Dağıtım - Bursa Kadın Girişimciler Kurulu

Transcript Dağıtım - Bursa Kadın Girişimciler Kurulu

ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESİ ÇALIŞMALAR, ARAŞTIRMALAR, RİSKLER PAZAR ARAŞTIRMALARI

Uludağ İhracatçı Birlikleri & Bursa Kadın Girişimciler Kurulu

24 Şubat 2012 – Bursa Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Pazarlama Nedir?

 Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı: Pazarlama bireysel ve örgütsel amaçları tatmin etmeye yönelik olarak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Uluslararası Pazarlama Konusunda Kavramsal Kargaşa



Uluslararası pazarlama



Çokuluslu Pazarlama



Global/Küresel Pazarlama

KÜRESEL PAZARLAMA

Küresel pazarlamacılar hedef pazar olarak dünyayı göz önüne alırlar ve farklı ülke pazarları ise bu büyük pazarın birer parçaları olarak görülür.

Küresel Pazarlama Nedir? Ne Değildir?

 TEK PAZARDA PAZARLAMA • Hedef Pazar stratejisi • Pazarlama Karması geliştirme – Mamul – Fiyat  – Tutundurma – Dağıtım KÜRESEL PAZARDA PAZARLAMA • Küresel Pazar Katılımı • Pazarlama Karması Geliştirme – Ürün Adaptasyon/standardizasyon – Fiyat Adaptasyon/standardizasyon – Tutundurma Adaptasyon/standardizasyon • • • – Dağıtım Adaptasyon/standardizasyon Pazarlama Aktivitelerinin Konsantrasyonu Pazarlama Aktivitelerinin Koordinasyonu Rekabetci Hareketlerin Entegrasyonu

Küresel Pazarlama Nedir? Ne Değildir?

 Küresel pazarlama 200’ün üzerindeki ülkede pazarlama faaliyetinde bulunmak anlamına gelmez.

 Küresel pazarlama fırsat ve tehditlerin incelenmesinde dünyayı kapsayacak şekilde işletmenin iş perspektifinin genişletilmesi anlamına gelmektedir.

Küresel Pazarlama Çevresi Faktörleri

Politik/Yasal güçler Yabancı Çevre (kontrol edilemez) 1 Yerli/İç Çevre (kontrol edilemez) Kültürel güçler 7 Politik/Yasal güçler (kontrol edilebilir çevre) Fiyat Mamul Ekonomik güçler Rekabet yapısı 2

7

Rekabet güçleri 3 A Ülkesindeki/Pazarındaki kontrol edilemez faktörler 6 Tutundurma Dağıtım kanalı B Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler Coğrafya ve altyapı 5 Ekonomik iklim 4 Teknoloji seviyesi C Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler Dağıtım yapısı

Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Küresel Pazarlama Çevresi  Odak noktası -- Tüketiciler  Tüketici tatmini 4P aracılığıyla sağlanır  Pazarlama faaliyetleri her ülkenin ekonomik, finansal, politik, yasal, kültürel ve konjonktürel konumundan etkilenir  Bölgesel ve Küresel hareketler de pazarlamayı etkiler

Küresel Pazarlamayı Teşvik Eden ve Engelleyen Faktörler

 İtici (Teşvik Eden) Faktörler • • • • • • • Bölgesel ekonomik anlaşmalar Tüketici isteklerinde homojenleşme Ulaşım ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler Artan ürün geliştirme maliyetleri Kalite Dünya trendleri ….

 Engelleyici Faktörler • • • Yönetim körlüğü Örgüt kültürü Ulusal kontroller

Kültürel Farklılıklar

Nike’ın tasarımı sorunlara sebep oldu !!!

Özür dilendi ve ürün piyasadan çekildi

Pazarlama Karması Adaptasyonu Hindistanda , McDonald’s tavuk, balık ve vegiteryan burger sunar. Maharaj Burger ise Hindistan damak tadına göre içeriği değiştirilir.

Kültürün Tanımı

 Kültürün 160’tan fazla tanımı yapılmaktadır.

 “Nesilden nesile aktarılan iletişime imkan tanıyan öğrenilmiş bilgi.

“  “Bir toplumun üyelerinin ayırt edici özelliklerini yansıtan öğrenilmiş davranış örüntülerinin entegre bir sistemidir.”

Kültürün Unsurları….

Dil Yasalar Politika Kültürün Unsurları Sosyal Organizasyon Maddi Kültür Din Değer ve Tutumlar Eğitim

Kültürel Farklılık Örnekleri…

• Bir Tayland’lının asla kafasına dokunmayın veya kafasının üzerinden bir nesne geçirmeyiniz. Çünkü Tai inancına göre baş kutsaldır.

• Hong Kong, Tayvan ve Kore’de üçgen şekilleri kullanmayınız çünkü bu şekiller negatif olarak algılanır.

• 7 sayısı Kenya’da uğursuz , Çek Cumhuriyetinde uğur, ve Afrika’da ise mucizevi olarak düşünülür.

• Kore’de 10 kötü şans algılanır. iken Japonya’da 4 ölüm olarak

Kültürel Farklılık Örnekleri…

 Diyet konusu Japonya’da pek makbul sayılmaması sebebiyle Diet Coke Japonya’da Light Coke olarak isimlendirilmekte  Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kırzmızı Daire Japon bayrağını çağrıştırması sebebiyle hoş karşılanmaz  ABD ile kıyaslandığında Ambalajlama ürünler için çok daha önemlidir.

 Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

Kültürel Farklılık Örnekleri …

 Afrika’da siyah köpek figürü başarısız olmuştur çünkü Afrika’da köpekler insanların en iyi dostları olarak algılanmaz.

Kültürel Farklılık Örnekleri….

 Kolonya (Cologne) reklamında erkek figürü kullanımı batılı ülkelerde kadınlar tarafından çok çekici bulunurken Afrika’da başarısız olmuştur.

 Yiyecek tattırma Çin’de başarılı iken Kore’de başarısız olmuştur. Kore’de yaşlı adınlar kendilerine genç birinin yiyecek tarifi yapmasını aşağılama olarak düşünülmektedir.  Müzakerelerdeki aralar ülkeden ülkeye değişebilmekte.

 Resmiyet seviyesi farklıdır.

Daha fazla örnekler…

 Batılılar kendilerini • Ortalamadan daha özel olarak değerlendirir • Ortalamadan daha becerili  Doğulular ise kendilerini • Olduklarından daha az özel olarak düşünür • “Ortalama altında”

Atasözleri…

 Batılılar: “Erken kalkan kuş solucanı alır  Doğulular: • “Sürüdeki ilk kuş solucanı alır” • “Dışarıda duran bir tırnak döğülerek eşit mesafeye getirilir.”

Kültür ve Pazarlama Karması    Kültür pazarın en önemli taşıdır. Ürün Politikası : Bazı ürünler daha fazla kültür-bağımlı iken bazıları daha az kültür-bağımlıdır. Yiyecek, içecek, ve giyip oldukça kültür-bağımlıdır.

• • Fiyatlandırma: Fiyatlandırma politikaları dört unsur tarafından şekillendirilir: Müşteriler (Customers) Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve stratejiler) • • Rekabet (Competition) Ortak hareket edenler (Collaborators) (örneğin dağıtıcılar)

Kültür ve Pazarlama Karması (devam)   Dağıtım : Kültürel unsurlar dağıtım kanalı üzerinde etkili olabilir.

Promotion: Promotion is the most visible marketing mix. Culture will typically have a major influence on a firm’s communication strategy. Local cultural taboos and norms also influence advertising styles.

Küresel Pazarlamaya Giden Yol

 Ulusal Pazarlama (Domestic marketing)  İhracat pazarlaması (Export marketing)  Uluslararası pazarlama (International marketing)  Çokuluslu pazarlama (Multinational marketing)  Küresel/Transnational pazarlama (Global marketing)

Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?..

 Varolabilmek ve Büyümek 1. Farklı şartlardaki tüketicilerin memnun edilmesinin öğrenilmesi 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin ve verimli yönetilebilmesi 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla rakip saldırısına karşı durabilme becerisi kazanma 4. Müşteri tabanının genişletilmesi

Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir …  Ürün ve Pazar Portföyünün Çeşitlendirilerek Rekabet edebilirliği artırmak 1. Pazarlar arasındaki farklılıklardan yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel dalgalanmaların etkilerinin azaltılması 2. Çeşitlendirme pazarı büyütür ve ölçek ekonomisine imkan tanır

Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?....

 Diğer ülke pazarlarında mevcut cazip fırsatlardan yararlanma 1. Diğer pazarlara açılarak pazarın büyütülmesi 2. Diğer ülkelerdeki fiyat avantajının kullanılması 3. Mamul yaşam sürecindeki farklılıklardan dolayı fırsat yakalama

Dış Pazarlara Açılmayı Düşünen Bir Firmanın Soracağı Tipik Sorular?

 Benim ürünüm dış pazara uyar mı ?

 Ne tür revizyonlar yapmam gerekir?

 Dış pazarlarda ne tür bir rekabet karşıma çıkacak?

 Acaba dış pazarlarda karşıma çıkacak tehditleri fırsata çevirebilir miyim?

 Benim stratejik küresel alternatiflerim neler olabilir ki?

Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular?

 Dış pazarlara açılalım mı?

 Eğer dış pazarlara açılma kararı alınırsa, hangi pazarlara girilecek?

 Girilmesi planlanan pazarlara hangi yollarla girilecek?

 Girilen Pazar/pazarlarda izlenecek pazarlama programları neler olacaktır?

Pazar Değerlendirme Süreci

Değerlendirme Süreci

• İşletmenin uyumlu stratejik hedeflerini destekleyen ve işletmenim rekabet avantajlarıyla ilave pazar fırsatlarının belirlenmesi, analizi ve seçimini ve işletmenin pazarlama amaç ve stratejilerinin geliştirilmesi, pazarlama taktiklerinin planlanması ve pazarlama gayretlerinin uygulamaya konulması ve kontrolü konusunda bilgi sağlamayı kapsayan bir süreçtir (Toyne&Wakyers, 1989).

Değerlendirme niçin gereklidir?

• Küresel pazarlara arasındaki o Rekabet yapısı o Politik çevre o Ekonomik çevre oSosyo kültürel çevre faktörlerindeki farklılıklar dış pazarlara açılmada değerlendirmeyi gerekli kılmaktadır.

Dış Pazarlara Girişte Dikkate Alınması Gereken Faktörler

           Firmanın amacı Firma büyüklüğü Firmanın ürün hattı Dış pazardaki rekabet şartları Girilmesi planlanan pazar sayısı Kontrol seviyesi Yatırım şartları İdari ve bürokratik yapı Esneklik Risk …

Dış Pazar Değerlendirme Süreci

Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme

Ülkeler…

Başlangıç Fırsatları Genel Pazar Değerlendirme Muhtemel Fırsatlar Mikro Seviyede Değerlendirme Olası Fırsatlar Hedef Pazarlar Ülkelerin Önceliklerine Göre Sıralanması Seçilen Pazarlar

Dış Pazar Değerlendirme Süreci Makro Göstergeler Seviyesinde Değerlendirme Genel Pazar Değerlendirme Mikro Seviyede Değerlendirme Hedef Pazarlar Genel Pazar Potansiyelinin (Makro) Değerlendirilmesi Politik çevre, Ekonomik çevre, Sosyal çevre ve coğrafi çevre faktörleri açısından Pazar şartlarının dikkate alınması Ürüne Ait Genel Pazarın Değerlendirilmesi Benzer ürünlere olan talep yapısı, Pazar büyüklüğü, vergi ve harçlar, ürüne karşı kültürel tutum ve davranışlar

, …

Mikro Seviyede Değerlendirme Potansiyel ve mevcut rekabet, pazara girme maliyeti ve kolaylığı, bilginin güvenilirliği, satış tahminleri, ürün benimseme olasılığı, kar potansiyeli, pazara karşı hisler,… Hedef Pazar Şartlarının İncelemesi Seçilen pazarlarda işletmenin yatırımını etkileyen faktörlerin incelenmesi.

Dört Aşama Giriş Değerlendirme Süreci

Yerel kurallar ve yönetimin tercihi sebebiyle elenen pazarlar Makro değerlendirme neticesinde elenen pazarlar

Kademe 1 Kademe 2

İleri seviye analizler neticesinde elenen pazarlar Ödünleşme sonucu elenenler

Kademe 3 Kademe 4

Girilebilir muhtemel pazarlar Zaman

Diyaliz Makinesi Üreten Bir Firma İçin Gözden Geçirme Süreci

    Kademe 1 • • YİMH 15 milyar dolardan fazla Kişi başına milli gelir $1.500’ın üzerinde Kademe 2 • • • • Hastane yatağı başına 200’den az hasta Doktor başına 1000 hastadan daha az Hükümetin sağlık harcamalarının 100 milyon dolatın üstünde Kişi başına hükümetin sağlık harcaması $20’ın üzerinde Kademe 3 • Böbrek hastalığı sebebiyle ölenlerin sayısı 1000 • Diyaliz makinesi kullanan hasta sayısı Kademe 4 • • Rakiplerin sayısı Politik istikrar

Dış Pazara Giriş Engelleri

          

Tarifeler Kotalar İnsan girişi kontrolleri Mülkiyet ve marka haklarının transferi Hükümet yatırım politikaları Yabancı mülkiyete getirilen sınırlamalar Doğal kaynak işleme yasağı Yerli firma satınalma yasağı Yerli içerik şartları Gümrük ve diğer bürokratik gecikmeler ……

Pazara Girişten Sonra Karşılaşılan Engeller

          

Depolamada sıkıntılar Kalifiye eleman bulma sıkıntıları İdari personel bulma zorlukları Sermaye piyasalarına ulaşmada zorluklar Medyaya ulaşmada zorluklar Tedarikçi bulma zorlukları Dağıtım kanalında zorluklar Fiyat kontrolleri Yerel güvenlik ve kurallar Yabancılara güvensizlik …

Pazardan Çıkış Engelleri



İhracat sınırlamaları



Yabancı kambiyo kontrolleri



Kar, telif ve remiz kontrolleri



Karların vergilendirilmesi



İnsanlarının girişinin kontrolü



Teknoloji transferi kontrolleri



Yabancı yatırım sınırlamaları



Risk güvencesinde sınırlılık



…

ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZAR ARAŞTIRMALARI

Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK 39

Dört Temel Faktör



ISKLER 

KATILIM (INVOLVE

MENT) 

KONTROL



MALİYETLER

Pazara Giriş Stratejisinde Dikkate Alınacak Unsurlar  Bir çok faktöre bağlıdır  Risk derecesi  Katılım derecesi  Maliyetler ve bütçe  Kontrol derecesi  Mevcut kaynaklar  Yerel Pazar şartları, gelişme sebebpleri  Uluslararası Pazarlama Stratejileri 41

Uluslararası Pazarlama Araştırmaları (UPA)  Amaç • • • • Giriş için uygun olan ülke veya ülke gruplarının belirlenmesi Hedef kitleyi belirleyebileceğimiz bir şekilde popülasyonu nasıl segmentlere ayırabiliriz Müşteri gereklerinin anlaşılması Pazara girişle ilgili kararların yapılmasına yardımcı olmak 42

UPA Yardımıyla,

    Dış pazarlara çıkılması gerekir mi?

• İç pazara kıyasla dış pazar talebinin değerlendirilmesi • • İç tehditler İç pazardaki güçlü yanlar Hangi pazarlara girilebilir?

• Pazarların sıralanması Nasıl girmek gerekir?

• Pazar büyüklüğü, engeller, yasal sistemler, ulaşım hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik ve dağıtım Pazarlama programı ne olmalıdır?

• Tüketici davranışları, rekabetçi uygulamalar, dağıtım uygulamaları, promosyon yöntemleri ve medya 43

UPA Kaynakları

 İnsan Kaynakları • Yöneticiler, müşteriler, tedarikçiler, dağıtıcılar, rakipler, ve diğer kişisel temaslars  Veri kaynakları/Dökümanlar  Direkt (Dolaysız) kaynaklar • • Gözlem ve kişisel deneyimler Birincil araştırmalar – Anketler, odak grupları 44

Enformasyon Kaynakları

 Yerel Hükümet  Yabancı hükümetler  Elçilikler  Ticaret Odaları  Ticari Birlikler  Bölgesel Gruplar/Birlikler, AB, NAFTA vb.

Veri Kaynakları

        Organizasyonlar • Bankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluşlar, ticaret odaları, ticari ve profesyonel organizasyonlar Denizaşırı ticari hizmetler • İhracat veritabanları, kütüphane imkanları, ve yayınlar İhracat bilgileri İhracat pazar bilgi merkezleri • Kişisel araştırmalar ve kütüphaneler İhracat yayınları (sektör raporları) İhracat İzleme (Export Intelligence) (Örneğin, Dünya Bankası) Spe sifik ihracat yardımı • Yatırımcı girişimleri, pazarlama bilgi araştırma merkezleri Internet bilgisi 46

UPA Süreci

b) c) d) e) Uluslararası pazarların izlenmesi Spesifik pazarlama fırsatlarının takibi Araştırma a) Amaç ve çerçevenin planlanması Bilgi gereksinimleri Hazır kaynaklar Masaüstü araştırmaları Birincil araştırma 47

Masaüstü Çalışmalarında Sorunlar

      İşin (görevin) boyutu Veri karşılaştırmada hatalar Güvenilirsizlik (Unreliable) Doğru olmamak (Inaccurate) Politik motifler ( yanlış göstergeler) Verinin bulunmaması (Hazır olmaması)    Maliyet Uzmanlık Aşırı Bilgi Yüklemesi 48

Birincil Araştırmalarda Sorunlar

 Açık amaçların gerekliliği  Açıklama yapma gerekliliği  Ajans kullanımı  Çalışmanın organize edilmesi  Toplam popülasyonun anlaşılması ve uygun örneklemin belirlenmesi  Katılımcıların belirlenmesi 49

UPA’nın Kullanımı

     Ülkelerdeki Riskin Derecesini (PEST) Yoluyla Analiz Edilmesi • Ülke seçimine yardımcı olur Pazarın Anlaşılması () • Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardımcı olur Müşterinin Anlaşılması • Birincil Araştırma Planı?

Giriş opsiyonlarına bakılması Pazarlama Karmasının Tasarlanması 50

Risk Değerlendirme

  Denizaşırı pazarlardaki riskin ölçümüne ilişkin çok sayıda ölçütler geliştirilmiştir • • BERI (Business Environment Risk Index) ağırlıklı ve ölçülmüş değerlendirmeler Goodnow and Hansz sıcaklık derecesi Risk için temel faktörlerin belirlenmesi • • Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, pazar büyüme potansiyeli, müşteri büyüklüğü, rekabet ortamı ve dağıtım kanalları Giriş engelleri!

Ağırlıklı ve Puanlı Endeksler

    Önemli risk faktörlerinin belirlemesi Her faktöre ağırlıkların dağıtılması (toplam 10 olacak şekilde) • • • • • Politik risk (3) E konomik büyüme (2) Kültürel farklılık/ ayrılık (2) Yasal engeller (2) Teknolojinin durumu (1) Her faktör açısından her ülkeye puan veriniz Skorları ve ağırlıkları çarparak nihai değerleri hesaplayınız 52

Fa ktör Politik istikrar (3) Yasal Engeller (2)

Ekonomik büyüme (2)

Kültürel Birlik (2)

9 8

Teknoloji (1) ABD Puanı (10 üzerin den )

9 Puan

ABD Ağırlıklı puan

7 x 3 21 7 x 2 14 9 x 2 18 8 x 2 16 9 x 1 9 78

Fransa puan

9 9 6 9 9

Fransa Ağırlıklı puan Irak puan

9 x 3 27 9 x 2 18 6 x 2 18 9 x 2 18 9 x 1 9 90 2 0 1 1 2

Irak Ağırlıklı puan

2 x 3 6 0 x 2 0 1 x 2 2 1 x 2 2 2 x 1 2 12

Sıcaklık Gradyanı

Polit ik İstikrar Ekonomik Büyüme Kültürel Birlik Yasal Engeller Gelişmiş Altyapı ABD Orta Sıcak Sıcak Moderate Sıcak Fransa Sıcak Sıcak Sıcak Sıcak Sıcak Irak Soğuk Soğuk Soğuk Soğuk Soğuk 54

Sistematik Yaklaşım

 Dış pazara açılınsın mı?

 Hangi dış pazarlara açılınsın?

 Dışa nasıl açılınmalı?

• Segmentler, müşteriler • • Pazara giriş Mamul, fiyat, yer ve tutundurma  Organizasyon, Değerlendirme ve Kontrol 55

Uluslarüstü Pazar Bölümleme (Segmentasyon)

      Küresel yaklaşım Birden fazla ülkede benzer ihtiyaçlar ve istekler gösteren tüketici kümelerinin (gruplarının) belirlenmesi ‘Euroconsumer’ Küresel fast food, Batı tarzı giyim, müzik, küresel gençlik kültürü (Levi Jeans, McDonalds, Coke) Küreselleşen otomobil tüketicileri • Aile arabaları, bekar-üst sınıf arabaları Euromosaic 56

UPA Bilgi Sistemi Doole & Lowe’un 12 C Modeli

 Ülke ( Country ) • Genel bilgiler,   Konsantrasyon ( Concentrattion ) • Pazar bölümlerinin yapısı, coğrafi dağılımı Kültür/Tüketici Davranışları ( Consumer Behavior ) • Karakteristik özellikler, farklılıklar,kültür, satın alma davranışı  Tercihler ( Choices) • Rekabet, kiminle, ne, nereden ….

 Tüketim ( Consumption ) • Sektörün tam anlaşılması, büyüklüğü, ikame ürünler, talep  Anlaşma şartları ( Contractual Obligations ) • İş uygulamaları, sigorta ve yasal yükümlülükler  Özveri ( Commitment ) • Ticari motivler ve engeller, pazara ulaşma  Kanallar ( Channels) • Dağıtım, alt yapı, kim neyi nereden satın alır?

 İletişim ( Communication ) • Med ya alt yapısı, promosyon maliyetleri, yaygın uygulamalar, medya bilgisi  Ödeme kapasitesi ( Capacity to pay ) • Fiyatlandırma kültürü, ödeme şartları  Döviz ( Currency ) • İstikrar  Dikkat edilecek şartlar ( Caveats (threats )) • Farkında olunması gereken şartlar!

DIŞ PAZARLARA AÇILMA YOLLARI

Hangi Şartlarda Bir Firma Dış Pazara Açılmak İster?

       Yurtiçi pazarlardaki rekabetin firma aleyhine gelişmesi Atıl kapasitenin olması Teknolojik üstünlüğün farklı pazarlarda kullanılması isteği Dış pazardaki ucuz kaynaklara ulaşma isteği Dış pazarda cazip pazar fırsatlarının görülmesi Firmanın rekabet üstünlüklerini dış pazarlara taşıma isteği …

Pazara Giriş Stratejisini Etkileyen Faktörler           Risk derecesi Katılım derecesi Maliyetler ve bütçe Kontrol derecesi, esneklik Yönetim gereklilikleri Mevcut kaynaklar Yerel pazar şartları Girilecek pazar sayısı Girilecek pazardaki imkanlar (insan kaynakları, finansal kaynaklar) Uluslararası Pazarlama Amaç ve Stratejileri

Standart Strateji

       Ethnocentric yaklaşım İhracatçı yaklaşımı İç pazarınkine benzer pazarlar aramak Düşük yatırım ve katılım, düşük risk yaklaşımı Standar t pazarlama karması Fazla arzdan kurtulma (Kapasite kullanımını artırmak) Riski bölüşecek aracı ortaklar aramak • • Düşük değerli ürünler veya yüksek dağıtım maliyeti olan ürünler Hama maddeler ve parçalar

Adaptasyon Stratejisi

 Polycentric (Çokuluslu pazarlama) yaklaşım  Ülke ve müşteri gereklerine göre pazarlama karmasının adaptasyonu (modifiye edilmesi) Ülke yaklaşımı İç pazar ve dış pazar arasındaki fark çok ciddi ise gerekli olabilir Otomobiller, iletişim araçları, TV programları

Geocentric/Küresel Strateji

      Dünya yaklaşımı: tek pazar Küresel pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini teşvik eder Küresel markalar yoluyla standardizasyon yaklaşımını oluşturur Küresel müşteri gruplarını arar Dünya çapında marka tanınırlığına bağımlıdır En uç formuna ulaşmak imkansızdır – bazen modifikasyonlar gereklidir.

Dış Pazara Açılmada Dikkate Alınması Gereken Dört Temel Faktör

 RISKLER  KATILIM (INVOLVEMENT) SEVİYESİ 

KONTROL



MALİYETLER

Strateji Standardizasy on Risk Düşük katılım Düşük-Orta Kontrol Düşük Adaptasyon/ Modifikasyon Yüksek Global/ Küresel Yüksek Yüksek Yüksek Yüksek Yüksek maliyet Minimum Yüksek Yüksek

Üç Temel Pazara Açılma Yolu

 Dolaylı ihracat (Indirect Exporting)  Doğrudan ihracat (Direct Exporting)  Yabancı pazarda faaliyette bulunmak • Katılımlı veya katılımsız

Dolaylı İhracat

 Bir aracı vasıtasıyla dış pazara açılmak  İhracat dokümantasyon işlemleriyle uğraşmaz  İhracat işlemleri başkalarınca takip edilir  Sınırlı kaynaklara sahip işletmelerin tercih ettiği yaklaşım  Kullanılan aracılar arasında • • İhracat yönetim firmaları, Dış ticaret şirketleri, • piggy-backing

Dolaylı İhracatın

Avantaj / Dezavantajları

 Düşük risk  Düşük maliyet  Düşük Katılım (low involvement) Ancaaak,  Faaliyetler ve işlemler üzerinde kontrol yok  Müşteri ilişkileri belirsiz  Satışlar aracının gayretine bağımlıdır  Karlılık düşük

Doğrudan İhracat

    Firma doğrudan dış pazardaki müşteriye satmaktadır Proaktif bir yaklaşımı gösterir Müşteri • • nihai kullanıcı olabileceği gibi acenta, distribitor veya franchise gibi aracılarda olabilir Firma • • • araştırma taşıma dokümantasyon işlemlerini yürütmek durumundadır.

119 ülkede, 70% franchise yoluyla yapar

Doğrudan İhracatın

Avantaj/ Dezavantajları

 Faaliyetler üzerinde daha yüksek kontrol • Temsilci (Agent), franchisee, müşteri  Yüksek katılım ve maliyetler (kaynaklar, kağıt işlemleri, takip, depolama ve taşıma) Ancaaak,  Dağıtıcının/Temsilcinin başka ürünleri de dağıtıyor olması sorun olabilir • • Doğuş oto, Doğan grubunun temsilcisi olduğu ürünler Farklı ürün gruplarının temsilcisi olması uzmanlıkta sıkıntı yaratabilir

Yabancı Ülkede Faaliyete Girmek

 Firma sözkonusu dış pazarda üretim ve pazarlama faaliyetlerinde bulunabilir. Uygulanan yöntemler arasında: • Montaj faaliyetleri • Fason/kontratlı üretim • Lisanslama • Şirket evlilikleri (joint ventures) • Stratejik Ortaklıklar (strategic alliances) • Dış pazarda bayi kurmak • Yerel üretim

Montaj faaliyetleri

 Toyota ve Honda montaj fabrikaları  Yabacılara ait işletmelerde montaj faaliyetlerinin yaptırılması  Hükümetlerin motivasyonları  Yerel istihdama katkı  Üretim uzmanlığı devam ettirilir  Yarı mamul ürünlere uygulanan düşük gümrük ve tarifeler

Sözleşmeli (Fason) İmalat

 Marks & Spencer’in üretimini Türkiye’de fason yaptırması  Sözleşmeyle yabancı üreticinin (fason) üretim yapması sağlanır  Firmanın pazarlama ve satış konularına odaklanma şansı artar  Ticari engelleri aşmanın bir yolu da olabilir

Lisanslama (Licensing)

 Disney, Harry Potter, Teletubies, gibi. Markalar ve Karakterlerin isim hakkının kullandırılması  Düşük katılım  Lisan alan (licensee) isim hakkını kullanmak için lisans satana (licensor) ödeme yapar  Telif veya patent hakkı firmada kalmaktadır  Kritik girdilerin tedarik edilmesi • Beer

Şirket Evlilikleri (Joint Ventures)/Stratejik Ortaklıklar

 Pazara doğrudan ulaşma  Tarife-dışı engellerin aşılması  Paylaşılan uzmanlık  Yabancı mülkiyet üzerindeki kısıtlamaların üstesinden gelmek • Çin, Türkii Cumhuriyetler, Philipinler  Pazara hızlı giriş

Bayi Kurmak

 Pazara uzun vadeli bakış  Yüksek risk  Pazar güvencesi gerektirir

Küresel Pazarlarda Mamul Stratejileri

Küresel Ürün Nedir?

 Değişim değeri içeren her şey (nesneler, fikirler, organizasyonlar ve insanlar)  Bir ülkede üretilip diğer ülkelere ihraç edilen ürün  Toplam ürün 1. Somut özellikler: hammaddeler, boyut, ağırlık, özellikler, tasarım, ambalaj 2. Soyut özellikler: marka imajı, stil, diğer faydalar (montaj, dağıtım, iade imkanları, garanti, satış-sonrası hizmetler, iade şartları) - hava yolu ulaşımı, Levi Jeans, finansal hizmetler, buzdolabı, DVD player, muz, kiwi fruit,..

ULUSLAR ARASI MAMUL YAŞAM EĞRİSİ

Ülke B Ülke C

Olgunluk

Ülke A

Büyüme Giriş Zaman D üşüş

Ulusal Pazar

Ürün Stratejileri

 Neyin varsa sat  Ne istiyorlarsa onu sat  Ulusal farklılıkları unut ve aynı şeyi sat

Küresel Ürün Stratejileri (Keegan)      Stratejik Alternatif 1: • Ürün ve İletişim Genişletme – İkili genişleme Stratejik Alternatif 2: • Ürün genişleme - İletişim adaptasyonu Stratejik Alternatif 3: • Ürün adaptasyonu – İletişim genişletme Stratejik Alternatif 4: • Ürün ve İletişim Adaptasyonu – İkili adaptasyon Stratejik Alternatif 5: • Ürün icat etme 83

Standart Ürün Stratejisi

 1. Standardizasyon yapısal değişime uğramamış ürünlerin birden fazla ülke pazarına sürülmesi Gerekçe: tüketiciler ortak değerler, inançlar ve tüketim kalıplarına sahipler: öyleyse standart bir ürünler bunları memnun etmek mümkündür Avantajlar : ölçek ekonomisi, fiyatta rekabet, uniform imaj

Standardizasyon İçin Motivler  1. Ortak tüketici ihtiyaçları  2. Küresel Müşteriler  3. Ölçek ekonomisi  4. Pazara Ulaşma süresi (Time-to-Market)  5. 1992 Avrupa ve diğer ülkeler arası anlaşmalar  6. Modüler yaklaşım  7. Çekirdek ürün yaklaşımı 85

Adaptasyon Ürün Stratejisi

Adaptasyon doğrultusunda ürünlerde değişiklikler yapmak – her bir pazarın istekleri Gerekçe: tüketiciler benzer değildir dolayısıyla da adapte edilmiş ürünlere ihtiyaç vardır Avantajlar: tüketici ve ürün arası uyum, pazara daha fazla nüfuziyet

Ürün Geliştirme Süreci

3. Zorunlu ürün adaptasyonunun sebepleri arasında, a. Hükümet yaptırımları b. Endüstriyel standartlar (Fişlerin şekli, elektrik voltajı, ürün standartları (Alman bisikletlerinde arka tekerden tambur (drum brakes) frenler kullanılırken İngiliz ve Fransız bisikletlerde fren pabuçları (brake pads) kullanılır) c. Kültürel zorunluluklar – tüketicilerca kabul edilebilir mi?

d. ölçüm standartları: hacim, uzunluk, miktar vb.

e.Hijyen standartları f. Kalite standartları

Ürün Adaptasyonunda Dikkate Alınması Gereken Faktörler

 Görece avantaj – Rakiplerden daha iyi tatmin etmesi  Uyumluluk – Mevcut ürün normlarına, değerlere ve Pazar zevklerine uygunluk  Denenebilirlik tanıyor mu – Yeni ürün numüne dağıtmaya imkan  Karmaşıklık – Kullanımı kolay olan ürünlerin benimsenmesi daha kolaydır  Gözlemlenebilirlik – Ürünün faydaları ne derece göze çarpmakta ve anlaşılmaktadır

Barbie

 Teknik şartlara zorunlu adaptasyon • Emniyet standartları  Fiziksel çevre • Giyim alternatifler ve aksesuarlar  Sosyal ve Kültürel Çevre • Beden farklılığı, giyim, renk, özellikler, • Ken ile olan ilişkisi • Sosyal statüler (evhanımları, çalışan anneler

McDonalds

 Zorunlu adaptasyon • Gıda standartları, etiketleme, ambalaj  Fiziksel adaptasyon • Menüler, dondurma ve salatalar?

 Kültürel adaptasyon (damak zevkleri ve inanç) • Baharatlı kanatlar (Beijing) • • • Kosher Big Macs (Jerusalem) Vegetable McNuggets (New Delhi) McHuevo (Yumurtalı burger ) (Montevideo)

Waterfall (Şelale) ve Sprinkler (Fıskiye) Stratejisi

Küresel Pazarlarda Fiyatlandırma

Değişken alım gücü Taban ve tavan fiyat

38p UK 85p Austria

 Fiyat • işletme gelirlerini belirleyen yegane karması elemanıdır. pazarlama • Rekabetçi bir stratejik fiyatlandırma ile işletmeler uluslararası pazarlarda konumlarını ve kazançlarını iyileştirecektir.

• Küresel pazarlamanın en kritik ve karmaşık pazarlama karması elemanıdır.

Fiyatlandırma Yöntemleri

 Maliyet-bazlı yöntemler – Pazar şartlarına değil, maliyetlere odaklanma.

1. Artırma fiyatlandırması (Marka up) – birim maliyet fiyatı üzerine kar marjı ilavesi a. Bilgi gerekli: sabit maliyet, değişken maliyet, beklenen satışlar, kar marjı b. Çekici olan kısmı basit olması c. Riskler: çok aşırı fiyatlama ve çok düşük fiyatlandırma

Fiyatlandırma Yöntemleri

2. Standart fiyatlandırma – her ülkede aynı fiyatın uygulanması a. Zaafları: Pazar odaklı yaklaşım değil, uygulama zorluğu b. Avantajları: firma fiyat ayrımcılığı konusunda suçlanamaz

Fiyatlandırma Yöntemleri

3. Hedeflenen getiri fiyatlandırması – belirli bir getiri oranı tespit edilebilir a. Gerekli Bilgi: toplam yatırım, arzulana hedef getiri, birim maliyet, beklenen satışlar b. Zaaflar: Pazar odaklı değil, satış ve maliyet tahminleri doğru tespit edilmelidir.

Fiyatlandırma Yöntemleri

 Pazar-Odaklı Yöntemler – Pazar şartları ve maliyetlere odaklanma 1. Pazar-bazlı fiyatlandırma - adil olmayan fiyatlandırma şikayetlerini gündeme getirebildiği gibi gri-pazarlama (grey marketing) uygulamasına da yol açabilir 2. Stratejik fiyatlandırma –yerel yöneticilere farklı (daha yüksek) fiyat uygulama serbestisi verirken asgari bir fiyatın belirlenmesi

Dış Pazar Fiyatlandırmasını Zorunlu Kılan Faktörler

  

Firma amaçları

• • • Ürüne has hedefler

Firma maliyetleri

• • Tatminkar ROI Pazar payı Maliyet-artı fiyatlandırma Dinamik artan fiyatlandırma – Yerel Pazar maliyetlerinin hariç tutulması – Dumping?

Tüketici talebi

• • • 100

Rekabet

– Değer fiyatlandırması – Fiyat dışı rekabet

Dağıtım Kanalları

– Ticari marjlardaki değişkenlik – Her gün ucuz fiyat faktörü – Paralel ithalat (Grey Market)

Hükümet politikaları

Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırma Konusunda Stratejik Konular

 Kur dalgalanmaları  Paralel ithalat  Transfer fiyatlaması  Ödeme şekilleri  Countertrade

Küresel Fiyatlandırmada Stratejik Konular

 Fiyat Yükselmelerinin (dalgalanmalar) Yönetimi – Uluslar arası ürün transferi sebebiyle artan maliyetler 1. Parçaları taşı ve yerel olarak montaj yap 2. Boyut küçültme veya azalan seçenekler 3. Kısalan dağıtım kanalları 4. Artan genel üretkenlik

Transfer Fiyatlaması

 1.

Transfer Fiyatlarının Belirleyicileri: Yabancı ülke pazar şartları Yabancı ülkedeki rekabet 3.

Yabancı ortak için makul kar seviyesi Firmanın kendi ülkesindeki vergi oranları Misafir olunan ülkedeki ekonomik şartlar İthalat kısıtlamaları 7.

10.

Gümrük harçları Fiyat kontrolleri Misafir ülkedeki vergi oranları Kur kontrolleri

Transfer Fiyatlaması …

 Transfer Fiyatlamasında Belirleyiciler: • Vergi rejimi • Yerel pazar şartları • Pazar etkinsizliği (imperfections) • Ortak şirket evliliği • Yerel ülke yöneticilerinin etiği

Fiyatların Koordinasyonu

 1. Müşterinin özellikleri  2. Kanal özellikleri  3. Rekabetin yapısı  4. Pazar entegrasyonu  5. İçsel örgütlenme  6.Yasal düzenlemeler 105

Fiyatların Koordinasyonu….

 Bölgesel Fiyat Düzenlemesi • Adım 1: Her bir ülke için optimum fiyatı belirleyiniz • Adım 2: Bu fiyatlarda paralel ithalatın (gray markets) mümkün olup olmadığına bakınız? • Step 3: Fiyat koridoru belirleyiniz 106

Küresel Fiyatlandırmada Stratejik Konular

 Dumping – İhraç edilen pazarda ürünün normal değerinin altındaki bir fiyattan satılmasıdır 1. Seyrek olarak stok eritme – fazla stokları azaltmak 2. Rekabeti kontrol – rakipleri piyasadan çıkarmak, pazarın kontrolünü ele almak 3. İstikrarı bozmak – korumalı pazarlardaki yüksek fiyatlar, rekabetçi pazarlarda ise düşük fiyatlar

Küresel Pazarlarda Tutundurma

Tutundurma Nedir?

 Bir işletmenin hedef pazarda ürün ve hizmetlerinin çekiciliğini artırmak ve rakip ürünlere kıyasla tercih edilirliklerini artırmaya yönelik gayretler toplamıdır. Amaçları arasında; • İmaj yaratma • Bilgilendirme • • İkna etme Hatırlatma

Küresel Pazarlamada İletişimi Etkileyen Faktörler

 Dil farklılıkları  Kültürel farklılıklar  Sosyal farklılıklar  Ekonomik farklılıklar  Yasal farklılıklar  Medya farklılıkları  Rekabet farklılıkları  Gürültü farklılıkları

Tutundurma Stratejisi Nedir?

 Bir işletmenin girmiş olduğu bir veya daha fazla pazarda arzu ettiği tepkiyi almasına yardımcı olacak reklam, kişisel satış, promosyon ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden oluşan bir karma (promosyon karması) programdır.

Tutundurma Karması Nedir?

 Reklam  Kişisel satış  Satış promosyonu  Halkla ilişkiler  Doğrudan satış (İnternet ve TV satışları)

Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler

 Bütçe  Promosyon aktivitelerinin maliyetleri  Rekabet  Ürün türü  Pazara giriş yöntemi  Pazarın türü  Pazarın ve segmentlerin büyüklüğü  Medya imkanları  …

Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları

 Hindistan’daki reklam filminde Afrika fillerinin gösterilmesi  Hindistanda’ki bir reklam filminde Pakistan tarzı giyinmiş bir Turbanlı kadın resminin kullanılması  Parker Pen’in Latin Amerikada • “Avoid Anbarrasment – Use Quink” ifadesi • Avoid Pregnacy – Use Quink” şeklinde çevrilmiş.

Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları ….

 PepsiCo’nun • Come Alive With Pepsi” sloganı • Come Out of the Grave With Pepsi” şeklinde çevrilmesi.

 Exxon firmasının Tayland’da kaplan sembolünü kullanması (Taylandda kaplanın bir özelliği veya özel anlamı yoktur)  General Motors firmasının “Body by Fischer” sloganı “Corpse by Fischer” olarak çevrilmesi

Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları ….

 Bir deterjan reklamında • Kirli elbise, deterjan ve temiz elbise sıralamasının Arap ülkelerindeki anlamı?  Chevrolet firmasının NOVA modelinin İspanyolca konuşulan ülkelerde No Va! (gitmez) anlamına gelmesi  Toyota’nın MR2 modelinin Fransızcada argo anlamı?

Uluslararası Pazarlamada Tipik Promosyon Hataları ….

 Bir kolalı içecek firmasının reklamlarında • “Glacier Fresh” ve “Avalanche of Taste” gibi kavramları sıcak iklimlerde kullanması (kavramın zihinde canlandırılması zor)

Reklamların Transfer Edilebilirliğini Etkileyen Faktörler

        Eğitim seviyesi Risk, başarı, iş ve para gibi kavramlara karşı tutumlar Yurtdışındaki şubelerdeki personelin deneyim ve etkinliği Ülkedeki milliyetçilik duygularının gücü Ekonomik gelişme ve yabancı marka ve ürünlerin ülkedeki pazardaki durumları Yeme içme alışkanlıkları ve tüketim kalıpları Otoriteye karşı tutumlar, sosyal yapı ve ürüne ait slogan ve temaların girilen ülkeye uygunluğu Uygun medyanın varlığı ve medya üzerinde hükümet kontrollerinin seviyesi