Transcript TüketiciDavranışları

III.BÖLÜM
İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM
• Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karlı bir
biçimde hedefler,insanlar bu ihtiyaçları
gidermek için tüketimde bulunur.
• Bireyin güdülenmesi onu belirli alanlarda
tüketime yöneltir.Bireyin statüsü,oynadığı
ya da oynamak istediği toplumsal roller
onun tüketimini biçimlendirir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İHTİYAÇLAR VE İSTEKLER
İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri
olarak tanımlanabilir. Pazarlama açısından
bakıldığında insan ihtiyaçlarını belirli bir öncelik
sırasına koymak mümkündür.
Maslow’a göre insan ihtiyaçları hiyerarşik bir
yapıda olup, 5 kategori altında
değerlendirilmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
KENDİNİ KANITLAMA
SAYGI GÖRME
SOSYAL AİDİYET
GÜVENLİK
FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bir ihtiyaç tatmin edilmediği taktirde insana
huzursuzluk ve mutsuzluk
verecektir.İhtiyaçlarını karşılayamayan kişi stres
hissedecektir.Oluşan stres karşısında kişi,ya bu
uyarıyı bastırmaya çalışacak veya daha farklı
alternatiflerde tatmin yolunu seçecektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İstekler,bu uyarının etkisi ile bir ihtiyacı tatmin etmek
için sahip olunmak isteyen veya arzu edilen her tür
özellikler bütünü(paketi)şeklinde tanımlanabilir.Bir
anlamda insan ihtiyaçları sınırlı iken,ihtiyaçları tatmin
veya karşılama özelliği olan istekler sınırsızdır.
Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken,karnınızı
doyurmak için isteyebileceğiniz çok sayıda
alternatif(simit,hamburger,köfte,ekmek v.b)vardır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup,yapısal olarak ihtiyaçlara
kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla
şekillenmiş durumdadır.
Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) açıkmış olan
bir kişinin isteği ile Türkiye’de açıkmış olan bir kişinin
istekleri farklı olabilmektedir. Amerika’daki kişi karnını
doyurmak için hamburger, kola ve patates kızartması isterken,
Türkiye’deki kişi döner ve ayran isteyebilir. Dolayısıyla,
istekler ihtiyaçları tatmin etmede kültürel bağlamda
tanımlanan nesneler olarak ifade edilebilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Toplumsal gelişmeye koşut olarak insan istekleri
ve arzuları da değişiklik gösterirken,insan
ihtiyaçları nispeten değişmeden kalır.
Pazarlamacılar ihtiyaçları karşılamak için istek ve
arzu yaratırlar. İhtiyaçlar insan yapısının
doğasında vardır.
İhtiyaç ve istek kavramları uygulamada çoğu kişi
tarafından karıştırılmaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi)
Tüketiciler her gün değişik ihtiyaçların farkına varırlar.
Banyoda şampuanın bittiği,saçınızın uzadığı ve saç tıraşı
ihtiyacınızın olduğu, kız arkadaşınızın veya eşinizin
doğum gününün yaklaştığı ve bunun için hediye satın
almanız gerektiği gibi konular günlük hayatımızın birer
parçasıdır.
Ancak bir kız arkadaşı olmayan birinin hediye alma gibi
bir sorunu olmayacağı açıktır. Tüketicinin arzuladığı veya
tasarlamış olduğu durumu ile mevcut durumu arasında
dengesizliğin olduğunu algılaması, ihtiyacı ortaya çıkarır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İhtiyacın Ortaya Çıkısı (Hissedilmesi)
Arzulanan yaşam tarzı
Mevcut durum
Tüketicinin belirli bir yeni
duruma gelmek istemesi
Tüketicinin içinde bulunduğu
Durumu algılaması
Mevcut durum ile
Arzulanan durumun
karşılaştırılması
Mevcut=Arzulanan
Mevcut<Arzulanan
Sorun yok
Sorun var
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Mevcut>Arzulanan
Sorun yok
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bir ihtiyacın varlığı hissedilmedikçe tüketim
sürecinin harekete geçmesi mümkün değildir.
Bireyin içinde bulunduğu yaşam tarzından başka
bir yaşam tarzını arzu etmesi veya tasarlamasında
çeşitli faktörler etkilidir. Bunlar arasında
kültür,sosyal sınıflar ve toplumsal statü, referans
gruplar ve imrenilen kişiler, aile, finansal durum,
kişisel gelişme ve kariyer sayılabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Örneğin
Son zamanlarda kredi kartı reklamlarında
– “isteklerinizi ertelemeyin”;
•diyet ürünlerine yönelik olarak
– “kadınların kaybetmek isteyecekleri tek şey”;
•mücevherat konusunda
– “sevgiliniz için küçücük bir şey yapın”
gibi mesajlarla tüketicinin zihninde yeni arzu
edilen durumlar yaratılmaya çalışılmaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Referans grupları tüketimi,bir zevk olarak kabul
ediyorsa ve kişi bu grupların etkisi altında
ise,mevcut durumunu kabullenmeyecek ve daha
üst bir konumu arzulayacaktır. Tersi bir durumda
ise,tüketici mevcut durumunu yeterli görecektir.
Pazarlama açısından önemli olan, tüketici
dengesinin nasıl bozulacağı ve tasarlanan
durumun mevcut durumdan daha üstün olarak
nasıl sunulacağıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Daha öncede ifade edildiği gibi,ihtiyacın fark
edilmesine yol açacak gerilim veya dengesizlik
durumunun hissedilmesi yanında,uyarılan
güdünün ihtiyaç olarak kabul edilmesi ayrı bir
öneme sahiptir. Özellikle de günümüz modern
tüketicisinin sınırsız sayılabilecek isteklerinin
hepsini sınırlı kaynaklarıyla tatmin etmesi
mümkün olmadığından,ihtiyaçların aciliyet
durumuna,uyarılan güdünün şiddetine ve
tüketicinin sahip olduğu kaynaklara bağlı olarak
istekler arasında öncelik sıralaması yapmak
durumundadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
• Sezgi Yöntemi
• Tüketici faaliyetlerinin incelenmesi
yöntemi
• Ürünün kullanımında ortaya çıkan
sorunların analiz edilerek belirlenmesi.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bizi Plansız Alışverişe İten Nedir?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Düşük fiyat
Ürüne karşı marjinal ihtiyaç
Kitlesel dağıtım
Self-servis
Kitlesel reklam
Mağaza görüntüsü
Kısa mamul yaşam eğrisi
Küçük boyut
Depolama kolaylığı
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Alışverişte Dikkat Edilecek Konular
• Alışverişe yorgun ve aç çıkmayınız.
• Ürünlerin reklam ve promosyonlarından,o ürünün
uluslar arası bir marka taşımasından
etkilenmeden;fiyat,kalite,güvenlik,uygunluk,işlevsellik
gibi faktörlerde piyasa araştırması yapınız.
• Benzerleri arasından yerli olanı seçmenizin ülke
ekonomisine katkı sağlayacağını;bunun da yeni iş ve
yeni yatırım olanaklarını yaratarak yurt ekonomisinin
güçlenmesiyle refahın sağlanmasına katkı sağlanacağını
unutmayınız.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
• Beyaz eşya, otomobil v.b. dayanıklı tüketim
mallarının Türkçe tanıtma ve kullanma
kılavuzuyla satılmasına,garanti koşulları ve TSE
markasının varlığına sahip olan ürünleri almaya
dikkat ediniz.
• Tartı ölçü ve aletlerinin doğru tarttığına dikkat
ediniz. Diğer mekanik tartı aletlerinin ölçü ve
ayarlarının yapılıp yapılmadığına ilişkin
belgesini sorunuz.
• Unutmayınız ki satıcının amacı ürünü satmaktır.
Dolayısıyla satıcının söylediklerinden ziyade
kendi araştırmanız sonucu edindiğiniz bilgiye
itibar ederek alışveriş yapınız.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Alışveriş Sırasında İzlenmesi
Gereken Adımlar
• Alışverişe mutlaka alışveriş listesi hazırlayıp çıkınız.
• Alışverişinizi tekrar tekrar geriye dönmeden,hafif
ürünleri önce,ağır ürünleri ise en sona bırakacak şekilde
planlayınız.
• Alışverişinizde kredi kartı kullanacaksanız mutlaka ayın
başında harcama tutarının hepsini birden ödeyip
ödeyemeyeceğinize çok dikkat ediniz.
• Alışverişinizi makul ölçüde çeşit bulunan
market,mağaza ve pazarlardan yaparak seçerek “seçme
hakkınız” rahatça kullanmaya dikkat ediniz.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Basit Bir Alışveriş
•
•
•
Bilinçli alışverişin ilk koşulu öncelikle bir alışveriş planı
yapmaktan geçer.Bunun için:
Öncelikle gerçek gereksinimlerinizi saptayınız.
Planınızı yaparken satın alınacak mal ve
hizmetlerin;çeşit,fiyat,kalite,kullanım
özellikleri,garanti,yedek parça ve servisleri hakkında bir
ön piyasa araştırması yapmalıyız.
Kullanabileceğimiz gelir ve diğer kaynakların miktarını
belirleyip,bunların kullanımını planlamadan alışverişe
çıkmamalıyız.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Evrensel Tüketici Hakları
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Temel ihtiyaçların karşılanması hakkı
Sağlık ve güvenlik hakkı
Bilgi edinme hakkı
Örgütlenme,sesini duyurma ve temsil edilme
hakkı
Eğitilme hakkı
Seçme hakkı
Tazmin edilme hakkı(zararın karşılanması
hakkı)
Ekonomik çıkarların korunması hakkı
Sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı
A.H. İslamoğlu
Almama hakkı
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
R. Altunışık
Tüketici Bir Sorunla Karşılaştığında Nerelere
Başvurmalıdır
• Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin ve
Rekabetin Korunması Genel
Müdürlüğüne,Sanayi ve Ticaret İl
Müdürlüklerine,
• 175 Alo Tüketici Hattı’na,
• İlçelerde kaymakamlıklarda bulunan
Tüketici Sorunları Hakem Heyetlerine
• Tüketici Mahkemelerin
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketim Olgusu ve Amaçları
• İlkel toplumlarda veya az gelişmiş toplumlarda
tüketimin amacı Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki
temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını tatmin
etmektir.
