PIA

Ț

A INTERNA

Ț

IONALĂ

Definiţia pieţei internaţionale

      cerere şi ofertă provenite din mai multe pieţe naţionale având caracteristici diferite ale factorilor de mediu; amestec eterogen - abordare de marketing globală şi în acelaşi timp diferenţiată a fiecărei pieţe în parte. extensiune mare (arie şi volum), structură fragmentată, relaţiile de piaţă diversificate, dinamica imprevizibilă şi diversă. Se poate spune că piaţa internaţională reprezintă un spaţiu economic cu o determinare fizică, ocupând o anumită suprafaţă, în raport de nivelul vizat de fiecare firmă ce urmăreşte extinderea activităţii dincolo de graniţele ţării de origine; O firmă ce activează pe două pieţe trebuie să stabilească aspectele comune şi domeniului de afaceri pentru a putea stabili o strategie şi politici coerente şi globale la nivelul firmei cu scopul realizării unei conduceri unitare. Piaţa internaţională este delimitată din două perspective în funcţie de modul de abordare al firmei: ◦ Piaţă formată din segmentele naţionale; ◦ Piaţa formată din pieţele naţionale.

    

Modul de abordare al pieţei internaţionale bazat pe corelaţiile

care se pot realiza între piaţa naţională şi pieţele externe determină patru tipuri sau nivele ale pieţei internaţionale:

Piaţa internaţională propriu-zisă, formată din totalitatea

pieţelor care pot fi asociate pieţei naţionale din punct de vedere economic şi tehnologic. Pe această piaţă internaţională propriu zisă firmele pot acţiona direct de pe piaţa internă fără adaptare la condiţii specifice.

Piaţa multinaţională constituită din totalitatea pieţelor

asemănătoare din punct de vedere geografic şi demografic cu piaţa naţională. Piaţă constituită din cumpărători cu nevoi aproximativ identice şi cu valori şi cultură naţională apropiate pieţei de bază.

Piaţa transnaţională formată din totalitatea pieţelor

asemănătoare din punct de vedere social şi cultural prin modul de viaţă şi nivelul de educaţie al pieţei. Permite asocierea după orientările majore ș i percepţia pe care o au aceştia asupra produselor.

Piaţa globală sau mondială se constituie din pieţele corelate

legal şi politic la un sistem internaţional de afaceri. Prin abordarea globală se stabileşte un sistem instituţional identic şi corelat între toate pieţele naţionale individuale luate în calcul.

   

Elementele de delimitare a capacităţii pieţei

 Poziţia firmei depinde pe de o parte de dimensiunea pieţei globale şi a domeniului de activitate, care se poate aprecia în orice moment prin câţiva parametri care definesc capacitatea pieţei şi, pe de altă parte, de dimensiunile specifice firmei la un moment dat.

 Capacitatea pieţei internaţionale reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care firma le poate desface pe piaţa internaţională în raport de dimensiunile şi potenţialul firmei. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei internaţionale sunt:

1. Volumul pieţei internaţionale:

volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţei internaţionale şi el se utilizează pentru dimensionarea activităţii firmei; volumul ofertei (internă şi externă – din import)– este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de pe piaţa internaţională este restrâns; volumul tranzacţiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfăcute; gradul de saturaţie a pieţei, global sau pe produse, se calculează prin raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în aceeaşi perioadă;

2. Aria pieţei internaţionale - considerată în funcţie de capacitatea firmei şi fiind reprezentată de: • extinderea geografică a cererii vizate de către firmă reprezentată de aria geografică.

• aria ofertei reprezentată de extensiunea geografică a activităţii concurenţilor firmei.

3. Extensiunea pieţei reprezentată prin numărul de segmente care compun piaţa: • segmentele de consumatori ce grupează totalitatea categoriilor de populaţie delimitate pe criterii diverse, de natură demografică, socială, tehnologică, instituţională, ş.a.; • segmentele de ofertă reprezentate prin totalitatea domeniilor de activitate pe care activează firmele; 4. Intensitatea pieţei grupează totalitatea variantelor de produs ce sunt cerute sau oferite pe o anumită piaţă. Avem astfel: • totalitatea dorinţelor manifestate de cerere pe o anumită piaţă; • totalitatea produselor realizate la nivelul pieţei şi care se află în consumul direct.

Raportul dintre capacitatea pieţei internaţionale şi capacitatea firmei este reprezentat prin cota de piaţă a firmei.

C ăi posibile de dezvoltare a capacităţii pieţei internaţionale: • creşterea ariei pieţei • creşterea numărului de segmente de consumatori • creşterea volumului de consum prin creşterea formelor de utilizare • cre ș terea numărului de produse alternative.

FORME ALE PIE

domeniu;

Ț EI

1. Piaţa teoretică sau totală formată din: Cererea teoretică, reprezentată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută. Este formată, în fapt, de totalitatea segmentelor de consumatori, ca valoare de consum, împreună cu totalitatea tipurilor de consum (formelor de utilizare) pe care aceştia le realizează; Oferta teoretică exprimată prin capacitatea teoretică de producţie a tuturor concurenţilor de pe piaţă. Este alcătuită din totalitatea formelor de afaceri şi a domeniilor de afaceri; 2. Piaţa potenţială ca posibilităţi oferite de cerere şi ofertă este formată din: Cererea potenţială reprezintă acea cerere posibilă în condiţiile unor venituri suficiente şi accesului liber la orice bun sau serviciu. Ea este constituită din ansamblul formelor de utilizare a produselor şi ansamblul variantelor de consum; Oferta potenţială este reprezentată din numărul variantelor de produse care pot fi oferite pe o piaţă. Practic, aceasta se constituie din totalitatea domeniilor de afaceri împreună cu ansamblul produselor existente într-un

3. Piaţa disponibilă este reprezentată de:



Cererea disponibilă sau consumatorii care sunt dispuşi să

cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente şi accesibile. Cererea disponibilă grupează totalitatea variantelor de consum care au loc pe totalitatea pieţelor de consum; 

Oferta disponibilă sau totalitatea bunurilor şi serviciilor

existente în cadrul pieţei. Această ofertă disponibilă este formată din totalitatea produselor realizate în cadrul pieţei şi totalitatea firmelor care activează în cadrul acestei pieţe;

4. Piaţa efectivă sau deservită este parte a pieţei disponibil

calificată căreia producătorul hotărăşte să–i adreseze oferta, deci segmentele spre care se concentrează producătorul. Se mai utilizează pentru acest nivel şi denumirea de piaţă penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv. Ea este formată din: 

Cererea efectivă grupează acei consumatori care vor achiziţiona

anumite produse sau servicii în condiţiile în care pot fi consideraţi utilizatori ai produsului şi au un obicei de consum pentru aceste produse. Cererea efectivă se poate stabili prin luarea în considerare a tuturor pieţelor geografice şi a segmentelor efective de consumatori din fiecare piaţă; 

Oferta efectivă este constituită din totalitatea firmelor şi a

formelor de afacere pe care acestea le practică într-un domeniu.

Structura pieţei internaţionale

În raport de rezultatele acestei etape de analiză a pieţelor externe vor fi elaborate strategiile generice ale firmei şi

stabilirea portofoliului de afaceri. În funcţie de specific piaţa

internaţională poate fi predominant structurată de către analişti în: ◦

clase de cumpărători ce corespund unor tipuri specifice de

afaceri; ◦

categorii de consumatori corespunzând unor domenii de

afaceri; ◦

segmente de consumatori corespondente unor domenii de

activitate; ◦ ◦

grupuri de consumatori asociate unor forme de activitate

sau afaceri.

Piaţa internaţională poate fi într-una din următoarele situaţii: Pia ț ă omogenă; ◦ Piaţă eterogenă; ◦ Piaţă fragmentată; ◦ Piaţă de anvergură;

 Pieţele sunt structurate în funcţie de diverse criterii: criteriul modului de viaţă - principalele clase de consum si care structurează o anumită piaţă de consum a firmei în funcţie de stilul de viaţă şi atitudinea faţă de propria persoana, familie, prieteni, colegi. Astfel, putem deosebi preferinţe şi obiceiuri diferite pentru persoanele care trăiesc în mediul rural şi cele care trăiesc în mediul urban, femeile casnice şi cele care au o carieră etc. Aceste structuri de populaţie au cerinţe diferite ca necesităţi proprii, gusturi etc.;  criteriul demografic - împărţirea clienţilor în categorii în funcţie de vârsta, nivelul veniturilor, gradul de cultură şi educaţie, etnie, ceea ce poate determina existenţa unor grupe diferite de consumatori, cu gusturi şi comportament diferite sau cu obiceiuri de consum diverse;  criteriul cultural, respectiv selecţionarea unor segmente de consumatori, din punct de vedere al religiei, rasei, naţionalităţii, stilului de viaţă, personalităţii, părere de sine şi învăţare rezultând segmente culturale şi subsegmente de cultură specifică fiecărui mediu de locuire în parte sau spaţiului de desfăşurare a activităţii;  criteriul utilizării produselor se referă în mod particular la grupurile de cumpărători şi are în vedere modul concret în care pot fi folosite anumite produse. În practică, se iau în considerare criterii legate de scopul în care clienţii efectuează achiziţionarea produselor.

Clasificarea cererii interna ț ionale: • • cererea derivată (faină, pâine şi specialităţi de panificaţie); cererea pentru bunuri independente (produse alimentare şi produse vestimentare); • • cererea pentru bunuri substituibile (pixul şi stiloul, vinul şi berea, uleiul de măsline şi uleiul de floarea soarelui); • cererea pentru bunuri complementare (stiloul şi cerneala, autoturismele şi benzina). Clasificarea ofertei existente pe plan internaţional: Pieţe cu specific concurenţial; • • • Pieţe cu specific monopolist; Pieţe cu tendinţe oligopoliste; • • Pieţe cu perspective de monopol.

În aceste pieţe funcţionează o ofertă corespondentă: oferta de bunuri derivate – specifică pieţelor monopol sau pieţelor concurenţiale; • • oferta de bunuri independente – specifică pieţelor concurenţiale sau pieţelor monopoliste; oferta de bunuri complementare – specifică pieţelor monopoliste sau pieţelor oligopol; oferta mixtă (bunuri substituibile) – specifică pieţelor oligopol sau pieţelor monopol;

TIPURI DE AFACERI

1.Clasa de afaceri - criteriu obiectul tranzacţiilor. După acest criteriu companiile cu activitate internaţională pot face parte din: piaţa bunurilor şi serviciilor de larg consum, piaţa bunurilor şi serviciilor de consum propriu sau specializat, piaţa bunurilor şi serviciilor de folosinţă specifică sau industrială, piaţa bunurilor şi serviciilor de lux.

2.Categoria de afaceri - criteriu categorii de utilizatori ai produselor şi serviciilor. Trebuie delimitate categoriile cele mai importante de utilizatori. Acest ansamblu de componente se referă la: indivizi, menaje sau gospodării familiale; firme, organizaţii, întreprinderi sau alte organisme; organisme şi instituţii în a căror activitate se regăsesc interferenţe cu activitatea companiei; distribuitori, negociatori, etc.

3.Domeniul de afaceri - criteriu segmentele de consumatori. Putem vorbi astfel despre turism balnear, turism estival, montan, turism de week-end sau turism de plăcere etc. toate acestea vizează categorii de consumatori diferite. Aceste domenii sunt cuprinse pe industrii şi categorii de servicii în nomenclatoare naţionale ale afacerilor şi activităţilor pentru fiecare piaţă externă în parte.

4.Domeniul de activitate – criteriu produse şi variante adaptate pe grupuri de cerere conform aspectelor sociale şi legale. Cerere exigentă la calitate ce doreşte adaptarea produselor la aşteptările proprii. Structura pe domenii de activitate a unei pieţe externe poate fi analizată de asemenea prin analiza nomenclatoarelor cu domeniile de afaceri şi activităţi.

Sensibilitatea pieţelor internaţionale

Cele mai importante sunt relaţiile firmei cu piaţa internaţională. Ca atare, firmele trebuie să cunoască anticipat nevoile şi dorinţele reale ale pieţei pe care activează, care pot fi identificate în raport de utilitatea asociată produselor de către consumatorii de pe acea piaţă.

Clasificare după sensibilitatea pieţei:

1. Piaţa disponibilă –persoanele interesate de o anumită ofertă având acces la ea, acces conferit de puterea de cumpărare şi nivelul preţului practicat ( ex.: persoane dispuse să se deplaseze pe distanţe lungi în mod individual ce necesită un mijloc de transport).

2. Piaţa disponibilă calificată - acea piaţă a persoanelor interesate de oferta concretă şi care dispun şi de calificarea necesară (ex. persoane dispuse să se deplaseze pe distanţe lungi în mod individual care au împlinit vârsta de 18 ani şi deţin carnet de conducere) 3. Piaţa ţintă - adică acele persoane ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o organizaţie, cărora produsul li se adresează prin caracteristicile sale (ex. persoane dispuse să se deplaseze pe distanţe lungi în mod individual care au împlinit vârsta de 18 ani şi deţin carnet de conducere şi în acelaşi timp doresc o călătorie solitară cu costuri reduse, apelând la maşinile de clasă mică).

4. Piaţa penetrată – cuprinde totalitatea cumpărătorilor care au efectuat deja cumpărarea pentru produsul considerat, stabilind astfel cota de piaţă (poziţia concurenţială) a firmei în acest domeniu de activitate.

Dinamica pieţei internaţionale

Sunt câteva tipuri generice de cicluri de viata.

1. Modelul creştere – prăbuşire – maturitate este caracterizat prin faptul că după o perioadă de creştere susţinută urmează o perioadă de cădere a cererii şi a pieţei iar în final de o relansare şi stabilizare a acesteia la un anumit nivel pentru o perioadă foarte lungă de timp.

2. Modelul „ciclul repetat” prezintă mai multe etape de creştere cu maturitate scurtă în timp şi cădere a cererii, evidenţiind o serie de cicluri de viaţă care se repetă cu o intensitate din ce în ce mai scăzută până la un echilibru general al cererii.

3. Stilul reprezintă un mod fundamental şi distinct de exprimare care se manifestă într-un domeniu al preocupărilor umane. De exemplu stilurile apar în construcţia de locuinţe (tip colonie, fermă), în îmbrăcăminte (oficială, obişnuită, nonconformistă), în artă (realistă, suprarealistă, abstractă). Stilul, odată apărut, poate dura generaţii de-a rândul, fiind când ignorat, când acceptat ca modă.

Moda reprezintă o anumită atitudine la nivelul societăţii, sau altfel privită un stil acceptat la un moment dat, având însă un mai accentuat caracter exclusivist. Costurile achiziţionării unui produs privit ca o modă sunt în general mai ridicate decât cele ale unui produs inclus în categoria unui stil.

Capriciul reprezintă în esenţă o modă de moment cu o evoluţie foarte rapidă şi un ciclu de viaţă scurt. Prin capriciu putem înţelege un produs care înglobează aproape integral utilitate subiectivă dar şi unele elemente materiale noi cu o valoare strict obiectivă.

Există câteva tipuri de situaţie a domeniului de afaceri: 1. Industrii tinere, emergente; 2. Industrii în curs de tranziţie la maturitate; 3. Industrii mature sau în declin; 4. Industrii globale; 5. Industrii fragmentate.

Niveluri ale pieţei internaţionale

• gama de produse: in majoritatea cazurilor, produsul nu este un element singular, el se regăseşte intr-o grupă de produse, de bunuri ce se înrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia primă folosită, tehnologia de fabricaţie, destinaţie, caracteristici, design etc. şi care generic poartă numele de gamă de produse; • linia de produse care conţin o categorie de produse aflate în strânsă legătură ca urmare a existenţei lor sub aceleaşi caracteristici similare date de, funcţionarea în aceleaşi scopuri, comercializarea de către aceleaşi categorii de distribuitori şi vânzători, desfacerea la preţuri asemănătoare; • tipul de produs reprezintă un anumit articol ca o unitate distinctă, o variantă de produs, identificabilă prin mărime, preţ, aspect, formă, culoare, etc. Marca de produs este un nume, un semn, un desen, ori o combinaţie între aceste elemente care poate servi la identificarea bunurilor sau serviciilor şi la diferenţierea acestora de cele oferite de concurenţi.

• forma de produs sau condiţionarea îndeplinită de forma de producţie, vânzare, post-vânzare, constituindu-se într-un instrument de acţiune comercială prin formă, material, grafică, aspect practic, atracţie vizuală.