Transcript MK 1-2011 M - Mihaela Asandei

Curs 1:
MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Universitatea Constantin Brâncoveanu
Piteşti
An universitar 2011-2012
Masterat- semestrul I
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto: Ca să înveţi marketingul, îţi trebuie o zi.
Din nefericire, ca să-l stăpâneşti, îţi trebuie o viaţă.
Philip Kotler
REPERE CONCEPTUALE ŞI PRACTICE ALE
MARKETINGULUI ÎN SEC. AL XXI-LEA






1.1. Ce este marketingul?
1.2. Entităţile marketingului
1.3. Cine face marketing?
1.4. Orientările firmelor în raport cu piaţa
1.5. Conceptele fundamentale de marketing
1.6. Marketingul astăzi
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1.Ce este marketingul?

Conceptul clasic ( în prima jumătate a sec. al 20-lea)




Producţie mare, calitate şi preţ acceptabile
Distribuţie şi promovare
AMA
Conceptul modern ( a doua jumătate a sec. al 20-lea)



Cercetări de marketing
Identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor
Ph. Kotler
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
termen de origine anglo-saxonă ce derivă din participiul prezent al
verbului „TO MARKET”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă,
respectiv de a cumpăra şi a vinde. În limba franceză, se utilizează un sinonim mercatique.
MARKETING =
Conceptul clasic de marketing
Conceptul clasic de marketing este conturat prin definiţiile formulate în prima jumătate a secolului trecut.
Acestea sunt numite „narrow definitions”( definiţii înguste).
AMA (Asociaţia Americană de Marketing):
Marketingul presupune realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau utilizator.
W. J. Stanton, specialist american defineşte marketingul drept:
un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi
distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
MARKETING = termen de origine anglo-saxonă ce derivă din participiul prezent al
verbului „TO MARKET”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă,
respectiv de a cumpăra şi a vinde. În limba franceză, se utilizează un sinonim mercatique.
Conceptul modern de marketing
Conceptul modern de marketing este evidenţiat de definiţiile elaborate în a doua jumătate a secolului trecut,
Acestea sunt denumite „broad definitions”(definiţii largi).
Philip Kotler:
Marketingul se referă la activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
prin intermediul schimbului.
Specialiştii români consideră că marketingul reprezintă:
• O concepţie nouă, modernă în orientarea permanentă a firmei spre piaţă;
• Un ansamblu de activităţi practice, cu ajutorul cărora aceasta reuşeşte să se adapteze la
exigenţele pieţei;
• Un grup de metode şi tehnici ştiinţifice de acţiune pentru atingerea obiectivelor sale strategice;
• O tânără ştiinţă economică.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Definiţiile marketingului

Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor
sociale; presupune satisfacerea în mod profitabil a nevoilor . (Ex. IKEA, eBay)

Marketingul reprezintă o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care
se creează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu
aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi
acţionarii ei (AMA, 2004).

Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe –ţintă şi de a
obţine, de a păstra şi de a stimula dezvoltarea clienţilor, prin crearea, livrarea
şi comunicarea unei valori superioare pentru client.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Marketingul actual este definit
din perspectivă socială şi managerială

A) marketingul este un
proces societal prin care
indivizii şi grupurile obţin
ce le trebuie şi ce îşi
doresc, prin crearea,
oferirea şi schimbul liber
de produse şi de servicii
purtătoare de valoare.

B) marketingul este arta de
a vinde produse, astfel încât
clientul să fie mai bine
cunoscut şi înţeles, produsul
sau serviciul să i se
potrivească perfect şi să se
vândă singur.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Peter Drucker despre marketing:



Putem presupune că întotdeauna va fi nevoie de vânzare, într-o formă sau
alta. Dar ţelul marketingului este să facă superfluă vânzarea ca demers în
sine.
Ţelul marketingului este să-l cunoască şi să-l înţeleagă atât de bine pe
client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect şi să se vândă
singur.
La modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezultat un client
pregătit să cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel
moment, ar fi punerea la dispoziţie a produsului sau a serviciului respectiv.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Cum poate fi obţinut un produs?

