Transcript TüketiciDavranışları

IV.BÖLÜM
MOTİVASYON VE İLGİLENİM
Tüketici Satın Alım Davranışında
Güdülerin Yeri
Gözlemlenebilir
Şişe
Suyu
Satın
Alma
Uygun Pazarlama Stratejileri
Birincil
Güvenlik
Şehir şebeke suyunun tehlikesini
göster. Güvenli, sağlıklı, filtre
edilmiş düşük fiyatlı su
Sağlık
Temiz, içim tadı, katkısız ya da
tedavi edici makul fiyatlı su
Statü
Üstün kalite, kullanım kolaylığı,
özel tat, yüksek fiyat, lokanta,
bar ve marketlerde
bulundurma.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdü ve Güdülenme
1) Güdü = istekleri, arzuları, gereksinimleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir
kavramdır.
2) Güdü = uyarılmış ihtiyaçlar
3) İhtiyaçlar insanların tepki verme eğilimini güçlendirir; fakat güdüler tepkinin
şekillenmezine yardımcı olur.
4) Güdüler sadece insanları uyararak faaliyete geçirmekle kalmayıp, onların
davranışlarının belirli amaca yönelik olmasını da sağlar.
5) Güdü tarih boyunca bilinçli ya da bilinçsiz biçimde politikacısından
komutanına, yöneticisinden eğitimcisine, anne babadan pazarlamacısına kadar
herkesin dikkatini çekmektedir. Çünkü kişinin hemen hemen yaptığı her şeyin
ardında güdü vardır
6) Kişiyi harekete geçiren güdü gizlidir. Yapılan bir davranışın arkasında hangi
güdü yada güdülerin bulunduğunu tahmin etmekten ibarettir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdü ve Güdülenme
7) Tüketicinin güdülenmesi satın alma davranışını harekete geçiren , amacı
ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten bir güçtür.( örneğin en basit anlatımla
karnı acıkan birinin evdeyse mutfağa yönelmesi ya da dışarıdaysa karnını
doyurmak için bir şeyler satın almasın güdünün harekete geçmesini bize en
güzel anlatan bir örnektir.)
8) Biz güdüyü değil güdülenme sonucu oluşan davranışı görürüz.
9) Güdülenme konusunda 3hususun dikkate alınması gerekiyor.
a) güdülenme amaç odaklı olmalı
b) belirli amaca ulaşmak için ortaya konan bir davranış olmalı
c) belirli davranışlar hedeflere yönelik yapılmalı
10) İhtiyaç, istek ve güdü bazen eş anlamlı bazen de birbirinin yerine
kullanılır.oysa bunlar kavram olarak birbirinden çok farklı. Tabi bu kavramları
daha iyi anlayıp yorumlayabilmemiz için Hemostatik kavramına kısaca
değinmemiz gerekir.
A.H. İslamoğlu
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
R. Altunışık
Hemostatik Mekanizma
Claude Bernard’a göre canlı varlıkların yaşayabilmesi için organizmada beden
ısısı, oksijen, su ve kandaki şeker oranı gibi öğelerin belli sınırlar içinde tutulması
gerekir. Bunların oranı, ölüme sebep olmaksızın belirli oranda değişebilir.
Çevredeki koşullar değişince bu dengede değişebilir. Organizma bu dengeyi
korumak zorundadır. İşte organizma içinde en elverişli yaşam koşullarının
kendiliğinden devamını sağlayan doğal mekanizmadır.
Hemostatik dengenin bozulması bir eksiklik, bir ihtiyaç olarak olarak duyulur ve
bu durum organizmada bir sıkıntı hali, bir iç gerginlik yaratır.
Dürtü = Bir ihtiyacı gidermek için organizmada beliren güçtür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İhtiyaç, Dürtü, Güdü ve Davranış
İlişkisi
İhtiyaç
Dürtü
Güdü
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Davranış
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdünün Etkinlik Derecesine Göre
Tepki Türü
Davranış yok
İhtiyaç
Dürtü
Güdü
Otomatik
tepki
Planlı tepki
İstek= tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunduğu durumda ortaya çıkar. Gerek
ihtiyaçların ortaya çıkmasında, gerekse güdünün kişiyi eyleme dönüştürmesinde
en önemli unsur ihtiyacın ve güdünün algılanmasıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Buna göre;
Tüketici satın alma bağlamında ihtiyacın hissedilmesi tüketici tepkisi için yeterli
bir gerekçe değildir. Hissedilen ihtiyacın sebep olduğun güdünün şiddetli veya
etkinliği tüketicinin sergileyeceği tepkinin nasıl olacağın en önemli belirleyicisidir.
