Transcript Caracteristicile pieţei internaţionale

MARKETING INTERNAŢIONAL
Anul 3 MK+AI
2010-2011
Tema 4
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
Coordonatele pieţelor internaţionale
1. Definiţia şi caracteristicile pieţei internaţionale
2. Segmentarea internaţională a pieţelor
3. Clasificarea multiplă a pieţelor internaţionale
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1.Definiţia şi caracteristicile pieţei
internaţionale
piaţa internaţională - ansamblul alcătuit din cererea şi
oferta de mărfuri, din condiţiile confruntării şi realizării
acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu
acest prilej între partenerii aparţinând unor state diferite
(V.Danciu)
Evoluţia pieţei internaţionale este influenţată de:


gradul de dezvoltare a economiilor naţionale
diviziunea internaţională a muncii
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Termeni privind piaţa în MKI
Piaţa globală/mondială - ansamblul raporturilor ce se
stabilesc între diferite pieţe naţionale şi îmbracă forma
actelor şi faptelor de comerţ şi cooperare şi a altor
modalităţi de transfer internaţional.

piaţa mondială este un ansamblu de relaţii reciproce cu caracter
complex între pieţe interdependente
piaţă externă - o piaţă pe care se realizează tranzacţii în
afara graniţelor unei ţări.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Caracteristicile pieţei internaţionale
Complexitatea
Caracterul
necontrolabil
Caracteristicile
pieţei
internaţionale
Caracterul
concurenţial
Eterogenitatea
Dinamismul
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Caracteristicile pieţei internaţionale
a) complexitatea - determinată de numărul mare al bunurilor/ serviciilor cerute/ oferite
într-o gamă sortimentală diversificată şi de numărul mare de participanţi la actele de
piaţă.
b) eterogenitatea - determinată de varietatea de bunuri şi servicii care fac obiectul
exportului sau importului, de tipurile diversificate de participanţi la actele de schimb, de
condiţiile de comercializare specifice, de dimensiunile şi structura diferită a
segmentelor ale pieţei internaţionale
c) dinamismul pieţei internaţionale- determinat de evoluţia componentelor sale.
Cererea se modifică, bunurile şi serviciile existente nu mai sunt considerate
satisfăcătoare, exigenţele consumatorilor de pe diverse pieţe naţionale evoluează.
d) caracterul concurenţial - rezultatul luptei permanente între participanţii la activităţile
de pe piaţă.
e) caracterul necontrolabil - dat de imposibilitatea celor care participă la activităţi de
schimb să supună în întregime propriilor interese situaţiile ce apar în cadrul pieţei
internaţionale
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
2. Segmentarea pieţei internaţionale
Segmentarea pieţei - procesul de împărţire a unui grup variat şi
diferit de cumpărători (piaţa) în grupuri mici, caracterizate de nevoi
similare
Segmentele de piaţă - grupuri de consumatori identificabile în cadrul
pieţei, care urmăresc avantaje/ combinaţii de avantaje similare şi care
au caracteristici asemănătoare în materie de putere de cumpărare,
amplasare geografică şi atitudini sau obiceiuri de cumpărare
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Categorii de segmente internaţionale
La nivelul pieţei internaţionale, după mărimea grupului şi avantajele
căutate, se pot identifica 3 categorii de segmente de piaţă:
a)
b)
c)
globale (sau transnaţionale);
naţionale (pieţe întregi sau grupuri în cadrul pieţelor naţionale);
nişe de piaţă (globale sau naţionale).
Sursa: Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională,
Ed.Economică, Bucureşti, 2005, p. 119.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Procesul segmentării pieţei în MKI (1)
Pentru segmentarea pieţei internaţionale, considerată ca fiind compusă
din pieţe naţionale distincte, firma utilizează filosofia de marketing
multipieţe şi multisegmentarea.
Etapele segmentării
I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale
(populaţie, PIB/loc., apropiere geografică etc.) pentru obţinerea de
segmente formate din pieţe naţionale individuale.
II. Identificarea celor mai atractive pieţe şi gruparea
acestora în funcţie de asemănările dintre ele şi de obiectivele
strategice ale firmei.
III. Microsegmentarea, în interiorul fiecărui segment format din pieţe
individuale sau grupuri de pieţe-ţintă.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Procesul segmentării pieţei în MKI (2)
I.
II.
III.
Pentru segmentarea pieţei globale, considerată ca fiind formată
din segmente de piaţă transnaţionale similare, comune mai multor
ţări, indiferent de graniţele naţionale, se foloseşte filosofia globală
de marketing.
Etapele segmentării
Macrosegmentarea, prin selectarea unui grup de ţări.
Identificarea şi selectarea segmentelor-ţintă în interiorul
grupurilor identificate – se obţin, astfel, segmente detaliate şi
precise de consumatori.
Agregarea, care se realizează prin gruparea segmentelor
transnaţionale similare şi alegerea celor mai atractive segmente
globale astfel obţinute.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Cerinţele segmentării în MKI
a) mărimea segmentelor rezultate poate fi măsurată. Firma internaţională
trebuie să se asigure că sunt disponibile suficiente date despre
segmentele avute în vedere şi că există o metodologie corespunzătoare
de măsurare a acestora;
b) segmentele alese trebuie să poată aduce venituri adecvate- să fie
suficient de mari pentru a fi profitabile;
c) segmentele alese trebuie să fie accesibile consumatorilor- să existe
instituţii care să faciliteze procesul de marketing: trebuie să existe
canale de distribuţie, medii disponibile pentru promovare etc.
d) segmentele alese trebuie să fie distincte, astfel încât să poată aduce
avantaje competitive.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Necesitatea segmentării în MKI
1. utilizând procedurile de segmentare, firma va reuşi să selecteze în
mod corect grupurile de clienţi sau pieţele cele mai atractive
2. segmentarea oferă baza pentru satisfacerea clienţilor mai bine decât
concurenţa, firma îşi va concentra eforturile numai asupra segmentelor
atractive;
3. reţinerea celor mai atractive grupuri de clienţi şi concentrarea
eforturilor asupra lor poate ajuta substanţial firma să utilizeze eficient
resursele şi competenţele de care dispune în vederea atingerii
obiectivelor urmărite pe pieţele ţintă
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
3. Clasificarea multiplă a pieţelor
internaţionale
Marketingul se află în permanentă legătură cu piaţa, cu
clienţii ale căror valori, nevoi, dorinţe şi percepţii le
identifică, le analizează şi le anticipează şi, pe această
bază, permite firmei internaţionale să creeze, comunice şi
furnizeze valoarea potrivită prin strategiile, mixurile
dezvoltate şi planurile executate în beneficiul său şi al
clienţilor săi.
Privită din acest unghi, piaţa internaţională este parte
integrantă a sistemului de marketing internaţional
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Criterii de grupare a pieţelor internaţionale
A. Criterii fundamentale:
obiectul schimburilor internaţionale
interesul firmelor faţă de caracteristicile operaţionale ale
fiecărei pieţe şi faţă de importanţa strategică pentru
firmă
gradul de accesibilitate al pieţei
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Criterii de grupare a pieţelor internaţionale (2)
B. Criterii secundare:
raportul între cerere şi ofertă
fluxurile care iau naştere între diversele pieţe
Gradul de concentrare a relaţiilor de piată
Gradul de mobilitate al pieţei
Regimul politic al pieţei
Nivelul de dezvoltare al pieţei
Gradul de integrare al pieţei
Dimensiunile pieţei
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
A1.Tipuri de pieţe internaţionale
după obiectul schimburilor internaţionale
piaţa comercială internaţională- totalitatea relaţiilor care au ca obiect
bunuri/servicii comerciale şi care se stabilesc între producători sau prestatori
de servicii şi consumatori din diferite ţări, ca urmare a exportului şi importului.
Se delimitează în trei pieţe distincte:
 piaţa internaţională a bunurilor de consum;
 piaţa internaţională a bunurilor de capital;
 piaţa internaţională a serviciilor.
piaţa financiar-valutară internaţională-
o piaţa interbancară unde
participanţii efectuează operaţii de vânzare-cumpărare a devizelor, în scopul
reglementării plăţilor şi încasărilor, apărute în procesul schimburilor cu
străinătatea sau pe care se iniţiază operaţiuni speculative pentru obţinerera de
câştiguri.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
A2.Tipuri de pieţe internaţionale
după nivelul strategic
pieţe de export - pe care firma derulează numai operaţiuni de export
pieţe integrate parţial- firma are o prezenţă legală, sub forma unor
aranjamente contractuale (licenţiere, franciză), precum şi o prezenţă
operaţională, prin filiale şi sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui
control ridicat asupra preţurilor finale, asupra selectării intermediarilor, a
activităţilor forţei de vânzare, a nivelului cheltuielilor de promovare etc.;
pieţe integrate complet - implică o prezenţă în domeniul producţiei şi a
marketingului la faţa locului, firma alocă resurse considerabile în vederea
obţinerii şi menţinerii unor poziţii competitive favorabie pe acestea; sunt
tratate ca pieţe naţionale distincte, pot fi folosite ca pieţe test pentru noile
produse şi campanii de marketing;
pieţe critice - se includ pieţe externe care pot contribui la realizarea
următoarelor obiective:

