Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarlama Araştırmalarının şirket planlarına temel oluşturacak en önemli yararlanma alanlarını aşağıdaki 4 değişik şekilde görmek olasıdır Durum Analizi Strateji geliştirilmesi Pazarlama Programının Geliştirilmesi Uygulama Dr.
Download ReportTranscript Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarlama Araştırmalarının şirket planlarına temel oluşturacak en önemli yararlanma alanlarını aşağıdaki 4 değişik şekilde görmek olasıdır Durum Analizi Strateji geliştirilmesi Pazarlama Programının Geliştirilmesi Uygulama Dr.
Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarlama Araştırmalarının şirket planlarına temel oluşturacak en önemli yararlanma alanlarını aşağıdaki 4 değişik şekilde görmek olasıdır Durum Analizi Strateji geliştirilmesi Pazarlama Programının Geliştirilmesi Uygulama Dr. Nurperi Icli 1 Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Pazarda meydana gelen değişim ve gelişim süreklidir. Bu nedenle çevresel faktörlere ilişkin bilgilere pazarlama departmanının gereksinimi de süreklidir. Aksi halde alınan kararlarda eksiklik ve yanlışlıklar meydana gelir.Durum analizinin önemi de işte burada ortaya çıkmaktadır. Pazar fotoğrafının doğru yansıtılması, mevcut ya da yapılan yorumlarla olası değişikliklerin doğru görülüp gösterilmesiyle pazarlama departmanının işleri kolaylaşacak ve aldığı kararlar isabetli olacaktır. Dr. Nurperi Icli 2 Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Alınan yanıt, toplanan veri ve yapılan analiz ve yorumlara koşut olarak pazarlama departmanının eski stratejiyi devam ettirmesi, gözden geçirmesi ve küçük değişikliklere gitmesi ya da köklü bir strateji değişikliği yapması söz konusu olabilir. Dr. Nurperi Icli 3 Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü Son aşama pazarlama departmanının tüm elde edilenlerin ve yorumlarının sonuçlarını uygulamaya geçirme aşamasıdır. Bu aşamada uygulamanın önemi Pazar yapısındaki değişim hızı Rakip firmaların benzer çalışmalarının mevcudiyeti ve etkileri P.A. Kapsamına paralel olarak değişmektedir. Dr. Nurperi Icli 4 P.A. Kararını Etkileyen faktörler P.A. kararı şirketten şirkete farklılık gösteren birçok etkene dayanıyor olmakla beraber, ortak özellik gösteren belli başlıları aşağıdaki gibidir: Bilgi araştırma şekli (Veri toplama yöntemi) Zamanlama Bilgilerin (verilerin) bulunabilirliği Olası problemlerin varlığı Fayda-maliyet analizi Dr. Nurperi Icli 5 P.A. Bilgi (veri) Sağlayanlar Şirket içi Yapısal (Departmanlar, Bölümler) Şirket Dışı Yapısal Olmayan(Bir kaç çalışanla ) Özel Servis Standart Servis Kurumsal Servisler Alan Servisi Markalaşmış/Ür ün Servisi Seçilmiş Servisler Dr. Nurperi Icli 6 Dr. Nurperi Icli 7 P.A. Oluşturma Prosesleri Problemin Tanımlanması Araştırma Modelinin belirlenmesi Veri Kaynaklarının Belirlenmesi Anakütlenin Belirlenmesi ve örnek Seçimi Veri Toplama Yöntemlerinin Belirlenmesi Veri Toplama Verilerin Analizi ve Yorumu Araştırma Raporunun Hazırlanması ve Sunulması Dr. Nurperi Icli 8 P.A. Oluşturma Prosesleri P.A. Oluşum Prosesi başlıca 5 sorunun yanıtıyla başlar, gelişir ve sonuçlanır. • Bu araştırmayı neden yapmalıyız? • Hangi araştırmalar yapılmalı? • Yapılan bu araştırma harcanacak zaman ve paraya değecek mi? • Araştırmada hedeflanan amaçlara en etkili yoldan ulaşmak için nasıl bir araştırma uygulamalıyız? Dr. Nurperi Icli • Bu araştırmanın sonuçlarıyla ne/neler 9 Araştırma Hedefleri Unsurları üç aşamalı olarak değerlendirilebilir: Araştırma Soruları Hipotezin Geliştirilmesi Araştırmanın Sınırları Dr. Nurperi Icli 10 Bilgilerin Doğruluğunu Kestirme Bilgilerin doğruluğu temel olarak; Kararın önemine Belirsizlikler Kararda etken olan araştırma bilgilerine bağlıdır. Dr. Nurperi Icli 11 Araştırma Yaklaşımı Keşfe Yönelik Araştırmalar Açıklayıcı Araştırmalar Olası bir karar aşamasında, genel bir problemi derinlemesine incelediğimizde kullanılan araştırma şeklidir. Pazarla ilgili doğru enstantaneler vermeye yönelik yapılan araştırmalardır. Günlük Araştırmalar Çeşitli değişkenlerin nedenlerini ya da olası değişkenlerin değerini amacıyla Dr. Nurperigöstermek Icli 12 Uygulama Data Toplama Ham bilginin elde ediliş metodlarının ortaya konması. Örnek: • Telefonla görüşme, Yüz yüze görüşme • Web, Kiosk Data Analizi Analiz edilecek değişkenlerin belirlenmesi. Tüm değişkenler için kullanılacak istatistiki tekniklerin belirlenmesi.(korelasyon ve çoklu Dr. Nurperi Icli regresyon teknikleri gibi) 13 Olası Hatalar Kavram hatası; araştırmanın düzgün yapılıp yapılmadığı. İki Yönlü Hatalar Örnekleme hatası Seçilen örnek kitlenin tüm nüfus özelliklerini istenilkdiği şekilde yansıtabilmesine engel olacak nitelikte yapılan hata. Diğer hatalar Dr. Nurperi Icli 14 Olası Hatalar Dizayn Hatası Administratif Hatalar Dataları toplayanlar tarafından yapılan hatalar. Yanıt Hataları Bilinçli ya da bilinçsiz olarak yanıtlayanlar tarafından yapılan hatalar. Dr. Nurperi Icli 15 Dizayn Hataları Seçim Hataları Nüfus Spesifikasyonuna (Özelliklerine) yönelik Hatalar Seçilen örnek tüm nüfüs özelliklerini yansıtmayabilir. Örnek olarak alınan kitlenin yanlış tanımlanması. Örnek belirleme (Çerçevelendirme) Hataları Örnek kitle yanlış ya da uygun olmayan bir Nurperi Icli kaynak tarafındanDr.belirlenmiş olabilir. 16 Uygulamaya Yönelik (administratif) Hatalar Soru sormaya yönelik Hatalar Kayıt Hataları Soruyu düzgün soramamak (sormamak). Verilen Yanıtların düzgün kaydedilmemesi. Görüşmeyi yapanın araştırma protokolünü doğru takip etmemesinden kaynaklanan hatalar. Dr. Nurperi Icli 17 Araştırma Metodları Araştırma Metotlarının değişkenlere bağlıdır: Nüfus Cinsi Örnekleme Soru Formu Soruların İçeriği Yanıt oranı Maliyetler Diğer olanaklar Dr. Nurperi Icli seçimi aşağıdaki 18 Kişisel Görüşme Seçenekler Kapı kapı görüşme Randevulu Görüşme Büyük alış veriş merkezlerinde yapılan görüşmeler Omnibus Araştırmaları Dr. Nurperi Icli 19 Kişisel Görüşme + ları Ev halkı ya da görüşülecek kişiyle ilgili geniş bir araştırma gerektirmemesi. İşbirliği Sorular Daha çok ve karışık sorular sorulabilme olanağı. Yanıtlarda yardım. Yanlış anlaşılmayı önlemede kolaylık. Dr. Nurperi Icli 20 Kişisel Görüşme Sınırları Görüşmeyi yapan Bias Yetenek Gerektirmesi Yanıtlayan Prestij/Sosyal etkiler Courtesy bias Zaman Gerektirmesi Maliyet Dr. Nurperi Icli 21 Telefon Görüşmesi Yöntem Telefon Numaralarını seçimi Ön liste Rastgele numara çevirme • Rastgele numara çevirme • Sistemetik numara çevirme Çevirme Tanıtım Dr. Nurperi Icli 22 Telefon Görüşmesi + ları Tek bir noktadan olmasının avantajları/ yönetim problemlerini mininmize etmek için denetleme şansının fazla olması. Örnekleme kitlesinin geniş tutulabilme olanağı; belli hedef kitleye ulaşma olanağı. Düşük maliyet. Belli bir zamanda daha çok kişiye ulaşma.Ziyaret için harcanan zamandan tasarruf. Dr. Nurperi Icli 23 Diğer + ları Görsel olarak agırlık taşıyan soruyu hazırlamak ve iletmek kolay. Soru uzunluğunun yarattığı sıkıcılık ve sorunun kompleks yapısından kaynaklanan zor anlaşılabilirlik minimum. Sınırları Soruların çok dikkatli hazırlanma gereğini doğurması. Açık uçlu sorular için fayda görülememesi. Yanıtlayanın iyi bir okuma ve yazma bilgisi ve ilgisi gerektirmesi. Dr. Nurperi Icli Vücut dilinin değerlendirilememesi. 24 Postalama Yöntem Data toplanmaya başlanmadan önce soruları yanıtlayacak kişiyle ilgili geniş bir bilgi portföyü gerektirmesi. Zarf cinsi Postalama Adresleme metodu Kapak Mektubu Soru uzunluğu, layout, renk, format vs. Dr. Nurperi Icli 25 Postalama + ları Düşük maliyet. İyi sonuç Kısa yanıt zamanı Yanıtlardaki güvenilirlik. Ulaşılması zor hedef kitleye bu yolla kolayca ulaşılması. Dr. Nurperi Icli 26 Postalama Sınırları Sorulara kimin yanıt verdiğinin kontrolünün güçlüğü. Yanıtlama hızının kontrol zorluğu. Hangi soruların ne şekkilde yanıtlandığının gözlemlenme güçlüğü. Dr. Nurperi Icli 27 Postalama Yanıtlama Oranı Faktörü Soru Formunun uzunluğu Numunenin cinsi Sponsor firmanın imajı Yanıtsız bırakılmayla ilgili konular Parasal Takip mektubu Yanıt geldiğinde Dr. Nurperi Icli 28 Soruları Elden Verme Avantajları Görüşmeyi yapan kişiler çalışmanın ana noktalarını açıklama ve sorulara yanıt verme fırsatına sahip olurlar. Yanıt oranı kişisel görüşmedekine eşdeğer gibidir. Posta ile yapılan araştırmanın olumlu yönleri açısından aynı avantajlara sahiptir. Sınırları Maliyet (fazla işgücü gerektirdiği için, zaman Dr. Nurperi Icli vs.) 29 Birden Çok Metodun Bir Arada Kullanılması Telefon randevuları, kişisel birebir görüşmeler yada hazır soru formunun daha sonra alınmak üzere postalanması. Telefonla soru formunun postalanabilmesi için rica, postalama, telefonla takip. Soru formunu yollama, bırakma, telefonla takip. Telefon ya da kişisel ilişkiyle kontak kurma, soru formunu yollama, bırakma, mail atma vs., toplama ya da tekrar postalama. Dr. Nurperi Icli 30 Araştırma Hatalarının Kaynakları Sonuç anlamlı olacaktır ancak;... Nüfus doğru tanımlanması. Örneklemenin nüfusu temsil etmesi. Yanıtlayacak kişilerin vaktinin olması ve soruları soranla işbirliğine yatkın olması. Soruların yanıtlayan tarafından anlaşılabilir olması. Soruları yanıtlayan kişinin gerekli bilgi, fikir, davranışları haiz olamsı. Görüşmeyi yapanın yanıtları iyi anlayıp doğru kayıt etmesi. Bütün bu işaretler yapılan araştırmada oluşacak hataların kaynağını Dr. Nurperi Icli oluşturacaktır! 31 Davranışlar Pazarlama Araştırmalarıyla ilgili bir çok soru davranış ölçümlerine yönelik hazırlanır. Davranışlar; Edinilen bilgileri Hoşlanma ya da hoşlanmama duygusunu Davranma niyetini kapsar Dr. Nurperi Icli 32 Davranışlar Davranışların Önemi Davranışlar alışkanlıkları belirler. Davranışlarla iilgili soru sormak gözlem yapmaktan ya da alışkanlıkları irdelemekten çok daha ucuzdur. Saptamalar ve açıklamalar için geniş çaplıdır. Yeni bir üründeki hangi yönlerin kabul edilebiir olup olmadığı. Alternatiflerin güçlü ve zayıf yönlerinin ölçülmesi Dr. Nurperi Icli 33 Davranışlar Komponentlerdeki anlayış Bir kişinin bir obje ile ilgili bilgisini temsil eder. Objenin varlığından haberdar etme. Obje hakkında davranış ve karakteristikler. Herbir davranışın göreceli önemiyle ilgili yargılar. Dr. Nurperi Icli 34 Davranışlar Duygusal Komponent Bir kişinin bir obje, durum ya da başka bir insanla ilgili Stüm duygularını özetler. Hoşlanma, hoşlanmama ölçümleri. Eğer birden çok alternatif varsa hoşlanma tercihi gösterir. En çok tercih edilen, ilk tercih, ikinci tercih gibi sorular alternatifleri ölçmeye yarar. Dr. Nurperi Icli 35 Davranışlar Niyet Bir kişinin gelecekteki davranış beklentileri. Niyet genellikle belli bir zaman dilimindeki satın alma davranışlarına bağlıdır. Dr. Nurperi Icli 36 II. BÖLÜM PAZARLAMA PLANLAMASI VE STRATEJİSİ Dr. Nurperi Icli 37 Pazarlama Karması Product (Ürün) Price (Fiyat) Promotion (Promosyon) Place (Yer) Dr. Nurperi Icli 38 Pazarlama Karması Product (Ürün) Price (Fiyat) Promotion (Promosyon) Place (Yer) Müşteri Çözüm Yolu Müşteri Masrafı İletişim Uygunluk, Kolaylık Dr. Nurperi Icli 39 Pazarlama Karması Ürün Kavramı: Tüketiciler en yüksek kalite, ve yeni özellikler vaad eden ürünleri tercih edeceklerdir. Satış Kavramı: Organizasyon bundan böyle hırslı bir satış ve promosyon kampanyası yürütmelidir. Dr. Nurperi Icli 40 Pazarlama Karması Pazarlama Kavramı: Organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı şirketin, hedef seçtiği pazarlar için müşteri değerleri yaratılmasında, sunulmasında ve komünikasyonunda, rakiplerden daha etkili olması gerekir. Dr. Nurperi Icli 41 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Şirket ve Bölüm düzeyinde Stratejik Planlama • Şirket Görevinin Tarifi • Startejik iş birimlerinin kurulması • Kaynakların bu iş birimlerinden her birine ayrılması • Yeni işlerin planlanması • Mevcut işlerin daha verimli hale getirilmesi Dr. Nurperi Icli 42 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Şirket Görevlerinin Tarifi: Çalışanların Görev Tanımları Müşteri Tanımları Şirket iş tanımları • Sanayii faaliyet sahası • Ürün Sahası • Yetenekler Sahası • Pazar bölümleri • Dikey faaliyet sahası • Coğrafi saha Dr. Nurperi Icli 43 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Stratejik İş Birilerinin Kurulması Şirket tarifi- Ürün tarifi- Pazar Tarifi Dr. Nurperi Icli 44 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Stratejinin bundan sonraki görevi, stratejik iş birimlerinin her birine ne gibi amaç, strateji ve bütçe verileceğidir. Büyümek Statikoyu korumak Kısa dönemde sıcak para Vazgeçmek Dr. Nurperi Icli 45 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Yeni İşlerin Planlanması ve Eski işlerden eliminasyon Yoğun Büyüme Birleştirici Büyüme Çeşitlilikle Büyüme Eski işlerden eliminasyon Dr. Nurperi Icli 46 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Stratejik iş Planlaması İş Tanımı Swot Analizi Dr. Nurperi Icli 47 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Hedefin Formüle edilmesi Amaçların hiyerarşik olarak saptanması Amaçların nicelik olarak saptanması Hedeflerin gerçekçi olması Amaçların tutarlı olması Dr. Nurperi Icli 48 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Stratejinin Formüle edilmesi (Michael Porter yaklaşımı) Topyekün liderlik Farklılık Odaklanma Porter’a göre pazarda aynı stratejiyi güden firmalar bir stratejik grup oluştururlar. Bu stratejiyi en uygun uygulayan firma en çok karı yapacaktır. Dr. Nurperi Icli 49 Pazara Yönelik Stratejik Planlama Stratejik Birleşmeler • Ürün veya servis birleşmeleri • Promosyonel birleşmeler • Lojistik birleşmeler • Fiyatlama işbirliği Dr. Nurperi Icli 50 Pazarlama İşlemi Geleneksel Fiziki İşlem sırası Ürünü Yap Ürünü Tasarla Tedarik Yap Fiyatla Dr. Nurperi Icli 51 Pazarlama İşlemi Ürünü Sat Sat Reklam Promosyon Dağıt Servis Dr. Nurperi Icli 52 Pazarlama İşlemi Değer Yaratıcılığı ve Sunuş Sırası Değeri Seç Müşteri Bölümü Pazar seçimi Değerin Konumlandırılması Dr. Nurperi Icli 53 Pazarlama İşlemi Değeri Sağla Ürün Geliştirilmesi Servis Geliştirilmesi Fiyatlama Kaynak yaratma Üretim Dağıtım Sevis Dr. Nurperi Icli 54 Pazarlama İşlemi Değeri Sun Satış Gücü Satış Promosyonu Reklam Reklam Sonrası Takip ve değerlendirme Dr. Nurperi Icli 55 Pazarlama İşlemi Değer Sunuş Sırası: Müşterinin Geriye doyurum zamanını sıfıra indirmek Sıfır ürün geliştirme zamanı Sıfır satın alma zamanı Sıfır hazırlanma zamanı Sıfır kusur Dr. Nurperi Icli 56 Pazarlama İşlemi Planlama İşlemleri: Pazarlama Fırsatlarının Analizi Pazarlama Stratejilerinin Geliştirilmesi Pazarlama Programlarının hazırlanması Pazarlama Gayretlerinin Yönetilmesi Dr. Nurperi Icli 57 Pazarlama İşlemi Pazarlama Planının İçeriği Pazar Durumu Ürün Durumu Rekabetsel Durum Dağıtım Durumu Ekonomik Değerlendirmeler Swot Analizi Finansal Amaçlar Pazarlama Amaçları Dr. Nurperi Icli 58 Pazarlama İşlemi Pazarlama Stratejisinin İçeriği Hedeflenen Pazar Konumlama Ürün Hattı Fiyat Dağıtım Kanalları Satış Gücü Servis (satış sonrası) Promosyon ve kampanyalar Tanıtım faaliyetleri AR-GE Dr. Nurperi Icli Pazarlama Araştırması 59 Rakipler Karşısında Yapılacaklar Rakiplerin Belirlenmesi:Rakipler belirlenirken; Ürünün konumlaması Fiyatlama Stratejisi Dağıtım ve satış kanalları Hedef pazar payı Gibi konular büyük önem taşımaktadır. Dr. Nurperi Icli 60 Rakipler Karşısında Yapılacaklar Rekabetin Sanayi Kavramı Sanayi, birbirinin yakın yedekleri olan bir ürünü veya bir ürünler sınıfını sunan firmalar grubudur. 4 grupta toplanılabilir. Saf Monopol: Belirli bir ülke ya da sahada sadece tek bir firma belirli bir ürün veya servisi sağlıyorsa bu yapa monopolist yapıdır. Örn: mahalli elektrik ) • Fiyat yapısı serbesttir (yüksek fiyat isteyebilir) • Reklamı çok az yaIclida hiç yapmaz Dr. Nurperi 61 Rakipler Karşısında Yapılacaklar Oligopol:Küçük sayıdaki genellikle büyük firmaların yüksek ölçüde farklılıklar gösteren ürünlerinden standardize ürünlere kadar çeşitli ürünlerin üretildiği bir sanayi grubudur. • Saf Oligopoli: Esasta aynı eşyayı üreten birkaç şirketten oluşur. (Örn: Petrol, çelik gibi) • Farklılaştırılmış Oligopoli: Kalite, özellik, stil veya servislerinde kısmen farklılaştırılmış ürünleri üreten birkaç Dr. Nurperi Icli 62 şirketten oluşur. Rakipler Karşısında Yapılacaklar Monopolistik Rekabet: Pekçok rakibin bir arada aynı pazarda bulunduğu dolayısıyla sunumları kısmen ya da tamamen farklılaştırılabilir bir rekabet stratejisidir. Rakipler yüksek fiyat isteyebilecekleri Pazar bölümlerine odaklaşırlar Dr. Nurperi Icli 63 Rakipler Karşısında Yapılacaklar Tam Rekabet: Pekçok rakip aynı ürün ya da hizmeti sunar. Bu piyasada yer alan firmaların reklam yapmak için herhangibir nedeni yoktur. Çünkü piyasa fiyatından, üretim kapasiteleri kadar arz edebilirler. Dr. Nurperi Icli 64 Rakipler Karşısında Yapılacaklar Rekabetin Pazar Kavramı Rakipleri belirlemede sanayi yaklaşımı kadar Pazar yaklaşımı da büyük önem taşımaktadır. Rakipler aynı müşteri ihtiyacını karşılayan kişilerdir. Dr. Nurperi Icli 65 Rakiplerin Analiz Edilmesi Stratejiler: Belirli bir hedef pazarda aynı stratejiyi güden bir grup firma bir stratejik grup olarak adlandırılır. Her grup ta pazara girişle ilgili engeller farklı düzeylerde olabilir. Dr. Nurperi Icli 66 Rakiplerin Analiz Edilmesi Kuvvetli ve Zayıf yönler Hakim:Bu firma rakip davranışlarını kontrol eder ve buna göre strateji seçer Kuvvetli:Bu firma konumunu tehlikeye atmadan bağımsızca hareket edebilir. Uygun: Bu firmanın kullanabileceği kuvveti vardır ve konumunu geliştirme fırsatını değerlendirme yetisine sahiptir. Dr. Nurperi Icli 67 Rakiplerin Analiz Edilmesi Pazardaki Hisse: Rakibin hedef olarak seçilen pazardaki hissesi Rakip Bilinirliği: Sektördeki ilk akla gelen şirket adı denildiğinde alınan yanıtların değerlendirilmesi Rakip Bağımlılığı: Sektördeki firmalardan tüketicinin ürünlerini almayı tercih ettiği ve bunu sürdürdüğü şirket Rakip analizi yaparken kullanılan değişkenlerdir. Dr. Nurperi Icli 68 Rakiplerin Analiz Edilmesi Rakiplerin bir çoğu aşağıdaki 4 gruba göre belirlenebilir: Geride Kalmış Rakip: Bir Rakibin bir hareketine çabuk ve kuvvetle reaksiyon göstermeyen rakiptir. Seçici Rakip: Sadece belirli türdeki hücumlara ya da hareketlere reaksiyon gösteren rakiptir. Kaplan Rakip: Herhangi bir hücuma derhal ve kuvvetlice reaksiyon gösterir. En Uygun Olanakları arayan Rakip:Önceden tahmin edilen bir Dr. reaksiyon şekli ortaya Nurperi Icli 69 Rekabetsel Bilgi Sistemi Sistemin Kurulması: Firma için en büyük önemi taşıyan rekabetsel bilgi sisteminin ve kaynakların belirlenmesi, Verilerin Toplanması: Veriler satış gücü,kanallar, tedarikçiler, Pazar araştırma firmaları, ticari dernekler vs. Aracılığıyla toplanır. Dr. Nurperi Icli 70 Rekabetsel Bilgi Sistemi Hücum Edilecek vaya Kaçınılacak Rakiplerin Seçilmesi • Müşteri Değer Analizi: –Müşterilerin Değer verdikleri başlıca özellikler –Müşterilerin rakipleri ve onların faaliyetlerini nasıl değerlendirdikleri analiz edilir. –Müşteri değerleri uzun vadede Dr. Nurperi Icli 71 analiz edilir. Rekabetsel Bilgi Sistemi Hücum Edilecek vaya Kaçınılacak Rakiplerin Seçilmesi • Rakiplerin Sınıflandırılması: –Kuvvetli karşısında zayıf rakipler –Yakındaki rakiplere karşı uzak rakipler –İyi rakip karşısındaki kötü rakipler Dr. Nurperi Icli 72 Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: Pekçok sanayi kolunda lider olarak kabul edilen bir firma vardır. Bu firmalar sektöründe Pazar payı olarak en çok paya sahip firmalardır. Sözkonusu firmalar fiyat değişimlerinde, yeni ürün lansmanında, promosyon kampanyalarında diğer firmalara önderlik ederler.(Örn: P&G, Kodak, Mikrosoft gibi) Dr. Nurperi Icli 73 Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Topyekün Pazarın Genişletilmesi: Bu durumda en fazla kazanç sağlayan pazardaki hakim firma olacaktır. – Yeni Kullanmaya başlayanlar: Şirket bir ürünü yeni kullanmaya başlayanları üç grup arasında arayabilir.Ürünü hiç kullanmayanlar, ürünü kullanabileceklerine rağmen kullanmayanlar, başka bir yerde oturanlar. Dr. Nurperi Icli 74 – Yeni Kullanış yolları: Promosyonlar Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Pazardaki Hisselerin Savunulması: Pazara hakim firma, pazarın topyekün boyutlarını değiştirmeye çalışırkeni rakiplerin hücumlarına karşı kendisinin halihazırdaki işini devamlıca savunmalıdır. Aksi halde Pazar payını koruyamaz. Kendisini savunmanın en geçerli yollarından biri de devamlı yeniliktir. Lider firma, ürün gelişiminden, promosyon aktivitelerine kadar her Dr. Nurperi Icli alanda bulunduğu pazarın öncülüğünü 75 Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Pazardaki Hisselerin Savunulması: – Bulunduğu Yerin Savunulması: Bir şirketin çevresinin de aşılamayacak derecede ele geçirilmesi. Örn. Coca Colanın sadece pop içecekler değil meyve suyu firmalarını da satın alıp, içecek pazarı hakimiyetini kurmaya çalışması. – Yan Cephenin Savunulması: Pazar lideri zayıf bir cepheyi korumak veya76 Dr. Nurperi Icli karşıt hücum için gerekli önlemleri Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Pazardaki Hisselerin Savunulması: – Önceden Savunmaya Geçmek: Daha saldırgan bir manevrayla rakip hücumundan önce aktivitede bulunmak. Bu fiyat hücumlarıyla olabileceği gibi, yaygın ve etkili promosyon ya da reklam aktiviteleriyle de olur. – Karşıt Hücum Savunması: Lider, bir rakibin fiyat indirmesi, yoğun Dr. Nurperi Icli 77 promosyon aktiviteleri yapması, yeni Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Pazardaki Hisselerin Savunulması: – Devingen Savunma: Bu savunma şeklinde lider, gelecekte savunma veya hücum merkezleri olabilmesi için üstünlüğünü, yeni bölgelere uzatır ya da yayar. Bu işi; pazarın genişletilmesiyle yapabileceği gibi pazardaki çeşitlilikleri artırarak da yapabilir. Örn Wal-Mart – Kısılma Dr.Savunması: Liderler o Nurperi Icli 78 bölgede artık savunamayacaklarını Rekabetsel Bilgi Sistemi Pazar- Lider Stratejileri: • Pazar Hisselerinin genişletilmesi: Yüksek Pazar hissesi almanın masrafı, gelirin değerinden çok fazla olabileceğinden bir şirket, Pazar hisselerini artırmadan önce 3 faktör üzerinde durmalıdır: – Olası bir antitröst hareketi (Örn: Mikrosoft) – Ekonomik Masraf: Belirli düzeyden sonraki Pazar hisseleriniğn genişlemesi karı azaltır. Dr. Nurperi Icli 79 SONUÇ VE ÖZET Bir şirket etkili bir pazarlama stratejisi hazırlamak için, rakiplerini olduğu kadar gerçek ve potansiyel müşterilerini de izlemelidir. Dr. Nurperi Icli 80 SONUÇ VE ÖZET Bir şirketin en yakın rakipleri aynı müşteri ve gereksinimleri tatmin etmeye çalışan ve bu hususta benzeri sunumları yapanlardır. Dr. Nurperi Icli 81 SONUÇ VE ÖZET Bilgi toplanması devamlı olmalı, bilgilerin yorumlanması ise yöneticiler tarafından güncel Pazar yapısı devamlı izlenmek suretiyle yapılmalıdır. Dr. Nurperi Icli 82 SONUÇ VE ÖZET Yöneticiler, firmanın rakiplerine göre zayıf ve güçlü yönlerini doğru izleyebilmek için müşteri değeri analizi yapmalı, bu analizlerde SWOT u kullanmalıdırlar. Dr. Nurperi Icli 83 SONUÇ VE ÖZET Bir Pazar lideri ilgili ürün pazarında en büyük Pazar hissesine sahiptir. Pazardaki hakimiyeti devam ettirebilmek için lider topyekün pazar talebini artıracak yolları aramalıdır. Dr. Nurperi Icli 84 SONUÇ VE ÖZET Bir Pazar izleyicisi arkadan takip eden firma olup, kendi Pazar hisselerini korumak için gerekli startejileri benimsemelidir. Dr. Nurperi Icli 85 SONUÇ VE ÖZET Pazardaki bir niş büyük firmaların servis yapmadıkları küçük Pazar bölümlerinde servis yaparlar. Dr. Nurperi Icli 86 SONUÇ VE ÖZET Şirketler rakip ve tüketici takip dengesini çok iyi yapmalı, bu konuyla ilgili gerekli araştırma ve yorumlamayı en iyi şekilde gerçekleştirmelidirler. Dr. Nurperi Icli 87 Dr. Nurperi Icli 88