Transcript Cercetarea de marketing

MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Tema 4(2)
Universitatea Constantin Brâncoveanu
Piteşti
An universitar 2009-2010/sem. I M
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
1
Motto:
“Cercetarea de marketing
constituie elementul fundamental al
practicii de marketing moderne.”
Philip Kotler,
profesor american de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
2
Metode de culegere a informaţiilor
date primare-date secundare




Investigarea surselor secundare
Cercetarea directă
Cercetarea experimentală (experimentul)
Simularea fenomenelor de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
3
A. Investigarea surselor secundare

Avantaje

Dezavantaje

Costuri mai reduse
Grad ridicat de accesibilitate

incomparabilitatea datelor
gradul ridicat de agregare





forma rigidă de raportare
lipsa datelor de natură
calitativă
insuficientă prospeţime a
datelor (surse statistice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
4
Surse de informaţii
în România anului 2010






publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii EconomiceINS- www.ins.ro
publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- www.ccir.ro
publicaţii ale Băncii Naţionale a României- www.bnro.ro
publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale
www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org
publicaţii ale Guvernului României – www.guv.ro
presa cotidiană şi periodică de specialitate




www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.tribunaeconomica.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
5
B. Cercetarea directă

observarea


cercetare calitativă


personală sau mecanică
interviul în profunzime sau focus grup
cercetare cantitativă

cercetare totală sau selectivă
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
6
B. 1) Observarea



o metodă de studiere a comportamentului
consumatorului.
se obţin date cu privire la comportamentul efectiv
(actual) al persoanei investigate.
Limitele observării:
nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii
care să explice comportamentul respectiv;
 poate fi costisitoare;
 nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la
caracteristicile demografice ale persoanelor studiate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
7
B. 2) Cercetarea calitativă

face parte din categoria metodelor exploratorii de
cercetare, utilizându-se în:





proiectarea cercetărilor cantitative,
în evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
în găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte
cercetări.
Interviul în profunzime
Focus group-ul
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
8
Interviul în profunzime

ia forma unei discuţii directe şi libere între
operatorul de interviu şi o singură persoană
 identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor
asociate unei anumite teme de discuţie.



durata între 30 şi 90 minute
este înregistrat audio( folosind, de regulă, un
reportofon)
este necesar să se realizeze interviuri cu circa 2050 de persoane, a căror structură este de dorit să
fie reprezentativă pentru populaţia cercetată.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
9
Focus group-ul



este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită
temă.
discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta
grupul către atingerea obiectivelor cercetării.
Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alcătuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor sociodemografice şi economice; atmosfera este relaxată şi informală;
- instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul
de moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore;
- înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;
- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în
conducerea discuţiei;
- în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
10
B. 3) Cercetarea cantitativă

După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda
care se utilizează este cercetarea directă selectivă
(ancheta de teren).

presupune proiectarea în detaliu a aspectelor:





stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
informaţiile;
alegerea metodei de administrare a chestionarelor
elaborarea chestionarului
stabilirea eşantionului
stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
11
Instrumente de culegere a datelor primare



Chestionarele
Criteriile calitative
Dispozitivele mecanice
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
12
Chestionarele
formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o
anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.

Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare
Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele:

Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă,
eliminând cuvintele inutile şi redundante;

Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în
vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice;

O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia;

Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care
nu ţin de limbajul uzual;

Să se evite exprimările cu verbe la negativ;

Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
13
Metode de administrare a chestionarelor




cercetare personală, faţă în faţă (face to face)
cercetare prin telefon
cercetare prin poştă
cercetare prin Internet
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
14
Elaborarea chestionarului

Structura unui chestionar cuprinde:






o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării)
întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al
caracteristicii cercetate)
întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării)
întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de
respondent)
întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice
folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza
rezultatele)
întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea
rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
15
Tipuri de întrebări

Întrebări deschise- permit subiecţilor să răspundă cu propriile
cuvinte

Întrebări închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile
posibile, uşor de interpretat şi aranjat în formă tabelară




Dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural etc.)
Trihotomice- 3 variante de răspuns(da, nu, nu ştiu)
Multihotomice- mai multe variante de răspuns
Întrebări mixte
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
16
Criteriile calitative







Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la
spital, iau trenul, îşi folosesc telefonul mobil
Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de
2-3 zile
Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un
consumator cu un produs/serviciu/spaţiu
Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac
în legătură cu un produs
Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc
foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le
evalua experienţa de utilizare
Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a
produselor/serviciilor în calitate de consumatori
Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
17
Dispozitive mecanice
determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o
anumită porţiune de drum; se poate utiliza şi în comerţul cu amănuntul

Contoarele de trafic-

Camerele video- desfăşurarea reuniunilor de grup
Galvanometre – măsoară gradul de interes sau reacţiile

emoţionale provocate de
expunerea la o anumită imagine/reclamă


People meter –măsoară audienţa mediilor de comunicare
Tahistoscopul- expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale
între o sutime de secundă şi câteva secunde

măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio,
presă scrisă cu ajutorul unei telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea
căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este
expusă
Analizorul perceptiv-
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
18
Bibliografie selectivă







Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 -60
Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere
de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică,
Piteşti, 2006, p.131-172
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p. 59-91
Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti
2003, p. 13-18
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008, p.148- 174
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
19