referă la aspecte
ca de exemplu: prezentarea pe rafturi, manipularea de către
consumator, facilitarea transportului, aranjarea, utilizarea,
fracţionarea, punerea în valoare a utilizatorului.
Politica de preţ
Generalităţi
Fixarea preţului este un element determinant al strategiei întreprinderii
deoarece preţul are consecinţe directe atât asupra rezultatelor comerciale
(volumul vânzărilor) cât şi asupra rezultatelor financiare (rentabilitate).
Determinarea preţului de vânzare a unui produs trebuie să rezulte din:
analiza cererii,
analiza costurior,
analiza concurenţei
ţinând cont de obiectivele întreprinderii.
Fixarea preţului pornind de la cerere
1. Elasticitatea cererii în raport cu
preţul
Elasticitatea cererii în raport cu preţul de vânzare se măsoară cu ajutorul
coeficientului de elasticitate:
E q,p
Δq
 100
 q
p Δq
 
Δp
 100 q Δp
p
Unde:
•q= cererea dintr-un produs,
•p=preţul de vânzare al produsului respectiv.
2. Preţul de acceptabilitate (psihologic
optim)
Pentru a fixa preţul unui produs, vânzătorul se poate baza pe preţul pe
care cei mai mulţi cumpărători potenţiali ar fi dispuşi să îl plătească. Pentru
a obţine acest preţ este necesară realizarea unei anchete pe bază de
chestionar în rândul unui eşantion de cumpărători potenţiali .
Chestionarul administrat conţine două întrebări esenţiale:
Care este preţul maxim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţiona acest
produs?
Care este preţul minim pe care l-aţi plăti pentru a achiziţciona acest
produs, preţ care să vă asigure un produs de calitate?
Fixarea preţului pornind
de la costuri
1. În cazul unei întreprinderi industriale
În general, preţul de vânzare trebuie să fie mai mare decât costurile
totale unitare pentru a obţine un rezultat pozitiv. La rândul lor,
costurile totale sunt formate dintr-o parte fixă (independentă de
volumul producţiei şi vânzărilor) şi o parte variabilă (mai mult sau mai
puţin proporţională cu volumul producţiei şi vânzărilor). Preţul de
vânzare va depinde deci de cantităţile produse şi vândute.
u.m.
Cifra de afaceri
Profit
Costuri totale
Pierderi
Costuri fixe
q*
Cantităţi
Metoda pragului de rentabilitate: această metodă nu constă în
determinarea preţului de vânzare ci în a estima – pentru fiecare
ipoteză de preţ – cantităţile minime ce trebuie vândute pentru a nu
înregistra pierderi (pentru ca rezultatul să fie nul).
Pragul de rentabilitate se calculează cu formula:
q 
CF
p  cv
Unde q* reprezintă cantitatea minimă de produse ce trebuie vândută
pentru ca firma să nu lucreze cu pierderi; CF reprezintă cheltuielile fixe
totale; p – preţul unitar de vânzare iar cv cheltuielile variabile unitare.
2. În cazul unei întreprinderi
comerciale (angrosist, detailist)
Pentru a fixa un preţ de vânzare, distribuitorul poate:
a.
b.
Să utilizeze “rata de marcă”
Să utilizeze “coeficientul multiplicator”
Rata de marcă (“m”): este raportul dintre marja brută (“MB”) şi
preţul de vânzare al produsului (“PV”):
PV  PC  100
MB
m
100 
PV
PV
Marja brută (“MB”): este diferenţa dintre preţul de vânzare (“PV”) şi
preţul de cumpărare (“PC”):
MB  PV  PC
În general, dacă distribuitorul îşi fixează preţul de vânzare în
funcţie de rata de muncă (“m”) pe care doreşte să o obţină, va
utiiza formula următoare:
PC
PV 
1  m 
Pentru a-şi simplifica munca, unii distribuitori s-au obişnuit să işi
calculeze preţul de vânzare pornind de la preţul de cumpărare
asupra căruia aplică un coeficient multiplicator (“CM”):
CM 
PV
PC
Fixarea preţului pornind de la preţurile concurenţei
Analiza costurilor permite stabilirea nivelului minim al preţului de vânzare al
produsului. În funcţie de cunoaşterea cererii şi obiectivele sale, întreprinderea
poate pune în operă diferite strategii de preţ în faţa concurenţilor:
I.
II.
III.
Strategia de penetrare a pieţei: preţ mic; obiectiv urmărit: volumul vânzărilor.
Este recomandată în cazurile în care piaţa este foarte sensibilă la preţ, vânzările
cantitative din ce în ce mai mari permit reducerea costurilor, când produsul este
banalizat şi nu este ameninţat de o puternică concurenţă prin preţuri.
Strategia de smântânire a pieţei: preţ mare, segment de piaţă puţin sensibil la
preţ, obiectiv urmărit: rentabilitatea. Este recomandabilă atunci când produsul
este efectiv nou şi concurenţa nu poate reacţiona rapid, sau în cazurile în care
întreprinderea are o imagine sau un know-how inegalabil. Această strategie oferă
poosibilitatea atacării ulterioarea a unor segmente mai puţin sensibile la preţ.
Strategia de aliniere: întreprinderea îşi fixează preţurile rămânând
într-un
evantai de preţuri practicate de concurenţi. Diferenţierea se face prin imaginea de
marcă, publicitate, notorietate etc. Eîste recomandabilă în cazurile în care preţul
pieţei asigură o rentabilitate suficientă sau atunci când este dificil să anticipăm
reacţiile pieţei la o variaţie de preţ.
Funcţiile distribuţiei
Distribuţia are şase funcţii esenţiale:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Transport;
Fracţionare;
Asortare;
Stocare;
Informare;
Finanţare.
Întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte produse serviciilor pe
care le comercializează:
Proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,
Orarele de funcţionare,
Posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles,
Curtoazia personalului.
Canalul de distribuţie şi
dimensiunile sale
Unii autori fac distincţia între:
Canalul de distribuţie care reprezintă ansamblul organizaţiilor
interdependente care îşi asumă funcţiie necesare transferului de
produse de la producător la consumator şi,
Circuitul de distribuţie care este constituit din ansamblul canalelor
utilizate pentru a distribui o anumită categorie de produse.
Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:
Lungimea: numărul intermediarilor prin care produsul trece de la
producător la consumatorul final.
Lăţimea: numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs
în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.
Adâncimea: este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea
produsului de punctele efective de consum.
Tipologia canalelor de
distribuţie
În general pentru stabilirea unei tipologii a
canalelor de distribuţie sunt utilizate următoarele
trei criterii:
a)
b)
c)
Lungimea canalului,
Tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul
final şi,
Formele de organizare a relaţiilor între instituţiile
componente ale canalului.
Lungimea canalului de distribuţie
Principalele tipuri de canale ce pot fi evidenţiate pe baza acestui criteriu
sunt:
Canal scurt (direct)
PRODUCĂTOR
CUMPĂRĂTOR
Canal indirect de nivel 1
PRODUCĂTOR
DETAILIST
CUMPĂRĂTOR
Canal indirect de nivel 2 (lung)
PRODUCĂTOR
ANGROSIST
DETAILIST
CUMPĂRĂTOR
Formele pe care le poate imbrăca un canal direct sunt:
Distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”),
Distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,
Distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi/sau prin telefon
(vânzare directă) şi,
Distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.
Avantajele şi dezavantajele canalului direct:
Avantaje
•Producătorul vinde în numele şi pe contul său;
•Nu împarte profitul cu alţi intermediari;
•Este cunoscut pe piaţă;
•Poate culege date, informaţii privind starea pieţei, concurenţi;
•Asigură un control sporit al acţiunilor comerciale realizate
Dezavantaje
•Creşterea cheltuielilor de distribuţie;
•Dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct
este dificilă datorită persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea
ce va conduce în final la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că
cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării
ofertei pe diferite segmente de piaţă:
Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:
Efecte
pozitive
Efecte
negative
•Creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, loc etc.
•Intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de
producători diferiţi,
•Proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui
producător implică cheltuieli foarte mari;
•Prezenţa intermediarilor într-un canal de distribuţie permite reducerea numărului
de tranzacţii de pe piaţă
•Dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii îşi
pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta şi a vinde numai câtorva
angrosişti;
•Angrosiştii cumpără cantităţi mari, situaţie care le permite fabricanţilor să-şi
previzioneze mai riguros şi mai sistematic producţia;
•Ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de stocare şi
de expediţie ale fabricanţilor se diminueaza;
•Unii angrosişti nu au o organizare prea bună şi oferă puşine servicii detailiştilor;
•Angrosiştii beneficiază de o marjă care – uneori – este prea mare în raport cu
serviciile oferite;
•Intervenţia angrosiştilor indepărtează detailiştii de producători.
Diferite strategii de distribuţie
În funcţie de modul de distribuţie ales, distingem trei strategii posibile.
DISTRIBUŢIE
COMENTARII
INTENSIVĂ
•Produse: de consum curent;
•Obiectiv: un număr cât mai mare de puncte de vânzare;
•Canal: toate tipurile de intermediari: de la detailistul de cartier la
hipermagazin;
•Observaţie: necesită multiple centre de stocare.
SELECTIVĂ
•Produse: de consum specific cu o puternică imagine de marcă;
•Obiectiv: puncte de vânzare puţine;
•canal: detailişti specializaţi;
•Obsevaţie: alegerea intermediarilor se face în funcţie de competenţa
lor.
EXCLUSIVĂ
•Produse: de consum specific;
•Obiectiv: evitarea concurenţei la nivelul punctelor de vânzare;
•Canal; detailişti specializaţi;
•Observaţie: extindere limitată a vânzărilor.
Gestiunea canalelor de distrbuţie
În vederea determinării structurii verticale a unui canal de distribuţie, o
întreprindere poate recurge la analiza următoarelor criterii:
Canal
direct
criterii
Canal indirect
Scurt
comentarii
lung
Caracteristicile cumpărătorilor
•Numeroşi
•Foarte concentraţi
•Cumpărături mari
•Cumpărături neregulate
•Termene de livrare scurte;
**
**
***
***
•Principiul des centralizării
joacă din plin;
•Costul contactului este mai
mic;
***
**
**
***
***
•Costul contactului este
amortizat uşor;
•Cost mare de execuţie a
comenzilor frecvente şi în
cantităţi mici;
•Disponibilitatea stocului în
proximitatea locului de
cumpărare
Caracteristicile produselor
•Produse perisabile
***
•Foarte concentraţi
***
•Necesitatea distribuirii rapide;
**
•Puţin tehnice
•Nestandardizate
***
•În faza de lansare
***
•Valoare unitară mare
***
•Minimizarea numărului de
manipulări;
**
***
•Competenţe necesare slabe;
•Produsul trebuie adaptat unor
nevoi specifice;
**
•Produsul trebuie “urmărit”;
•Costul contactului poate fi
amortizat uşor.
Caracteristicile întreprinderii
•Resurse financiare slabe
•Asortiment complet
•Controlul firmei
•Notorietate mare
**
***
***
**
•Costurile de distribuţie sunt
proporţionale cu cifra de
afeceri;
•Întreprinderea poate oferi un
serviciu complet;
•Minimizarea numărului de
ecrane între firmă şi piaţa sa;
***
**
***
•Primire “bună” din partea
distribuţiei;
•Produsul trebuie “urmărit”;
•Acoperire mare a pieţei
**
***
•Distribuţia trebuie să fie
intensivă.
Stabilirea numărului
de intermediari
dacă întreprinderea a decis să îşi
comercializeze produsele prin canale
indirecte, gestiunea acestora
presupune (vezi figura alăturată)
Selectarea
intermediarilor
În ceea ce priveşte stabilirea
numărului de intermediari trebuie
aleasă una din următoarele strategii de
acoperire a pieţei: distribuţia
intensivă, selectivă şi exclusivă.
Motivarea
intermediarilor
Stabilirea condiţiilor
de colaborare