- sunt surse ieftine de factori de producţie, permit obţinerea unor avantaje de scală,
asigură crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot
fi sursa unor produse şi tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17
A3. Tipuri de pieţe internaţionale
după gradul de accesibilitate al pieţei
pieţe accesibile –
numite şi pieţe libere (liberalizate), ce nu
ridică niciun fel de restricţii investitorilor străini, aceştia fiind chiar
stimulaţi să investească;
pieţe greu accesibile -
numite şi pieţe protejate juridic sau
pieţe reglementate, ce impun anumite restricţii de ordin tarifar şi/sau
netarifar investitorilor străini, pentru protecţia celor autohtoni;
pieţe inaccesibile –
numite şi pieţe închise, pe care pătrunderea
anumitor mărfuri, din punct de vedere al naturii sau al ţării de origine
este formal interzisă
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18
B1. Tipuri de pieţe internaţionale
după raportul între cerere şi ofertă
pieţe ale consumatorilor

Când oferta depăşeşte semnificativ cererea, ca volum şi
structură. De ex., piaţa franţuzească a parfumurilor,
piaţa elveţiană a ceasurilor de mână sau piaţa belgiană a
berii.
pieţe ale vânzătorilor

Când cererea depăşeşte semnificativ oferta, ca volum şi
structură. De ex, piaţa Federaţiei Ruse pentru o serie de
produse electronice şi electrocasnice.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
19
B2. Tipuri de pieţe internaţionale
după fluxurile care iau naştere între pieţe
pieţe exportatoare

Pieţe ale căror exporturi depăşesc importurile.
pieţe importatoare

Pieţe ale căror importuri depăşesc exporturile, de ex.,
piaţa românească a produselor cosmetice.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
20
B3. Tipuri de pieţe internaţionale
după gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă
pieţe concentrate

Când ofertanţii şi consumatorii se află într-un anumit
spaţiu (de ex., ţările vest-europene la brânzeturi, bere).
pieţe dispersate

Când cererea şi oferta sunt răspândite pe o arie mai
mare.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
21
B4. Tipuri de pieţe internaţionale
după gradul de mobilitate al pieţei
pieţe dinamice

Pieţe cu potenţial de dezvoltare
pieţe în scădere

Pieţe aflate în declin
pieţe stagnante

Pieţe saturate
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
22
B5. Tipuri de pieţe internaţionale
după regimul politic al pieţei
pieţe ale ţărilor democratice

Caracterizate prin stabilitate
democratică la guvernare.
politică,
transparenţă
şi
alternativă
pieţe ale ţărilor incerte, care au perioade de instabilitate politică

Zone politice clare, însoţite de arii şi perioade de instabilitate.
pieţe ale ţărilor dominate de dictaturi militare, personale sau
religioase

Zone restricţionate din motive politice sau religioase.
pieţe ale ţărilor instabile

Reprezintă focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru
putere.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
23
B6. Tipuri de pieţe internaţionale
după nivelul de dezvoltare al pieţei
pieţe ale economiilor dezvoltate

S.U.A., Japonia, Germania, Franţa, Canada, Italia, Danemarca,
Elveţia, Norvegia etc.
pieţe ale economiilor în curs de industrializare

Brazilia, China, Mexic etc.
pieţe ale economiilor exportatoare de materii prime

Pieţe furnizoare de resurse minerale sau vegetale – Algeria,
Columbia, Egipt, Iraq.
pieţe ale economiilor de subzistenţă

Pieţe ale unor ţări cu nivel scăzut de dezvoltare economică – Mali,
Ciad, Bangladesh etc.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
24
B7. Tipuri de pieţe internaţionale
după gradul de integrare al pieţei
zone de liber-schimb

NAFTA, CEFTA
uniuni vamale

AELS
pieţe comune

MERCOSUR, Piaţa Comună a Americii Latine, Piaţa Comună
Arabă
uniuni economice

Uniunea Europeană
uniuni politice

Nu există, deocamdată
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
25
B8. Tipuri de pieţe internaţionale
după dimensiunile pieţei
pieţe foarte mari
pieţe mari
pieţe mijlocii
pieţe mici
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
26
Bibliografie selectivă
Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001,
pp. 216-242
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la
începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.123162
Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 173-215
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001, pp.159 -200
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.117-140
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
27