Transcript observarea - Mihaela Asandei

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE
MARKETING
Tema 5
Anul universitar 2010/2011
I M – BBMK+MKS
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto: Cu cât o companie ştie mai multe despre clienţii ei potenţiali,
cu atât poate să concureze mai eficient.
Philip Kotler
Tema 5: OBSERVAREA
A.
Caracteristicile observării
B.
Tipuri de observare
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Caracteristicile observării

Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing pentru
recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fără a
implica participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi sau a
comunica direct cu aceştia.
Informaţiile culese prin observare se referă la:
 comportamentul nonverbal al subiecţilor investigaţi - poziţia corpului, privirea,
reacţiile fizice, fiziologice etc.;
 comportamentul verbal - conversaţia;
 relaţiile spaţiale sau derularea în timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor
dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect în magazin;
 conţinutul unor mesaje - studierea conţinutului articolelor din publicaţiile de
specialitate;
 acţiunile întreprinse de subiecţi - citirea preţului produsului/informaţiilor de pe
ambalaj, pregătirea unui fel de mâncare dintr-un preparat cumpărat din magazin.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Avantajele şi dezavantajele observării
Dezavantaje
Avantaje
 Obţinerea de informaţii despre
comportamentul efectiv, nu cel
declarat de subiect
 Nu presupune solicitarea acceptului
subiecţilor privind participarea la
investigaţie
 Evitarea unor erori datorate
moderatorului/operatorului de
interviu
 Rapiditatea culegerii datelor
 Obţinerea de informaţii ce nu pot fi
uşor verbalizate (copiii)
 nu se pot obţine informaţii despre
motivele de cumpărare, intenţii,
preferinţe
 Costul şi durata relativ mari
 Dificultatea de a estima
comportamente viitoare
 Informaţiile privesc comportamente
în mediu public, nu privat (pentru
a nu încălca etica în cercetările de
marketing)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Tipuri de observare
1. Mediul de
desfăşurare
2. Grad de
disimulare
3. Grad de
structurare
4. Apelare la
factor uman
/echipamente
5.
Coordonata
temporală
Observare în
mediu natural
Observare
disimulată
Observare
structurată
Observare
personală
Observare
directă
Observare în
mediu simulat
Observare
nedisimulată
Observare
nestructurată
Observare
bazată pe
echipamente
Observare
indirectă
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
1.1.Observarea în mediu natural

Presupune studierea unor
comportamente acolo unde acestea se
manifestă efectiv, real
Avantaje:
acurateţea informaţiilor culese;
Dezavantaje: costul, dificultatea obţinerii
unor informaţii în mediu natural

Exemple:
 observarea realizată în diferite puncte de
vânzare ale unui magazin pentru identificarea
produselor concurente dintr-o
anumită categorie
 observarea comportamentului vânzătorilor
faţă de cumpărători
 urmărirea traseului parcurs de vizitatori întrun
muzeu, expoziţie
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
1.2. Observarea în mediu simulat
Presupune desfăşurarea cercetării într-un
mediu artificial, special creat (test de
marketing simulat)

Se utilizează pentru a evalua eficacitatea
unui mesaj publicitar la un produs nou şi
rata de încercare a produsului, previzionarea
valorii vânzărilor pe piaţă
Avantaje: grad sporit de control, cost mai scăzut,
durata mică a cercetării;
dezavantaje: comportamentul supus investigaţiei
diferă de cel care are loc în condiţii reale
a) identificarea unui număr de cumpărători
b) chestionarea subiecţilor respectivi,
c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite
mesaje publicitare,
d)oferirea unei sume de bani în vederea
cumpărării de produse
dintr-un spaţiu
special amenajat,
e) chestionarea subiecţilor despre motivele de
cumpărare a produselor respective
f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au
achiziţionat produsul nou
g) contactarea după câteva săptămâni

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
2.1. Observarea disimulată


Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi
Exemple:
- studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea
furturilor), - programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite
mărci, -utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea
comportamentului participanţilor la un focus-grup,
- Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
2.2. Observarea nedisimulată



-
-
Se caracterizează prin faptul că
subiecţii ştiu că sunt observaţi
Avantaje: conduce la obţinerea
unor informaţii mai bogate, limite:
eroarea datorată persoanei
investigate care ştie că este
studiat comportamentul său
Exemple:
Testul de marketing simulat
utilizat pentru produsele noi
Retail audit
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
3. Observarea
structurată- nestructurată


Se caracterizează prin specificarea
detaliată a informaţiilor ce vor fi
obţinute prin observare şi a modalităţii
de înregistrare
Ex.:
retail
audit.
Principalele
informaţii furnizate de Nielsen sunt:
•
•
•
•
•
•
vânzările
către
consumatori,
cumpărările realizate de detailişti,
stocurile de mărfuri la nivelul
detailiştilor
preţurile cu amănuntul şi profitul
brut al detailiştilor,
distribuţia şi rupturile de stoc,
oferte promoţionale speciale ale
producătorilor,
promovare la punctul de vânzare,
reduceri de preţuri oferit de
detailişti


Este investigat orice aspect care
poate fi relevant şi în cazul căreia
informaţiile sunt înregistrate în
mod liber de cercetător
Exemple:
•
•
monitorizarea cu camere video
a comportamentului
personalului dintr-un magazin
sau hotel/restaurant,
studierea modului în care
copiii se joacă cu variante noi
de jucării
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
4. Observarea
personală- mecanică


-
-
-
-
Culegerea informaţiilor primare se
realizează prin implicarea numai a
factorului uman -observarea
personală
Exemple:
Mystery Shopping(cumpărătorul
misterios)
Vânzătorul curios
Înregistrarea reacţiilor
cumpărătorilor dintr-un magazin
în faţa unui raft cu produse noi
Stabilirea numărului de produse
preluate de clienţi de pe raft şi
analizate de aceştia
Ziua, săptămâna şi ora
cumpărării









Locul observatorului uman este
luat de un echipament special
(diferite dispozitive mecanice sau
electronice):
- contor de trafic
- camera video
- scanner
- analizorul vocii
- Psihogalvanometrul
- Pupilometrul
- Analizor preceptiv
- People meter
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
5. Observare
directă - indirectă


Constă
în
comportamentului
manifestării sale
Exemple:


studierea
în
timpul
determinarea numărului de
clienţi cu ajutorul unor senzori
cu raze infraroşii
stabilirea timpului petrecut de
clienţi în magazin/anumit raion


Constă în studierea
comportamentului după ce acesta
s-a manifestat deja, accentuânduse pe consecinţele
comportamentului
Exemple:
-
-
-
studierea gradului de uzură a
pardoselii din magazin/muzeu
Cântărirea cantităţii de produs
rămasă în ambalajul returnat
de participanţii la untest de
marketing simulat
Studierea gunoaielor menajere
Determinarea gradului de
deteriorare a filelor cărţilor
din biblioteca oraşului
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Test

Incercaţi să identificaţi situaţia
prezentată în figura alăturată.
Pornind de le aceasta, construiţi
un scenariu pe care aţi putea să-l
utilizaţi într-un studiu de
marketing.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Comentaţi:

Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes.
Prima, des utilizată de transportatori, a fost clientul misterios: o persoană care
călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu
(proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat
repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o
poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană.
Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai
achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul
misterios.
Al doilea eşec a constat montarea în autovehicule a unui sistem de supraveghere
video. Şoferii erau urmăriţi cu ajutorul camerei video în zona în care eliberau
tichetele. Dar această soluţie tehnică n-a reuşit să facă o corelare între biletul vândut,
banii încasaţi şi ruta pe care mergea pasagerul. După două săptămâni de funcţionare,
camerele au fost demontate.
Sursa:
Alexandra
Irimiea,
Soft
anti-fraudă!
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
în
Forbes
nr.
1/2009
14
Comentaţi:


Grupul Leo Burnett a lansat săptămâna trecută TruMedia Research, o
companie care măsoară audienţele eforturilor de marketing indoor şi instore
(din magazine şi centre comerciale), reprezentantul exclusiv în România al
companiei americano- israeliene TruMedia Technologies. Grupul Leo Burnett
a investit în noua companie 500 mii euro în tehnologie, trening şi schimburi
de experienţă.
Măsurătorile se realizează cu ajutorul unor sisteme care lucrează cu algoritmi
de recunoaştere a feţei umane, stabilind dacă cei care trec prin faţa unui raft,
stand promoţional sau panou publicitar se uită către acesta şi pentru cât timp.
Camere digitale preiau imaginea şi o analizează imediat, fără a înregistra,
pentru a proteja intimitatea consumatorilor. Sistemul deţine un software de
interpretare a datelor care realizează recunoaşterea sexului şi a vârstei
aproximative a celor care privesc spre zona în care este plasată camera.
Până acum, companiile măsurau eforturile de marketing in-store într-un mod
empiric, bazându-se pe observaţii de bun simţ, pe nişte cercetări aproximative
şi
în
general
piaţa
avea
acces
la
aceleaşi
lucruri.
Sursa: Raluca Comănescu, Cu camerele pe consumatori, în Business Week România, nr. 112/2008
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Bibliografie selectivă







Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010,
pp.71-89
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp.
203- 240
Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţională, Bucureşti 2002,
pp.146-170
Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003,
pp. 13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing, Ed.
ASE, Bucureşti, 1999
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.73- 75
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16