Transcript Kişisel Etkiler - Zeynep Özata

TÜKETİCİ DAVRANIŞI
PSİKOLOJİK ETKİLER
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 1
ÖĞRENME VE BELLEK
ÖĞRENME

Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe
vardır;
◦ Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu
değişiklik iyiye veya kötüye doğru olabilir.
◦ Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu
meydana gelen değişikliktir.
◦ Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin mümkün
olduğunca sürdürülmesi gerekir.
ÖĞRENME KURAMLARI
Öğrenme Kuramları
Davranışsal Öğrenme
Tepkisel Koşullanma
Edimsel Koşullanma
Bilişsel Öğrenme
Model Alma
Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)
Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

Tekrar
◦ Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir.
Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı
mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir.

Genelleme
◦ Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya
benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması
olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa,
koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur.

Ayırt etme
◦ Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında
belirli birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer
uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.
Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)
Edimsel Koşullanma (Operant
Şartlanma)
Olumlu pekiştirme: Tüketicinin önce arzu ettiğimiz
davranışa teşvik edilmesi ve davranışın pekiştirilerek
öğrenilmesi sağlanır.
 Olumsuz pekiştirme: Tüketici davranışı istek
yaratıcı uyaran ortadan kaldırılarak da yönlendirilebilir.
 Sönme: Tüketici bir ürünü deneyip memnun kalmışsa
ya da tatmin olmuşsa ürünü yeniden satın alacaktır.
Ancak tatmin olmamışsa sönme süreci ortaya çıkar.
Yani uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar.
 Ceza: Sonuçları olumsuz olacak davranışların
yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. Eğer verilen tepki
ceza ile sonuçlanıyorsa davranışın ortaya çıkmaması
hali söz konusudur.

Tepkisel – Edimsel Koşullanmanın
Farkları
Tepkisel Koşullanma
Edimsel Koşullanma
Başka bir uyarıcıya belirlenmiş bir tepkinin Daha önceden belirlenmiş bir etki-tepki
verilmesi ile ilgilidir.
ilişkisine gerek yoktur. Kişi uygun tepkiyi
fark etmelidir.
Sonuç, kişinin eylemlerine bağlı değildir.
Sonuç, kişinin eylemlerine bağlıdır.
Amaçlar,
fikirlerdeki
değişmeleri
ve Amaç, yönlü davranıştaki değişmeleri etkiler.
gelişmeleri etkiler.
Tepki koşullu ve koşulsuz
ilişkilendirilmesine bağlıdır.
uyarıcının Bir
ödülün
belirli
bir
tepki
ile
ilişkilendirilmesine bağlı olarak tepki ortaya
çıkar.
Otomatik, gönüllü olmayan tepki türü vardır. Gönüllü ve ödül gerektiren tepki türü vardır.
Basit davranışlar, tutumlar ve duygular Daha karmaşık, amaç yönlü davranışlar
vardır.
vardır.
Pekiştirme yoktur.
Pekiştirme özel bir tepkiyi izler.
Düşük ilgilenim durumunda daha çok Yüksek ilgilenim durumunda daha çok
geçerlidir.
geçerlidir.
Bilişsel Öğrenme
Tüketici elde ettiği bilgilere göre bir
öğrenme gerçekleştirir.
 Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini
amaçlar.
 Tüketiciyi aktif bir sorun çözücü olarak
görür.

Model Alma
◦ Yeni davranışlar oluşturmak: Tüketicinin
daha önce hiç yapmadığı bir davranışı
kazandırmak amaçlanır. Yeni ürünlerin
benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasında yaygın
olarak kullanılır.
◦ İstenmeyen davranışlara engel olmak:
İstenmeyen davranışlar azaltılmaya çalışılır.
Daha çok sosyal pazarlamada kullanılır. Sigara
içimi, alkollü araba kullanımı gibi davranışların
azaltılması buna örnek olarak verilebilir.
◦ Daha önceden öğrenilen davranışların
tekrarlanmasını teşvik etmek: Örneğin
bir ürününün kulanım zamanını genişletmek.
Amerika’da portakal suyunun gün boyu
içilmesini öğretmek bu duruma bir örnektir.
Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri





Dürtü: Güdülenme için temel oluşturan ve kişiyi
harekete geçiren güçtür.
İpucu: İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir
çevresel kaynaktan gelirler. Tepkinin ne zaman,
nerede ve nasıl olacağını belirlerler.
Tepki: Kişinin herhangi bir davranışı olarak
değerlendirilebilir.
Pekiştirme: Bir davranışın kuvvetlendirilmesi
olarak açıklanır. Eğer belirli bir tepki ödül
getiriyorsa pekiştirme söz konusudur.
Anıda tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli
bir süre sonra doğru olarak hatırlanması.
Öğrenme Kuramının Önemli
Öğeleri
Dürtü: Susama
 İpucu: Coca Cola reklamı, bedeva içecek
tanıtımı
 Tepki: Ürünün satın alınması, marka için
tutum değiştirme
 Pekiştirme: Coca colanın satın alınması
yanında verilen hediye
 Anıda tutma: Tekrarlanan reklamlar

BELLEK
Elde edilen bilgiler bellekte saklanır ve
gelecekte ihtiyaç duyulduğunda buradan
çağrılır.
 Bellekte bilgiyi işleme süreci;

◦
Çevresel girdiler  Kodlama  Depolama
 Geri getirme
Bellek Türleri
Duyumsal bellek (çok kısa süreli bellek):
Duyularımızla elde edilen çevresel girdilerin
depolanmasına olanak sağlar. Bu depolama çok
kısa sürelidir ancak kapasitesi çok yüksektir.
 Kısa süreli bellek (çalışan bellek): Bilgiyi
belirli bir süre depolar ve kapasitesi çok sınırlıdır.
 Uzun süreli bellek: Bilgilerin oldukça uzun bir
süre depolandığı bellektir. Bilgilerin bir kısmı
unutulsa da büyük kısmı çok uzun süre saklanır.
Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz,
değerlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır.

ÖĞRENME İLKELERİ VE PAZARLAMA
UYGULAMALARI

Marka bağlılığı
◦ Tepkisel ve edimsel öğrenme kuramlarına
göre marka bağlılığı;
Ürünün denenmesi  Tatmin  Tekrarlanan
satın alma
◦ Bilişsel öğrenme kuramına göre ise;
Marka karşılaştırmalarında  Bir marka
tercihine güdülenme  Tekrarlanan satın alma
Yoğun sorun çözme uğraşı davranışı
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 2
GÜDÜLEME VE
İLGİLENİM
GÜDÜ
Beliren ihtiyacı gidermek için bir davranışı
ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce
güdü denir.
 Bireyleri bilinçli ve amaçlı işlerde
bulunmaya yönelten dürtü veya dürtüler
bileşkesi.
 Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı
doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön
veren herhangi bir güç.

GÜDÜLEME SÜRECİ

İhtiyaçlar, ihtiyaçların üstesinden gelmeye
yönelik davranış ve bu ihtiyaçların
giderilmesi arasındaki ilişki;
◦ Belirli bir amaca yönelten güdüleyici durum
◦ Amaca yönelik davranış
◦ Amaca ulaşmak
GÜDÜLEME SÜRECİ
Öğrenme
Karşılanmamış
ihtiyaçlar, istekler
ve arzular
Gerilim
Dürtü
Davranış
Bilişsel
Süreç
Gerilimin
Azalması
Amaç ya da
ihtiyacın
karşılanması
GÜDÜLEME VE BEKLENİLEN
YARARLAR
Faydacı
(Somut ürün
özellikleri)
Seçeneklerin
Değerlendirilmesi,
Satın alım ve kullanma
İhtiyaçlar
Hedonik/Deneysel
(Soyut/duygusal
ürün özellikleri)
GÜDÜLEME KURAMLARI

İhtiyaçlar Kuramı
◦ Kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için
ihtiyaçlarını bilmek gereklidir.
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
GÜDÜLEME KURAMLARI

Çevre Kuramı
◦ Kişiyi neyin güdülediğini bilebilmek için,
davranışının nasıl ödüllendirildiğini bilmek
gereklidir. (B.F.Skinner)

Etkileşim Kuramı
◦ Üç tür ihtiyaçtan söz eder;
 Başarı ihtiyacı
 Birlikte olma ihtiyacı
 Güç ihtiyacı
◦ Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde
öğrenilir
GÜDÜLEME KURAMLARI

Bilişsel Kuram
◦ Güdü; bireyden bireye değişen istek ve
eğilimler;
◦ amaca ulaşmanın teşvik edici etkisi;
◦ bireyin o amaca ulaşmakla elde edeceğini
umduğu çıkarların fonksiyonu olarak ifade
edilir.
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ

Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya
çıkar;
◦ Bu nedenle hatalı olarak güdü ve ihtiyaç
kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır
◦ Yiyecek (İhtiyaç)  Açlık (Güdü)
◦ Ait olma (İhtiyaç) Güvence (Güdü)
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ

Güdüler eyleme yön verirler
◦ Güdülerin mutlaka bir yönü vardır ve
tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için
yapacağı eylemleri yönlendirirler.
◦ Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere
yöneltmeyebilirler.
GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ

Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır.
◦ Güdülerin temel amacı gerilimi azaltmaktır.