Un produs poate fi obţinut în 4 moduri:
1. prin producerea lui,
2. prin forţă,
3. prin cerşit
4. prin schimb
– specific marketingului
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Schimbul = conceptul fundamental al marketingului
- se referă la procesul de obţinere a unui produs dorit, de la cineva,
oferindu-i altceva pentru produsul respectiv.

Din perspectiva marketingului, pentru ca un schimb să aibă loc este
necesară îndeplinirea a cinci condiţii elementare pe o piaţă liberă:
1. cel puţin două părţi interesate în efectuarea schimbului;
2. fiecare parte să posede un bun cu valoare de schimb pentru cealaltă parte;
3. fiecare parte este capabilă să-şi comunice oferta de schimb şi să furnizeze
ceea ce oferă
4. părţile trebuie să aibă libertatea de a accepta/ a respinge ofertele pe care şi
le propun una alteia
5. fiecare parte consideră că este normal sau oportun să facă schimburi cu
cealaltă parte
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
2.Obiectul (entităţile) marketingului










Bunurile
Serviciile
Evenimente
Experienţe
Persoanele
Locurile
Proprietăţile -
pâine, ciocolată, frigider
turism, asigurări, frizerie
expoziţii, târguri, spectacole
Euro-Disney
celebrităţi
oraşe, state, regiuni, naţiuni
drepturi necorporale de posesiune asupra unor bunuri imobiliare
(terenuri, clădiri) sau asupra unor valori mobiliare (acţiuni, obligaţiuni)
Organizaţiile
Informaţiile
Ideile
Universitatea Constantin Brâncoveanu
enciclopediile, reviste specializate
Stop violenţei!
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Specializările marketingului
Marketingul bunurilor de consum
Marketing
clasic
Marketing industrial
Marketing agricol
Marketing turistic
Marketing bancar
Marketingul serviciilor
Marketingul transporturilor
Marketingul asigurărilor
Marketing educaţional
Marketing cultural
Marketing social
Marketingul
activităţilor
nelucrative
Marketingul religiei
Marketing sportiv
Marketing ecologic
Marketing politic
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
Marketing electoral
Marketingul public
12
Specializările marketingului
Marketing intern
(domestic)
Micromarketing
MARKETING
Marketing
internaţional
Euromarketing
Marketing global
Macromarketing
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Dezvoltarea marketingului

1. Dezvoltare extensivă



Creşterea ariei geografice în care se practică marketingul
Creşterea numărului domeniilor de activitate în care se utilizează
marketingul
2. Dezvoltare intensivă


consolidarea filosofiei de marketing în firmele cu o activtate de
marketing
Perfecţionarea metodelor şi tehnicilor de marketing
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
3.Cine face marketing?

Marketerii- cineva care caută să obţină o reacţie (atenţie, achiziţie, vot,
donaţie etc.) din partea altcuiva, numit potenţial client. Când două părţi caută
să-şi vândă reciproc ceva- marketeri.

Piaţa



a) spaţiu fizic în care cumpărătorii şi vânzătorii se adunau pentru a cumpăra şi a
vinde bunuri (în trecut)
b) ansamblu de cumpărători şi vânzători care fac tranzacţii cu un anumit produs sau
cu o clasă de produse.
c) diverse grupări de clienţi d.p.v al marketerilor
Metapiaţa- concept atribuit lui Mohan Sawhney, ansamblu de produse şi
servicii complementare strâns legate între ele în mintea consumatorilor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Stările cererii
Tip cerere
Explicaţii
cerere negativă
- consumatorilor nu le place produsul şi plătesc un preţ pentru a
evita produsul
cerere inexistentă
- consumatorii nu ştiu de existenţa produsului
cerere latentă
- consumatorii au o nevoie pe care nici un produs de pe piaţă nu leo poate satisface
cerere în scădere
- consumatorii încep să cumpere mai rar produsul sau nu-l mai
cumpără deloc
cerere neregulată
- consumatorii cumpără produsul după un tipar sezonier, lunar,
săptămânal, zilnic sau chiar orar
cerere completă
- consumatorii cumpără într-o măsură adecvată toate produsele
aduse pe piaţă
cerere supracompletă
- consumatorii sunt mai mulţi dornici să cumpere produsul decât pot
fi satisfăcuţi cu oferta existentă
cerere nocivă
- consumatorii pot fi atraşi de produse care au consecinţe sociale
nedorite.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Principalele pieţe de clienţi





pieţe de consum
pieţe de afaceri
(organizaţionale)
pieţe globale (mondiale )
pieţele organizaţiilor
nonprofit şi guvernamentale
conceptul de metapiaţă

brânzeturi, paste făinoase, fructe, călătorii
cu avionul, pantofi de sport

firme care vând produse şi servicii
destinate altor firme

firmele care îşi vând produsele sau
serviciile pe piaţa lumii întregi
firmele îşi vând produsele sau serviciile
unor organizaii nonprofit(universităţi,
biserici, organizaţii caritabile, agenţii
guvernamentale)
ansamblu de produse şi servicii
complementare care sunt strâns legate
între ele în mintea consumatorului, dar
care, ca ofertă, sunt răspândite în cadrul
unei mulţimi diverse de sectoare
economice.


Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17
4. Orientările firmelor în raport cu piaţa





concepţia (orientarea) axată pe producţie
concepţia axată pe produs
concepţia axată pe vânzare
concepţia de marketing
concepţia de marketing holistic
marketing relaţional,
 marketingul integrat,
 marketing intern
 marketingul cu responsabilitate socială

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Orientările firmelor (2)

spre producţie – vor fi preferate de consumatori produsele
disponibile pe piaţă şi la un preţ cât mai mic (ex., produse China),
managerii se concentrează pe eficienţă ridicată a producţiei, pe
costuri scăzute şi distribuţie de masă
• spre produs
– vor fi preferate produse de calitate ridicată,
performanţe deosebite, inovatoare, managerii se concentrează pe
realizarea de produse de calitate superioară
Etapa „Orientării spre producţie şi spre produs” (perioada anilor 1900-1930).
Se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute. Principala
preocupare a firmei era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri,
dorinţele consumatorilor nefiind luate în considerare.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Orientările firmelor (3)

spre vânzare- consumatorii nu vor cumpăra produse suficiente dacă firma nu
desfăşoară o politică agresivă de promovare şi vânzare
Etapa „Orientării spre vânzare” (perioada anilor 1930-1950). A apărut ca urmare a scăderii puterii de
cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari
suprafeţe comerciale, ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un
instrument de impulsionare a vânzărilor.

spre marketing – efort de cultivare a clienţilor, marketerii îşi vor atinge
obiectivele dacă sunt mai eficienţi decât concurenţa în crearea, furnizarea şi
comunicarea de valoare pentru clienţi pe pieţele- ţintă
.
Etapa „Orientării spre conceptul modern de marketing” (anii 1950-1975). Perioadă caracterizată printr-un
accentuat dinamism economic şi social ce va dura până în anii 1970-1975, când se manifestă primele şocuri
petroliere, dar şi mişcări sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Marketing holistic
= nou tip de marketing şi noi practici de afaceri în ultimul deceniu

Marketing relaţional- edificarea de relaţii pe termen lung cu clienţii, furnizorii,
distribuitorii, alţi parteneri de marketing (MRC, MRP)

Marketing integrat- alcătuirea de programe de marketing cu care să se creeze,
comunice şi să se furnizeze valoare pentru consumatori (cei 4P)

Marketing intern – măsuri

Marketing cu responsabilitate socială- preocupări de respiraţie socială şi
pentru ca toată lumea din organizaţie să adere la
principiile de marketing, în special conducerea de vârf, angajarea, pregătirea şi
motivarea personalului ca să ofere servicii de calitate
înţelegerea contextului etic, ecologic, legislativ, social în care se desfăşoară activităţile
de marketing.

Concepţia de marketing societal = sarcina organizaţiei este de a determina nevoile şi dorinţele
pieţelor-ţintă, de a furniza satisfacţii mai eficient decât concurenţa şi de o manieră care să
protejeze binele consumatorilor şi al societăţii.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
21
Componentele marketingului holistic
Marketing cu responsabilitate
socială
Marketing relaţional
Marketing holistic
Marketing integrat
Marketing intern
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
22
5. Concepte fundamentale în marketing









nevoi, dorinţe, cereri
pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare
oferte şi mărci
valoare şi satisfacţie
canale de marketing
lanţul ofertei de aprovizionare
concurenţa
mediul de marketing
planificarea de marketing
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
23
1.nevoi, dorinţe, cereri

-
nevoia -stare de nemulţumire, de disconfort care dispare prin consumul de
bunuri sau servicii de pe piaţă.


Nevoile sunt nelimitate ca număr, se pot înlocui unele cu altele, se completează
între ele, dispar prin consum. ex., nevoi fiziologice; de siguranţă; apartenenţa la
un grup, afecţiunea; prestigiul; împlinirea de sine.
- dorinţele -manifestări concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în
concordanţă cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moştenirea sa
culturală, cu situaţia în care se află şi în raport cu mediul economic, tehnologic,
politic, cultural, juridic care îl înconjoară.


Ex., un individ vrea să mănânce un strugure de masă, să citească ultima ediţie a
cărţii Managementul marketingului de Ph.Kotler, să viziteze cetatea Poienari etc.
- cererea -parte a nevoii sociale care se manifestă pe piaţă, fiind sprijinită
de puterea de cumpărare.

Ex., fiecare student îşi poate dori să aibă un iPhone, dar nu toţi îşi pot
achiziţiona acest produs.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
24
2.pieţe-ţintă, poziţionare, segmentare


Marketerii împart piaţa în segmente, care sunt grupuri distincte de
cumpărători care ar putea prefera sau solicita combinaţii diferite de produse
şi mixuri de marketing. Segmentele de piaţă care aduc ocazii favorabile
pentru firmă sunt pieţele-ţintă.
Pentru această piaţă, firma elaborează o ofertă de piaţă, care este
poziţionată în mintea cumpărătorilor vizaţi ca oferind unul sau mai multe
avantaje esenţiale. De exemplu, Volvo îşi concepe autoturismele pentru
piaţa-ţintă alcătuită din cumpărătorii pentru care siguranţa constituie o
preocupare primordială. Volvo îşi poziţionează produsul ca fiind cel mai
sigur automobil pe care clientul l-ar putea cumpăra.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
25
3.oferte şi mărci


Firmele satisfac nevoile pieţei prin înaintarea unei propuneri
valorice sau de valoare: un ansamblu de avantaje utile, oferite
clienţilor pentru a-şi satisface nevoile. Valoarea propusă se
materializează prin intermediul unei oferte care poate fi o
combinaţie de produse, servicii, informaţii şi experienţe.
O marcă este o ofertă provenită dintr-o sursă cunoscută, de
exemplu McDonald’s( asociaţie de idei în mintea oamenilor:
hamburgeri, distracţie, copii, fast-food, comoditate, arcadele
aurii), aceste asociaţii alcătuind imaginea mărcii.

Firmele se străduiesc să-şi construiască o marcă cu imagine puternică,
favorabilă, unică.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
26
4. valoare şi satisfacţie

Valoarea - o combinaţie între particularităţile de calitate, de
serviciu şi de preţ ale ofertei (triada valorii pentru client).


Valoarea creşte direct proporţional cu creşterea calităţii şi a
serviciului şi descreşte odată cu creşterea preţului.
Satisfacţia reflectă judecăţile comparative ale unei persoane,
în legătură cu diferenţa dintre performanţa percepută a unui
produs cumpărat şi aşteptările pe care le-a avut în privinţa
acestei performanţe.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
27
5.canale de marketing
6. lanţul ofertei de aprovizionare

canale de marketing pentru a ajunge pe pieţele-ţintă:
canale de comunicare -presa scrisă, radio, TV, prin telefon,
CD-uri, Internet;
 canale de distribuţie (distribuitorii, angrosistii, detailiştii)
 canale de servicii (depozite, firme de transport, societăţi
bancare, de asigurări).
Lanţul ofertei de aprovizionare este mai lung decât un canal de


marketing, pleacă de la materia primă şi ajunge la produsele livrate
cumpărătorilor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
28
7. concurenţa
8. mediul de marketing
9. planificarea de marketing

Concurenţa cuprinde toate ofertele rivale efective şi potenţiale, precum şi
înlocuitorii pe care un cumpărător le-ar putea lua în considerare

Mediul de marketing este alcătuit din mediul de operare (protagoniştii implicaţi
în producerea, distribuirea şi în promovarea ofertei) şi mediul general (mediul
demografic, economic, fizic, tehnologic, politico-legislativ, socio-cultural).

Planificarea de marketing constă din:




analiza ocaziilor favorabile,
alegerea pieţelor-ţintă,
conceperea strategiilor de marketing,
elaborarea programelor de marketing şi gestionarea efortului de marketing.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
29
FUNCŢIILE MARKETINGULUI
Funcţie – premisă
Investigarea pieţei,
a nevoilor de consum
Funcţie
Funcţie– mijloc
– mijloc
Conectarea
dinamică
a întreprinderii
la
Conectarea
dinamică
a întreprinderii
mediul
economico-social
la mediul
economico-social
Funcţie – obiectiv
Maximizarea eficienţei
economice a profitului
Funcţie - obiectiv
Funcţie - obiectiv
Satisfacerea în condiţii
Satisfacerea
condiţiidesuperioare
superioare aînnevoilor
consum
a nevoilor de consum
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
30
Funcţiile marketingului în firmă
Producţie
Finanţe
Producţie
Finanţe
Personal
Marketing
Personal
Marketing
Producţie
Finanţe
Marketing
Personal
Producţie
Producţie
Finanţe
Client
Personal
Marketing
Marketing
Client
Finan
ţe
Personal
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
31
6. Marketingul astăzi
Ocazii şi dificultăţi ale societăţii astăzi:
 permanenta schimbare a tehnologiei
 globalizarea
 privatizarea
 noi pârghii de putere pe care le au clienţii
 adaptarea la comandă a ofertei
 intensificarea concurenţei
 convergenţa sectoarelor economiei
 transformarea comerţului cu amănuntul
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
32
Bibliografie selectivă







Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Ed.Teora,
Bucureşti, ediţia a V-a, Bucureşti, 2008, p. 1-44
Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, Marketing
Management, 13e edition, Pearson Education France, Paris, 2009, p. 3- 42
Philip Kotler, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să
dominăm pieţele, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p.7-27
Olteanu Valerică, Anghel Laurenţiu-Dan, Zaharia Răzvan, Orientări şi tendinţe în
dezvoltarea marketingului în Revista Română de Marketing nr.2/2009
Savateev Peter, Marketing în perioada de criză în revista Marketing-Management
nr.1-2/2009
Schebesch Klaus Bruno, Pop N.Al., Pelau Corina, Marketing computational- o
nouă paradigmă în marketingul contemporan în Revista Română de Marketing
nr.1/2010
Asandei Mihaela, Marketingul în era turbulenţelor în Strategii manageriale
nr.1/2010, anul III, nr.1(7)/2010
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
33