• Açlığı gidermek,susuzluk hissini bastırmak,soğuktan
korunmak ve güvenli bir ortamda yaşamak gibi
ihtiyaçlar az gelişmiş ülkelerde tüketimin başlıca
amaçlarını teşkil etmektedir.
• Örneğin;Dünya nüfusunun 1/3’ünün yaşadığı Güney
Asya ve Afrika’da dünya tüketiminin yalnızca %3.2’sini
gerçekleştiriyor.
• Ancak dünya nüfusunun %12’sini barındıran Kuzey
Amerika ve Batı Avrupa’da tüketimin %60’ını
gerçekleştirmekte olup tüketimin sadece temel
ihtiyaçları karşılamak için olmadığını ortaya
koymaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ürünlere Anlam Yükleme
• İnsanlar tüketmiş oldukları ürünlere anlam yükleme
konusunda çeşitli kaynak ve yöntemlerden
yararlanmaktadırlar.Bunlardan biri pazarlama
iletişimidir.Bu yüzden pazarlamacılar mümkün
olduğunca çok çok sayıda farklı
ürünleri,hizmetleri,fikirleri deneyimleri sunmaya
çalışarak değişik tüketici anlamları oluşturmaya
çalışırlar.
• Tüketici ürünleri sektörlerinin hızlıca
küreselleşmesi,ülkelerde varlıklı sınıfların
büyümesi,demokratikleşme ve bilgi akışının hızlanması
gibi gelişmeler tüketim anlamlarının hızla yayılmasına
yol açmıştır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Semiyotik Üçgen
(anlam oluşturma üçgeni)
• Semiyotik bilimine göre iletişim herhangi bir işaretle
iletişim sağlama olarak tanımlanır.
İşaret
Mercedes
Yıldızı
Kültürel
Bağlam
Nesne
Mercedes EL500
Otomobil
Yorumlayıcı
Mükemmel,Şık,Lüks
Emniyetli,Konforlu
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
• Tüketim bağlamında ürünlere
yüklenen anlamaları 4 başlık altında
topluyoruz.
1. Faydacı ve Fonksiyonel Anlamlar
2. Kutsal ve Seküler Anlamlar
3. Hedonik Anlamlar
4. Sosyal Anlamlar
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Faydacı veya Fonksiyonel Anlamlar
• Faydacı anlam bir ürünün kendisinden beklenen
fonksiyonel işleri yapma becerisi şeklinde ifade edilir.
• Fonksiyonel anlamlar hem ürün seçimi hem de marka
kategorisi için önemlidir.Tüketici
fiyat,özellik,fonksiyon,dayanıklılık,güvenilirlik
açısından kendisine uygun olanı seçer
• Örneğin;Bakmakla yükümlü bulunmayan bir kimsesi
bulunmayan bir kişi için sunulacak yaşam sigortasından
verilecek prim miktarı o kişi ilgilendirmemektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Kutsal ve Seküler Anlamalar
• Kutsal anlamdan kastedilen şey son derece önemli veya
farklı olduğu keşfedilen veya varsayılan şeylere
atfedilen öneme vurgu yapmaktır.
• Tüketici davranışlarına yansıyan kutsal anlamlardan
bazıları;
*Mekke,Kudüs
*Ramazan ayı,kutsal geceler
*Kutsal resimler,heykeller
*Şarkılar,danslar,dualar
*Sanatçılar,Peygamberler’dir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Hazcı Anlamlar
• Ürünler tüketildiğinde,belirli duyguları veya hisleri
harekete geçiriyorsa,ürünün hazcı değere sahip
olduğunu söyleyebiliriz.
• James Russel tüketim bağlamında hazcı anlamaları 4
başlık altında değerlendirmiştir:
1.Eğlence
2.Uyarılma
3.Uyuşukluk
4.Miskinlik
• Örneğin;bir eğlence parkı gezisi sonunda kişi hem
eğlence hem de heyecan duyuyor.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
• Geçmiş zamanları hatırlatan nostaljik duyguları
kabartan ürünler,kozmetik ürünleri,sağlık
ürünleri,estetik ameliyat gibi kişisel imayı etkileyen
ürünler haz değeri içerir.
• Tüketim bağlamındaki duyguların hepsi pozitif olmak
zorunda değildir.Örneğin;bir tüketim deneyimi
sonucunda önemli sağlık problemleri yaşayan birinin
haz olması beklenemez.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sosyal Anlamlar
• Kişinin tükettiği ürünler ile sosyal ilişkileri arasında
yansımalı bir ilişki vardır. Yansımalı ilişki toplumlarda
insanların kim olduklarını hangi gruba ait olduklarını
göstermek için ürün tercihlerini belirlemesi olarak ifade
edilebilir.
• Kullanılan ürün kişinin sahip olduğu sosyal grup
hakkında bilgi verir.
Örneğin;Bir kişinin işinde yükselmesinin ardından
araba markasını değiştirmesi gibi.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık