Transcript 1. Fundamentele cercetării de MKI

MARKETING INTERNAŢONAL
Anul 3 MK+AI
2010-2011
Tema 3
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Cercetarea în marketingul internaţional
1. Fundamentele cercetării de MKI
2. Aria şi conţinutul cercetării de MKI
3. Procesul cercetării de marketing
internaţional
4. Studierea pieţei internaţionale
5. Studierea comportamentului de cumpărare
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1. Fundamentele cercetării de MKI
Cercetarea adecvată a unei noi pieţe aduce un rezultat surprinzător:
aflaţi cât de puţin ştiaţi de fapt înainte de a începe cercetarea. Chiar şi
cele mai mici pieţe din lume pot fi asemuite cu un covor comercial cu
mii de modele.
Cercetarea de marketing este definită drept funcţia care leagă clienţii
şi publicul de firmă, cu ajutorul informaţiilor (AMA)- apreciere
valabilă şi în marketingul internaţional.
Cercetarea de marketing internaţional asigură informaţiile
necesare înţelegerii mediului internaţional, identificării lipsei de
empatie cu un mediu străin, compensării deficienţelor de limbă şi
absenţei contactului permanent cu pieţele externe.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Origini ale cercetării de MKI
Cercetarea îşi are rădăcinile în educaţie, dar nu este un exerciţiu
academic pentru cei implicaţi în afacerile internaţionale.
Cercetarea este un proces real, vital şi costisitor, fără de care deciziile
de afaceri trebuie luate numai pe baza conjuncturii.
Cuvântul research (cercetare) vine din anglo-francezul sercher
(rechercher), care la rândul său derivă din cuvântul latin circare (a
merge în cerc, a înconjura).
Cercetarea îi cere practicianului să obţină o perspectivă globală înainte
de a trage o concluzie. Vânzătorii care nu reuşesc să întreprindă o
cercetare meticuloasă a “covorului” comercial al unei ţări, înainte de a
intra pe piaţa ei, înfruntă riscul de a-şi vedea craca tăiată de sub
picioare.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Obiectivele cercetării de MKI
Prima parte a procesului de cercetare constă în stabilirea obiectivelor,
care nu trebuie confundate cu rezultatele.
Obiectivele sunt în legătură cu strângerea informaţiilor, iar rezultatele
provin din analiza acestor informaţii.
Un obiectiv iniţial potrivit ar fi:

determinarea nivelului cererii pentru produsul X pe piaţa Y.
Un obiectiv general prost ales pentru a intra pe o piaţă nouă ar fi:
identificarea celui mai bun distribuitor pentru produsul X pe piaţa Y.
Primul obiectiv nu face nici o presupunere, pe când al doilea presupune
existenţa cererii.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Obiectivele cercetării de MKI (2)
Obiectivul este o descriere exactă a scopului cercetării.
Această descriere va cuprinde trei elemente esenţiale:
 Întrebarea la care trebuie să răspundă studiul de piaţă.
“Care este nivelul cererii pentru produsul X pe piaţa Y în acest moment?”
“Poate fi creată cerere prin promovare? Dacă da, ce fel de promovare ar fi potrivită pe piaţa Y?”


Aceste răspunsuri ipotetice pot fi generale, ca de pildă “Cererea
va fi mare pe piaţa Y” , “Acceptarea produsului pe piaţa Y va fi rezultatul întăririi economiei locale şi
al creşterii puterii de cumpărare însoţită de mai buna cunoaştere a numelor de marcă internaţionale”.
Evident, cu cât este mai detaliată propunerea, cu atât cercetarea va trebui să trateze domenii mai
precise.
Propunerea de cercetare.
Limitele studiului.
Unele limite vor fi stabilite pe baza propunerii de cercetare, altele vor fi
impuse procesului de cercetare prin restricţiile bugetare, iar altele vor fi rezultatul gradului de acces
la informaţiile dorite.
În primul şi al doilea caz, limitele ar trebui să fie în relaţie directă cu mărimea investiţiei potenţiale.
Dacă este vorba de comercializarea unui container cu alimente, merită câteva zile de investigaţii, dar
dacă este vorba de a investi multe milioane de mărci într-o fabrică de conserve de peşte, atunci este
nevoie de enorme cheltuieli şi ani de zile de cercetare pentru a avea un răspuns adecvat. Firmele sunt
sfătuite să nu se zgârcească niciodată la bugetul pentru cercetare deoarece banii bine cheltuiţi în
această etapă pot salva potenţiale pierderi sau pot asigura viitoare profituri.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Obiective ale cercetărilor de MKI
A) Studierea unei pieţe externe, a pieţei internaţionale în ansamblul ei
sau a unor componente
B) Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaţă externă
C) Cercetarea comportamentului consumatorului
D) Cercetarea produsului




Poziţionarea produsului
cercetarea duratei de viaţă a produsului
Urmărirea comportării în consum/utilizare
Investigarea comportamentului postconsum
E) Investigarea preţurilor pe o piaţă externă sau internaţională la un
produs/serviciu
F) Cercetarea mecanismului distribuţiei pe o piaţă externă
G) Cercetări în domeniul politicii promoţionale pe o piaţă externă
H) Cercetarea conjuncturii economice
I) Studierea resurselor firmei în raport cu internaţionalizarea firmei
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Particularităţile cercetării de MKI
Complexitatea mediului internaţional


Număr de factori întâlniţi creşte în proporţie geometrică
Taxe vamale, monede străine, cursuri de schimb, modalităţi diferite
de transport, documente necesare în tranzacţii
Problematica referitoare la concurenţă
Probleme de infrastructură
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Analiză comparativă:
cercetare de marketing- cercetare de MKI
Componenta
cercetării
Cercetare de
marketing naţional
Cercetare de MKI
Conţinut
Înţelegerea unui singur
context naţional, a unui
singur mediu
Înţelegerea mai multor
contexte culturale, a unui
context multicultural, a
mai multor medii
Surse şi metode
Surse interne, informaţii
primare în cea mai mare
parte
Surse naţionale
numeroase, surse
internaţionale, informaţii
secundare în cea mai
mare parte
Executare
Organizarea datelor mai
facilă, mai puţin
costisitoare, rapidă
Instituţii de cercetare în
mai multe ţări, culegerea
datelor necesită timp,
investiţii
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Primele organizaţii de cercetare globale (2007)
1.
2.
3.
4.
The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV)- SUA/NL, 1948
IMS Health Inc. –SUA creată în 1954
Taylor Nelson Sofres – Marea Britanie, 1977
Kantar Group – Marea Britanie, 1993 cuprinde:
a)Millward Brown Group MBG,
b) Research International RI,
c) The Ziment Group TZG
d) Lightspeed Research LR
e) Mattson Jack Group MJG
5.
6.
7.
8.
9.
10.
GfK -1934, Germania
IPSOS Group SA- Franţa, 1975
Synovate- Marea Britanie
IRI - SUA
Westat Inc.- SUA
Arbitron – SUA
Sursa: I. Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing.Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, p. 58
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
2. Aria şi conţinutul cercetării de MKI
Cercetarea macromediului internaţional (modelul PEST)


Factorii şi situaţia politică, legală, socioculturală, ecologică şi tehnologică
Condiţiile de acces pe piaţă (bariere netarifare, impozite şi taxe interne, restricţii
valutare, obstacole concurenţiale)
Cercetarea pieţei internaţionale






Dimensiunile, structura şi dinamica pieţei
Cererea prin prisma consumatorilor şi a consumului
Oferta ca rezultat al producţiei locale şi importului
Cercetarea produsului (gama sortimentală, calitate, utilizări, marca,
imaginea şi poziţionarea produsului pe piaţă, ambalaj etc.)
Practici de marketing pe pieţele-ţintă
Informaţii despre firmă (caracterizare a condiţiilor interne, resurse interne,
know-how, avantaje competitive; cercetarea rezultatelor obţinute din
activitatea internaţională: CA, costuri, cote de piaţă, parteneriate, pieţe pe
care este prezentă firma, investiţii directe etc.)
Sursa: V. Danciu, Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed.
Economică, Bucureşti, 2005, pp.127-129
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Tipologia cercetărilor de MKI
După gradul de complexitate şi specificitate al studiilor, se identifică:




Studii generale şi exploratorii (identificarea interesului general dpv
comercial pentru o anumită ţară sau zonă internaţională)
Studii privind mecanismul de funcţionare a unei pieţe externe (analiza
componentelor mediului de piaţă, a cererii şi a ofertei, a concurenţilor
potenţiali)
Teste destinate limitării incertitudinii, reducerii riscurilor de
pătrundere pe o piaţă externă (fundamentarea deciziilor privind
produsul, marca, ambalajul, nivel de preţ, canale de distribuţie, forme de
vânzare, suport promoţional etc)
Studii comparative privind diferite pieţe externe
Sursa: N.Al. Pop, I. Dumitru, Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p.141
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
3.Procesul cercetării de marketing internaţional
Identificarea necesităţilor de informaţii
Stabilirea obiectivelor cercetării
Identificarea şi selectarea surselor de informaţii


Informaţii primare
Informaţii secundare
Culegerea informaţiilor


secundare (evidenţe contabile, baze de date, statistici, rapoarte, studii)
secundare (observare, anchete, sondaje, experimente, simulări)
Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
Prezentarea rezultatelor
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Sursa
Surse secundare de informaţii
pentru cercetarea de MKI
Conţinut
Adresa internet
OECD
Indicatori economici
www.oecd.org
Banca Mondială
Indicatori economici de
bază, indicatori ai
dezvoltării sociale
www.worldbank.org
ONU
Anuare statistice
www.un.org
Comisia Europeană
Statistici ale UE
www.europa.eu.int
Euromonitor
Date de marketing din
Europa
www.euromonitor.com
ESOMAR
Studii, rapoarte de
cercetare
www.esomar.org
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Surse primare de informaţii
pentru cercetarea de MKI
Anchetele




prin corespondenţă,
prin telefon,
personală,
prin internet)
Panelurile de magazine, de consumatori sau de firme
Testele psihosocilogice
Studiile motivaţionale
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
4. Studierea pieţei internaţionale
Mărimea actuală şi viitoare a pieţei



Piaţa totală
PT = C + NCA + NCR
Piaţa potenţială PP = PT- NCA
Piaţa efectivă
PE = PT- (NCR+NCA)



Consum aparent Ca = Producţie internă+Import-Export
Piaţa firmei
Cota de piaţă
PEF = clienţii proprii ai firmei
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Strategii de dezvoltare a pieţei firmei
Creştere extensivă
- Presupune atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi sau
din rândul clienţilor firmelor concurente
- introducerea produsului pe pieţe noi (pe pieţe internaţionale)
Creştere intensivă
-sporirea
intensităţii consumului ca urmare a măriri achiziţiilor medii
efectuate de clienţii firmei
Creştere combinată
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Studierea dinamicii pieţelor
Coeficientul de elasticitate în funcţie de preţ Ep
Ep = C/C: P/P
Coeficientul de elasticitate în funcţie de venit Ev
Ev =  C/C: V/V
Indicatori avansaţi au rolul de a prefigura schimbările pieţei


Tendinţe demografice
Vânzări de produse-pivot (calculatoare, automobile etc.)
Metode de cercetare directă
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18
5. Studierea comportamentului de cumpărare
Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare




Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Procesul decizional de cumpărare





Identificarea nevoii
Informarea
Evaluarea alternativelor
Decizia de cumpărare
Comportament postcumpărare
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
19
Probleme întâlnite în cercetarea de MKI
Medii de cercetare diferite ale pieţelor
Dificultăţi în ceea ce priveşte sursele de date
Dificultăţi în realizarea studiilor de teren
Veridicitatea datelor
Condiţiile şi modul în care este asigurat fluxul datelor
statistice
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Bibliografie selectivă
Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001,
pp. 148-192
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la
începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.123162
Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 173-215
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001, pp.133-200
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.37-101
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
21