Transcript Abordări şi perspective ale cercetărilor de

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI
DE MARKETING
Tema 1:
Abordări şi perspective ale
cercetărilor de marketing
Anul univ.2010-2011
Sem. 2 M – MKS, BBMK
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto:
“Cercetarea de marketing
constituie elementul fundamental al
practicii de marketing moderne.”
Philip Kotler,
profesor american de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
Tema 1:
Abordări şi perspective ale cercetărilor de marketing
1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing
2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
3. Argumente pro şi contra cercetării de marketing
4. Furnizorii de cercetări de marketing
5. Domenii abordate de cercetarea de marketing
6. Caracteristicile pieţei româneşti a cercetărilor de piaţă
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
1.1. Delimitări conceptuale
ale cercetării de marketing(1)
 AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind:
culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor/serviciilor.
 Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi
prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului
cercetării, neindicarea scopului realizării cercetării de marketing
 Philip Kotler (în Principiile marketingului) consideră
cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza şi
raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante
pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Delimitări conceptuale
ale cercetării de marketing(2)

AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel:
funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul
de marketer prin informaţie, informaţie utilizată
pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca
proces

Avantajele definiţiei: - proiectează metoda de culegere a
informaţiilor, conduce şi realizează procesului de culegere a datelor,
analizează rezultatele şi implicaţiile lor
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Alte definiţii ale cercetării de marketing
Cercetarea de marketing

este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea,
analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii
implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi ideilor (A.
Parasuraman, 1991)
este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind
informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi
generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul
probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase
(A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Definiţia românească a cercetării de marketing

Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare,
se realizează sistematic specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a
informaţiilor de marketing, destinate conducerii
întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureşti
Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Definiţii
European Society for Opinion and Marketing Research (1)

ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practică în 1948 cu
scopul reglementării desfăşurării cercetărilor de marketing, în 1977 a publicat
împreună cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediţie a
Codului Internaţional care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii
cercetărilor de marketing şi sociale

Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt:
studiile cantitative; cercetările calitative;
cercetarea privind media şi publicitatea;
cercetarea business-to-business şi industrială;
cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale
studiile de opinie publică
cercetarea de birou
Sintagma cercetare de marketing, în contextul acestui Cod, se referă şi la cercetarea
socială care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care
nu vizează marketingul bunurilor şi serviciilor
Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin
aceea că furnizorul informaţiilor nu este divulgat (păstrarea anonimatului
respondentului)
-
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Definiţii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)




Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit
acum Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea
Pieţei şi Socială şi intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008
Se utilizează sintagma cercetarea pieţei ( în locul celei anterioare de
cercetare de marketing)
 Cercetarea pieţei
include cercetarea socială şi de opinie,
constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau
organizaţii, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale
ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere
sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
1.2. Periodizarea istoriei cercetărilor de
marketing
(1)
Perioada
Semnificaţia
Tendinţe
marketing
cercetări sporadice, firme care
desfăşoară activităţi asimilate
cercetărilor marketing
1910-1920
Dezvoltarea timpurie
Primele departamente de cercetări,
dezvoltarea metodologiei de cercetare
1920-1940
Creşterea importanţei
Primele cărţi de cercetare, extinderea
utilizării sondajului
1940- 1960
Redefinirea conţinutului Începutul erei conceptului de
Înainte de 1910 Debutul cercetării de
marketing, dezvoltarea tehnicilor de
analiză psihologică, ESOMAR
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (2)
Perioada
Semnificaţia
Tendinţe
1960- 1980
Maturizarea
Inovaţii metodologice şi tehnologice,
apariţia unor periodice de specialitate,
primul Cod Internaţional ICC/ESOMAR
privind practica cercetărilor de marketing şi
sociale
1980- 1990
Dezvoltare bazată pe
tehnologia
informaţiei
Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor,
creşterea performanţelor calculatoarelor,
aplicaţii software tot mai performante
Începând din
1990
Globalizare, cercetări
online
Expansiunea mondială a sectorului
cercetărilor de marketing, dezvoltarea în
ritm rapid a cercetărilor online
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
1.3.Cercetare proprie vs.
Cercetare pe bază de contract

Avantaje cercetare proprie:


Costuri relativ mici
Cunoaşterea problemelor
firmei
Asigurare confidenţialitate







Dezavantaje:
Lipsa de experienţă
Prelucrarea datelor necesită
timp îndelungat
Rezultate interpretate subiectiv


Avantaje cercetare pe bază de
contract:
Obiectivitate ridicată
Timp redus de efectuare
Modalităţi variate de realizare
Dezavantaje:



Costuri ridicate
Necesită timp de familiarizare a
cercetătorului cu problemele
firmei
Riscul de a nu fi păstrat secretul
informaţiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing










AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi
care se înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi
cuprinse în problematica cercetărilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei însăşi
Studierea pieţei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C:
Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company),
Climatul (Climate)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
5. Furnizorii de cercetări de marketing
Firme de servicii complete
Firmele de servicii ad-hoc (la comandă)
- îşi desfăşoară activitatea de cercetare la comanda
expresă a fiecărui client,
- stabilesc relaţii contractuale cu clienţii în mod ocazional
pentru rezolvarea unei probleme întâmpinate de
solicitant, la un moment dat,
de ex., Gallup Organization, GfK România, IRSOP.
Firmele de servicii standardizate
- se specializează în realizarea anumitor tipuri de cercetări
Firme de servicii limitate
Firmele care oferă servicii limitate
- sunt specializate în desfăşurarea unui
număr mic de activităţi de cercetare,
desfăşoară servicii de teren, generează
eşantioane, furnizează date secundare,
prelucrează date sau efectuează
analize statistice, alte firme.
de marketing, utilizează metode şi tehnici
standardizate,
făcând
posibilă
compararea
rezultatelor studiilor realizate pentru diferiţi clienţi.
de ex., IMAS
Firmele de servicii sindicalizate
-mai puţin numeroase, obţin cifre de afaceri mari.
satisfac necesităţile comune de informaţii ale mai
multor firme cliente, oferă acelaşi ansamblu
concret
de
date
mai
multor
firme
interesate,
desfăşurarea cercetării pe baze
regulate.
de ex., Nielsen.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Funcţiile cel mai des întâlnite
în domeniul cercetărilor de marketing









vicepreşedintele cu cercetarea de marketing
directorul de cercetări de marketing
directorul adjunct de cercetări de marketing
managerul de proiect
specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul şef
analistul
analistul începător
directorul de cercetări de teren
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Clasamentul marilor firmelor de cercetări de piaţă
- la nivel mondial
1.
2.
3.
4.
The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV)- SUA/NL, 1948
IMS Health Inc. –SUA creată în 1954
Taylor Nelson Sofres – Marea Britanie, 1977
Kantar Group – Marea Britanie, 1993
cuprinde a)Millward Brown Group MBG,
b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
5.
6.
GfK -1934, Germania
IPSOS Group SA- Franţa, 1975
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Piaţa românească a cercetărilor de marketing

Caracteristici:
1) piaţă tânără, inclusă pentru prima oară în Studiul anul al ESOMAR publicat în 2001
 cifră de afaceri în 1999 de 9 mil USD, în 2000 de 11 mil USD (creştere 2000/1999
de 25%) –după studiul ESOMAR
 în 2005, piaţa cercetărilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare
decât în 2004)
 în 2007 a fost înregistrată o cifră de afaceri de 33 mil euro (faţă de 2006 o creştere
de 31%, luând în calcul şi inflaţia)
 în 2007, studiul ESOMAR Global Market Research Report plasează România pe
locul 46 după cifra de afaceri în domeniul cercetărilor de piaţă realizate (21 mil euro)
 în 2009, cifra de afaceri a fost de 35 mil euro
2) dinamică accentuată
3) volum relativ modest de activitate (după ţările din Europa Centrală şi de Est)
4) culegerea informaţiilor se face prim metoda face to face
5) cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale ţărilor din Europa
Centrală şi de Est
sursa: www.bursa.ro/on-line/
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Principalele companii de cercetare de piaţă şi
consultanţă din România











IRSOP Market Research and
Consulting (1990)
CURS (1990)
IMAS (1992)
Institutul MIA Marketing (1992)
CSOP (1993)
Metro Media Transilvania (1994)
Data Media (1995)
Daedalus Consulting (1996)
INSOMAR (1998)
MIA Marketing International (1999)
Mednet Marketing Research Center
(2000)

Mercury Research (1992)
are 2 divizii independente: Mercury Promotionsservicii BTL şi Mercury Marketing and
Research Consultants-servicii de cercetare
de piaţă






MEMRB (1992)
The Nielsen Company România
(1993)
Gallup Organization (1993)
GfK România (1996)
IPSOS Interactive Services (2000)
Synovate (2003)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
18
SORMA


Societatea Română de Marketing şi Cercetare a Opiniei
Publice a fost creată în 2001
- asociaţie a profesioniştilor în cercetarea pieţei din
România care:
Promovează standarde calitative în cercetările de piaţă şi opinie publică
 Asigură o comunicare profesională eficientă şi permanentă
 Îmbunătăţeşte comunicarea către agenţiile şi organizaţiile profesionale
din domenii apropiate (publicitate, presă, învăţământ)
 Elaborează normele de atestare a operatorilor de interviu

Sursa: www.sorma.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Bibliografie selectivă:









Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009,
p.15 - 70
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.15- 60
Asandei Mihaela (coord.), Ciochină Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole
Sorin, Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura
Independenţa economică Piteşti, 2010, pp. 9- 25
Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008, pp.4479
Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003,
pp.13-18
Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition,
Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10
Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, ed. 2002, p. 60-75
Popa Mădălina, Piaţa cercetărilor de marketing în România în Tribuna economică
nr.11/2010
http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
20