Transcript Cercetări de marketing

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE
MARKETING
Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing
An universitar 2010-2011
Sem. 2 MKS, BBMK
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto:
Munca de cercetare făcută cu pasiune
se poate transforma într-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research
Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing


Clasificarea cercetărilor de marketing
Procesul cercetării de marketing
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
15 Martie 2011 –
Ziua Mondială a Drepturilor Consumatorilor
•
“Consumatorii sunt actorii cheie ai economiei europene.”
Meglena Kuneva, fost comisar european pentru protecţia consumatorilor
•
-
Drepturile fundamentale ale consumatorilor sunt:
dreptul la securitate,
dreptul la informare,
dreptul la posibilitatea de a alege produse/servicii,
dreptul de a fi ascultat (J.F. Kennedy, 15 martie 1962);
-
dreptul la despăgubire şi la educare,
dreptul la un mediu înconjurător sănătos,
dreptul la asigurarea necesităţilor şi nevoilor fundamentale, dr. de a
se asocia în organizaţii în scopul apărării drepturilor lor
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Servicii financiare corecte pentru consumatori (2011)
•
•
•
•
•
•
Responsabilităţile consumatorilor:
să ia atitudine în vederea obţinerii unui tratament corect din partea
distribuitorilor,
să urmărească preţul şi calitatea bunurilor,
să ia în considerare interesele societăţii prin conştientizarea impactului pe
care îl are actul de consum asupra resurselor naturale,
să participe la protejarea mediului înconjurător,
să se implice activ în acţiunile iniţiate de organizaţiile consumatorilor
Mai multe informaţii despre acest domeniu găsiţi pe site-ul
U.E. şi pe site-ul Autorităţii Naţionale pentru
Protectia Consumatorilor.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de
bază ale
orientării de
cercetare
obiectivul
vizat
locul
desfăşur
ării
frecvenţa de
desfăşurare
tipul
informaţiilor
generate de
cercetare
sediul
cercetărilor
Cercetare
aplicativă
exploratorii
de birou
permanente
calitative
cu forţe
proprii
Cercetare
fundamentală
instrumentale
de teren
periodice
cantitative
pe bază de
contract
descriptive
ocazionale
explicative
predictive
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării

Cercetare fundamentală

extinde graniţele cunoaşterii
ştiinţifice cu privire la aspecte
ale sistemului de marketing;
are menirea de a fundamenta şi
evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi
analiză a informaţiilor de
marketing




Cercetare aplicativă
are în vedere cerinţe specifice
ale firmelor, instituţiilor sau
organizaţiilor, efectuată în
raport
cu
necesităţile
procesului de decizie;
urmăreşte
găsirea
de
răspunsuri la probleme sau
oportunităţi reale, specifice sau
fundamentează decizii privind
o anumită acţiune sau politică
de marketing.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)

Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,
formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.
Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii
pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în
rândul experţilor.

Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi
metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de
prelucrare şi analiză a datelor.

Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite:
sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri omnibus.

Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile,
evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode:
experimentul , testele de piaţă.

Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau
lung a fenomenului cercetat.
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
C) După locul desfăşurării



se bazează pe colectarea
informaţiilor direct de la
purtătorii lor folosind
metode
de
culegere
diferite, organizând un
proces
complet
de
cercetare de marketing
Cercetarea de birou
(desk research)
presupune investigarea
surselor statistice care
oferă informaţii privind
fenomenul
studiat,
indiferent dacă acestea se
găsesc în interiorul firmei
sau trebuie procurate din
afara acesteia

Cercetarea de teren
( field research)
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale)
studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare
detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi
modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip
panel, panel omnibus

Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează
prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată
făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. –
cercetări ad-hoc, analiza cohortei
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Analiza cohortei




Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1978 şi reprezentanţii ei
sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi
şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de
succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină
optimismul nealterat.
Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) şi generaţia Y
(cei născuţi între 1979 şi 1990).
În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este
bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby
Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele.
Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau
specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la
generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei
X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa
personală.
Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv nr.107/2008
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
E) După tipul informaţiilor generate de cercetare










Cercetările cantitative
- raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
- permit utilizarea unui instrumentar statistic,
- se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii
cercetate,
- are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
folosesc intensiv calculatorul.
Cercetările calitative
- folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine
informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
-presupun investigarea unui număr redus de persoane,
- rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
- aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi
reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului
final
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
F) După sediul cercetării

cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii
(prin compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate
(furnizori externi specializaţi).
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Cercetarea concluzivă (de confirmare)




Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing
Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări
ulterioare
Pot fi descriptive şi cauzale
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
2.2. Fazele procesului cercetării de marketing



Faza preliminară a cercetării
Faza de proiectare a cercetării
Faza de realizare a cercetării
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
I.Faza preliminară a cercetării




(ex. - un producător de confecţii
observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat:
calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis
un nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate,
problema este: schimbarea profilului magazinului.
Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide
cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor
potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)
Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de
utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa
respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi
de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )
Definirea problemei decizionale
Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema
investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).
De ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de
consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există
diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei,
pentru produsul X, în funcţie de vârstă.

Stabilirea valoriiConf.univ.
informaţiilor
vor fi obţinute ca urmare a 15
dr. Mihaela V.ce
ASANDEI
II. Faza de proiectare a cercetării

Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei
cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în judeţul
Argeş, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul
statistic, gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din
judeţul Argeş (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan,
Kaufland, Metro Piteşti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul
magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice.

Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor
-
-
investigarea surselor secundare
metodele de cercetare directă
experimentul de marketing
simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării
-
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
III.Faza de realizare a cercetării
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor:



Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese
Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui
procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor
Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate
conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării

Analiza şi interpretarea informaţiilor

Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru
măsurarea variabilelor investigate;
natura relaţiei dintre eşantioane
(dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două
sau mai multe).
Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele
formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie,
tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat

 Redactarea raportului de cercetare
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Bibliografie selectivă









Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti,
2009, p. 71 –146
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60
Asandei M., Enache E.,Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări
de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti,
2010, pp.26-47
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Cârjilă N., Culegere de marketing.
Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006,
p.131-172
Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003,
p. 13-18
Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică,
Piteşti, 2001
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 103-172
Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii,
Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1-17
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18