Transcript TüketiciDavranışları

I.BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
KAVRAMI VE PAZARLAMA
Tüketiciyi Yönlendirme
GİRDİLER
Yönlendiriciler
Değişkenler
Mal nitelikleri
Semboller
Kimlik
Statü
Uyum
Fiyat vb.
TÜKETİCİ
Tüketicinin işlem ve
karar süreci
KARA KUTU
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
ÇIKTILAR
Tüketici Davranışı
Sürekli satın alma
Sık sık satın alma
Marka bağlılığı
Tüketimi artırma
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici-Müşteri-Alıcı
MÜŞTERİ
TÜKETİCİ
Kişisel ya da ailesinin arzu,
istek ve ihtiyaçları için
pazarlama bileşenlerini satın
alan ya da satın alma
kapasitesinde olan gerçek kişi
Roller:
- başlatıcı (tetikleyici)
- satın alıcı
- etkileyici
- kullanıcı
Bir işletmeden sürekli
hizmet alan ya da devamlı
aynı markayı satın alan
tüketici.
ALICI
Başkaları adına satın alma
eylemini gerçekleştiren kişi
ya da kurumlardır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici Rolleri
• Başlatıcı
Herhangi bir ihtiyacın fark edilmesine, hissedilmesine ya
da fark edilebilir uyarıcı haline gelmesine yol açan
kişidir.
• Satın alıcı
Bedel karşılığında ürünü satın alan kişidir.
• Etkileyici
Ürünün satın alınması veya marka ya da modelinin
seçiminde tüketici tercihini etkileyen üçüncü kişidir
• Kullanıcı
Gerçek anlamda tüketimi veya ürün kullanımını yapan
kişidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici
• Satın alma kararını kendi iradesi ile yapan,
• Satın alma faaliyetlerine kendi ya da ailesinin
ihtiyaçları, istekleri ve arzuları için giren,
• Tercihlerinin şekillenmesinde kişisel kriterleri
etkili olan ve
• Satın alma sonrasında da değerlendirmeler
yapan kişi.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazarı Etkileme
Bağımsız Değişkenler
Pazarı Etkileyen Faktörler
Tüketici odaklı uygulamalar
Mal/hizmetleri konumlandırma
Mal ve hizmetler
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
Bağımlı Değişkenler
Sonuçlar
Davranışsal tepkiler
Farkında olma
İlgilenme
Bilgilenme
Tercih etme
Satın alma
Kontrol Edilemeyen
Bağımsız Değişkenler
Talep
Rekabet
Tüketici davranışları
Çevre koşulları
Başarı Ölçütleri
Satışlar
Pazar payı
Kâr
Nakit akışı
İmaj
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici Davranışları
Tüketici davranışları tüketicilerin ihtiyaç ve
isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde
süreci
yürüttükleri davranışların tümüdür.
Bir ihtiyacın
varlığının
hissedilmesi
İhtiyacı karşılamak
amacıyla yapılan
araştırmalar
Mevcut alternatifler
arasında seçim
yapma
Tüketim
sonrasında
üründen kurtulma
Tüketim
deneyiminin
değerlendirilmesi
Satın alma kararı
Ürünün tüketimi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici Davranışları Boyutları
Kim?
Nereden?
Ne?
TÜKETİCİ
Ne zaman?
Niçin?
Nasıl?
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Disiplinler ve Tüketici Davranışları
• Psikoloji
• Sosyal psikoloji
– Bireysel davranışlar ve
düşünceler konusunu
inceler.
– Tüketicileri etkileme
yollarını ortaya
koymada yönlendirici
olmaktadır.
Örnekler:
∆ Fizyolojik psikoloji,
∆ MR veya tomografi teknolojisi
.
– Bireyler ve tüketiciler
arasındaki etkileşimi
etkileyen faktörleri inceler.
∆ Bir tüketicinin diğerini etkilemesi,
∆ Bireyler arası iletişimin sağlanması,
∆ Ürünlerin tüketicilerce algılanması
ve algılamanın şekillenmesi,
∆ Tüketim kararlarında referans
gruplarının ve aile yapısının
tüketim kararını etkilemesi
durumlarını inceler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Disiplinler ve Tüketici Davranışları
• Sosyoloji
• Ekonomi
– İnsanlar arası etkileşimi
inceler.
• Antropoloji
– Toplumsal örgütlenme,
folklor ve kültürel
mitlerin yapısını inceler.
– Tüketici davranışlarını
araştırmada
antropolojik yöntemler
kullanılmaktadır.
– Bireylerlerin ve toplumun
kıt kaynakları ile sonsuz
isteklerini nasıl
karşılayacağına dair
alanları inceler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yöntemler
• Paradigma
– Belirli bir dönemde herhangi bir araştırma
disiplininde incelenen olguya ilişkin yaygın
olarak benimsenen model, görüş ya da
yöntemlerdir.
∆ Pozitivist paradigma
∆ Yorumsamacı yaklaşım
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazarlama Yönetiminin
İki Temel Görevi
1. Pazarda, işletme ürünleri vasıtasıyla
memnun edilmesi planlanan müşteri
grubunun (hedef pazarın) belirlenmesi
2. Seçilen hedef pazarın istek ve
beklentilerine cevap verebilen bir
pazarlama programının hazırlanması
∆
Pazarlamanın görevi, seçilen hedef pazarın
beklentileriyle işletme çıktıları arasında uyum
sağlamaktır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yararları
• Tüketici davranışlarını öğrenmenin,
pazarlama yönetimine sağlayacağı
yararlar:
– Pazarı bölümlere ayırıp hedef pazarı tayin
eder.
– Seçilen Pazar bölümlerine uygun pazarlama
stratejilerini geliştirir.
– Tüketicileri yönlendirmeye hizmet eder.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Katkıları
• Tüketici davranışları çalışmalarının katkıları:
– Tüketici davranışı analizi pazarlama yönetiminin
temelini teşkil etmektedir.
• Pazar bölümleme
• Ürün konumlandırma
• Çevresel analiz
kurgulanması
Pazarlama karması oluşturma
● Farklılaştırma
● Paz. araştırmasının
●
– Tüketicinin korunması ve yaşam kalitesinin
iyileştirilmesi amacıyla kamusal politikaların
geliştirilmesinde rolü büyüktür.
– Tüketici davranışları araştırmaları tüketicilerin daha
sofistike hale gelmesine ve tüketicilerin
bilinçlenmesine katkı sağlamaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık