Transcript Tema 3 - Mihaela Asandei

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI
DE MARKETING
Masterat
MKS şi B2B MK
Sem. 2 - 2010/2011
Tema 3
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto: Habar n-am cum se pot lua decizii corecte
fără informaţii actuale, pertinente şi adecvate.
Steve Ballmer, CEO Microsoft
Tema 3:
Informaţia în cercetările de marketing
 Sursele de informaţii utilizate în cercetările de marketing
 Măsurarea în cercetările de marketing
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Informaţiile de marketing

Informaţiile de marketing - un ansamblu de date, experienţe,
cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care ţin de optica de
marketing a firmei.

informaţii despre propria firmă: istoric, profil de fabricaţie, tehnologie,
salariaţi, structură tehnico-productivă şi funcţională, cifră de afaceri,
management
informaţii despre piaţă: localizare geografică, arie de cuprindere, distanţă
fţă de firmă, capacitate, grad de saturaţie, posibilităţi de extindere,
modalităţi de segmentare, indici de concentrare
informaţii despre concurenţă: identitate, număr, forţă economică, potenţial
tehnic, forţă comercială, strategii de marketing mix
informaţii despre mediu: geografic, demografic, tehnologic, economic,
politico-juridic, social, natural



Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Clasificarea informaţiilor de marketing
modul cum circulă
informaţii
scrise
documente de evidenţă
contabilă,
financiară,
statistică, rapoarte, reviste,
cărţi, pliante, cataloage etc.

informaţii orale - circulă
prin viu grai, purtătorii lor
sunt agenţii comerciali,
marketerii, comercianţii,

clienţii, reporterii radio/TV,
prietenii, vecinii
 informaţii pe suport
magnetic (dischete,
compact discuri, casete,
pelicule video etc.),
ponderea acestora este în
locul din care provin
sursele din care provin
informaţii interne - se
culeg
din
documentele
firmei sau din investigaţii
speciale făcute în cadrul ei
de către marketeri sau alţi
specialişti


informaţii primare
obţinute prin cercetări de
teren concepute, organizate
şi desfăşurate special în
acest scop
informaţii externe  informaţii secundare
provin din afara firmei (de
există deja ca atare în
la ministere şi alte organe
reviste, cărţi, pliante, filme,
ale administraţiei centrale,
înregistrări audio
organisme de sinteză,
institute de cercetări, camere
de comerţ, burse de mărfuri
şi valori, firme concurente,
cărţi şi reviste, sindicate)

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Analiză comparativă
surse primare vs. surse secundare
Avantajele surselor secundare






operativitate
efort mic de culegere
multiple,
caracter unic
credibilitate
caracter obiectiv mai accentuat.
Dezavantajele surselor secundare




neîncredere
în
exactitatea
şi
veridicitatea informaţiilor
prea generale, incomplete sau
neveridice, prezentând un grad redus
de
reprezentativitate
şi
necorespunzând
decât
rareori
scopului cercetării;
informaţii uzate moral (neactuale)
pot oferi informaţii contradictorii.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Surse secundare în România anului 2011










publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică - www.ins.ro
publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României - www.ccir.ro
publicaţii ale Băncii Naţionale a României - www.bnro.ro
publicaţii ale Guvernului României – www.guv.ro
publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale –







www.wto.org Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO)
www.world-tourism.org Organizaţia Mondială pentru Turism
www.worldbank.org Banca Mondială
www.oecd.org Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OECD)
www.un.org Organizaţia Naţiunilor Unite
http://europa.eu.int/comm/eurostat Biroul de Statistică al Comisiei Europene
(EUROSTAT)
www.unesco.org UNESCO
presa cotidiană şi periodică de specialitate
publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale
publicaţii străine
informaţii provenind din cercetări sindicalizate
rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de
afaceri
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Măsurarea în cercetările de marketing



Măsurarea
reprezintă
procesul de exprimare simbolică,
numerică sau nenumerică, a
gradului în care un obiect sau
fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul
cu
care
se
realizează măsurarea se numeşte
scală.
Activitatea
de
construire a scalelor se
numeşte scalare.
În cercetările de marketing se
utilizează 4 tipuri de scale
(după S.S.Stevens):




scale nominale
scale ordinale
scale interval
scale proporţionale
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Caracteristicile scalelor în marketing
Scală/Caracteristic
i
Permite
clasificări
Permite
ordonări
Intervale
egale
Origine
unică
Nominală
DA
NU
NU
NU
Ordinală
DA
DA
NU
NU
Interval
DA
DA
DA
NU
Proporţională
DA
DA
DA
DA
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
Tip de scală
Tendinţa
centrală
Testul pentru
semnificaţia statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Măsurarea
corelaţiei
Nominală
Valoare
modală
Testul Hi pătrat
Coeficient de
contingenţă
Grup modal
Ordinală
Mediana
Testul U
Coeficient de corelaţie a
rangurilor
Interval
Media
aritmetică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficient de corelaţie
Proporţională
Media
geometrică
Testul Student
Testul Fisher
Coeficient de corelaţie
Coeficient de variaţie
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Scale uzuale
Diferenţiala semantică
Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
Scala Likert
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Diferenţiala semantică
scală ordinală

În esenţă, persoanei investigate i
se solicită să-şi exprime opiniile
despre
un
stimul
supus
investigaţiei (un produs, un
serviciu, o marcă, un magazin
etc.) care este caracterizat printro serie de perechi de atribute
bipolare. Între cele 2 componente
adjectivale ale fiecărei perechi se
înserează o scală cu un număr
impar de niveluri, direcţia şi
intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta îl indică pe scala
respectivă.

În marketing se folosesc 5
trepte: prima (cea mai
nefavorabilă) se notează 1,
cea mai favorabilă este notată
cu 5
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Scala lui Stapel
(Adorno-Stapel)


o variantă
a diferenţialei
semantice
se foloseşte, de asemenea, în
cercetările de marketing pentru
scalarea
aprecierilor,
aspiraţiilor
şi
dorinţelor
consumatorilor. Această scală
are 10 trepte, cinci cu semnul
+ şi cinci cu semnul -, iar între
acestea se trece atributul care
urmează să fie evaluat, fără
prezentarea celor doi poli ai
săi.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Scala Likert (scala însumată)

face parte din categoria
scalelor de tip ordinal şi a fost
utilizată prima dată în 1932 de
Rensis Likert.

În esenţă, administrarea unei
astfel de scale presupune
construirea unui set de
propoziţii care reprezintă
formulări cu caracter
favorabil sau nefavorabil la
adresa unui stimul supus
investigaţiei, solicitânduseexprimarea acordului sau
dezacordului faţă de acestea.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Metode comparative de scalare




Metoda comparaţiilor perechi
Metoda ordonării rangurilor
Scala cu sumă constantă
Q-sort
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Bibliografie selectivă
 Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti,
2010, pp. 48-70
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 147
–176
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de
marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti,
2006, pp.131-172
 Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp.
13-18
 Kotler Philip , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pp.234 - 269
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, pp. 267-335
 Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, pp. 103-172
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.60-75
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15