Transcript MK 4-2011 M - Mihaela Asandei

MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Universitatea Constantin Brâncoveanu
Piteşti
An universitar 2011-2012/ I Master
Tema 4
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
1
Motto:
“Cercetarea
de marketing constituie elementul
fundamental al practicii de marketing moderne.”
Philip Kotler,
profesor american de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
2
Tema 4:
Cercetări de marketing
1.
Informaţia - cercetările de marketing
2.
Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing
3.
Domenii abordate de cercetarea de marketing
4.
Furnizorii de cercetări de marketing
5.
Tipologia cercetărilor de marketing
6.
Procesul cercetării de marketing
7.
Metode utilizate în cercetările de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
3
4.1. Studiu IRES:
Atitudini şi obiceiuri de consum media. Percepţii
privind CNA



Un studiu realizat de IRES, în perioada 25 octombrie 2011, a evidenţiat
aspectele:
•
83% din românii peste 18 ani se uită zilnic la TV
•
Motivul principal pentru care românii se uită la TV este dorinţa de a se informa,
a afla ce se întâmplă (57%), doar 8% pentru divertisment şi relaxare, ocuparea
timpului liber (3%).
•
Într-o săptămână obişnuită, românii se uită la TV pe parcursul întregii
săptămâni (76%), la sfârşitul săptămânii (16%), de luni până vineri (7%).
Studiul a fost realizat de Institutul Român pentru Evaluare şi Strategie (IRES) pe
un eşantion de 1243 persoane cu vârsta peste 18 ani, eroare maximă tolerată a
studiului a fost de plus/minus 2,8%, metode de culegere a informaţiilor CATI
(Computer Assisted Telephone Interview).
Discutaţi despre necesitatea acestor informaţii. Cine ar putea utiliza aceste
date?
www.cna.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
4
Studiu privind socializarea online
şi tineri români

Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia Europeană (în 2011) a
scos în evidenţă câteva aspecte:





peste 63% din tinerii din România, cu vârste cuprinse între 13 şi 16 ani şi 29% dintre
cei între 9 şi 12 ani au profil pe un site de socializare online;
tinerii din România nu sunt foarte atraşi de Facebook, preferând în majoritate
covârşitoare platforma Hi5 unde sunt de altfel şi pe primul loc la nivel european în
ceea ce priveşte numărul de utilizatori.
doar 25% dintre aceştia au preferat să îşi creeze un profil pe Facebook. în ceea ce
priveşte platforma Hi5, tinerii români "stăpânesc" 2% din totalul numărului de
utilizatori europeni.
52% dintre părinţii copiilor români le permit acestora să utilizeze reţele de
socializare “în orice moment", în timp ce 35% le interzic total această activitate, iar
13% le dau voie tinerilor să acceseze aceste reţele numai în anumite momente sau
sub supraveghere.
Sursa: www.itplay.ro/
Aceste date servesc cuiva? Se ţine cont de informaţiile prezentate în urma
studiului?
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
5
Informaţia =
a) punctul de plecare, conţinutul şi destinaţia finală în cercetarea de
marketing
b) condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing

La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au
determinat folosirea informaţiilor în marketing:

Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională

Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare

Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
6
4.2. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing
AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca
fiind:
 culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a
datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor/serviciilor.
Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi
prezintă ca dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetării
- neindicarea scopului realizării cercetării de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
7
Alte definiţii ale cercetării de marketing

AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel:
funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer
prin informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca
proces

Avantajele definiţiei:


proiectează metodei de culegere a informaţiilor,
analizează rezultatele şi implicaţiile lor
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
8
Definiţia românească a cercetării de marketing

Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii
întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucureşti
Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
9
Sistemul cercetării de marketing

Se defineşte cercetarea de marketing:





activitatea sistematică de definire, de culegere, de analizare şi de raportare a datelor
şi a concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing cu care se confruntă firma.
Domeniu al serviciilor
Bugetul pentru cercetarea de marketing este stabilit la 1-2% din valoarea
vânzărilor unei firme
Serviciile de cercetare acordate de departamente de profil bine dezvoltate (de ex.,
Procter and Gamble) sau firme specializate
Firmele mici apelează la metode creative şi accesibile:



Angajarea unor studenţi sau cadre didactice universitare care să conceapă şi să deruleze
proecte de cercetare (de ex., universităţile americane)
Utilizarea Internetului (studierea site-urilor web ale concurenţilor)
Vizitarea concurenţilor (restaurante, bijutierii, retailerii etc.)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
10
4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se
înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în
problematica cercetărilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt:
 Studierea firmei însăşi
 Studierea pieţei
 Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei
 Studierea nevoilor de consum
 Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum
 Cercetarea mixului de marketing
 Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C:
Clienţi (Customers),
Concurenţa (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
11
4.4.Furnizorii de cercetări de marketing
Principalele companii de cercetare de marketing din România









IRSOP (1990)
CURS (1990)
CSOP (1993)
IMAS (1992)
INSOMAR (1998)
Daedalus Consulting (1996)
Data Media (1995)
Metro Media Transilvania
Mednet Marketing Research
Center







Nielsen România (1993)
Gallup Organization (1993)
GfK România (1996)
Synovate (fostă MEMRB)-1992
TNS AGB Data Research
IPSOS (2000)
Mercury Research (1992)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
12
Firme de cercetări de piaţă
- la nivel mondial
Compania
Ţara
Anul înfiinţării
The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV SUA/NL
1948
IMS Health Inc.
SUA
1954
Taylor Nelson Sofres
Marea Britanie
1977
Kantar Group
Marea Britanie
1993
GfK
Germania
1934
IPSOS Group SA
Franţa
1975
a) Millward Brown Group (MBG),
b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
13
SORMA

Societatea Română de Marketing şi Cercetare a Opiniei
Publice ( 2001)

asociaţie a profesioniştilor în cercetarea pieţei din România:
 Promovează standarde calitative în cercetările de piaţă şi opinie publică
 Asigură o comunicare profesională eficientă şi permanentă
 Îmbunătăţeşte comunicarea către agenţiile şi organizaţiile profesionale
din domenii apropiate (publicitate, presă, învăţământ)
 Elaborează normele de atestare a operatorilor de interviu
 Sursa: www.sorma.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
14
Funcţiile cel mai des întâlnite
în domeniul cercetărilor de marketing









vicepreşedintele cu cercetarea de marketing
directorul de cercetări de marketing
directorul adjunct de cercetări de marketing
managerul de proiect
specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul şef
analistul
analistul începător
directorul de cercetări de teren
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
15
4.5. Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de
bază ale
orientării de
cercetare
obiectivul vizat
locul
desfăşurării
Cercetare
aplicativă
exploratorii
de birou
Cercetare
fundamentală
instrumentale
de teren
descriptive
frecvenţa de
desfăşurare
tipul
informaţiilor
generate de
cercetare
sediul
cercetărilor
permanente
calitative
cu forţe
proprii
periodice
cantitative
pe bază de
contract
ocazionale
explicative
predictive
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
16
A)
direcţii de bază ale orientării activităţii de
cercetare

Cercetare fundamentală

fundamentează şi evaluează
concepte, teorii şi instrumente de
măsurare şi analiză a informaţiilor
de marketing




Cercetare aplicativă
cerinţe specifice ale firmelor,
instituţiilor sau organizaţiilor,
urmăreşte găsirea de răspunsuri la
probleme sau oportunităţi reale,
specifice
fundamentează decizii privind o
anumită acţiune sau politică de
marketing a firmei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
17
B) obiectivul vizat
(scopul funcţional)

Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,
formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.


Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare.


Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
Cercetările explicative - identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile,
evaluarea direcţiei, intensităţii.formei funcţionale a acestei legături.


Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a
datelor.
Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului.


Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot,
experimente de laborator, analiza datelor secundare.
Metode: experimentul , testele de piaţă.
Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt,
mediu sau lung a fenomenului cercetat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
18
C) După locul desfăşurării


Cercetarea de teren
( field research)
se bazează pe colectarea
informaţiilor direct de la
purtătorii lor, organizând un
proces complet de cercetare
de marketing


Cercetarea de birou
(desk research)
presupune investigarea surselor
statistice care oferă informaţii
privind
fenomenul
studiat,
indiferent dacă acestea se găsesc
în firmă sau sunt procurate din
afara acesteia
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
19
D) frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

Cercetările permanente = periodice (cercetări longitudinale) = repetitive

studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a
situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite
de la o perioadă la alta. –


cercetări de tip panel, panel omnibus
Cercetările ocazionale (cercetări transversale)

recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un
anumit moment, pe un eşantion de respondenţi.

– cercetări ad-hoc, analiza cohortei
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
20
Analiza cohortei

Generaţia X - persoane născute între 1964-1978 (reprezentanţii ei - consideraţi
cea mai importantă categorie de consumatori-maturi, dispun de venituri)







Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se
străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină
optimismul nealterat.
Baby Boomers (născuţi între 1946-1963)
Generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990).
În România, generaţia X –cea mai numeroasă d. p.v. statistic, bogată şi constituie
targetul ricărui marketer.
Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi
diferenţe notabile între ele.
Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau
specifice.
Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X
din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e
reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa
personală.
Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv
nr.107/2008
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
21
E) tipul informaţiilor generate de cercetare

Cercetările cantitative






raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
permit utilizarea unui instrumentar statistic,
se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate,
au la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor
folosesc intensiv calculatorul.
Cercetările calitative






folosesc tehnici de natură psiho-sociologică,
obţin informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
presupun investigarea unui număr redus de persoane,
rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
aparate folosite: camera video, aparatul video şi reportofonul,
calculatorul folosit pentru redactarea raportului final
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
22
F) sediul cercetării

cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin
compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori
externi specializaţi).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
23
Cercetarea concluzivă (de confirmare)




Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing
Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări
ulterioare
Pot fi descriptive şi cauzale
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
24
Recomandări
pentru alegerea tipului de cercetare

Când nu se cunoaşte problema,


Când problema este bine definită,


se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată de o
cercetare concluzivă (descriptiva sau explicativă)
cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a
problemei respective, se poate începe cu o cercetare
descriptivă sau cauzală
Dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de
interpretat,

se recurge la o cercetare exploratorie ulterioară care va ajuta la
înţelegerea rezultatelor respective
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
25
4.6.Procesul cercetărilor de marketing
Etapele unei cercetări selective de teren:
1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării (anchetei)
2. Determinarea obiectivelor cercetării
3. Determinarea ipotezelor cercetării
4. Definirea variabilelor cercetării
5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj
6. Stabilirea eşantionului
7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale
8. Elaborarea instrumentului cercetării
9. Ancheta pilot
10. Colectarea (culegerea) informaţiilor
11. Prelucrarea informaţiilor
12. Analiza rezultatelor
13. Redactarea raportului final
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
26
1. Identificarea problemei şi definirea temei
cercetării(anchetei)


Studiile de piaţă sunt făcute pentru a rezolva o problemă de marketing şi
pentru a ajuta managerii să ia o decizie justă şi la timp.
Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabileşte tema acesteia.
Exemple de probleme apărute:

lansarea unui produs nou pe piaţă,

retragerea unui produs de pe piaţă,

modificarea preţului,

asocierea cu altă firmă,

stagnarea sau scăderea vânzărilor,

apariţia unor produse noi, apariţia unor tehnologii noi,

deteriorarea imaginii firmei etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
27
Exemple de teme de cercetare






studiul intenţiilor de cumpărare,
studiul atitudinilor faţă de firma X şi produsele ei
studiul preferinţelor consumatorilor
studiul motivelor de cumpărare/necumpărare a produselor
studiul obiceiurilor de cumpărare/consum
studiul imaginii firmei şi a produselor ei
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
28
Investigarea opiniei studenţilor din UCB
privind schimbările înregistrate în învăţământul superior românesc



Problema decizională:
 Dezvoltarea societăţii cunoaşterii depinde de producerea de noi cunoştinţe, de
transmiterea acestora prin programe educaţionale, de diseminarea şi folosirea
acestora în procesele industriale şi în domeniul serviciilor.
Tema:
 Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările impuse de
procesul Bologna
Obiective:
 Cunoaşterea obiectivelor procesului Bologna şi a schimbărilor impuse în
învăţământul superior românesc
 Aprecierea studenţilor faţă de
 recunoaşterea diplomelor,
 asigurarea mobilităţii studenţilor între statele membre UE
 durata studiilor
 utilitatea disciplinelor studiate
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
29
2. Determinarea obiectivelor cercetării
Obiectivul - o versiune operaţională (o detaliere a problemei supuse
cercetării).
De ex.,
dacă se urmăreşte extinderea distribuţiei unei mărci de vopsea
de păr într-o regiune a ţării (scopul cercetării = tema cercetării), posibile
obiective ar putea fi:





determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune
stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente
stabilirea ponderii formelor de comerţ cu amănuntul de la care se
aprovizionează cumpărătorii
identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare
stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea în acea regiune.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
30
3. Determinarea ipotezelor cercetării

O ipoteză- un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un obiectiv),
pe care îl formulează cercetătorul



fie pornind de la rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior,
fie de la rezultatele unor studii documentare,
fie din experienţa acumulată.
La primul obiectiv din exemplul prezentat, ţinând cont de detalierea lui, se pot
formula următoarele ipoteze:
 circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizează vopsea de păr
 pe grupe de vârstă, există un număr mai mare de femei tinere (între 18-35
ani) care utilizează vopsea de păr- circa 85%, în comparaţie cu cele de
vârstă medie (36-50 ani)- circa 65% şi cu cele mai în vârstă (peste 50 ani)din rândul cărora utilizează doar 40% vopsea de păr
 nu există diferenţe între categoriile de educaţie şi nici între categoriile de
venit în privinţa gradului de utilizare a vopselei de păr.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
31
4. Definirea variabilelor cercetării


-reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.
Variabila este definită conceptual şi operaţional.
O variabilă poate dobândi diferite valori categoriale sau numerice.

Variabilele categoriale - cele care pot lua un număr limitat de valori
distincte.



De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reşedinţă (urban-rural),
starea civilă (căsătorit – necăsătorit – văduv - divorţat).
Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gamă infinită, aşa cum este
cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului de clienţi ai unui
magazin etc.
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea
variabilelor urmărite în cadrul proiectului. În faza de proiectare, se
impune pentru culegerea informaţiilor de care avem nevoie definirea
conceptuală şi operaţională a variabilelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
32
Exemple de variabile

Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei
utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă, în cazul
unei variabile ca: opinia utilizatorilor,


aceasta este definită conceptual: expresia verbală a
atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie
mobilă,
iar în mod operaţional ea este definită:





foarte favorabilă;
favorabilă;
medie;
nefavorabilă;
foarte nefavorabilă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
33
5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de
observare şi a unităţii de sondaj

Definirea colectivităţii


foarte importantă,
subiectul cercetării şi asupra căreia se vor generaliza rezultatele.
Pe ex. prezentat,
vom lua în considerare şi bărbaţii dacă se doreşte studierea întregii pieţe. Aceştia
reprezintă sub 5% din totalul utilizatorilor de vopsea de păr, având un consum mult
mai redus decât al femeilor.
În ceea ce priveşte vârsta, se vor exclude din eşantion persoanele sub 15 ani,
deoarece sunt non-utilizatori absoluţi de vopsea de păr.
Din cercetări anterioare şi din observare, s-a constatat că numărul persoanelor
peste 60 de ani care folosesc vopsea de păr este foarte redus, ca şi
consumul acestora.
Femeile îşi vopsesc părul, atât cele din mediul urban, cât şi cele din mediul
rural, dar în proporţii şi cu frecvenţe diferite.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
34
Unitatea de observare

Pentru cercetarea pieţei vopselei de păr s-a stabilit ca unitatea
de observare (cea care este studiată şi care face parte din
colectivitatea cercetată) să fie:
 femeie, cu o vârstă cuprinsă între 16-60 ani, indiferent de
mediul de reşedinţă, de venituri sau de educaţie.
 Se va realiza o cercetare la nivel naţional, atât în mediul
urban, cât şi în cel rural.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
35
Unitatea de sondaj

unitatea de sondaj - cine va răspunde la chestionar.

Poate fi aceeaşi persoană cu cea definită drept unitate de observare, dar
poate fi şi altcineva.
În exemplul ales, informaţiile se pot obţine şi de la coafeze sau de la
vânzătoarele din magazine de cosmetice.
se va stabili ca unitatea de sondaj să fie aceeaşi cu unitatea de observare.
În cazul cercetărilor efectuate asupra firmelor sau gospodăriilor, unitatea
de sondaj diferă de unitatea de observare, va trebui să se discute cu un
reprezentant al acesteia: director, administrator, ofiţer de cont etc., în
funcţie de obiectivele cercetării.



Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
36
6. Stabilirea eşantionului



Eşantionul - un ansamblu de unităţi statistice extrase dintr-o populaţie de
bază prin diferite metode.
Eşantionarea urmăreşte un anumit grad de reprezentativitate a datelor,
acurateţea şi stabilitatea rezultatelor cercetării.
Procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza unui plan de eşantionare:




definirea populaţiei ţintă
stabilirea cadrului de eşantionare
alegerea metodei de eşantionare
determinarea mărimii eşantionului
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
37
7. Stabilirea coordonatelor
modale, spaţiale, temporale

stabilirea coordonatelor spaţiale:


stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării


arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi
componenţii eşantionului, locul interviului
prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi
elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt
importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână
şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile
stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare:

supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
38
8. Elaborarea instrumentului cercetării

Chestionarul –

un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine,
destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.
Structura unui chestionar :
 o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării)
 întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al
caracteristicii cercetate)
 întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării)
 întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de
respondent)
 întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice
folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza
rezultatele)
 întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
39
recompensare a respondenţilor)
9. Ancheta pilot

este o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde verificarea metodologiei
de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se aplică pe un număr de 2550 de persoane.
10. Colectarea informaţiilor



are în vedere aplicarea instrumentului de recoltare a informaţiilor la
nivelul indivizilor ce alcătuiesc eşantionul.
Pentru reuşita cercetării trebuie respectate cu stricteţe coordonatele şi
regulile stabilite în faza de proiectare a culegerii datelor.
Comunicarea permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi
controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care
asigură calitatea informaţiilor culese.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
40
11. Prelucrarea informaţiilor

Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor
operaţiuni:

codificarea răspunsurilor,


construirea bazei de date



activitate prin care fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte
un cod numeric;
(definirea câmpurilor de date, a relaţiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
introducerea înregistrărilor în baza de date;
curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre
întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
41
12. Analiza rezultatelor
Analiza utilizează intensiv calculatorul

metode statistice de analiză, de la cele mai simple (statistici descriptive), la
evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la
realizarea unor analize avansate de tip multivariat
 analiza
factorială, analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea
multidimensională, analiza conjoint etc..
Interpretarea rezultatelor
 urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza
rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia
fenomenului analizat.

Ex.: să presupunem că problema unei cercetări este scăderea vânzărilor. Cauzele
pot fi multiple:




scăderea calităţii produsului,
probleme apărute în distribuţie,
întreruperea sau scăderea amplorii campaniei promoţionale
datorate mediului extern (apariţia unor noi produse noi similare sau substituente,
reduceri de preţ operate de către concurenţi, lansarea unor campanii promoţionale de
către aceştia, câştigarea unor zone de distribuţie etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
42
13. Redactarea raportului final

rezultatele, concluziile şi recomandările



Raportul de sinteză, destinat managementului, trebuie să
prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii:





poate fi făcută în scris, oral sau multimedia (audio-video).
un ansamblu alcătuit din rapoarte de tabele, rapoarte de grafice, raport
de interpretare, raport de sinteză etc.
1. Problema care a generat cercetarea;
2. Metodologia de studiu;
3. Rezultate de bază;
4. Concluzii şi recomandări.
Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în
dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
43
4.7. Metode de culegere a informaţiilor
(date primare-date secundare)




Investigarea surselor secundare
Cercetarea directă
Cercetarea experimentală (experimentul)
Simularea fenomenelor de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
44
Informaţiile obţinute în cercetările de marketing
din:

surse primare
– se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulării,
observării, anchete prin sondaj, reuniuni de grup,
interviuri în profunzime.

- surse secundare
- date care există deja, au fost colectate şi publicate. Ele
pot proveni din:

surse interne


rapoarte de vânzări, reclamaţii din arhiva sectorului comercial,
rapoarte financiare, studii de piaţă, înregistrări contabile
surse externe

ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de
instituţii specializate
în furnizarea de informaţii de afaceri etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
45
A. Investigarea surselor secundare

Avantaje



Costuri mai reduse
Grad ridicat de accesibilitate
Dezavantaje





incomparabilitatea datelor
gradul ridicat de agregare
forma rigidă de raportare
lipsa datelor de natură calitativă
insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
46
Surse de informaţii
în România anului 2011

publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice- INS
- www.ins.ro

publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a Românieiwww.ccir.ro

publicaţii ale Băncii Naţionale a Românieiwww.bnro.ro

publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale
www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org

publicaţii ale Guvernului României –
www.guv.ro

presa cotidiană şi periodică de specialitate
 www.bizcity.ro

www.capital.ro
 www.magazinulprogresiv.ro
 www.tribunaeconomica.roConf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
47
B. Cercetarea directă

observarea


cercetare calitativă


personală sau mecanică
interviul în profunzime sau focus grup
cercetare cantitativă

cercetare totală sau selectivă
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
48
B. 1) Observarea

o metodă de studiere a comportamentului consumatorului.
se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual)
al persoanei investigate.

Limitele observării:

nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice
comportamentul respectiv;
 poate fi costisitoare;
 nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile
demografice ale persoanelor studiate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
49
B. 2) Cercetarea calitativă

face parte din categoria metodelor exploratorii de
cercetare, utilizându-se în:




proiectarea cercetărilor cantitative,
evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări.
metode:
 Interviul în profunzime
 Focus group-ul
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
50
Interviul în profunzime

ia forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de
interviu şi o singură persoană
 identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate
unei anumite teme de discuţie.



durata între 45 min şi 2 ore
este înregistrat audio (folosind, de regulă, un reportofon)
este necesar să se realizeze interviuri cu circa 30-50 de
persoane, a căror structură este de dorit să fie
reprezentativă pentru populaţia cercetată.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
51
Focus group-ul



este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă.
discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul
către atingerea obiectivelor cercetării.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alcătuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice şi
economice; atmosfera este relaxată şi informală;
- instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de
moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore;
- înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;
- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea discuţiei;
- în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
52
B. 3) Cercetarea cantitativă

După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care
se utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de
teren).

presupune proiectarea în detaliu a aspectelor:





stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
informaţiile;
alegerea metodei de administrare a chestionarelor
elaborarea chestionarului
stabilirea eşantionului
stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
53
Instrumente de culegere a datelor primare



Chestionarele
Criteriile calitative
Dispozitivele mecanice
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
54
Chestionarele
formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită
ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.

Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare
Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele:

Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă, eliminând
cuvintele inutile şi redundante;

Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în
vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice;

O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia;

Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care nu ţin de
limbajul uzual;

Să se evite exprimările cu verbe la negativ;

Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
55
Tipuri de întrebări





Î. dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural Da-Nu)
Î. trihotomice - 3 variante de răspuns (da, nu, nu ştiu)
Î. cu variante de răspuns - cel puţin trei răspunsuri posibile
Scala Likert –afirmaţie faţă de care subiectul îşi exprimă gradul de acord/dezacord
Diferenţiala semantică – subiectul alege punctul de pe o scală care îi exprimă
opinia.


Adjective care se asociază
 evaluării (bun-rău, folositor –nefolositor, plăcut- neplăcut),
 puterii (mare - mic, uşor –greu, tare- slab, profund –superficial)
 activităţii (rapid- lent, silenţios –nesilenţios, activ- pasiv).
Î. deschise - permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte



De ex., Ce părere aveţi despre……
Î. închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi
aranjat în formă tabelară
Î. mixte
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
56
Metode de administrare a chestionarelor




cercetare personală, faţă în faţă (face to face)
cercetare prin telefon
cercetare prin poştă
cercetare prin Internet
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
57
Criteriile calitative

Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau
trenul, îşi folosesc telefonul mobil






Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2-3 zile
Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un
consumator cu un produs/serviciu/spaţiu
Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în
legătură cu un produs
Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte
bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de
utilizare
Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în
calitate de consumatori
Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni
Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008,p.157-159
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
58
Dispozitive mecanice

Contoarele de trafic

Camerele video

măsoară audienţa mediilor de comunicare
Tahistoscopul


măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită
imagine/reclamă
People meter –


desfăşurarea reuniunilor de grup
Galvanometre


determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate
utiliza şi în comerţul cu amănuntul
expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de
secundă şi câteva secunde
Analizorul perceptiv

măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei
telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu
gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este expusă
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
59
Bibliografie selectivă
 Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de
marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2010, p. 9- 47
 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p.1570
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de
marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti,
2006, p.131-172
 Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003,
p. 13-18
 Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson
Education, Paris, 2009, p. 115- 159
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008, p.148- 174
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998, p. 267-335
 Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus,
Bucureşti, 2008, pp. 57-84
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
 www.esomar.esomar.org/
 www.sorma.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
 www.cna.ro
60