Transcript tüketici davranışları

Tüketici Davranışına Giriş
Tüketici Davranışına Giriş
Tüketici Davranışına Bilimsel
Yaklaşımı Gerektiren Nedenler
1.İşletmelerin
ve
Sistematik
giderek büyümesi ve bu büyümeyle
içerisindeki hiyerarşik yapıdaki katmanların artması.
Bir
işletme
hem sayıca artması hem de daha bilinçli tüketiciler
haline gelmesi.
2.Tüketicilerin
gittikçe artan bir şekilde rasyonel bir olgudan,
duygusal bir olguya dönüşmesi.
3.Tüketimin
4.Ürünlerin
gerekliliği
yaşam eğrilerinin kısalması ve daha fazla innovasyon
Tüketici davranışı; bireylerin veya grupların, ürünleri,
hizmetleri, fikirleri ya da deneyimleri seçmesi, satın
alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra
elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen
faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanıdır.
Tüketici davranışını; farklı konumlardaki pazarlama
uygulamacıları,
üretim
departmanındaki
farklı
konumlardaki çalışanlar, marka sorumlusu, halkla
ilişkiler bölümünde çalışanlar, reklam sorumluları, insan
kaynakları, finans ve değişik seviyelerde görevli yönetici ve
çalışanların
özellikle
irdelemeleri
ve
bilmeleri
gerekmektedir.
Tüketici Davranışının Diğer Bilimlerle İlişkisi






Ekonomi
İşletme
Sosyoloji
Psikoloji
Hukuk
Antropoloji





Biyoloji
Felsefe
Anatomi
Mimarlık
Coğrafya
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
.
Değerler
Motivasyon
Tutumlar
Algılama
Kişilik
Öğrenme
Yetenek
Kabiliyet
Tüketici
Davranışı
Pazarlamanın Temelleri
Pazarlama Ne değildir?
İnsanlara
istediğini satma sanatı değildir!
Bir tarafın zarar ettiği mübadele değildir!
İhtiyaç ortaya çıkarmaz!
Pazarlamanın daha iyi anlaşılabilmesi için
ihtiyaç, talep, mübadele ve istek
kavramları
iyice
öğrenilmesi
gerekmektedir.
Pazarlamama Nedir?
Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama
faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih
etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır.
Örneğin; Londra’da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi
amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para
alınması.
Pazarlamaya Niçin İhtiyaç Vardır?
İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve başarılı
olabilmeleri için devamlı olarak hedef müşteri kitlesinin
ihtiyaç ve isteklerini takip ederek onların ihtiyaç ve
isteklerini karşılamak zorundadır.
Siz en iyi ürünleri üretseniz de tüketicilerin
ürürünüzden haber yoksa ne kadar satılabilir ki?
Pazarlama İle İlgili Temel Kavramlar
•
•
•
•
•
•
•
İhtiyaç
istek ve Talep
Ürün
Mübadele – Değişim
Değer
Pazar
Tüketici & Müşteri
Pazarlama Anlayışının Gelişimi




Üretim Aşaması
Ürün Anlayışı
Satış Anlayışı
Pazarlama Anlayışı
Pazarlamada Yeni Anlayışlar




Toplumsal pazarlama
Sosyal Pazarlama
İlişkisel Pazarlama
Viral Pazarlama
Pazarlama Bileşenleri




Ürün (Product)
Fiyat (Price)
Dağıtım – Yer (Place)
Tutundurma (Promotion)




Reklam
Halkla İlişkiler
Satış Promosyonu
Kişisel Satış
Algılama
Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri /
Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç
Algılama duyumları yorumlama ve onları
anlamlı bir biçime getirme sürecidir.
Beş duyumuza gelen bilgiler yorumlanır,
manalanır ve böylelikle dış dünya anlaşılmaya
çalışılır.
Algılama tüketici davranışları açısından ele
alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki
ve alım sonrasındaki yorum ve unsur olarak
göze çarpar.
Algılama Süreci
Görüntüler
Sesler
Kokular
Tatlar
Dokunma

Göz
Kulak
Burun
Ağız
Deri
Maruz Kalma
Dikkat
Yorumlama
Algılama süreci insanların beş duyu organlarıyla çevrelerini
kişilik, tutum, inanç ve deneyimlerinin süzgecinden geçirerek
anlamaya çalıştıkları bir süreçtir.
Algılama Süreci
UYARICILAR
1. KİŞİSEL UYARICILAR
a. Beklenti Güdü ve Deneyimler
2. FİZİKSEL UYARICILAR
a. Görme Duyusu
b. Koku Alma Duyusu
c. İşitme Duyusu
d. Tat Alma Duyusu
e. Dokunma Duyusu
A) UYARICILAR
2. Fiziksel Uyarıcılar
a. Görme Duyusu
Beş duyu organımızdan biri olan göz ve
görme duyusu algılamamızda büyük paya
sahiptir. Pazarlama ve tüketici davranışları
açısından baktığımızda ise ürünlerin şekilleri,
tasarımları, logoları, amblemleri,
estetik
açıdan görünümleri ve renkleri bizim için çok
şey ifade eder
a. Görme Duyusu
Renk ve tasarımlar dikkat çeken ve göze hitap eden önemli bir unsurdur.
Yaşlı nüfusun yoğun olduğu ülkelerde, firmaları ürünlerinde büyük puntolar
kullanmaya özen gösterirler.
a. Görme Duyusu
Ürünlerin dizaynında renk ve tasarımların hedef pazar ülkesinin değerleri İle bağdaşmalıdır
A) UYARICILAR
b. Koku Alma Duyusu
Koku alma duyusu algıların
yorumlanmasında önemli bir yere
sahiptir ve daha önce hiç
kullanmadığımız ürünler hakkında
bize fikir verirler
b. Koku Alma Duyusu
Süper marketlerde sıcak ve yeni pişirilmiş ekmek
kokusu süper marketin içine verilerek hem gıda
ürünlerinin satışının artışı hem de mağaza ile
ilgili genel
olarak
olumlu bir tutumun
sağlanması amaçlanır.
Şampuanların,
kremlerin,
duş
jellerinin
ve
parfümlerin kokusu tüketici açısından önemli
olduğu
için
işletmeler
ürünlerini
magazin
dergilerine iliştirilmiş testerlarıyla (numune) ya da
mağazalarda
deneme ürünlerinin sergilenmesiyle
tüketiciler tarafından ürünün denenmesini mümkün
kılmaktadırlar.
A) UYARICILAR
c.İşitme Duyusu
Reklam
müziklerine
çok
büyük miktarlarda para
harcanması hemen hemen her mağazada bir fon müziğinin yer
alması ve reklam filmlerinde çeşitli ses efektlerinin kullanımı
sesin algılamaya etkisini ortaya koymaktadır. Kişilerin ruh
halleri ve duyguları hareketlendirilmeye çalışılır.
c.İşitme Duyusu
1970’li yıllarda “Chrysler” da çalışan uzmanlar otomobil galerine
gelen müşterileri gözlemleyerek otomobil
satışlarını arttırmada
sesten faydalanabileceklerini
fark
etmişlerdir.
Gözlemler
ve
yapılan
analizler dahilinde
dahilinde;
galerilere
gelen
müşterilerin
satış
temsilcileri
ile görüştükleri,
sürücü
koltuklarına oturdukları, sonra sürüş şekli alarak direksiyonu
sağa-sola çevirerek sürüş rahatlığını test ettikleri tespit edilmiştir.
Bundan sonra da müşterilerin genel olarak arabadan indikleri ve
otomobilin kapısını kapatıp otomobilin etrafına bakındıkları
gözlenmiştir. Yine bu bilgiler ışığında otomobil firmasındaki araştırma
ve geliştirme uzmanları otomobilin Kapısı kapatıldığında çıkan
sesin güçlü, güven veren ve hoşa giden tok bir ses
olmasının
tüketiciyi etkilediğini fark etmişlerdir. Sonuç olarak bu analizlere
istinaden bir takım mühendislik çalışmaları yapılmış ve söz konusu
özelliğe sahip
yeni
kapılar
üretmişlerdir,
sonucunda ise
satışlarda hissedilebilir bir artış söz konusu olmuştur.
A) UYARICILAR
d. Tat Alma Duyusu
Tat reseptörlerimiz bizlere birçok ürün hakkında bilgi sahibi olma
imkanı sunar. Tat duyusu da diğer duyumsamalarımızda olduğu gibi
bireyler arası farklılık gösterir.
Daha faydalı ve lezzetli, kalori oranı düşük
yeni tatlar geliştirmek ve daha yüksek müşteri
tatmini sağlamak adına çalışan işletmeler “flavor
houses” olarak bilinirler.
“Blind Test”
aynı
ürün
kategorisindeki
farklı markaların, marka ismi teste katılanlara
verilmeksizin
yarattığı algıların tüketicilerce
değerlendirilmesidir.
d. Tat Alma Duyusu
Ketçap markalarına dikkat edildiğinde bu ürünlerin reklamlarının
daha çok gençlere ve çocuklara hitap ettiği fark edilecektir.
d. Tat Alma Duyusu
“McDonald’s”
farklı
ülkelerin damak tatlarına
uyum çabası çerçevesinde
farklı ürünlerle, farklı ülke
pazarlarına
girmektedir.
Japonya’da yosun çorbası,
Türkiye’de
köfteli
hamburger, Hindistan’da
körili
burger
satması
buna örnektir.
A) UYARICILAR
e. Dokunma Duyusu
Dokunma duyumuz algılarımızda son
derece önemli bir
yer
tutar. Satın
alınacak ürüne
mutlak
suretle
dokunma ihtiyacı duyarız. Elbisenin,
ayakkabının, içeceğin,
mücevherin
tenimizle teması önemli bir satın alma
kriteridir.
e. Dokunma Duyusu
Sert kumaşların erkeksi, hafif kumaşlarınsa daha kadınsı kabul
dilmektedir.
Bu nedenle hedef pazarı kadınlar olan bir sigara ‘’Silk Cut’’ olarak
markalandırılmış ve afişlerde mor ipek kumaş zemin olarak kullanılmıştır.
e. Dokunma Duyusu
1988 yılından beri Türkiye’de maden suyu üreten “Anatolya” firması bir
ilki gerçekleştirerek 2004 yılında şişelerin dışını Braille (görme
engellilerin alfabesi) alfabesine göre dizayn etti ve Türkiye’de sayısı
400bini bulan amaların marketlerin raflarına dizilen bu ürünler rahtça
algılayıp diğerlerinden ayırt etmesi amaçlanmıştır.
B) MARUZ KALMA
Algılama sürecinin ikinci aşamasıdır. Tüketicinin uyarıcı İle
fiziksel
olarak
kontak
kurulmasıdır.
Aksi
halde
izlenmeyen bir reklamın , görülmeyen bir afişin ya da
duyulmayan bir reklam müziğinin hiçbir anlamı yoktur.
Mutlak
Eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en küçük
uyarıcı şiddetidir.
Fark Eşiği: İki uyarıcı arasındaki farkı ifade eder.
Duyum Uyumu: Uyarıcının sabit kalması sonucu algı eşiğin
yükselmesidir.
B) MARUZ KALMA
“Pringles” firması cips paketlerinde alışılmışın dışında silindir
biçiminde kutular kullanarak fark eşiği yaratmış ve dolayısıyla
tüketicilerin ürünü kolayca algılaması sağlanmıştır.
B) MARUZ KALMA
Amerika’da
“The Washington
Post” gazetesi reklamında
yazının
içerisindeki
kuponu gönderenlere nakit para ödülü verileceği
duyurulmuş fakat sonra bu reklama kimsenin cevap vermediği
görülmüştür.
Bu durum
bu reklamın hedef kitlesini teşkil eden
insanların ya bu reklama maruz kalmadığını ya da bu reklama maruz
kalıpta dikkat etmediğini ortaya koymaktadır.
C) DİKKAT
Algılama sürecinin işleyebilmesi için hedef kitlenin
pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına) maruz
kalması
yeterli
olmamaktadır.pazarlama
iletişimi
mesajlarının etkili olabilmesi için hedef kitlenin maruz
kaldıkları bu pazarlama iletişimi uyarılarına (mesajlarına)
dikkat etmeleri de sağlanmalıdır.
Sinema reklamlarının, radyo reklamlarına göre daha
fazla reaksiyon göstermesi dikkat unsurundan kaynaklı
bir durumdur.
D) YORUMLAMA
Tüketiciler maruz kaldıkları ve dikkat ettikleri
pazarlama
iletişimi
mesajlarını
kişilik,
inançları,
tutumları, güdüleri, ilgileri ve deneyimleri doğrultusunda
yorumlar.
Semiotik(Göstergebilim): Tüketicilerin mesajlardaki
sembolleri yorumlamasıdır. Bu
semboller
bireyin
mesajı algılamasını
kolaylaştırır. Mesajlarda üç temel
bileşen vardır;
1. Nesne: Mesajın odağı olan üründür.
2. İşaret : Amaçlanan imajı ifade eder.
3. Yorum: Üretilen anlamdır.
D) YORUMLAMA
Nesne (Marlboro)
İşaret (Kovboy)
Yorum (Sert Amerikalı)
Seçici Algılama
Kişi
her an sayılamayacak kadar
çok sayıda
uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak bunlardan birkaçı belirgin
olarak algılanır. Yani kişiler ilgileri, güdüleri, kişilikleri, tutumları
dahilinde uyarıcıları bir süzme mekanizmasından geçirirler ve
bu yüzden görmek istediklerini görür, duymak istediklerini
duyarlar.
Üç önemli kavram vardır;
1) Seçici Maruz Kalma
2) Seçici Dikkat
3) Seçici Anımsama
Bu aşamalar istenmeyen uyarıcıların saf dışı kalmasını sağlar.
Normal zamanlarda hava durumu ile pek
ilgilenmeyen okul çocuklarının kar yağdığında
“acaba okul tatil olacak mı?” diye ekranda
haber programlarının başından ayrılmaması,
çocukların ilgilerini çekmesi halinde mesaja
kendilerini maruz bıraktıklarını ve dikkat
ettiklerini ortaya koymaktadır.
Kilo
problemi
olduğunu düşünen
bir
kişinin
zayıflama
programları,
ilanları ve reklamları daha yakından
takip etmesi, hemen hemen her gün bir
yenisi
çıkan
rejim
programlarının
farkında olması
yine algıda seçicilik
noktasında çok önemlidir.
Placebo Etkisi
Yapılan araştırmalarda ürünlerin üzerlerinde sadece “diyet
ürünüdür” ya da “yağ oranı azaltılmıştır” gibi ibarelerin yazılması
ürünün tüketici tarafından daha az lezzetli olarak algılanmasına yol
açtığı görülmüştür. Buna Placebo etkisi de denir. Plasebo etkisi
inandığımız bir şey hakkında bilinçli olmayarak da olsa zihnimizi ve
fizyolojik yapımızı kandırmamızı ve buna göre tüm algılarımızı
baştan yaratmamızı ifade etmektedir. Kilo problemi olan deneklere
zayıflamalarına yardımcı olacağı söylenerek verilen Placebo (zararsız
ilaç) sonucunda başka bir şey yapmadan deneklerin kilo verdikleri
gözlenmiştir.
Algısal Örgütleme
Birey dikkatini yoğunlaştıracağı uyarıcıya karar verdikten sonra
tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyarıcıyı örgütler. Üç eğilim
söz konusudur ;
1) Şekil - Zemin İlişkisi
2) Gruplama
3) Tamamlama
1) Şekil – Zemin İlişkisi
Şekil ve zeminin
birbirinden ayrılmasına ilişkindir . Kitap
yazılarının okunması bu bağlamda bir örgütlemedir. Yine mağaza
vitrinleri de Şekil – Zemin esasına göre düzenlenmelidir.
Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri /
Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç
2) Gruplama
Birbirine yakın ve benzer olan nesnelerin gruplanarak algılanmasıdır.
3) Tamamlama
Kişinin kopuk parçalar yerine bütünü algılayacağını
açıklamaya çalışır.
3) Tamamlama
Algılamayı Etkileyen Faktörler
1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler
a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar
b) Fizyolojik Özellikler
c) Algıda Seçicilik ve Savunma
d) Tutumlar
e) Kültür
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
a) Yenilik
b) Hareket
c) Büyüklük
d) Ses
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
1) Algılayan Kişi İle İlgili Faktörler
a) Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar
Geçmiş ile ilgili deneyimlerimiz ve alışkanlıklarımız
uyarıcıları algılamamızı çok ciddi bir şekilde etkilerler.
İngilizlerde UHT süt alışkanlığının olmayışı, sütü şişede ve
günlük olarak algılamalarını beraberinde getirir.
b) Fizyolojik Özellikler: Bireylerin algı eşiklerinin ya da
mutlak eşiklerinin farklılık göstermesinden ortaya çıkar.
c) Algıda seçicilik ve Savunma: Bireyin faydalı olana
yaklaşması zararlı olandan kaçınmasıdır
d) Tutumlar: Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı
sergilediği tavırdır.
e) Kültür ve Değerler:Bireyin içinde bulunduğu kültürler
algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler.
e) Kültür ve Değerler
Bayanlar arasında göğüs kanserine gösterilen ilgiyi arttırmak için
ABD’de yapılan bir sosyal pazarlama kampanyasında ”Keşke
bayanlar göğüslerine erkeklerin bayanların göğüslerine dikkat ettiği
kadar dikkat etselerdi” şeklinde bir slogan hazırlanmış ve
beklenilenin üstünde ilgi görmüştür. Aynı sloganın kullanıldığı
bir diğer ülke olan Fransa’da ise bu kadar önemli bir hastalık için
bu denli seviyesiz bir yaklaşım sergilenmesine tepki gösterilmiştir.
2) Algılanan Nesne İle İlgili Faktörler
a) Yenilik
Yenilikler fark eşiği yaratıp uyarıcının daha kolay
anlaşılmasını sağlamaktadırlar
b) Hareket
İnsanların hareketli objelere daha çok dikkat sarf ettiği
bilinmektedir. Çocukların reklamlara ilgileri bu nedenledir.
c) Büyüklük
Büyük cisimler algı eşiklerini daha kolay geçtiklerinden
daha net bir şekilde algılanırlar
d) Ses
Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında ses çok
önemlidir. Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kullanılan
reklam müzikleri, ses efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.
3) Algılamada Durum İle İlgili Faktörler
Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından
büyük önem taşımaktadır.
Mağazalarda göz hizasında(eyesight) yer alan ürünler diğerlerine oranla
daha çok dikkat çekerler.
Film şirketleri çocuklar için hazırladıkları filmleri ara veya yarı yıl tatilinin
ilk günlerinde veya yılbaşlarında vizyona sokmaları yine bilgisayar
Firmalarının yaz aylarının başında kampayalarına ağırlık vermeleri
iletilen mesajın
zamanı ile ilgili durumsal bir faktördür ve
mesaj normalden daha fazla ilgi alır.
Bilinç
altı
algılama (subliminal) algı
eşiğinin altındaki algılamayı ifade eder .
Algı
eşiğinin
üzerindeki
algılamalar
(supraminal) ise bilinçli algılamalardır.
Bilinçaltı algılamada algı eşiğini geçen
ve
devamlılık
uyarıcının
öğelerin
arz
eden
bir
tekrarlanması ya da cinsel
etkin olduğu savı hakimdir.
ABD’de süpermarketlerde giderek artan hırsızlık olaylarına karşı
çözüm olarak bir ses bandı vasıtasıyla “ben dürüstüm, hırsızlık
yapmayacağım, çalmak bir suçtur” şeklinde cümleler tekrar
edilmektedir. Aslında bilinçaltı reklamdan çok bir hatırlatıcı olarak
kabul edilmesi gereken bu sesin yaşanan hırsızlık olaylarını %85
gibi bir oranla engellendiği savunulmuştur. Bu mesajlar daha çok
her zaman hırsızlık yapan kişileri etkilemezken hırsızlık yapma
eğilimi içinde bulunan kişiler üzerinde daha fazla etkili olmuştur.
ABD’de New Jersey’deki açık hava sinemalarından birini işleten
James Vicary 1950’li yıllarda yaptığı deneyde film arasında kimsenin
fark etmeyeceği biçimde bir saniyede gösterilen 25 karenin arasında
bir kareye
patlamış
“drink coke”
mısır
ve
“eat pop corn”
satışlarının %58
mesajları koyduğunu
coca-cola satışlarının ise %18
arttığını iddia etmiştir. Fakat daha sonra yapılan araştırmalarda
buna benzer sonuçlar alınamamış ve J. Vicary’de deneyin düzmece
olduğunu kabul etmiştir.
Bazı firmaların afiş ve reklamlarında bilinçaltı
kapsamında cinsel öğelerden yararlandığı iddia edilir.
algılama
“Camel” firmasının sigara paketlerinde
yer
alan deve
ambleminde
gizli
erkek silueti
ile bilinç altına erkek
egemenliği güç, iktidar gibi uyarıcılar
göndermeyi
amaçladığı
iddia
edilmektedir.
Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürün üreticilerinden olan Procter&Gamble
eski logosunda 13 tane yıldızın ve yine resimde gizlenilmiş bir 666 sayısının
yer aldığı gerekçesiyle hakkında yapılan karalama kampanyasından kurtulmak
için milyonlarca dolar harcamış ve son olarak da logosunu değiştirmiştir.
Seagram’s Gin markasının
reklam afişinde yer alan
bayan silueti.
Örneklerde bazı
bilinçaltı uyarıcıların varlığından söz
edilmektedir fakat bu konuda bu uyarıcıların tüketicilerin
davranışlarına
net bir şekilde
etki
ettiğini
kanıtlayan
herhangi bir
bilimsel
çalışma yapılmış değildir. Daha çok
bu uyarıcılar eğlence amaçlı ve Viral Pazarlamaya (kulaktan
kulağa pazarlama) yönelik çalışmalardır.
Satın alma bir ihtiyacın tatmini içindir fakat
her
satın almada kişinin
beklentisi ve
tatmin seviyesi
birbirine
eşit olmayabilir.
Bu
yüzden satın alma sürecinde tüketici
tarafından
algılanan
bazı
riskler
söz
konusudur;
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Performans Riski
Fiziksel Risk
Finansal Risk
Psikolojik Risk
Zaman Riski
Sosyal Risk
1) Performans Riski
Ürünün beklenildiği ve istenildiği gibi çalışmamasından kaynaklı risktir
2) Fiziksel Risk
Ürünün sağlığımıza ya da fiziksel yapımıza zarar vermesine bağlı risk.
3) Finansal Risk
Yanlış verilen kararlar sonucu yaşanacak parasal kayıplardır.
4) Psikolojik Risk
Korkular ve duygular ile ilgili risk grubudur.
5) Zaman Riski
Satın alınan ürün ve beraberinde yaşanan zaman ve enerji kayıplarını
kapsar
6) Sosyal Risk
Alınan ürünün çevremizce beğenilmeme kaygısına bağlı risktir
Tüketicinin algıladığı risk seviyesi sonuçların negatiflik
derecesi
ve
negatif
sonuçların
gerçekleşme
olasılığına (ihtimaline) bağlıdır.Tüketicinin değişik satın
alma durumlarında sübjektif olarak ne derecede risk
algıladığının satın alma kararını etkilediği bilinmektedir.
Risk algılaması kişiden kişiye ve bir satın alma
durumundan diğerine değişiklik gösterebilir.
Bu özellikleri sebebiyle risk algılaması modeli, tüketici
davranışını bir temel konu üzerinden, “risk” üzerinden
açıklamaya
çalışmakla
beraber,
risk
algılamasını
etkileyebilecek faktörlerin bireyin kişiliğinden, ürünün
özelliklerine, satın alma durumundan ekonomik ve sosyal
çevreye kadar pek çok faktörün etkili olabileceğini işaret
ederek eklektik bir yaklaşım sergilemektedir.
Bu modele göre riskin en önemli iki unsuru belirsizlik
derecesi ve satın alma kararından doğabilecek
sonuçlardır. Belirsizlik ile satın alma amaçları arasında
yakın bir ilgi vardır. Örneğin, kişisel kullanım için bir lüks
ürün (pırlanta vb.) almakla, bir fonksiyonel ürün (halı)
almak veya bir şampuan almak arasında risk algılaması
bakımından farklılıklar olacaktır.
Kişilik konusunda da bahsedildiği üzere, insanların
risk algılama ve kabullenme dereceleri de değişiklik
gösterebilmektedir. Bazıları özellikle risk almaktan
hoşlanırken,
bazıları
riskten
mümkün
olduğunca
kaçınmayı tercih edebilirler. Örneğin, yamaç paraşütü
veya bungee jumping yapan kişilerin risk alma eğilimleri
yüksektir ve risk arayıcılar olarak tanımladığımız tüketici
grubuna girerler.
Öte yandan, tatillerini güven içinde geçirmek için
devamlı olarak satın aldıkları paket tatilleri seçen insanlar
riskten kaçınan insanlardır.
Tüketicilerin bazıları belirli ürünleri piyasaya çıkar çıkmaz
alırken, diğerleri çok daha sonra alabilmektedir. Risk algılaması
bir ürünü satın almada gösterilen çaba ile de yakından ilgilidir.
Tüketiciler riski azaltmak için bilgi toplarlar. Endişenin satın
almada bireyleri belirsizliği azaltma davranışına ve düşük riskli
opsiyonlara yönelmelerine neden olduğu bilinmektedir.
HP, Türkiye’de “gel ürünümü test et” mağazaları açıyor
Türkiye’de 2007 yılında %35 büyüyen HP (Hewlett and
Packard) firması Güney Afrika Cumhuriyeti’nin başkenti
Johannesburg’da açtığı yeni HP ürünlerinin test edileceği
mağazaları, ikinci ülke olarak Türkiye’de açmayı planladı.
Bu mağazalarda baskıdan, oyunlara, dizüstü bilgisayarlara
kadar yeni çıkan ürünler test edilebilecek.
Risk ve Kontrol
Müşteriler bir hizmet sunumunda kontrolün ne kadar çok
kendilerinde olduğuna inanırlarsa tatmin düzeyleri de o kadar
fazla olabilmektedir. Fakat tüketicinin daha fazla kontrole sahip
olması her zaman mümkün olmayabilir.
Tüketicinin
kontrolünün
artırılması
konusunda
hizmetin
tasarımı
bakımından engeller olabildiği gibi, çalışanların memnuniyet
düzeylerinde de önemli derecede azalmalar olabilir.
Risk ve Kontrol



Davranışsal
Bilişsel
Karar alma kontrolü
olmak üzere üç ana başlık altında incelenebilir.
Algılama Ve Pazarlama
Uygulamaları
1)Reklamın Algılanması
Reklamın başarılı olması adına öncelikli olarak görülmesi ve ilgi
çekmesi gereklidir. Bu nedenle reklam filmleri net, anlaşılır ve
yaratıcı olarak hazırlanmalıdır.
1) Reklamın Algılanması
Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri /
Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç
Algılama Ve Pazarlama
Uygulamaları
2) Ürün İmajı
Çoğu
zaman
ürünün
algılanma
şekli
ürünün
gerçek
özelliklerinin önüne geçer. Bu yüzden ürünün tüketici açısından nasıl
algılandığı çok önemlidir. Ürün imajı belirlenirken algılama
haritalarından yararlanılır. Algılama Haritaları ürünün
tüketici
zihninde sahip olduğu imajı grafiklemeye çalışır.
3) Fiyata Yönelik Algılar
Gerçek fiyat ve beklenilen fiyatın uyması en önemli satın alma
kriteridir. Beklenen fiyatın gerçek fiyattan düşük olması ekonomik fiyatı
yukarıda olması ise yüksek fiyat kavramını oluşturur. Ödenmeye
istekli olan fiyat kavramada ödenilebilir fiyat olarak adlandırılır.
Tüketicilerin ödemeye istekli olduğu fiyat aralığını yakalamak adına
küsuratlı fiyatlandırma yöntemi ya da çarpılı etiketler kullanılır.
d) Malın Üretildiği Ülkeye Yönelik Algılar
İtalyan tekstil ürünlerinin, Alman otomobillerinin ve İran
halılarının sahip olduğu imajlar malın üretildiği ülkenin üretilen ürüne
yönelik algılarımızı nasıl etkilediğini gösteren çarpıcı bir örnektir.
Çin mallarının piyasada ucuz ve kalitesiz algılanması da yine ülke imajı
ile ilgili bir olgudur. Bu bağlamda tüketici davranışları incelenirken
malın üretildiği ülkelerde mutla suretle dikkate alınmalıdır.
e) Kurum İmajı
Kurumun bir bütün olarak tüketicilerce nasıl algılandığını
ortaya koyar. Kurum imajı ürün imajına da yansımaktadır.
Algısal Yorumlamada Sıkça
Yapılan Hatalar
1) Stereo Tipleme
Bir nesneyi değerlendirirken o nesnenin ait olduğu grup ya da
kategorinin etkisinde kalıp yeterli araştırma yapılmadan
bir sonuca varılmasıdır. (Çin mallarının ucuz ve kalitesiz
olarak algılanması)
2) Hale Etkisi
Bir nesnenin ya da ürünün herhangi bir özelliğine bakılarak
genelleme yapılması (Ambalajı kalitesiz olan ürünün kalitesiz
olarak algılanması)
Algısal Yorumlamada Sıkça
Yapılan Hatalar
3) Benzer Olma ve Farklı Olma Etkisi
Kendimize benzer olan nesne veya kişileri olumlu, benzer
olmayanları ise olumsuz olarak değerlendirme eğilimi
içinde olmamızdır. (işe alım süreci)
4) Projeksiyon Etkisi
Ürünün veya nesnenin bir özelliğinden gelecekteki
performansına ilişkin tahmin yapılmasıdır. (Daha önce
problem yaşanan bir markanın artık hiçbir ürününü
kullanmamak)
Sonuç Olarak Algılama ;
Algılama; tüketici davranışları açısından ele
alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım
sonrasındaki yorum ve davranışlarımızı ve beraberinde
de satın almamızı etkilediğinden en temel unsur olarak
göze çarpar. Örnek verecek olursak; alım sonrası
şikâyetlerimiz bir sonraki satın almamızı olumsuz
etkilerken, kullandığımız üründen elde ettiğimiz olumlu
tecrübeler, ürünün yaygın kullanımı ve üstün imajı da
satın almamızı olumlu yönde etkilemektedir. Tüm bunlar
algılamanın tüketici davranışlarındaki yeri ve önemini
göstermektedir.