Bazı durumlarda tüketiciler çoğunlukla dışsal uyarıcıların etkisiyle ihtiyacın
varlığını hisseder hissetmez tepki verme yoluna gideriz. Buna örnek olarak da
marketlere gittiğimizde bazı ürünleri gördüğümüzde plansız olarak yapmış
olduğumuz satın alma davranışları verilebilir.
Bir diğer tepki veya davranış şekli ise tüketicin ihtiyacını karşılamak ve
dolayısıyla da gerginliği ortadan kaldırmak amacıyla planlı bir şekilde satın alma
faaliyetinde bulunmadır. Bu tür davranış şeklinde karar verme sürecine göre
davranma söz konusudur.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülenme Süreci Modeli
Öğrenme
Tatmin
edilmemiş
ihtiyaç istek
ve arzular
Gerilim
Dürtü
Davranış
Amaç ve
İhtiyacın
Tatmini
Bilişsel
Süreçler
Gerilim
düşürme
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Sınıflandırılması
Güdü
Açıklama
Birincil güdüler
Bir ürün kategorisinde satın almaya yol açan sebep. Eskiyen
bilgisayarın yerine yenisinin alınması.
İkincil güdüler
Belirli bir markanın satın alınmasında etkili olan sebepler.
Toshiba markası yerine Dell’in seçilmesi.
Rasyonel güdüler
Tüketicinin kendi durumunu da dikkate alarak rasyonel bir
değerlendirme neticesinde seçime yol açan sebepler. Toshiba
marka dizüstü bilgisayarlarının webcam’inin 4 megapixel özelliğe
sahip olması ve indirimde olması nedeniyle satın almaya karar
verme.
Duygusal güdüler
Tüketicinin bir markaya karşı olan duygusal yakınlığı sebebiyle
satın alması durumu. Japon markalara olan sempati sebebiyle
Toshiba marka bilgisayarların satın alınması
Bilinçli güdüler
Tüketicinin farkında olduğu güdüler. Yeni bir bilgisayara ihtiyaç
duyulduğunun hissedilmesi sebebiyle , bilinçli olarak satın alma.
Bilinçaltı güdüler
Tüketicinin bilinçaltı seviyesinde oluşan sebeplerden dolayı satın
almaya yönlendiren güdüler. Bulunduğu konum gereği prestiji
yüksek olan Sony Vaio satın alma isteği.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Özellikleri
Tüketici tercihlerinin şekillenmesinde veya etkilenmesinde rol oynayan iç veya
dış kaynaklı gücün, yani güdülerin, etki mekanizmasının nasıl olduğunun
bilinmesi, pazarlamacılara önemli kolaylıklar sağlayacaktır.
Güdüler soyutturlar, dolayısıyla doğrudan gözlemlenmeleri mümkün değildir.
Güdüler psikolojik yapılar olduklarından, davranışların şekillenmesinde rol
oynarlar. Ancak, sadece davranış şekline bakarak güdülerin belirlenmesi zordur.
Güdüler insan ihtiyaçlarının tetiklemesiyle ortaya çıkmaktadır. Her güdülenmiş
insan belirli bir ihtiyacı olan insandır, ancak her ihtiyaç neticesinde güdülenme
yeterince güçlü olmayabilir veya hiç gerçekleşmez.
Güdüler, olumlu olabilecekleri gibi olumsuz da olabilirler. Susuzluk güdüsü,
olumlu bir güdüdür. Su bulununca içilir. Olumsuz güdüden ise, kaçılır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Özellikleri
Bazı güdüler doğuştan gelmelerine (biyolojik) karşılık, bazıları ise zamanla
öğrenilir, sonradan kazanılır. Sözgelimi açlık, susuzluk güdüleri doğuştandır ve
fizyolojik yapı ile ilgilidir. Buna karşılık başarma ya da ait olma güdüleri zamanla
çevreden öğrenilir
Güdülerin şiddeti ve yönü vardır. Bir kişinin belirli bir amacı, başka amaçlara
kıyasla, elde etme (başarma) konusunda harcamaya istekli olduğu enerji
derecesi, onun güdüsünün şiddeti (motivasyon derecesi) olarak tanımlanabilir.
Bir kişinin güdülenme şiddeti (motivasyon seviyesi) iki faktöre bağlıdır:
1- Nihai amacın (hedefin) ne kadar şiddetle istenmekte olduğu ve
2- Amaca ulaşmanın ne derece kolay olduğudur.
Güdüler etkileşim içinde davranışın şekillenmesine yol açabilir. Dolayısıyla,
gözlenen bir davranış tek bir güdünün etkisiyle değil de , birden çok güdünün
etkileşimi neticesinde ve bazen birden fazla amacın gerçekleştirilmesi için ortaya
çıkabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülenme Kuramları
Güdülenme sürecinde ihtiyaç ve isteklerin son derece önemli bir rol oynadığı
görülmektedir. İhtiyaçların bazılarının içsel, bazılarının da dışsal olduğu, yani
sonradan öğrenildiği yukarıda ifade edilmişti.
