Transcript Cercetări de marketing

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE
MARKETING
Tema 6
An univ.2010-2011
Sem.2, MKS+BBMK M
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Motto: Nicio companie n-ar trebui să ia
decizii importante dacă nu deţine informaţii
despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.
Ph. Kotler
Tema 6: Ancheta şi sondajul în marketing

1. Particularităţile anchetei şi sondajului

2. Prezentarea principalelor anchete şi sondaje

A)Sondaje faţă în faţă (personale)
B) Sondaje prin telefon
C) Sondaje prin poştă
D) Sondaje asistate de calculator

E) Sondaje prin Internet



Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1. Particularităţile anchetei şi sondajului


Ancheta - o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în
cercetările de marketing direct de la purtătorii lor

anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii
vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic

anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de
subiecţi, la care se face apel când colectivităţile din care sunt
extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing
Ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Caracteristicile anchetei








se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi formularea
întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul cercetării şi nu sunt
permise abateri de la schema de realizare a anchetei);
utilizează ca instrument chestionarul;
se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o populaţie mare;
colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece
standardizarea instrumentului presupune o formă simplă;
prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard,
bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele variante de răspuns ale
fiecărei întrebări;
se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod individual;
se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des operatori de
interviu;
este o metodă cantitativă de abordare a realităţii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Terminologie


Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru cercetare
selectivă.
În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de sondaje de opinie
pentru a desemna un tip de anchetă, cea efectuată pe diferite probleme de interes public
şi care urmăreşte să surprindă părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de
aceste probleme.
În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte de celelalte metode
de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing:
 comunicarea cu respondentul are loc verbal, în scris sau prin intermediul
calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare şi de observare;
 reprezentativitatea eşantionului – informaţiile pot fi astfel extinse la nivelul populaţiei
ţintă
 caracterul preponderent cantitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează
cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor la nivelul populaţiei cercetate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5
2. Principalele tipuri de
anchete / sondaje

În funcţie de modul
de comunicare cu
respondenţii, există categoriile de cercetări
selective:
sondaje faţă în faţă(personale)
 sondaje prin telefon
 sondaje prin poştă
 sondaje asistate de calculator
 sondaje online pe Internet

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
6
A. Sondajele faţă în faţă (personale)
Sondajul la domiciliu
Sondajul prin
interceptare în locuri
publice cu trafic intens
-mediul
comod
de - costurile mai mici,
desfăşurare a respondentului, - eficienţa sporită,
- durata chestionarului mai -culegerea rapidă a datelor,
mare,
- organizarea
unor
-lungimea şi complexitatea demonstraţii,
chestionarului mai mari
--monitorizarea operatorilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
Sondajele în rândul
organizaţiilor
- la sediul sau la o unitate
componentă a organizaţiei
din care face parte
respondentul potenţial
pentru a comunica faţă în
faţă cu acesta (manageri
sau specialişti-ingineri,
economişti, arhitecţi,
profesori, arhitecţi,
doctori, jurişti )
7
Avantaje-dezavantaje ale
sondajelor personale







feedback –ul operatorului
clarificarea
şi
detalierea
răspunsurilor
gradul
de
completare
a
chestionarelor este influenţat de
prezenţa operatorului,
rata de răspuns cea mai mare
(70-80%) şi cele mai puţine erori
utilizarea de mostre şi ajutoare
vizuale
permit o diversitate de întrebări
permit realizarea unor sondaje de
lungă durată (30-90 minute)




lipsa caracterului anonim –
reticenţa faţă de întrebările
sensibile sau aspectele legate de
informaţii
confidenţiale,
se
impune ca operatorul de interviu
să folosească tehnica persoanei a
treia.
erori
sistematice
datorate
operatorului – lipsa abilităţilor
necesare, precum şi distorsionarea
deliberată de operator.
costul – distanţa spaţială faţă de
respondenţi,
complexitatea
chestionarului,
numărul
nonrespondenţilor etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
8
B. Sondajele prin telefon




Se realizează prin adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi
primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului
Iniţial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului
de interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament
central, care face posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un
timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri într-o singură seară).
Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună
stăpânire a tehnicilor de comunicare
Este necesar ca:



operatorul să aibă o voce prietenoasă,
să se prezinte şi
să ofere informaţii care să răspundă la întrebările pe care şi le pune
interlocutorul în privinţa apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume doreşte,
cât va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaţia pentru
care lucrează operatorul).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin telefon






natura imperativă a telefonului –
costurile relativ mai mici –
rapiditatea culegerii datelor –
rata finală de răspuns (80%) –
răspunsuri la întrebări jenante –
absenţa influenţei înfăţişării
operatorului






eroarea datorată cadrului de
eşantionare – orice listă a
abonaţilor
telefonici
dintr-o
localitate este afectată de erori
sistematice,
durata limitată a interviului
(max 10-15 minute),
imposibilitatea
utilizării
mijloacelor vizuale
reticenţa de a furniza anumite
informaţii privind veniturile şi
situaţia financiară a respondenţilor
dificultăţi legate de înregistrarea
completă a răspunsurilor
necesitatea recontactării
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
10
C. Sondajele prin poştă


constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui eşantion de
respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de
cercetare tot prin intermediul poştei.
Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă:



o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii completării
chestionarului;
un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care
se va returna chestionarul la adresa solicitată de cercetători
o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri, brelocuri,
tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr prestabilit de
persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o tragere la sorţi cu
premii atractive etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin poştă









flexibilitatea geografică
contactarea respondenţilor
inaccesibili prin alte metode
comoditatea pentru respondent
costul comparativ mai mic
gama largă a informaţiilor care se
obţin
utilizarea de mijloace vizuale –
pliante, broşuri, cataloage,
fotografii
lungimea chestionarului
administrarea centralizată a
chestionarelor
lipsa erorilor datorate
operatorului de interviu






erorile datorate cadrului de
eşantionare
rata mică de răspuns –
lipsa
de
control
asupra
completării chestionarului;
imposibilitatea clarificării sau
detalierii –
răspunsuri
oferite
de
alţi
respondenţi –
durata cercetării
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
12
Sondajele bazate pe chestionare
autoadministrate


se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu.
Exemple de chestionare autoadministrate:

sunt cele plasate de hoteluri în camere pentru a cunoaşte părerea
clienţilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziţie
un plic adresat directorului hotelului.

Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian de călători.

Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor pentru a afla opinia
acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaşterea profilului de
cititori ai revistei respective.

Detailiştii realizează sondaje în magazine.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
13
D. Sondaje asistate de calculator

1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted
Personal Interviewing- sistem de intervievare personală asistată de computer)
- denumite şi sondaje interactive.


Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe
monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în zone
publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri unde se
desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Respondentul aşezat în faţa
calculatorului utilizează tastatura şi îşi înregistrează răspunsurile, fiind asistat
de un operator care doar prezintă instrucţiunile de folosire a PC.
2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de computer) sunt
efectuate de la un amplasament central şi sunt asistate de calculator.
Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC şi, prin intermediul unor căşti
telefonice echipate cu microfon, adresează întrebările afişate pe ecran.
Variantele de răspuns posibile sunt precodificate şi introduse direct în
calculator prin intermediul tastaturii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
14
E. Sondajele online prin Internet

prezintă ca forme:

poşta electronică (e-mail text),

pagină web simplă (html),

pagină web interactivă,

chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului.

costuri de culegere a datelor sensibil mai mici
timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a răspunsului
posibilitatea de a utiliza elemente multimedia
automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor şi variantelor de
răspuns
prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real
posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi
posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri naţionale
rată de răspuns destul de ridicată.







Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Bibliografie selectivă






Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi
modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa
economică, Piteşti, 2010, pp.106- 120
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti,
2009, pp. 275- 322
Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică,
Bucureşti 2003, pp. 13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei
pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53
Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie şi
aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 26-44
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
16