Transcript Kanal Farklılaştırması

Bölüm 7
Rekabet ve Konumlandırma
Stratejileri
Prof. Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN
Bilecik Üniversitesi
Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma
 Tüketiciler neden bir ürünü/hizmeti diğerlerine
tercih ederler?
 İki temel neden:
 ya en iyisi
 ya da en ucuzu
 Her iki nedende de seçilen ürün ya da hizmetin
diğerlerinden ayrılan bir özelliği söz konusu
olmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Farklılaştırma
 Stratejik kararların bütünüdür, buna pazarlama da dâhildir.
 Pek çok kez farklılaştırma, alıcıların bir ürünü alma sebebidir.
 Michael Porter’a göre;
 Bir ürün ya alıcı için büyük değer katmalı ya da çok ucuz olmalı
hatta ikisini birden başarmalıdır.
 Çoğu kez bu durumlar da yeterli olmamakta ve bu iki nedene
başka etkenler de ilave edilmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Farklılaştırma Stratejisi
Michael Porter’ın Rekabet Avantajı adlı kitabında üç orijinal
stratejiden bahsedilmektedir:
 Maliyet liderliği
 Farklılaştırma
 Odaklanma
Farklılaştırma stratejisi
 tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı ve fiyata karşı
duyarlılığını azaltarak, rekabetçi üstünlüğü elde etmeye
çalışmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Farklılaştırma Süreci
Bağlamı anlamak
Farklılaştırma fikrinin yaratılması
Fikrin kanıtlanması
Farklılığın iletişimi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Farklılaştırma ve Risk
 Düşük maliyetli rakipler ile farklılaşmış firma
arasındaki maliyet farkının aşırı açılması
 Tüketicilerin farklılaştırmaya olan ihtiyacı azalması
 Seçilen farklılaştırmanın, sektördeki diğer işletmelerce
taklit edilmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başlıca Farklılaştırma Stratejileri
 Ürün farklılaştırması
 Hizmet farklılaştırması
 Kanal farklılaştırması
 İmaj farklılaştırması ve
marka
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Farklılaştırması
 Aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame
edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve
markalar altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici
zihnine yerleştirilmeye çalışılmasıdır.
 İşletmeler, kendi ürünlerinin neden diğerlerinden farklı
olduğunu da tüketicilere anlatmak durumundadırlar.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Farklılaştırma Yöntemleri
Bir üründen, zararlı olduğu düşünülen bir
bileşeni çıkarılması
Kafeinsiz kahve
Bir ürüne yeni bir unsur eklenmesi
Meyveli maden suyu ve soğuk çay
Farklı işlevler bir cihazda toplanması
Fotoğraf çeken cep telefonu
Ürünün aslına dönülmesi
Kepekli ekmek
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Hizmet Farklılaştırması
 Pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer
özellikleri bakımından farklı bir pazar pozisyonunda yerleştirmesini ifade
etmektedir.
 Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade
ediyor ise, farklılık bu alanlarda yoğunlaştırılır.
 İşletmeler hizmetlerini:
 Nitelikleri
 Düzeyi
 Performansı
 Uygunluğu
 Güvenilirliği
 Stili
 Dizaynı
gibi hizmet kavramı boyutları ile farklılaştırılabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kanal Farklılaştırması
 Dağıtım kanallarında oluşan olumlu farklılaştırmalar işletmenin
rakiplerinden bir adım önde olmasına etki etmektedir.
 Kanal farklılaştırma:
 işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı
 uzmanlık alanları
 performansı
ile ilgili yaptıkları farklılaştırmalardan oluşmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İmaj Farklılaştırması ve Marka
 Bir çok işletmenin markaları arasında ürün niteliği farkı olmamasına
karşın, bir işletme kendi markasını diğer markalara oranla farklı imiş
gibi sunarak, farklı bir imajı yaratabilir.
 Markalar ürünün sahibini bildiren ve kaliteyi güvence altına aldığını
gösteren birer sembol olarak görülmektedir.
Bundan dolayıdır ki,
 İşletmeler için kendi markalarının farklılığının tüketiciler tarafından
algılanmasını kolaylaştıracak biçimde imaj oluşturmaları
gerekmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başarılı Farklılaşma Örnekleri
Yoğurt Ailesinin Genişlemesi
 Kırsal alanda yapılan "torba" veya "süzme" yoğurt
"farklılaştırmada aslına dönüş ilkesinin iyi bir uygulaması oldu.
 Suyu süzülmüş yoğurt kentli genç nüfus arasında da alıcı buldu.
 Semt pazarlarında ise "köy yoğurdu" ilgi gördü.
 "Özel kıvamlı" yoğurtlar ise ağzının tadını bilenlerin beğenisine
sunuldu.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 Katkı maddeleri olmaksızın üretilen "doğal" yoğurtlarda hedef kitle
ise sağlık konusundaki titiz müşterilerdi.
 Şirketler "kaymaksız yoğurt" ile kaymağı sevmeyenlere yöneldi.
 Sağlık sorunları olanlar için "yarım yağlı" ve "yağsız" yoğurtlar
üretildi.
 Diyete meraklı alanların talebi ise "light" yoğurtla karşılandı.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 Haydari tipi yoğurttan sonra, sarımsaklı yoğurt ve cacık da reyon raflarındaki
yerini aldı.
 Yoğurdun biraz ekşi tadını tatlılaştıran "meyveli yoğurtlar" çocuklarca çekici
geldi.
 Prebiyotik ve probiyotik yoğurtlar, sindirime yardımcı olduğu gerekçesiyle
bazı tüketicilerin her gün yediği gıdalar arasına girdi.
 Cam kase ve güveç tavada satılan yoğurtlar ise ambalajının değişik olması
nedeniyle alıcı buldu.
 Anadolu'da kurut diye bilinen kurutulmuş yoğurt ise henüz yaygın bir ticari
nitelik kazanamadı.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma
 Artan küresel rekabet işletmeleri farklı alternatifler
geliştirmeye yönlendirmiştir.
 Bu alternatiflerden konumlandırma yaklaşımı;
işletmeye değer yaratan ve etkili bir pazarlama
programı için gerekli olan bir rekabet aracı olarak
ortaya çıkmıştır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma
Bir ürünün/hizmetin başarısı;
 pazarda ne şekilde konumlandırıldığı
 rakiplerin pazar sunumları karşısındaki durumu
 pazardaki alıcıların isteklerine ne derece cevap verdiği
İle doğrudan ilişkilidir.
Konumlandırma
tüketicilerin bir ürüne/hizmete ihtiyaç ve/veya istek duydukları zaman
akıllarına gelen ürün ve markanın yeri ile aynı zamanda alıcıların bu tarz
bir yer belirlemek için duydukları ihtiyacı ifade etmektedir.
Başka bir ifade ile,
Hedef pazar olarak bilinen tüketici grubunun, ürünün belli bir pazarda
elde ettiği yeri algılayış biçimidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma kararları
Hem rekabetçi pazarın hem de tüketicilerin ihtiyaç ve
isteklerini göz önünde tutularak alınmalıdır.
 Hem pazarda var olan markalar için
 Hem de yeni ürün/markalar için
Bu markalar:
 tüketim ürünleri
 endüstriyel ürünler de olabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma Yaklaşımları
Pazarlama yöneticilerinin en temel görevlerinden biri:
 Fiziksel
ve
 Psikolojik
farklılıklar yaratacak başarılı konumlandırma stratejisi
oluşturmaktır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma Yaklaşımları
 Basit fiziksel özellik tabanlı yaklaşım
 fiyat, kalite, güç ve boyutla direk ilişkilendirilmiş fiziksel
özellikler
 Karmaşık fiziksel özellik tabanlı yaklaşım
 bir aracın hızı, iç hacmi ya da bir hizmetin ya da servisin
kullanıcı dostu olması
 Soyut özellik tabanlı yaklaşım
 bir parfümün çekiciliği ya da bir içeceğin gücü
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Basit fiziksel özellik tabanlı yaklaşım
Bu kısımdaki çalışmalar fiyat, kalite, güç ve boyutla
direk ilişkilendirilmiş fiziksel özellikler ile
konumlandırmanın yapılması sürecidir.
Burada söz konusu olan durumda her ne kadar fiziksel
özellikler ön planda tutuluyor olsa da, bunun yanında
diğer etkenler de söz konusu olacaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Karmaşık fiziksel özellik tabanlı yaklaşım
Çok sayıda fiziksel özellikle piyasaya sürülmüş olan pek çok
üründe fiziksel özellikler karışmakta ve buna bağlı olarak
tüketiciler tarafından tercih edilme noktasında birden çok
özelliğin karışımı konumlandırmalar ön plana çıkabilmektedir.
Bu noktada birçok belirleyicinin durumu sübjektif hale
gelmekte, belirleyici olan referanslara bağlı olarak değişim
göstermektedir.
Örnek olarak bir aracın hızı, iç hacmi ya da bir hizmetin ya da
servisin kullanıcı dostu olması bu yaklaşımı açıklamaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Soyut özellik tabanlı yaklaşım
Fiziksel özellikler ile kesinlikle bir arada düşünülemeyen
konumlandırma da söz konusu olabilmektedir.
Buna göre bir parfümün çekiciliği, ya da bir içeceğin gücü
gibi kavramlar ortaya çıkmaktadır.
Bir taşıtın fiziksel özelliklerinden daha çok prestiji için
tercih edilmesi başka türlü açıklanamaz.
Bu yaklaşımlar fazlasıyla sübjektif olup fiziksel özellikler ile
açıklanamaz.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başlıca Konumlandırma Araçları
Ürün Nitelikleri
 Tüketici Faydaları
 Fiyat/Kalite
 Kullanım/Kullanışlılık
 Ünlü Kişi Stratejisi
 Rakipler
 Kültürel Simgeler Kullanılması

Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma Süreci
Rakip
Ürün
Grubunun
Tanımlanması
Öne
Çıkartılacak
Özelliklerin
Tespit
Edilmesi
Tüketicilerin
Rekabetçi
Ürünler
Hakkındaki
Algılarının
Tespiti için
Veri toplanması
Rekabetçi
Ürünler
Arasındaki
Konumun
Analiz
Edilmesi
Tüketicinin
En çok tercih
Ettiği
Özelliklerin
Bulunması
Pazar
Bölümüne
En uygun
Konumun
Belirlenmesi
Konumlandırma
Stratejisinin
Belirlenmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 1:
Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması
 Bu analiz rakip firma ya da diğer seviyedeki her türlü rakip
karşısında nasıl bir tutum sergileneceğini tespitte çok önemli
bir rol oynar.
 Ürün grubu seviyesinde tüketicilerin bazı ürünlerde muadil
olarak başka markaları ya da ürünleri tercih ettiğini ortaya
koymak için analize ihtiyaç duyulabilir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 2:
Öne çıkartılacak özelliklerin tespit edilmesi
Tüketiciler pek çok özellik tarafından uyarılır ancak
gerçekte etkili olanlar çok dar kapsamlı ve az sayıdadır.











Nitelikler
Fayda
Kullanım
Aile kavramı
Üretim süreci
İçindekiler
Kabul görme
Karşılaştırma Çevreci kurum imajı
Ürün sınıfı
Fiyat-kalite
Coğrafi bölge
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 3:
Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının
Tespiti için Veri Toplanması
 Hedef pazarın ve ürün grubunun dikkatle incelenmesi
gerekmektedir.
 Veri toplama çalışmaları;
 ilk ağızdan tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi,
 aynı zamanda odak gruplar oluşturularak da gerçekleştirilebilir.
 Bu sayede tüketicilerin algıladıkları özellikler tespit edilerek,
bunlarla ilgili araştırmalar yapılabilecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 4:
Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi
 Konumlandırma (algı) haritası ile pazardaki ürünlerin iki
ana özelliğe bağlı olarak konumlandırılmaları ve görsel bir
sunum oluşturulması mümkündür.
 İkiden daha fazla özellik ile çalışılması gereken durumlarda
konumlandırma haritası çok boyutlu hale de taşınabilir.
 Ancak unutulmaması gereken bu işleme tabii tutulacak olan
markaların tamamının tüketici tarafından
tanınmayabileceğidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırmada Kullanılan
Ölçüm Yöntemleri
 Direkt Ölçüm Yöntemler
 Endirekt Ölçüm Yöntemler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Direkt Yöntem
Bu yöntemde amaç, tüketicilerin, genel bir satın
alma davranışı içine girdiklerinde hangi
bilgilerden yararlandıklarını ortaya çıkarmaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Endirekt Yöntem
Bu yöntemin direkt yöntemden farkı,
tüketicilerin kendi değer kriterlerini
söylememeleri veya söyleyemedikleri durumda
meydana çıkmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Endirekt Yöntemler

Algılama Haritaları

Tercih Haritaları

Çok Boyutlu Ölçekleme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Algılama Haritaları
Algılama haritası; ürünlerin ve bölümlerin
arasındaki mesafeyi tanımlamak için tercihlerin ve
algılamaların çok boyutlu derecelemesinde
kullanılmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Perakende Gıda Sektörünün Varsayımsal Konumlandırma Haritası
Çok
Migros
Tansaş
DiaSa
Şok
Çeşit
CarrefourSa
BİM
Az
Düşük
Yüksek
Fiyat
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tercih Haritaları
 Tercih haritaları belirli bir grup için tüketicilerin
tercihlerini gösteren grafiksel tasarımlardır.
 Bu haritalar sayesinde tüketicilerin farklı markalar için
tercihleri ve değerlendirme kriterleri ortaya çıkmaktadır.
 Tercih haritalarında her bir tüketici için bir tane ideal bir
noktanın varlığından bahsetmek mümkün olmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Çok boyutlu Ölçekleme
 Bu teknik bilgisayarlar tarafından yapılan, tüketicinin
marka oranlarına en uygun algı haritalarının çıkarılmasına
hizmet etmektedir.
 Bir başka ifadeyle burada amaç, marka özelliklerine göre
markayı “en iyi” şekilde konumlandırmaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 5:
Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması
 Tüketicilere bir ürün grubu içersinde en fazla tercih ettikleri ürün
ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etken
olduğu incelenebilmektedir.
 Sorulara cevap verenlerden hangi ürün için ne düşündükleri
öğrenilebileceği gibi, aynı zamanda markalar ya da ürünler
arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar
da öğrenilebilmektedir.
 Bu sayede bir ürün ya da markada söz konusu olan belirleyici
özelliklerin tüketiciler tarafından tespit edilebilmesi mümkün
olacaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 6:
Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi
 Her tüketici pazarda farklı bir istek ve arayış içinde olabilir.
 Eğer tüketiciler iki veya daha fazla noktada yoğunlaşıyor ise söz
konusu alanları pazar bölümü olarak görmek gerekmektedir.
 Analiz edebilmek için, bu yoğunluk belirten noktaların kendi
arasında da sıralanması gerektiği unutulmamalıdır.
 Tespit edilen noktalarda ortaya çıkan yoğunlukların yer aldığı
bölümlerde rekabet ortamının fazlalılığından söz etmek
mümkündür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Adım 7:
Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi
 Konumlandırılmanın nasıl yapılacağına karar verilmesidir.
 Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin
tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır.
Aynı zamanda;
 Pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceği
 ileriye dönük vizyonunun pazar boyutunun ne kadar çekici
olacağı
 rakiplerin zayıflıkları ve güçlü yanlarının neler olacağı da
hassas bir şekilde incelenmelidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Konumlandırma Hataları
 Eksik (Yetersiz) Konumlandırma
 Alıcıların marka hakkında çok az bir fikre sahip olması durumu
 Aşırı Konumlama
 Alıcıların markayla ilgili olarak çok dar bir bilgiye sahip olmaları,
varyasyonlarını vb. bilmemeleri durumudur.
 Kafa Karıştıran Konumlama
 Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olmaları durumudur. Bu
karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve konumlamayı sürekli
değiştirmekten doğmaktadır.
 Kuşkulu Konumlama
 Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği dolayısıyla, alıcıların
markayla ilgili iddialara inanmakta zorlandıkları durumdur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yeniden Konumlandırma
Yeniden konumlandırma yolları:
 Markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi
 Üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması
 Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi
 Marka imajının değiştirilmesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009