Güdüler bir çevre içerisinde oluşur.
◦ Çevre güdüyü ortaya çıkartabilir (Sıcak hava
ve susama)
◦ Çevre güdüyü baskı altında tutabilir (Oruç
tutan birinin açlık güdüsünü bastırması)
◦ Çevre güdünün yönünü değiştirebilir (Cinsel
tercihlerin çevrece onaylanan yöne
yöneltilmesi)
TEMEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ

Rasyonel satın alma
güdüleri
◦
◦
◦
◦
◦
Yüksek kalite
Düşük fiyat
Uzun ömür
Performans
Kullanım kolaylığı

Duygusal Satın Alma
Güdüleri
◦ Farklı olma arzusu
◦ Diğerleri ile uygunluk
arzusu
◦ Karşı cinsi etkileme
arzusu
◦ Güçlü olma arzusu
◦ Prestij arzusu
GÜDÜLEME VE PAZARLAMA
STRATEJİSİ
Tüketiciler ürün özelliklerini değil,
sorunlarına çözümler ya da tatmin satın
alırlar.
 Bu nedenle ürünlerin hangi güdülerle satın
alındığı pazarlamacılar için çok önemlidir.

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA
STRATEJİSİ

Tüketicinin ürünü satın almasını etkileyen
güdüler nasıl belirlenebilir?
◦ Açık ve gizli güdüler

Bu güdülere bağlı stratejiler nasıl
geliştirilebilir?
◦ Ürünün konumlandırılması için güdülerin
temel alınması

Güdüler arasındaki çatışma nasıl
giderilebilir?
GÜDÜLEME VE PAZARLAMA
STRATEJİSİ
Sağlıklı dişler
YanaşmaYanaşma
Beyaz dişler
Kollestrollü
beslenme
Kaçınma Çatışma
Lezzetli yemekler
Eski
televizyona
yatırım
yapmak
KaçınmaKaçınma
Yeni televizyon
satın almak
İLGİLENİM

Belirli bir durumda bir uyaran için
hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi
düzeyidir.
◦ Kişinin özellikleri
 Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp
çoğaltabilmektedir.
◦ Uyaranın özellikleri
 Ürün igilenimi, satın alma ilgilenimi, reklam ilgilenimi.
◦ İçinde bulunulan durumun özellikleri
 Başkalarının göreceği ürünlerde ilgilenim yüksek
olurken, kişisel kullanıma yönelik ürünlerde düşük
olmaktadır.
İLGİLENİM
Uyaranın özellikleri: Ürün, satın alma ortamı ve
reklam uyaran görevi görür.
 Ürün ilgilenimi: Belirli bir kişinin, belirli bir durumda,
belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir. Ürün ile ilgili
algılanan risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede
önemli rolü vardır.
 Satın alma ilgilenimi: Belirli bir satın almaya ihtiyaç ile
tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklar.
(Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik
ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de
o kadar fazla olur)
 Reklam ilgilenimi: Reklamda verilen mesaja, reklamı
veren kaynağa yönelik dikkat ve kişisel önemdir.

İLGİLENİMDE ÖNEMLİ
NOKTALAR
İlgilenim düzeyi tüketiciye ve duruma göre
değişir.
 Kişinin benliği ilgilenimi etkiler.
 İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir.

İLGİLENİM VE PAZARLAMA
UYGULAMALARI
Tüketicileri yüksek ve düşük ilgilenim
olarak bölümlere ayırma ve bunlara
yönelik pazarlama programları uygulama.
 Düşük ilgilenimli müşterilerin yüksek
ilgilenimli durumuna getirilmesi.
 Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile
ilişkilendirme.

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 3
DUYUM VE ALGILAMA
ALGILAMA
Algı çevrenin, insanların, nesnelerin,
kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve
renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.
 Duyumları yorumlama, onları anlamlı bir
biçime getirme sürecidir.
 Algılama sadece fizyolojik bir olay değildir.
Algılamada, daha önceki deneyimlerimizin
ve yaşantılarımızın etkisi büyüktür. Bu
yüzden algılama son derece öznel bir
süreçtir.

ALGILAMA SÜRECİ
Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar
Görüntüler, sesler, tatlar, kokular, dokunmalar
MARUZ KALMA à
Uyarıcı
DUYUM
à
Duyum Organları
Kişisel uyarıcılar
Beklentiler, güdüler, deneyimler
İLGİLENİM
Dikkat
à
ANLAM
Yorum
à EYLEM
Tepki
Bellek
ALGILAMA SÜRECİ

Bilgilerimiz algılarımıza, algılarımız
bilgilerimize bağlıdır.
◦ Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imajının
bilinçte gerçekleşen tasarımıdır.

Algı, uyaranların seçimi, düzenlenmesi ve
yorumu aşamalarını kapsar.
◦ Uyarandan alınan duyumlar ve hafızamızdaki
bilgilerin bir araya gelmesiyle uyaranları seçer,
düzenler ve yorumlarız.
ALGILAMA SÜRECİ

Herkes, uyarandan aldığı yorumları kendi
bilgi birikimi ve deneyimi doğrultusunda
süzgeçten geçirir. Bu süzgeç herkeste
farklı olduğu için zihinde farklı imajlar
oluşur.
ALGIDA BAZI TEMEL
KAVRAMLAR

Mutlak eşik: Bir duyu organının
uyarılabildiği en düşük uyarıcı şiddet.
◦ Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da
tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir
ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır.
Duyum uyumu: Belirli bir süre sonra,
maruz kaldığımız ve önceden
algıladıklarımızı artık algılamamaya
başladığımızı ifade eder.
 Fark eşiği: İki uyarıcı arasındaki en ufak
farkın belirlenebilmesi.

ALGILAMA SÜRECİ
Seçici algılama
 Algısal örgütleme
 Algısal yorumlama

SEÇİCİ ALGILAMA

Uyarıcılar belirli bir süzme
mekanizmasından geçirilir. Kişi duymak
istediğini duyar, görmek istediğini görür.
Bu uyaranlar iki faktöre göre belirlenir;
◦ Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen
geçmiş deneyimler ve güdüler): Beklentilerle
uyumlu ya da çatışan uyarıcılara dikkat etme.
◦ Uyarıcının yapısı: Zıtlıklar (farklı algılama),
benzerlikler (gruplandırma),büyüklükküçüklük, renk, ışık, göz hizasındaki ürünler.
ALGISAL ÖRGÜTLEME

Tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranın
örgütlenmesi gerekir.
◦ Şekil-zemin ilişkisi: Başlıca örgütleme eğilimi,
şekil ve zeminin birbirlerinden ayırmaktır.
Uygulamada, şekil ve zeminin birbirinden
ayrılmasına dikkat edilir.
◦ Gruplama: Birbirine yakın olan nesneler
gruplanarak algılanır. Süpermarketlerde birbiri ile
ilişkili ürünlerin ya da benzer ürünlerin aynı
reyonlarda bulunması.
◦ Tamamlama eğilimi: Kişi kopuk parçalar
yerine bütünü algılar. Tüketici açıkta alan kısmı
tamamlayacaktır (reklamlar).
ALGISAL YORUMLAMA

Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama
yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda
ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne
anlama geldiğini anlamaya çalışırız. Kişilerin
algısı bir çok faktörün etkisi altındadır;
ALGISAL YORUMLAMA
Fiziksel görünüm: Etkili fiziksel
görünüm, olumlu algılama.
 Stereotipler: Kişiler değişik uyarıcıların
anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden
oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Belirli
durumların, insanların ya da olayların neye
benzeyeceği hakkında beklentilerdir.

ALGISAL YORUMLAMA
İlk etki: Uzun dönemlidir. İlk etkinin
sonuçlarının değiştirilmesi çok zordur.
 Sonuçlara sıçrama: Tüm ve yeterli
delilleri incelemeden sonuç çıkartma
eğilimi.
 Halo etkisi: Bir nesne ya da kişinin, çok
boyutlu özellikleri olmasına karşın, onu bir
ya da birkaç boyutuna göre
değerlendirmedir.

ALGISAL YORUMLAMA
İşaret ve semboller: Kişilerin
duyumlarına sunulan uyarıcıları
yorumlamalarını, kısaca algılamalarını
kolaylaştırır.
 Sembollerin kullanımı pazarlamacıların
tüketicilere ürün özelliklerini aktarmada
yararlandıkları güçlü bir yöntemdir.

RENK

Algıyı etkilemek, algısal örgütlemeye
yardımcı olmak
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦

Kırmızı: Güçlü, heyecanlı, sıcak
Yeşil: Sakin, doğal
Mavi: Sakin, hüzünlü, otoriter
Siyah: Prestijli
Altın sarısı: Lüks, zengin
Portakal: Sıcak, doğal
Mor: Asalet
Farklılaşma ve konumlandırma
TAT
Kör testler
 Ürün tattırma

DOKUNMA
Örnek ürün dağıtımı
 Reklamlara kumaş ekleme
 Ambalaj ve raf düzenlemeleri

KOKU
Algının yorumanmasına ve
örgütlenmesinde önemli ipuçları
 Kültüre has kokular
 Alışveriş ortamlarının kokusu

SES
Sesler insanların algılarını düzenlemeye
yardımcı olacak ipuçları verir.
 Ürünün kalite ve performansına yönelik
 Müzik ve alışveriş merkezleri
 Müzik ve reklamlar

BİLİNÇALTI ALGILAMA
ALGILAMA VE PAZARLAMA
UYGULAMALARI
Reklamın algılanması: Diğer uyarıcılarla
rekabet halinde; zapping, zipping ve muting;
genelleme yapılmasına izin vermeme.
 Ürün imajı: Algı haritaları
 Fiyata yönelik algılar: Beklenen fiyat,
gerçek fiyat ilişkisi.
 Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar
 Kurum imajı

ALGI HARİTALARI
ÜLKE İMAJI
ALGILANAN RİSK
Risk Türü
Nedeni
İşlevsel
Ürünün uygun ve beklendiği gibi çalışmaması olasılığı
Fiziksel
Ürünün, birinin sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz
etkileme olasılığı
Finansal
Yanlış karar sonucu parasal kayıp
Sosyal
Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ve çevre
tarafından onaylanmama olasılığı
Psikolojik
Ürün ya da mağazanın, tüketicinin benliğine uymama olasılığı
Zaman
Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi ya da tamir edilmesinde
enerji ve zaman kaybı olasılığı
ALGILANAN RİSK

Tüketicinin algıladığı risk şu durumlarda
artma eğilimindedir;
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Ürün grubu hakkında bilgi az olduğunda
Marka ile ilgili deneyim az olduğunda
Ürün yeni olduğunda
Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda
Tüketici daha az güvenli olduğunda
Markalar arasında kalite farklılıkları olduğunda
Fiyat yüksek olduğunda
Satın alma tüketici için önemli olduğunda
RİSKLERİN AZALTILMASI

Kaybetmenin
sonuçları azaltılır
◦ Uzun dönemli
garantiler vermek
◦ Ürün bedelinin geri
verilmesi, yenisinin
verilmesi politikaları
◦ Uygun fiyatlı ürünler
sunmak

Sonucun belirsizliği
azaltılır
◦ Örnek ürün dağıtımı
yapmak
◦ Güvenilir kaynakların
yaptıkları testlerin
sonuçlarını iletmek,
uzmanların
görüşlerinden
yararlanmak ve bunları
tüketicilere iletmek
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 4
TUTUMLAR,TUTUMLARIN
DEĞİŞTİRİLMESİ VE
DUYGULAR
Temel Kavramlar
Tutum, kişinin nesne, kanı ya da
ortamlara olumlu ya da olumsuz bir
tepkide bulunma eğilimidir.
 İnanç: Bir nesne ya da olayın nitelikleri
hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin
vermiş olduğu olasılıktır.

Temel Kavramlar
Değer: Bazı davranış ve amaçları diğer
davranış ve amaçlardan ya da bireysel veya
sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan,
sürekliliği olan inanışlardır.
 Fikir veya kanı: Kişinin taşıdığı
tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir.

Temel Kavramlar
İnanç: Son zamanlarda güneşin cilt üzerine
bıraktığı olumsuz etkiler tehlikeli boyuta
ulaştı.
 Değer: Sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel
bakım kişinin önemli bir sorumluluğudur.
 Fikir: Güneşten koruyucu ürünler, güneşin
cilt üzerindeki tahribatını önleyebilir.
 Tutum:Yüksek koruma faktörlü koruyucu
güneş ürünlerini almaya sıcak bakıyorum.