Birincil ihtiyaçlar olarak da bilinen içsel ihtiyaçlar yiyecek, hava, su, barınma,
giyinme ve cinsellik gibi temel fizyolojik ihtiyaçlardır. Sonradan kazanılan
ihtiyaçlar ise çevresel uyaranlara karşı verilen tepki şeklinde ortaya çıkıp
öğrenilen güdülere yol açmaktadır. Saygınlık, prestij, tutku, güç ve öğrenme gibi
olgular kazanılarak elde edilir. Bunlara da ikincil güdüler adı verilmektedir.
Tüketici davranışları yazınında güdüleme olgusunun nasıl geliştiği veya
gerçekleştiğine ilişkin çeşitli kuramlar bulunmaktadır. Bunlardan yaygın şekilde
yer alanlara aşağıda değinilecektir. Güdülenme kuramları, güdü kaynaklarına
bakış açısına göre farklı bir biçimde ele alınmaktadırlar. Bazıları güdüleri sadece
iç etmenlere, bazıları çevre etmenlerine, bazıları da her ikisine birden bağlama
eğilimindedirler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İhtiyaçlar Kuramı
Bu kuramın en bilinen temsilcisi Abraham Maslow'dur. Maslow, insanın
ihtiyaçlarını beş aşamada ele almaktadır.
1. Fizyolojik İhtiyaçlar; yeme , içme ,barınma, seks v.b.
Örnek; yemek ve barınma için yeterli maaş.
2. Güvenlik İhtiyacı; tehlikelere karşı korunma, geleceği güven altına alma.
Örnek; uzun süreli iş sözleşmesi, güvenli bir çalışma ortamı, eşit fırsatlar.
3. Sevgi ve Ait Olma İhtiyaçları; sevilme, arkadaşlık, bir gruba ait olma.
Örnek; çalışma arkadaşları tarafından kabul görme, yakın dostluklar.
4. Saygı İhtiyacı; şan, şöhret, bağımsızlık, saygı v.b.
Örnek; etkileyici ünvan, büyük ofis, şirket arabası.
5. Kendini Gerçekleştirme; kendini ispatlama, güven, yaratıcılık, güç v.b.
Örnek; otonomi ve kendini geliştirmesini sağlayacak bir iş imkânı.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İhtiyaç ve Güdü Uyulması Örnekleri
İhtiyaç
Ürünler
Fizyolojik İhtiyaç
Gıda
Çorba
İyi bir akşam yemeği
Doğal, katkısız
Balık
Sağlık, zeka
Doğal, kollestrolsüz
Bira
Canlılık
Sosyalleşme
Ait Olma
Mobilya
Taktir edilen grupların kullandığı mobilya
Misafirlerinize uygun mobilya
Sizden söz ettiren mobilya
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Çevre Kuramı
• Güdülenmede en büyük rolü oynayan çevredir.
• Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl
ödüllendirileceğine bağlıdır.
• “Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre
tekrarlanma şansı yüksektir" (B.F.Skinner).
• Ödüllendirilme, değişik biçimlerde olabilir.
– Övülme, itibar görme, takdir edilme, önderlik gibi ödüller kişiyi
eyleme yöneltir. Kişiyi nasıl ödüllendireceğinizi bildiğinizde,
kişinin istenen davranışları yapması sağlanır.
– Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi, ürünün
tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol göstermesidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Etkileşim Kuramı
• Sosyal bir varlık olan insan,
–
–
–
çevresi,
arkadaşları ve
sosyal çevre tarafından kabul edilmek ister.
• İnsanlar aidiyet duygusu ihtiyacını
tatmin için, tüketim alışkanlıklarını
yaşanılan çevrenin kültürel, sosyal ve
spesifik şartlarına göre yapmaktadır.
• Bu, Maslow'daki sosyal aidiyet
ihtiyacına karşılık gelmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Etkileşim Kuramı
Kişisel başarı ihtiyacı ego tatmini ve kendini gerçekleştirme
ihtiyacıyla örtüşmektedir.
Yüksek bireysel başarı ihtiyacı içinde bulunan kişilerin
özgüveni yüksek, makul ölçüde risk üstlenmeyi seven,
çevresini sürekli olarak takip eden ve geri besleme
konusuna önem veren kişiler olduğu görülmektedir.
Bu kişilerin bulundukları ortamlarda sorumluluk almayı
seven, öz değerlemeye önem veren ve ileri teknoloji
ürünler için potansiyel teşkil eden, kendin-yap türü
ürünleri yapmaktan hoşlanan ve hatta spekülatif alım
satımları da sevmekte oldukları ifade edilmektedir.
