Transcript Marketing internaţional

MARKETING
INTERNAŢIONAL
Anul 3 MK+AI
2010-2011
Tema 1
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
1
1.Formarea sistemului de marketing
internaţional
1.1.Internaţionalizarea afacerilor şi formarea
sistemului de marketing internaţional
1.2.Conceptul de marketing internaţional
1.3.Legătura marketingului internaţional cu afacerile
internaţionale şi comerţul internaţional
1.4.Evoluţia
şi
diversitatea
marketingului
internaţional
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
2
1.1.Internaţionalizarea afacerilor şi formarea sistemului
de marketing internaţional
Afacere – ansamblu coerent de activităţi
industriale, comerciale şi financiare asumate de
un individ sau de o întreprindere, în avantajul său
sau în avantajul altui agent economic (I.Patriche)
Afacerile internaţionale - toate tranzacţiile
comerciale – private şi guvernamentale – care
implică două sau mai multe ţări. Companiile private
se angajează în astfel de tranzacţii pentru profit, în timp ce
guvernele pot sau nu să aibă un astfel de obiectiv.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
3
Internaţionalizarea afacerilor
internaţionalizarea economică - accentuarea cantitativă şi
calitativă a interdependenţelor economice dintre economii naţionale şi
dintre firme aparţinând unor spaţii naţionale diferite, reflectată în:
 diversificarea structurală a fluxurilor economice şi financiare
internaţionale,
 dezvoltarea schimburilor internaţionale de bunuri, servicii şi
capitaluri mai repede decât produsele naţionale brute ale ţărilor şi
decât producţia industrială a acestora,
 diversificarea tehnicilor şi instrumentelor manageriale prin care se
realizează afacerile economice internaţionale;
 liberalizarea politicilor economice internaţionale (Al.Puiu)
În sens integrator, internaţionalizarea afacerilor = ansamblul de
metode, tehnici şi instrumente puse în slujba demersului strategic al
întreprinderii de a activa în străinătate (N.Al.Pop)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
4
Factorii de influenţă
ai procesului de internaţionalizare a afacerilor
(N.Al. Pop, 1996)
Internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi capitaluri, determinată
de procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial
Creşterea gradului de interdependenţă dintre economiile naţionale
accentuată de năzuinţa statelor lumii spre reciprocitate
Accentuarea fenomenelor concurenţiale în lumea afacerilor în toate
zonele geografice ale lumii
Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării continue a
diferenţelor specifice dintre acestea
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
5
Perioadele afacerilor internaţionale (C. Croue)
Perioada celor treizeci de ani glorioşi (1945-1974)- refacerea
economică după al doilea război mondial
Perioada şocului petrolier /1973/1974- 1983/1984)- explozia
preţurilor materiilor prime (petrol),stimularea exporturilor
Perioada unor căutări strategice (anii ’90-2000)- redefinirea
raporturilor economice dintre state, tranziţia ţărilor central- şi esteuropene la economia de piaţă, accentuarea integrării în UE şi în alte
zone (America de Nord şi Centrală, sud-estul asiatic şi zona
Pacificului)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
6
Stadiile internaţionalizării afacerilor
1. Internaţionalizarea proceselor de comercializare a
mărfurilor

prin realizarea de operaţiuni de export/import de bunuri şi servicii
2. Internaţionalizarea activităţilor de producţie prin
alianţe şi cooperări internaţionale



prin transferul de tehnologie,
delocalizarea parţială sau totală a capacităţilor de producţie
crearea în străinătate de unităţi de producţie şi comercializare în
sistemul societăţilor mixte
3. Internaţionalizarea organizaţiei

prin implantarea acesteia în străinătate (investiţii directe externe).
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
7
Argumente pentru internaţionalizarea organizaţiei (1)
Pieţe interne mici sau saturate
Dacă firma nu se mai poate extinde pe piaţa internă,
internaţionalizarea este singura soluţie pentru
continuarea dezvoltării sale. De fapt, majoritatea firmelor
trec pe plan internaţional cu mult înainte de saturarea
pieţei interne, pentru că este mai uşor să abordeze noi
pieţe externe, decât să se lupte pentru a obţine ultima
vânzare posibilă de pe piaţa internă.
Economii de scară
Pentru multe industrii, costul iniţierii unui nou produs
este atât de mare, încât trebuie să fie distribuit pe un
volum de producţie foarte mare pentru a fi profitabil.
Adesea, piaţa internă nu poate absorbi singură asemenea
volume de producţie, motiv pentru care firmele se
adresează şi unor pieţe externe cu produsele lor.
Producţie internaţională
Capacitatea de aprovizionare cu componente şi cea de
asamblare a produselor finite pe scară globală înseamnă
că firma poate beneficia de pe urma celor mai
competitive preţuri din întreaga lume. Costurile de
expediere sunt relativ scăzute comparativ cu economiile
rezultate.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
8
Argumente pentru internaţionalizarea organizaţiei (2)
Relaţii cu clienţii
Pentru a furniza subansambluri diferitelor ţări, producătorii care
aprovizionează companiile multinaţionale trebuie să fie capabili să
livreze în întreaga lume şi să-şi stabilească preţuri în orice valută.
Diversificarea
pieţelor
Cu cât gama pieţelor servite e mai mare, cu atât mai puţin va avea
de suferit firma în eventualitatea căderii unei pieţe, deoarece va
putea compensa pierderile de pe acea piaţă, cu beneficiile obţinute
de pe celelalte pieţe.
Concurenţa
internaţională
Nicio firmă nu este imună în faţa concurenţei internaţionale. Dacă
o firmă vrea să rămână viabilă pe termen lung, ar putea fi forţată să
înfrunte concurenţa străină pe terenul acesteia, înainte de a o întâlni
pe piaţa internă.
Ciclul de viaţă al
produsului
Ciclul de viaţă al produsului variază de la o piaţă la alta. Un produs
matur, într-o ţară, poate fi abia în etapa de introducere, în alta.
Introducând acelaşi produs pe mai multe pieţe, firma câştigă toate
avantajele introducerii de noi produse, evitând costurile de
cercetare-dezvoltare necesare pentru dezvoltarea de noi produse pe
piaţa internă.
Politica guvernului
În general, guvernele încurajează firmele spre internaţionalizare (în
special spre export de produse finite, cu grad înalt de prelucrare, a
căror comercializare pe pieţele externe generează beneficii
substanţiale).
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
9
Fazele internaţionalizării organizaţiei
(J.Blythe)
ETNOCENTRISM
GEOCENTRISM
POLICENTRISM
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
10
Atitudinea organizaţiei
faţă de diversitatea pieţei contemporane
Etnocentrică – orientare spre propria ţară.
Piaţa externă este considerată
secundară, un debuşeu pentru surplusul de producţie. Se porneşte de la ipoteza că piaţa
externă este, în esenţă, similară cu cea internă, deci strategiile de marketing sunt rareori
adaptate pentru pieţele externe.
Policentrică –
firma policentrică identifică doar diferenţele de pe fiecare piaţă,
tratează fiecare piaţă ca fiind unică, motiv pentru care implementează strategii de
marketing distincte pe fiecare piaţă abordată. Produsele sunt modificate pentru a se
potrivi pieţei locale. Problemele tactice, cum ar fi cele legate de preţ sau promovare, se
decid pe plan local.
Geocentrică
– firma priveşte lumea ca o piaţă unică şi încearcă să identifice
segmentele de piaţă din cadrul acesteia. Această abordare duce la dezvoltarea unor
politici uniforme pentru abordarea segmentelor neidentificate. Astfel, acţiunile
promoţionale şi produsele sunt identice în toată lumea.
Sursa: J.Blythe, Esenţialul în marketing, Ed. Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p.250
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
11
Categorii de companii
1.
2.
3.
4.
Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care
îl realizează firma pe piaţa internaţională, aceasta se
poate situa în ipostazele:
Firma naţională
Firma internaţională
Firma multinaţională (ex., Nestle, ABB, Unilever, Philips etc.)
Firma transnaţională (ex., Volkswagen, GM, Ford Motor, IBM,
Mitsubishi, Peugeot-Citroen etc.)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
12
1.2. Conceptul de marketing internaţional
termenul marketing a fost folosit pentru prima dată la începutul
secolului XX, în Statele Unite ale Americii
majoritatea specialiştilor apreciază că, din punct de vedere practic,
originile marketingului se regăsesc la începutul secolului al XVII-lea,
legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite “sogoshosha”.
Acestea reprezentau pilonul fundamental al comerţului nipon, dispunând de
sisteme de distribuţie şi promovare impresionante pentru perioada respectivă,
şi joacă şi astăzi un rol important în circulaţia mărfurilor în această ţară.
Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se află într-un
proces continuu de lărgire a domeniului său de aplicabilitate, specializarea
fiind una dintre caracteristicile definitorii ale evoluţiei sale actuale
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
13
Evoluţia conceptului de marketing internaţional
În fază iniţială, marketing în străinătate- pentru a caracteriza activitatea
de marketing a firmelor americane care au hotărât să exporte surplusul de
producţie către alte continente, în principal între cele două războaie mondiale
După al doilea război mondial, ca urmare a transformărilor radicale suferite
de economia mondială şi, mai ales, de piaţa internaţională, conceptele
referitoare la marketingul internaţional s-au formalizat, dând naştere unui nou
domeniu de activitate şi unei discipline de sine stătătoare – marketingul
internaţional.
Specialiştii contemporani nu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte
definirea marketingului internaţional.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
14
Definiţii ale marketingului internaţional
reflectă performanţa afacerilor care direcţionează fluxurile de bunuri
şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii din una sau
mai multe ţări, pentru obţinerea unui profit (Ph. Cateora)
presupune găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine
decât concurenţa şi coordonarea activităţilor de marketing în funcţie
de constrângerile mediului global (V. Terpstra, R. Sarathy)
reprezintă conducerea orientată spre piaţă a unei organizaţii ce
operează pe mai multe pieţe individuale naţionale, respectiv, regionale,
întreprinderea fiind legată de aceste pieţe prin investiţii pe termen lung
(A. Ollivier, A. Dayan, R.Ourset)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
15
Şcoala românească de marketing internaţional
o manieră de conducere a activităţii firmei, de natură să asigure realizarea
indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi
prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către
organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională (N.Al.Pop, I. Dumitru)
o concepţie modernă privind orientarea activităţilor economice în
concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţei externe, în scopul satisfacerii
necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă, în condiţii
naţionale date. Este un ansamblu de activităţi practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor materiale, umane, financiare de care dispun
firmele, organizaţiile şi instituţiile din fiecare ţară şi materializate în
cercetarea pieţei, conceperea şi realizarea de mărfuri destinate
consumatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la
anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare (V.Danciu)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
16
Diferenţe între marketingul internaţional şi marketingul
intern (domestic)
 Marketingul internaţional solicită specialişti cu o viziune
managerială globală şi cu o atitudine favorabilă acţiunilor inovative, de
amploare.
 Marketingul internaţional se desfăşoară în medii diferite de cel
naţional. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să aibe abilitatea
de a sesiza diferenţele şi asemănările între pieţe şi grupuri de pieţe şi
între segmente de clienţi.
 Dezvoltarea unor procese şi programe de marketing internaţional
necesită cunoştinţe şi informaţii deosebite, care sunt dificil şi
costisitor de obţinut.
 Marketingul internaţional solicită obţinerea unui efect sinergetic, ca
urmare a folosirii inteligente şi coordonate a factorilor specifici.
 Operarea într-un mediu de marketing diferit de cel de origine impune
adaptarea sau utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de
marketing.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
17
Obiectivele firmei în marketingul internaţional
 Obiective de eficienţă şi performanţă – sporirea ratei profitului,
diversificarea produselor, fidelizarea clienţilor, crearea şi îmbunătăţirea
imaginii mărcilor, obţinerea unor economii de scară şi a unor avantaje de cost
superioare celor obtenabile pe piaţa internă, valorificarea unor avantaje
competitive, identificarea de noi modalităţi, mai avantajoase, de pătrundere şi
integrare pe pieţele externe, extinderea ciclului de viaţă al produselor.
 Obiective de poziţie – menţinerea sau creşterea cotei de piaţă deţinute,
depăşirea unor concurenţi, obţinerea poziţiei de lider.
 Obiective de volum – creşterea cifrei de afaceri, creşterea nominală a
profitului, mărirea volumului exporturilor, diversificarea pieţelor, lărgirea
bazei de clienţi internaţionali.
 Obiective de natură socială şi ecologică – crearea imaginii de buni
cetăţeni, realizarea de produse ecologice, corectitudinea operaţiunilor firmei,
precum şi o contribuţie a firmei la menţinerea sau chiar la creşterea bunăstării
societăţii
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
18
Funcţiile (sarcinile) marketingului internaţional
cercetarea pieţelor internaţionale - identificarea de noi pieţe, în
funcţie de specificul întreprinderii, şi înţelegerea mediului şi a
comportamentului de cumpărare şi consum;
 stabilirea unei politici de selectare şi de pătrundere pe piaţa
internaţională – prin parteneriate, prin investiţii directe, sau în scopuri
comerciale, industriale, financiare sau combinate;
 adoptarea unei politici coerente în domeniul mixului de marketingRealizarea unor asemenea mixuri de marketing încât să satisfacă în
condiţii optime nevoile/ preferinţele consumatorilor străini în condiţii
optime;
 maximizarea eficienţei economice - alocarea optimă a resurselor în
raport de specificul pieţei în privinţa produselor, preţurilor, distribuţiei
şi promovării

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
19
1.3. Legătura marketingului internaţional
cu afacerile internaţionale şi comerţul internaţional
Comerţul internaţional este o componentă a circuitului economic mondial,
ce reuneşte fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei domestice şi
mecanismele pe care le antrenează.
Pentru economişti, comerţul între ţări apare ca urmare a deţinerii unui
avantaj absolut sau comparativ
Teoria avantajului absolut afirmă că fiecare ţară prezintă avantaje naturale
faţă de altele, în ceea ce priveşte producerea anumitor bunuri; de aceea, toată
lumea va beneficia de pe urma specializării şi a comercializării surplusurilor
Avantajul comparativ presupune că o ţară trage foloase din comerţul
internaţional nu numai când importă o marfă în producţia căreia se găseşte în
inferioritate absolută faţă de străinătate, ci şi atunci când importă o marfă în
producţia căreia este superioară străinătăţii, dar, totuşi, mai puţin superioară
decât în producţia altor mărfuri
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
20
Analiză comparativă
comerţ internaţional- marketing internaţional (1)
Comerţ internaţional
Marketing internaţional
Dimensiune
Participanţi
Naţiunile
Mişcarea
bunurilor
peste frontiere
Da
Firmele
Nu întotdeauna
Imbold(Motivaţia)
Avantajul comparativ
Profiturile
Sursa de informaţii
Balanţa de plăţi
Compania
Activităţi marketing
Vânzare, cumpărare
Da
Da
Distribuţie fizică
Da
În general, da
Determinarea preţurilor
Da
Da
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
21
Analiză comparativă
comerţ internaţional- marketing internaţional(2)
Comerţ internaţional
Marketing
internaţional
Cercetarea pieţei
În general, nu
Da
Dezvoltare produs
În general, nu
Da
Promovare
În general, nu
Da
Gestiune canal
Nu
da
Activităţi de marketing
Sursa: Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 13.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
22
Marketing internaţional - comerţ internaţionalafaceri internaţionale
există o legătură directă între marketingul internaţional şi comerţul
internaţional, în sensul că marketingul este un suport pentru
operaţiunile de eficientizare a comerţului internaţional, întrucât
realizează cercetarea sistemică a pieţei, dezvoltarea produselor în
concordanţă cu necesităţile pieţei, precum şi promovarea şi distribuţia
acestora.
La rândul său, marketingul internaţional este circumscris sferei
afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale
cu privire la activităţile transfrontiere, şi anume: producţia industrială
internaţională, managementul financiar internaţional şi marketingul
internaţional.
Cu alte cuvinte, afacerile economice internaţionale includ
tranzacţiile comerciale internaţionale (comerţul internaţional).
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
23
1.4 Evoluţia şi diversitatea marketingului
internaţional
Pentru a putea fi competitivă pe pieţele externe, o firmă trebuie să
deţină/să-şi creeze o serie de avantaje, cum ar fi:
 un produs de calitate, care înglobează costuri mici;
exclusivitate asupra unei tehnologii avansate de fabricaţie;
un management performant, ca urmare a efectuării de operaţii comerciale în
mai multe ţări care-i conferă experienţa;
filiale de distribuţie în străinătate;
acces la materii prime deficitare pe piaţa internaţională;
o marcă puternică.
Majoritatea specialiştilor contemporani consideră că firmele parcurg
patru stadii de evoluţie în marketingul internaţional:
marketing extern (de export),
marketing internaţional,
marketing multinaţional
marketing global.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
24
Stadii în evoluţia marketingului
internaţional
Marketing
intern
Marketing
extern
Marketing
internaţional
Marketing
multinaţional
Marketing
global
Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.59
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
25
Evoluţia marketingului internaţional
Marketingul de export începe fie cu primirea unor comenzi întâmplătoare de
la clienţii străini, fie cu saturarea pieţei interne. - implicarea firmei în activităţi
de marketing internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările
condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii deliberate
Marketingul internaţional începe cu extinderea marketingului de export spre
diferite pieţe externe şi cu necesitatea adaptării firmei la specificul fiecăreia
printr-o bună cunoaştere a mediului cultural, economic şi social-politic.
Marketingul multinaţional este practicat de societăţile multinaţionale.
Acestea operează pe mai multe pieţe străine, ca şi cum ar fi firme locale, în
sensul că îşi adaptează activitatea la particularităţile pieţelor locale.
Marketingul global presupune aplicarea unei strategii comune la nivelul
întregii lumi, piaţa globală fiind tratată de o manieră unitară prin aplicarea
standardizării unor sau tuturor componentelor mixului de marketing.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
26
Impactul corporaţiilor transnaţionale
asupra economiei mondiale
 Două treimi din comerţul mondial se derulează prin intermediul primelor 500
de corporaţii transnaţionale;
 40% din comerţul mondial pe care îl controlează corporaţiile transnaţionale
reprezintă, de fapt, comerţ intra-firmă, adică la preţuri şi în condiţii care sunt
dictate de interesele particulare ale corporaţiilor şi nu de principiile de
funcţionare ale pieţei libere;
 Veniturile realizate de primele 200 de corporaţii transnaţionale din lume
depăşesc 30% din PIB-ul mondial;
 Corporaţiile transnaţionale deţin 90% din licenţele tehnologice la scară
mondială;
 Din primele 100 de economii ale lumii, 51 sunt corporaţii transnaţionale;
 Primele 10 corporaţii transnaţionale din lume au venituri mai mari decât cele
mai puţin dezvoltate 100 de ţări, luate la un loc;
 Veniturile cumulate ale General Motors şi Ford depăşesc PIB-ul agregat al
tuturor ţărilor din Africa subsahariană;
 Veniturile primelor 6 corporaţii japoneze egalează PIB-ul cumulat al Americii
Latine.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
27
Bibliografie selectivă
Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp.
16-45
Cateora Ph., International Marketing, Irwin McGraw-Hill, Boston,
1990, pp.3- 29
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul
mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pp.11-46
Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001, pp.43-73
Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998/ediţia a
treia 2005
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI
28