3 Bileşenli Tutum Modeli

Bilişsel Bileşen
◦ İnançlar

Duygusal Bileşen
◦ Değerler

Davranışsal Bileşen
◦ Davranışlar
◦ Düşün  Hisset  Yap
Tutumların Özellikleri
Güç derecesi
 Karmaşıklık
 Bileşenler arası tutarlılık
 Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik
 Tutumlar arası tutarlılık
 Tutumlar öğrenilir
 Kişiler tek bir tutum değil tutumlar
bütünü oluştururlar
 Tutumlar değiştirilebilir

Tutumların Belirlenmesi ve Ölçümü
Davranışın gözlemlenmesi
 Nitel araştırmalar
 Tutum ölçekleri

Tutum Oluşturan Kaynaklar
Kişilil
Deneyim
Tutumların
Oluşması
Kitle
İletişim
Araçları
Kişisel
Etkilenme
Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim

Tutum değiştirmek kolaydır;
◦ Tutumlar çok güçlü değilse, bileşenleri
arasında uyum yoksa, ilgilenim düzeyi düşükse,
elde edilen bilgiler yeterli değilse.

İkna edici iletişimin bu anlamda 3 amacı;
◦ Yeni bir tutum oluşturmak
◦ Var olan tutumun şiddetini arttırmak
◦ Var olan tutumu değiştirmek
Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim
Kaynağın özellikleri: İnanılırlık, kaynak ile
hedef arasında benzerlik.
 Mesajın özellikleri: Mesajın rasyonelliği ya
da farklılığı.
 Ortamın özellikleri:
 Hedefin özellikleri: Bağlanma, kendine
güven, zeka, eğitim, cinsiyet.

Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları

Tutum değişimi stratejileri:
◦ Bilişsel bileşene yönelik
 Markanın nitelikleri hakkında inançları değiştirmek
(ürünlerimizde domuz yağı yoktur)
 Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek (Bira
üreticilerinin fiyattan tada yönelmesi)
 Yeni inançlar ilave etmek (Makarnanın kilo yapmadığı)
 İdeal markanın özellikleri hakkında değişiklik (iyi
makarna durum buğdayından olur)
◦ Duygusal bileşen: Klasik şartlanma ile
◦ Davranışsal bileşen: Ürün denettirme, mağaza içi
etkinlikler
Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları

Tutumlara Bağlı Pazar Bölümleme
◦ Tutumlarına göre bölümleme

Yeni ürün stratejisi:
◦ Kafeinsiz ürünler, düşük kalorili ürünler,
alkolsüz biralar

Tutundurma stratejileri
Duygular
Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve
kısmen de kontrol edilemeyen
tepkilerimizdir.
 Duygular genellikle çevresel olaylardan
etkilenirler.
 Duygular ile davranışlar birbirleri ile
ilgilidir.
 Pazarlamacılar duygulardan hareket
ederek tüketicilerin tutum ve
davranışlarını etkilemeye çalışırlar.

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 5
KİŞİLİK VE BENLİK
Kişilik
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu,
diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve
yapılaşmış bir ilişki biçimidir.
 Kişiliğin oluşmasında rolü olan etkenler;

◦ Kişinin kendisini diğerlerinden ayıran fiziksel
dış görünümü,
◦ Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi
üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü,
◦ Kişinin, zeka, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel
yetenekleri,
◦ Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler.
Kişiliğin Yapısı

Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır

Kişilik tutarlıdır ve süreklidir

Kişilik değişebilir
Kişilik Kuramları
Psikoanalitik Kuram: Freud’a göre
kişiliğin 3 temel birimi bulunmaktadır; id,
ego ve süper ego.
 İd: Kişiliğin doğuştan gelen yönüdür ve
bitmez tükenmez istekleri vardır. Freud’un
deyimiyle “Kaynayan bir heyecanlar
kazanıdır”. Kişiliğin karanlık ve ulaşılamaz
bölümüdür. Örgütlü değildir. Tümüyle haz
ilkesine göre işler. Bizim anladığımız
türden bir mantığı yoktur. Hiçbir şeyi
yadsımaz. İyiyi ve kötüyü ayırt etmez,

Kişilik Kuramları

Ego (Düşünen adam): Ego, id’in dış
dünyaya yakın olan ve ondan etkilenen, bu
yüzden de değişime uğramış bir
bölümüdür. Süper ego ile id arasında
denge kurulmasına yardım eder, süper
egodan gelen bilgiler ile id’in isteklerini
tatmin etmeye çalışır, tatmin edemezse
savunma mekanizmalarını devreye sokar.
Kişilik Kuramları
Süper ego: Egoya acımasızca en sıkı
ahlaki denetim kurallarını uygular, onu bu
kurallar açısından yargılar, değerlendirir.
Süper ego ve id sürekli bir çatışma
içindedir.
 Freud’a göre ego, süper ego ve id arasında
kurulan dengelerin farklı olması, kişilik
farklılıklarının nedenidir ve üç temel birim
arasındaki dengesizlik çatışmaya neden
olur.

Kişilik Kuramları

Sosyo-Psikolojik Kuram: Freud’cu olan,
ancak bazı noktalarda ondan ayrılanların
öne sürdükleri bir kuramdır. Bunlara göre;
◦ Alfred Adler: Temel amaç güçlü olmaktır.
Güçlü olamayanlar aşağılık duygusuna
kapılırlar ve bundan kurtulmak için benliğini
en mükemmel duruma getirecek şekilde güçlü
olduğu alanların üstüne gider. (Alınan süper
lüks arabalar)
Kişilik Kuramları
◦ Carl Jung: İnsanın dünyayı algılayıp organize
etmesinde, içe dönük ve dışa dönük olmak
üzere 2 yaklaşımdan söz eder.
◦ Erich Fromm: Toplumda kişinin yalnızlığını
ön plana alır. Kişinin amacının, sevgi arama,
kardeşlik, arkadaşlık kurma ve güvenlik
sağlama olduğunu söyler.
Kişilik Kuramları
◦ Karen Horney: Kişiliğin temel elemanları
“endişe ve korkudur”. Bunu ortadan kaldırmak
için 3 tür kişilikten bahseder; insanlara
yaklaşan ve onlarla sevgi bağı kuran ve
yakınlaşan kişilik; insanlara karşı gelen ve
mücadeleye giren, güçlülüğünü kabul ettirmek
isteyen kişilik; insanlardan uzaklaşan, onlara
karışmayan ve benzer biçimde hareket
etmeyen kişilik.
Kişilik Kuramları
Treyt (Özellik) Kuramı: Bu kurama
göre, kişiliği kişinin sahip olduğu özellikler
belirler.
 Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de
öğrenilebilir.
 Ancak, kişiliği ortaya koyabilecek çok fazla
sayıda özellik vardır. Bu nedenle, bu
kuramda, kişiliğin, belli özelliklere göre
ölçülmesi esastır.

Benlik

Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir.
Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğine
ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar.
Çoklu Benlik Kuramı
Gerçek benlik (Kimim?)
İdeal
Benlik
(Kim
olmak
istiyorum?)
İç Benlik
Kendimize
Kendimi nasıl görüyorum?
Kendimi nasıl görmek isterim?
Başkaları beni nasıl görüyor?
Başkalarının beni nasıl görmesini
ait
benlik
Dış Benlik
Sosyal benlik
isterim?
Benlik

Kişi benliğini ideal olarak geliştirmeye
çalışır ve ideal benlik ile gerçek benlik
arasında çok keskin bir ilişki vardır.
İnsanlar gerçek benliklerini ideal
benliklerine yaklaştırmak için çabalar.
Ürün ve markalar, insanların benliklerinin
bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan
sembolik anlamlar önem kazanır.
Benlik

Farklı durumlarda, tüketiciler yukarıda
belirtilen farklı benlik kavramlarını farklı
ürünler için kullanabilirler. Örneğin, günlük
alışverişlerinde kişiler iç gerçek benlikleri
ile yönlenirken, bazı giyim ürünlerinin
alımında dış gerçek benlikleri ile
yönlenebilirler.
Kendini İzleme

Kendini izleme (self monitoring); sosyal
olarak kabul edilebilir davranışlara yönelik
ipuçlarını fark etme ve davranışlarını buna
göre değiştirme eğilimi.
◦ Yüksek kendini izleyenler imaj yönlü
reklamlara ilgi duyar, sosyal benliğe önem
verirler.
◦ Düşük derecede kendini izleyenler ise kalite
mesajlarına daha fazla ilgi duydukları
belirlenmiştir.
Benlik ve Pazarlama Uygulamaları

Benlik kişi için değerli olduğundan,
davranışlar benliğin korunması ve
pekiştirilmesine yöneliktir. Ürünlerin alımı,
kullanımı ve diğer kişilere gösterimi, kişi
ve diğerleri için sembolik anlam iletir.
Kişilerin tüketim davranışları, ürünleri
sembol olarak tüketmek yoluyla
benliklerini pekiştirmeye yönelir.
Bu Sürecin İşleyişi
◦ Ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka
imajını algılar, öğrenir ve benliği ile ilişkiler
kurup tutum geliştirir.
◦ Tüketici benliğini oluşturan, destekleyen,
geliştiren veya koruyan ürün ve markayı alır.
◦ Tüketici ürünün sembolik anlamını ve /veya
marka imajını kendine yükler.
◦ Tüketicinin sosyal çevresi ürün/marka ile
tüketiciyi ilişkilendirir.
◦ Benlik pekişir.
PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 6
DEĞERLER VE YAŞAM
BİÇİMİ
Değerler
Değer, bazı davranış ve amaçları diğer
davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da
sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan,
sürekliliği olan inanışlardır.
 Değerler, insanların davranışlarına
rehberlik eden ilkelerdir.
 Her kültürün üyeleri için önemli olan
değerler vardır. Bazı değerler ise
evrenseldir (barış dolu dünya).
 Değerler bireyin tutumlarına ve yargılarına

Değer Araştırmaları

Rokeach Değerler Sistemi
◦ Araçsal değerler, tercih edilen davranışları
ifade ederler. Dürüst, hırslı, neşeli, temiz, cesur,
affedici gibi. Bir amaca ulaşma yoludurlar.
Ürünler de insanların değerlerine uygun
davranmasına yardımcı olurlar.
◦ Amaçsal değerler ise sosyal değerlerle
ilişkilidir ve tercih edilen, içinde bulunulmak
istenen durumu ifade ederler. Rahat bir yaşam,
aile güvenliği, özgürlük gibi.
Değer Araştırmaları

Değerler ve Yaşam Biçimi Sistemi
◦ Ölçeği geliştirenler, insanların kimliklerine
destek veren, onları kişilik açısından
şekillendiren ve tatmin eden ürünleri,
hizmetleri ve deneyimleri satın aldıklarına
inanarak yola çıkmışlardır. Gruplandırma iki
temel faktör üzerinden yapılmıştır: esas
güdüleyici (idealler, başarı, kendini ifade) ve
sahip olunan kaynaklar (gelir, eğitim, sağlık,
kendine güven, enerji ve diğer unsurlar).
Kişisel Etkiler
Yaşam Tarzı Bölümleri
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
118
Değer Araştırmaları

Değerler Listesi
◦ Bu araştırmalarda, tüketim davranışlarındaki
farklılıklarla ilişkilendirebilecek dokuz tüketici
değeri belirlenmiştir.
◦ Bu değerler 3 sınıfta toplanabilir;
 1) Hedonik değerler (hayattan zevk almak, mutluluk
ve diğerleri ile sıcak ilişkiler kurmak),
 2) Empati değerleri (kendine saygı duymak,
diğerlerinden saygı görmek, güvenlik, aidiyet
duygusu)
 3) Kendini gerçekleştirme değerleri (kişisel gelişim
ve başarı duygusu).
Değerler ve Pazarlama Uygulamaları


Tüketim ve satın alma davranışlarımız
değerlerimizden etkilenir. Ürünler ve
hizmetler değerlerimize katkıda bulundukları
ölçüde satın alınırlar. Sahip olduğumuz
değerler, üründen beklenen değerler ile
paralellik göstermelidir.
Konumlandırma ve bölümlendirme
stratejilerinde önemlidir. Diyet ürünler, yağı
azaltılmış, kolesterolsüz ürünler yeni oluşan
değerlerin ortaya çıkarttığı ürünlerdir.
Değerler ve Pazarlama Uygulamaları
Marka yönetiminde, markanın sahip
olduğu değerler ile tüketicinin değerleri
arasında uyum aranır.
 Benzer şekilde reklamların da
değerlerimizle uyumlu olması beklenir.
Değerlere ters düşen reklamlar ilgi çekici
olsa da ürün satışlarında sorun yaratabilir.

Yaşam Biçimi
YAŞAM BİÇİMLERİNİ
ETKİLEYENLER
Demografik
Sosyal sınıf
Gelir
Kişilik
Değerler ve Güdüler
Aile yaşam eğrisi
Kültür
Geçmiş deneyimler
YAŞAM BİÇİMİ
Faaliyetler
İlgiler
Beğenme/beğenmemeler
Tutumlar
Tüketim
Beklentiler
DAVRANIŞSAL
ETKİLER
Satın almalar;
- Nasıl?
- Ne zaman?
- Nereden?
- Ne?
- Kim ile?
Tüketim
- Nerede, nasıl?
- Kim ile?
- Ne zaman, ne?
Kişisel Etkiler
Yaşam Tarzı
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
123
Kişisel Etkiler
Yaşam Tarzı
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
124
Kişisel Etkiler
Yaşam Tarzı
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
125