Transcript Slide 1 - Zeynep Özata

TÜKETİCİ DAVRANIŞI
SOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER
SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 1
GRUP DİNAMİĞİ VE
DANIŞMA GRUBU
TOPLUMSALLAŞMA VE DANIŞMA
GRUBU
Toplumsallaşma ve tüketici üzerindeki
etkisi.
 Danışma grubu, bir bireyin davranışlarını
şekillendirirken değerlerini ve bakış
açılarını temel aldığı gruptur.

GRUP ÇEŞİTLERİ
Danışma Grubu
Birincil ve İkincil Gruplar
Örnekler
Birincil
Aile, iş ortamı, arkadaş grubu
İkincil
Mesleki gruplar, sendikalar,
politik partiler, dernek ve
vakıflar
Biçimsel
ve
Olmayan Gruplar
Sembolik Gruplar
Biçimsel Formel (Biçimsel)
Okul ortamı, iş arkadaşları,
spor merkezleri
İnformal (Biçimsel olmayan)
Gönüllü
gruplar,
arkadaş
grupları, aile ve akrabalar,
etnik gruplar.
Ait olmak istenilen gruplar
Kişinin model aldığı kişiler,
gizli
hayranlık
duyduğu
kişiler, ünlüler, diğer ünlü
meslektaşlar
Ait olmaktan kaçınılan gruplar
Ait
olunmak
istenmeyen
politik
partiler,
mesleki
gruplar, alkol, uyuşturucu
bağımlısı gruplar
Ayırıcı Özellikler
Birincil gruplarda doğrudan
ilişkiler vardır, yüz yüze,
telefonla görüşme gibi.
İkincil gruplarda ise böylesi
doğrudan bir bağlantı yoktur.
İnsanlar ikincil gruplara üye
olurlar. İkincil gruplar daha
seyrek buluşurlar.
Biçimsel grupların açık seçik
görülebilecek bir yapısı vardır.
Biçimsel olmayan grupların
ise böyle bir yapısı yoktur.
İnsanlar bazı gruplara üye
olmayı çok isterken, bazı
gruplardan ise kaçınırlar.
TÜKETİCİ İLE İLGİLİ GRUPLAR
DANIŞMA GRUPLARI

Danışma grubunun tüketici üzerinde 3
önemli etkisi vardır;
◦ Bilgilendirici,
◦ Normlandırıcı
◦ Kimliklendirici etkiler.
DANIŞMA GRUPLARI

Her bir ürünün ya da hizmetin alımında
danışma gruplarının etkisi farklıdır ve bu
etki bazı unsurlara bağlıdır;
◦ Gruba bağlanma gücü
◦ Davranışın grupla ilgisi
◦ Bireyin satın alma durumunda hissettiği
kendine ve bilgisine güven
◦ Ürünün zorunlu ya da lüks bir ürün olup
olmadığı
◦ Ürünün görünürlüğü
DANIŞMA GRUPLARI

Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı
◦ Bu gruplar hedef kitle seçilerek yapılan
pazarlama faaliyetleri.
◦ Avon ve Oriflame sistemi.
◦ İşletme müşterilerinin yeni müşteriler
getirmesi için kullanılabilir.
◦ Danışma gruplarının reklamlarda kullanılması.
SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 2
AİLE
AİLENİN TANIMI

Aile, en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik
gibi etmenler neticesinde birlikte oturan
iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu
toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir.
◦ Genelde yapılan sınıflama, küçük (çekirdek)
aile ve geniş (geleneksel) ailedir.
◦ Tüketim açısından ise otoriteye göre bir
sınıflama yapılabilir (ataerkil (kararları erkeğin
verdiği) ve anaerkil (karaları kadının verdiği)
aileler.
AİLENİN İŞLEVLERİ
Ekonomik işlev
 Toplumsallaşma işlevi
 Duygusal işlev
 Uygun yaşam biçimi işlevi
 Süzgeç işlevi

AİLEDE SATIN ALMA KARARLARI

Ailede, mesaj eleyici (bilgi alıcı), etkileyici,
karar verici, satın alıcı ve kullanıcı
(tüketici) farklı kişiler de olabilir, tek bir
kişi de olabilir. Ailede satın alma durumu
çeşitlilik gösterir, üründen ürüne değişir.
AİLEDE SATIN ALMA KARARLARI
Dört temel durumdan bahsedilebilir;
◦Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar;
Sigorta, otomobil (yüksek harcama gerektiren
ürünler)
◦Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar:
Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları.
◦Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar: Ev, tatil
yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi.
◦Eşlerin bağımsız olduğu durumlar: Kişisel bakım
ürünleri, kıyafet.
AİLE YAŞAM EĞRİSİ
Genç bekar
 Çocuksuz genç evli
 Altı yaşından küçük çocuklu genç evli
 Altı yaşından büyük çocuklu genç evli
 Çocukları olan yaşlı evli
 Çocuksuz yaşlı evli
 Bekar (dul) yaşlı

PAZARLAMA UYGULAMALARI
PAZARLAMA UYGULAMALARI
Erkekler, kadınlar ve satın alma
davranışları
 Aile üyelerinin çalışma hayatına katılımı
 Elli yaş ve üzeri satın alma davranışları:
 Çocuk pazarı
 Genç pazarı

SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 3
KİŞİSEL ETKİLER VE
YENİLİKLERİN
YAYILMASI
Kişisel Etki
Kişisel etki, başkalarıyla iletişim sonucu kişinin
tutumlarında ya da davranışlarında meydana
gelen etki ya da değişimdir.
 Kişinin başkalarının önerilerine yönelmesinin ve
bunlara uymasının iki ana koşulu vardır;
◦ Kişi, danışarak elde ettiği kazançların
büyüklüğü arttıkça, önerilere daha çok uyum
gösterir.
◦ Kişi, danışarak elde ettiği kazançların sık
olması durumunda, daha çok ilişki kurma
eğiliminde olur.

Ağızdan Ağıza İletişim

Ağızdan ağıza iletişimin gücü ve vızıltı
pazarlaması (buzz marketing)
◦ Kanaat önderleri (fikir liderleri) bir referans
grubu içinde fikirleri ile diğerlerini etkileme
gücüne sahip kişiler.
◦ Erken benimseyenler veya etkileyiciler
(influentials) olarak da biliniyorlar.
◦ Firmalar bu kişileri bulup marka elçileri
olarak kullanma peşinde.
Sosyal Etkiler
The Joneses
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
20
Ağızdan ağıza pazarlama
ajansları
Sosyal Etkiler
Hazırlayan: F.Zeynep Özata
21
Çok Aşamalı İletişim
Adım 2
Kitle İletişim
Araçları
Fikir Liderleri
Adım 1a
Adım 1b
Adım 3
Fikirlere
Ulaşanlar
Bilgilere
Ulaşanlar
Fikir Liderleri

Diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir
şekilde etkileyen kişilerdir. Konumları, bilgileri ve
uzmanlıkları nedeniyle başkalarını etkilerler. Bu kişiler;
◦ Liderlik yeteneğine sahiptirler,
◦ Kişileri ürünler hakkında olumlu ya da
olumsuz şekilde etkilerler,
◦ Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse
olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar,
◦ Biçimsel olmayan liderlerdir ve liderlikleri açık
biçimde değildir,
◦ Etki her zaman konuşma ile olmaz, eylemlerin
taklit edilmesi ile de olabilir.
Fikir Liderleri
Ürün ile ilgili özellikler: İlgilenimlerinin
yüksek olduğu ürün gruplarında bilgileri de
fazladır. Bu konuda bilgi edinmeye, yeni çıkan
ürünleri fark etmeye ve öncelikle kullanmaya
eğilimlidirler. Bu kişiler bilgi arayanlara bilgi
sunmaktan öteye bu kişilerin kararlarını
etkileyebilme yeteneğine sahiptirler.
 Demofrafik özellikler: Kesin bir demografik
özellikleri yoksa da genelde daha genç, daha
eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek ve sosyal
açıdan hareketli insanlar olmaktadırlar.

Fikir Liderleri
Kişilik özellikleri: Daha az dogmatik, daha
yenilikçi, daha maceracı, ürün konusunda daha
fazla kendine güvenen ve sosyal açıdan daha aktif
insanlar oldukları söylenebilir. Açık fikirli, risk
almayı seven, ürüne yönelik bilgileri paylaşmaya
(hem almaya hem de vermeye) istekli kişilerdir.
 Medya kullanma alışkanlıkları: Medya ile
daha yoğun ilgilenen, basılı medyaya daha çok ilgi
gösteren kişilerdir.

Pazar Kurtları
Pazar kurtları (market maven), ürünlere
ilgilenimi fazla, bilgi arayışı içinde olan lakin
diğerlerinden farklı olarak pek çok ürün ve
hizmet türünde geniş bilgiye sahip ve kendilerini
 Pazar konusunda bilgi veren kimseler olarak
algılayan kimselerdir. Onlar aracılığıyla tüketiciler
zaman harcayıp, bilişsel süreçlerini meşgul eden
arama eyleminde bulunmaksızın bilgiye
ulaşabilirler.

Pazar Kurtları/Fikir Liderleri
Yeniliğin Kabul Edilme Süreci
1.
Farkına
varmak





2.
İlgi
Duymak
3.
Değerleme
Yapmak
4.
Deneme
Yapmak
5.
Kabul veya
reddetmek.
Tüketicinin genel bilgisi vardır.
Birey ilgi ile birlikte yeni ve detaylı bilgi toplamaya
başlar.
Yeniliğin getireceği yararları değerlendirir.
Mümkünse ürünü dener.
Denemeden memnun kalmışsa ürünü kabul eder.
Yeniliğin Kabulü İle İlgili Faktörler








Ürün özellikleri: İhtiyaçlara uygun, daha
basit
Yeniliğin getirdiği faydanın görülme hızı
Denenebilen ürünler
Görülmesini ve tartışılmasını sağlamak
Düşük maliyet, düşük riskli ürünler
Norm ve değer yargılarına uygunluk
Genç, varlıklı, eğitimli kesimler
Pazarlama çabaları
Yeniliklerin Yayılması ve
Tüketiciler
Yenilikçiler (%2,5)
 Erken benimseyenler (%13,5)
 Erken davranan çoğunluk (%34)
 Geciken çoğunluk (%34)
 Geri kalanlar (%16)

Pazarlamada Kullanımı
Fikir liderlerinin belirlenmesi
 Fikir liderlerinin taklit edilmesi:
Reklamlarda kullanılmaları.
 Kişiler arası iletişimin oluşturulması:
Ürünlerin ve reklamların konuşulmasını,
yeni ürünlerin denenmesini teşvik etme.
 Fikir liderlerinin yaratılması: Pazarlamacılar
tarafından yaratılan fikir liderleri.

Pazarlama Uygulamaları
Pazarlamacılar tarafından oluşturulan
yapay ağızdan ağza iletişim.
 Fikir liderlerinin bir araya getirilip,
yenilikler hakkında bilgi verilmesi,
ürünlerin denettirilmesi.
 Yayılmada yeniliği benimseyen tüketicilere
göre sıralı bir iletişim stratejisi
kullanılması.

Grunzi.com