Dolayısıyla pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında bu
üç ihtiyacın öne çıkarılması ve vurgulanması,
tüketicilerin güdülenmesi açısından etkili olacaktır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Ölçülmesi
- doyurucu davranış ( consummatory behivair ) : güdüyü doyuran
özgül davranış ölçülmesine dayanır.
- yoksunluk davranışı : bireyin bir ihtiyaçtan yoksun bırakılma
süresinin uzunluğu ile bu ihtiyacın karşılanmasında rol oynayan
güdünün gücü arasında bir ilişkinin olup olmadığını ölçmeye
dayanır.
- başarı : hedefine varmak için önündeki engelleri nasıl aştığı
araştırılır.
- öğrenme davranışı : bireyin hedefe varması için neleri
öğrendiğini belirlemeye dayanır.
- kişilik testleri : kişilere resim, tamamlanmamış cümleler vererek
yorumlamaları istenir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Ölçülmesi
-araçlar-amaçlar zinciri ( means-ends chain ) : tüketicilerin
ürünleri tüketmedeki amaçları ve derinde olan ( bilinçaltında)
tüketim anlamlarını anlamaya ve ortaya çıkarmaya yardımcı olan
bir yöntemdir.
-içebakış tekniği : kişinin kendi yaşantısı hakkımda verdiği
bilgilere dayanır.
-projektif testleri : resim ve şekil yorumlamaya dayanır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Güdülerin Pazarlama Stratejilerine Uygulanması
-yaklaşma-yaklaşma (pozitif-pozitif ) çatışmasında bir ürünün iki farklı
yararından birinin baskın çıkması (gerçek güdü) ötekinin destekleyici olması
(savunma) durumudur.
+ Yaklaşma
+ Yaklaşma
- yaklaşma-kaçınma (pozitif –negatif) bir güdünün olumluluk yanında
olumsuzluğu da çağrıştırmasını ifade eder.
+ Yaklaşma
- Kaçınma
- Kaçınma-kaçınma (negatif-negatif) çatışmasında, tüketici iki olumsuz
seçenekle karşı karşıya kalır.
- Kaçınma
- Kaçınma
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici İlgilenimi
Güdüleri tüketicilerin yapmak istedikleri
fedakarlık derecesi şeklinde yorumlamak
mümkündür.
Yeterince
yüksek
motive
edilen bir kişi arzu edilen
amacına ulaşmak için gerekli
olan girişimlerde bulunacak,
Amacına ulaşmada yardımcı olacak (vasıta
olacak ) ürün ve hizmetleri satın alma ve
kullanma konusunda son derece istekli
heyecanlı ve kendini sürece verecektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici İlgilenimi
Kişinin belli bir durumda uyarıcı
tarafından , harekete geçirilen ,
algılanan kişisel ilgi ve / veya
önem derecesine ilgilenim ve ya
ilgi denmektedir.
Tüketicinin özellikleri , ürün ve
durumsal şartlar etkileşime girdiğinde :
İlgilenme
Tüketicinin
ürünle ilgili
araştırması
Bilgi
işleme
Dikkat verme
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İlgilenimin Ölçümü
Literatürde üzerinde fikir birliği sağlanmış tek yöntem
bulunmaktadır. Zaichkowsky tarafından önerilen 10 maddeden
oluşan 7’li semantik farklar ölçeğidir.
Araştırmacılar, tüketicinin bir ürüne olan ilgisinin farklı
nedenlerden
kaynaklanabileceğini
ve
5
madde
ile
sınırlanamayacağını belirtmektedir.
Tüketicinin kişisel ilgisi
Kötü bir satın alma sebebiyle
oluşabilecek olumsuz
sonuçların önemi
Hatalı satın alma ihtimali
Ürün grubunun haz değeri
Ürün kategorisinin işaret değeri
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ürün İlgilenim Ölçeği
…. ( sözkonusu ürün )… benim için ;
1.Önemli 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Önemsiz
2.Sıkıcı 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlginç
3.İlgili 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlgisiz
4.Heyecanlı 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Önemsiz
5.Hiçbir şey ifade etmez 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Çok şey ifade eder
6.Çekici 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Çekici değil
7.Büyüleyici 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Sıradan
8.Değersiz 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 Değerli
9.İlgili 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İlgili değil
10.İhtiyaç yok 1 . . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 . . . 1 İhtiyaç var
Kaynak: Zaichkowsky, J.. “The Personel Involvement Inventory : Reduction, and
Application to Advertising” , Journal of Advertising, Vol.23. December 1994, s.59-70.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık