Transcript TüketiciDavranışları

V.BÖLÜM
ALGILAMA
Günümüz modern insanının çevreden gelen
on binlerce uyaran ve mesajın bombardımanı
altında olduğu ifade edilmektedir. İnsan
beyninin bu kadar çok mesaj
bombardımanıyla nasıl başa çıktığı ve
tercihleri yaparken nasıl davrandığı
pazarlama açısından son derece önemlidir.
Bu derece yoğun mesaj bombardımanının
bulunduğu pazar şartlarında, birçok
pazarlama mesajı (reklam vb.) fark edilmeden
ve tüketiciye ulaşamadan yok olup
gedecektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama Kavramı
İnsanlar, dış dünya ile ilgili bilgileri duyum ve algı
olmak üzere iki düzeyde edinir. İnsan önce, duyu
organları ile bilgiyi alır ya da hisseder, sonra da
onu algılar. Duyumları hammadde olarak kabul
edecek olursak, algılama, bu hammaddenin
işlenmesi olarak tanımlanabilir. Sözgelimi,
dokunma duyusu ile insan sıcaklık olgusunu
hisseder, bunu takiben de sıcaklığın vücuda
rahatsızlık verdiğini algılar.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirme
yollarından biri; ürüne, markaya ya da bunlara
ilişkin pazarlama bileşenlerine karşı olumlu bir
tutum yaratmaktır.
Başka bir ifadeyle, pazarlama bağlamında
ürüne ilişkin mesajlar ile tüketicinin ihtiyaç ve
istekleri arasında ilişkilendirme yapılarak, ürün
ile ihtiyaç arasında bir bağın varlığının
algılanması sağlanmalıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama, araştırmacılarca çeşitli şekillerde
tanımlanmaktadır. Örneğin, Lundberg,
algılamayı, duyu organlarına çarpan çevresel
uyaranların farkına varılması ve
yorumlanmasını olarak tanımlar.[1] Schiffman ve
Kanuk ise algılamayı, bireyin dış dünyayı
anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde
resmetmesi amacıyla dışarıdan gelen uyarıcıları
seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir
şeklinde tanımlarlar.[2] Dolayısıyla, algılama
“dışımızdaki dünyayı nasıl gördüğümüz”
şeklinde tanımlanabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tipik Bir Algılama Süreci
Uyarıcılar
Anlam
Duyum
Görüntü
Ses
Koku
Tat
Yapı
Duyusal
Alıcılar
Farkına
varma
Yorumlamaa
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tepki
ALGILAMA
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama Süreci
Algılama konusunu irdeleyen çeşitli
yaklaşımlar vardır. Bunlar arasında
deneysel, davranışsal ve iletişim süreci
yaklaşımları sayılabilir.İletişim süreci
yaklaşımına göre, algılama aşağıda
görüldüğü gibi bir iletişim sürecinden
oluşmaktadır. Burada, literatürde yaygın
yer alan iletişim süreci olarak algılama
yaklaşımı detaylı olarak incelenmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama sürecinde öne çıkan üç temel
husus öne çıkmaktadır. Bunlardan birincisi,
uyarıcılar arasından algıda seçicilik, ikincisi
seçilen uyarıların organizasyonu (veya
örgütlenmesi) ve sonuncusu ise seçilen
uyarıcıların yorumlanması konusudur.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yüksek İlgi ve Karmaşık Karar Verme
Durumunda Algılama
Tüketicinin
Psikolojik Seti
Uyarıcılara
Maruz Kalma
Uyarıcının
Algılanması
Yeni Bilgi
Edinme
Farkına varma
Tüketicinin Psikolojik Setinde
Değişme
Marka Hakkındaki İnançlarda
Değişme
Anlama
Marka Değerlendirmede
Değişme
Saklama
Eyleme Geçme Eğiliminde
Değişme
Geçmiş Bilgi ve Deneyimler
Hafıza
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algıda Seçicilik
Daha önce de belirtildiği gibi günlük yaşamda
insanlar yoğun bir mesaj veya uyarıcı
bombardımanı altındadır. İşte bu mesaj
bombardımanı içinde tüketicinin hangi mesajları
seçtiği ve neye göre seçim yaptığı pazarlama
açısından önemlidir. Uyarıcılara maruz kalma ve
uyarıcılar arasında filtremele yaparak seçici
algılama yapmak algılama sürecinin ilk aşamasıdır.
İkinci aşama ise dikkat etmek veya farkın varmak,
üçüncü aşama ise anlamadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama iki temel faktöre bağlıdır. Bunlar yapısal ve
fonksiyonel faktörlerdir. Yapısal faktörler, fiziksel
uyarıcıların insanın sinir sisteminde yarattığı sinirsel
etkilerini ve bunların niteliklerini anlatır. Algısal
örgütlendirmeler, fiziki nesnelerin yaptığı
uyarmalara karşı insanın sinir sisteminde ortaya
çıkan fizyolojik olaylara bağlı olarak oluşur.
Fonksiyonel faktörler ise; insanın ihtiyaçlarını, ruh
halini, geçmişteki deneyimlerini ve hafızasındaki
bilgi ve imajlarını ifade eder. Ne yapısal ne de
fonksiyonel faktörler algılamada tek başlarına
yeterlidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Uyarıcılara Maruz Kalma
Algılama, tüketicinin psikolojik setinin nesnelere,
olaylara maruz kalması ile başlar. Tüketici bir nesne,
olay, mesaj ya da haberle karşılaştığında, bunları
inançlarına bağlı olarak farklı biçimlerde algılar.
Yani, dışsal uyarıcıların harekete geçirdiği güdüler
her zaman verildikleri gibi algılanmazlar.
Tüketicilerin geçmiş deneyimleri, inançları, bilgileri
nelerin dinleneceğini, görüleceğini ya da okunacağını
etkiler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bireyin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların bileşimi,
tutumları, deneyimleri ve kişilik özellikleri, onun
pazarlama kökenli güdüleri seçici algılamasına
neden olur. Seçici algılama; bir nesnenin ya da
olayın farklı kişiler tarafından farklı algılanması
anlamına gelmektedir. Pazarlama açısından
bakıldığında aynı mesajın (ürünün, ambalajın ya
da reklamın) farklı iki tüketici tarafından farklı
algılanması seçici algılamadır. Seçici algılama,
bireyin istekler, ihtiyaçlar, tutumlar ve diğer
psikolojik faktörler itibariyle farklı olmasından
kaynaklanır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Seçici algılamanın pazarlama açısından taşıdığı
önem, tüketicinin bir mesajı algılamasının onun
ihtiyaç, amaç ve marka değerlendirme kriterlerine
uygun olmasına bağlı olduğunu göstermesidir.
Örneğin, tüketici otomobili değerlendirirken yakıt
tüketimine birinci dereceden önem veriyorsa,
yakıt tüketimine ilişkin mesajları daha çabuk fark
edilecek ve olumlu yönde bir algılama sözkonusu
olacaktır. Veya bir tıraş losyonunda imaja önem
veren bir kişi ise imaj yönünde dikkat çeken belli
başlı markalara yönelerek, diğerlerini dikkate bilr
almayacaktır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama aynı zamanda, zamanla sınırlı geçici bir
birikim özelliğine sahiptir. Algılamanın geçici
özelliği, onun zamanla sönmeye ya da
unutulmaya dönük olması demektir. Pazarlama
açısından bunun anlamı, tek başına bir
pazarlama bileşenine ilişkin algılamanın yetersiz
olacağıdır. Sözgelimi, tek başına ürüne yönelik
bir mesaj ilk anda algılansa bile, zamanla bu
algılama sönebilir. Bu nedenle fiyat, dağıtım v.b.
alanlarda da algılamanın tamamlanması ve
güçlendirilmesi gerekir.
Dikkat Çekme (Farkına Varma)
Dikkat çekme olmadan algılama olmaz. Dikkat, güdüleyici eylemlerin
alıcının duyu organlarını harekete geçirmesiyle hafızada yarattığı
işlem sürecidir. Dikkatin oluşması, güdüleyici faktörlerin bazı
özelliklerine bağlıdır. Bu faktörler şunlardır.
Büyüklük ve güç: Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere
nispetle daha çok dikkati çekerler. Sözgelimi, tam sayfa bir gazete
reklamı çeyrek gazete reklamına göre daha dikkat çekicidir.
Renk ve hareket: Renkli ve hareketli nesneler daha çok dikkat çeker.
Konum: Rahat görülebilen yüksek yerlerdeki nesneler daha çok
dikkat çeker.
Farklılık: Başkalarından açıkça farklı olan nesneler daha çok dikkat
çeker.
Nüfuz etme gücü: Mesaj tüketiciye ne ölçüde nüfuz ederse o ölçüde
dikkat çeker.
Anlaşılma: Açıkça anlaşılan mesajlar daha çok dikkat çeker.
Ölçü ve miktar taşıması: Bir konu hakkında ölçülebilir mesajlar daha
çok dikkat çeker.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Anlama (Yorumlama)
Yorumlama, gruplandırılmış bilgilerin anlamlaştırılması demektir.
Yorumlama da kendi içinde bir süreç olarak ele alınabilir.
Kişilik Özellikleri
Güdüleyici Özellikler
Aktif
Hafıza
Yorumlama
Durumsal Faktörler
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algısal Örgütlendirme
Bir tüketici her gün yüzlerce ürün, marka veya
onların reklamları ile karşılaşır. Mevcut ya da
gelecekteki ihtiyaçları için bu ürün ya da markalara
ilişkin olarak algıladığı bilgileri, ileride gerekli
olduğunda kullanmak üzere hafızasına yerleştirir.
Ancak, bu bilgileri hafızasına rasgele bir biçimde
değil örgütleyerek yerleştirir. Örgütlendirmede
tüketiciye iki ilke yardımcı olur. Bunlar; sınıflandırma
ve bütünleştirmedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sınıflandırma bir süreç olarak
dört aşamada ele alınabilir
İlk Sınıflandırma: Tüketicinin bilgiye ilk maruz kalmasında bilginin
özelliği ile ilgili olarak ilk edindiği yargıdır. Sözgelimi, tüketici kalorisi
düşük bir yiyeceği ilk anda kilo ile ya da ince bir vücut ile
ilişkilendirebilir.
Üstü Kapalı sınıflandırma: Tüketicinin geniş bir bilgi sistemi içinde yeni
edindiği bir bilgiyi kapalı bir biçimde öteki bilgilere yakın olarak
yerleştirmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir ürünü
süpermarketle ilişkilendirebilir.
Teyit Etme: Bir nesnenin bir başka nesne ile ilişkilendirilmesinin teyit
edilmesini ifade eder. Sözgelimi kalorisi düşük bir yiyecek markasının
başkaları tarafından da benzer biçimde algılanması sınıflandırılmanın
teyit edilmesi demektir.
Teyit Edilmenin Tamamlanması: Bu, sınıflandırmanın tamamlanması
demektir. Yani, bir objenin ya da nesnenin tüketici belleğinde ilişkili
olduğu başka nesnelerin yanına konmasını ifade eder.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama Anlamlandırma ve
Pazarlama Stratejileri
Bir mesajın üç temel öğesi vardır.
Bunlar:
a) Obje(Nesne),
b) Sembol,
c) Yorum dur.
Bu üç öğe birbiri ile ilişkilidir. Yani, nesne ile
sembol, sembolle yorum ve nesne ile yorum
birbirini tamamlar.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Semboller, toplumdan topluma farklılık gösterebilir. O
nedenle bir ürün ya da markayı sembolleştirirken, bu
sembolün nelerle özdeş olduğuna ve neleri
çağrıştırdığına dikkat etmek gerekir. Nesne ve semboller
bir anlamın ortaya çıkmasına ve anlamlaştırmaya hizmet
eder. İstanbul Belediyesi otobüslerinin yeşile boyanması
iki farklı biçimde yorumlanmıştı. Bazıları, bunu
İslamlaştırma işareti olarak algılarken, bazıları bunu,
doğaya dönüş olarak algıladı. Aslan gücü, kovboy sert
ve sözünde duran erkeği, kuş özgürlüğü, kırmızı renk
heyecan ve şehveti, mavi hüzün ve saygıdeğerliği, siyah
prestiji çağrıştırır
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İmaj, bir nesnenin değişik nitelikler toplamının
algılanması olarak tanımlanabilir. Bir nesne hakkındaki
imaj, o nesnenin soyut ve somut özellikleri toplamına
olan inancı temsil eder. İmajı güçlü olan markaya ilişkin
verilen bilgilerin ya da mesajların daha iyi algılanma
ihtimali yüksektir. Çünkü bu tür markalara karşı algısal
savunma düzeyi düşüktür. Bu nedenle, pazarlama
yöneticisinin birinci görevi, tutundurma yöntemlerini
kullanarak marka hakkında olumlu bir imaj yaratmak
olmalıdır. Aile üyelerinin satın alma üzerindeki rolleri
arasında fark olabileceği dikkate alınacak olursa, bir
ürün ya da markaya ilişkin mesajın üyeler tarafından
farklı algılanma ihtimali her zaman olabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Kültürler, farklılıklar, kavrayışlar, vaziyet
alışlar ve deneyimler arasındaki farklılıklar,
algılama farklılıklarına neden olacağından, bir
toplum için uygun olan algılama yöntemleri bir
başka toplum için uygun olmayabilir. Bu
nedenle bir mesaj geliştirilirken, algılama
açısından şu hususların dikkate alınması
gerekir ;
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesaj tüketicileri güdülerle karşı karşıya getirecek
nitelikte olmalıdır,
Mesaj dikkati çekmelidir,
Mesaj kolaylıkla yorumlanabilmelidir, korku ve kaygı
yaratmamalıdır,
Hafızada kalmalıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yapılan bazı araştırmalarda, aynı ürüne ilişkin
iki markanın özellikleri arasında fark
olmamasına rağmen, bu markaların
müşterileri, markaların farklı olduklarına
inandıklarını ortaya çıkarmıştır. Bu, markalar
arasındaki tercih farklılığının algılama
farklılığına dayandığını göstermektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılanan Risk
Tüketicilerin yaptıkları her satın almada az ya da çok bir risk
vardır. Tüketiciler satın almanın taşıdığı riskin düzeyine
bağlı olarak kararlarını karmaşık hale getirirler. Tüketicilerin
kararları etkilenecekse, onların karşı karşıya kalabilecekleri
riski nasıl azaltabilecekleri onlara öğretilmelidir. Bu tür
mesajlar, inandırıcı bir biçimde sunulursa (iade garantileri ya
da memnun olunmayan malın geri alınacağı v.b.) tüketiciler
seçici algılamaya ya da algısal savunmaya
yönelmeyebilirler. Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin
yüksek olduğunu algılarlar
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde,
Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az olduğunda,
Ürün yeni olduğunda,
Markalar arasında gerçekten nitelik farkı
olduğunda,
Ürün teknik bir ürün olduğunda,
Fiyat yüksek olduğunda,
Satın almanın önemi yüksek olduğunda.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılamanın Ölçülmesi
Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi, tüketicinin bir
sonraki davranışını etkileyebilmek için gereklidir.
Pazarlamacı algılamanın gerçekleşip
gerçekleşmediğini; güdülere maruz kalma, dikkat,
anlama ve yorumlama aşamalarını değerlendirerek
anlayabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi medya
araçlarını izlediği belirlenmelidir. Bunun nedeni,
seçilen medya aracının hedef gruplara ulaşmada
etkili olup olmadığını ve hedef tüketicilerin kullanılan
medya aracı ile karşılaşıp karşılaşmadığını
belirlemektir. Eğer, tüketici grupları işletmenin
kullandığı medya araçlarını izlemiyorlarsa,
algılamanın temel koşullarından biri ortada yok
demektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili markanın
reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkları belirlenir.
Bunun için de önce, o malla ilgili hangi markaların
reklamlarını hatırladıkları belirlenmelidir. Hatırlanan
markalar arasında işletmenin markası yoksa, dikkat
çekilememiş demektir( tabi ki öteki koşullar
sağlanmış ise).
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine
ilişkin öğrendikleri bilgilerin neler olduğu
sorulur. Tüketici, marka özelliklerine ya da
kullanımına ilişkin verilen bilgilerin
çoğunluğunu ifade edebiliyorsa, anlama
sağlanmıştır. Eğer hiç bir bilgiyi ifade
edemiyor ya da çok azını ifade edebiliyorsa,
mesaj anlaşılmamış demektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Sonuç olarak, algılama pazarlama açısından önemli
bir kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine
sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam
mesajının
firma
amaçlarına
uygun
olarak,
algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi,
marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin
kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır.
Kısacası, etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici
davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi
önemli görevler üstlenmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık