Transcript TüketiciDavranışları

XIII.BÖLÜM
YENİLİKLERİN YAYILMASI VE
KONUMLANDIRMA
Yenilik ( İnovasyon) Kavramı
Yenilik bir mal ya da fikrin ortaya çıkışı demektir.
Pazarlama açısından yenilik denince, genellikle
yeni bir ürün veya hizmetlerin piyasa girişi akla
gelmektedir.
Yenilik, yeni pazarlama bileşenlerinin hedef
tüketiciler tarafından yeni olarak algılanması ve
kabul edilmesi demektir. Yeniliklerin yayılması
ise söz konusu yeniliğin toplum tarafından
benimsenmesi ve kabul edilmesi sürecine
denmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tanımlar
Sürekli yenilik : Mevcut mal ya da hizmetin
sürekli olarak geliştirilmesi veya revizyonu
ifade eder.
Dinamik biçimde sürekli yenilik: Teknolojik
gelişmeye paralel olarak ürün ya da hizmette
yapılan yeniliktir.
Devamlı olmayan (Kesikli) yenilik: Temel
teknolojik yeniliklerle ortaya çıkan ve
tamamen yeni ürün ve hizmetleri ifade eder.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı
Yenilik derecesi
Sürekli
olmayan
Digital kamera
Kompakt disk
Cep telefonu
Dinamik
Sürekli
LCD Tv
Küçük
Orta
Davranışsal değişme ihtiyacı
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Büyük
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Şekil 13.1.Yenilik Derecesi ve Davranışsal Değişim İhtiyacı
Yeniliğin Benimsenme Süreci
• Tüketicinin ya da tüketici gruplarının yeni bir
ürünü ya da yeni pazarlama bileşenlerini göz
önünde bulundurarak bunları kabul edip karar
vermesi demektir.
Farkında
olma
Bilgi
edinme
Değerleme
Kabul
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Deneme
Benimseme
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Geç Kalanlar %16
Geç kalan çoğunluk %34
Erken çoğunluk %34
Erken benimseyenler %13.5
Yenilikçiler %2.5
Benimsenme Oranı
Yeniliklerin Yayılması
Yeniliğin Benimsenme Süreci
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Şekil 13.3. Yeniliklerin Yayılması
Roller
• Yenilikçiler:
– Tüketici kitlesinin %2.5’luk kısmını oluşturduğu ifade
edilmektedir.
– Yenilikçiler yeni bir ya da fikri satın alıp deneme
istekli kişilerdir. Bunlar yeni ürünlerin yayılmasında
ve yenilikçi lider olarak ağızdan ağıza kurulan
iletişimde merkezi bir rol oynarlar.
• Erken (ilk) benimseyenler:
– Pazarın %13.5’luk kısmını teşkil etmektedir.
– Bu grupta olanlar çoğunlukla fikir öncüleri
olduğundan bu kişilerin yeni ürünlerin pazarda
benimsenmesi açısından rolü son derece önemlidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Roller
• Erken çoğunluk:
– %34’lük kısmı oluşturmaktadır.
– Bu kişiler yenilikleri ortalama bir tüketiciden
daha önce benimsemektedirler.
– Erken çoğunluk çok sayıda marka hakkında
fazla bilgi toplamaya ve değerlendirmeye
ağırlık veren ve bu yüzden uzun sayılabilecek
bir sürede yeniliği benimserler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Roller
• Geç kalan çoğunluk:
– Pazarın %34’luk kısmı teşkil etmektedir.
– Geç kalan çoğunluğu, bazı araştırmacılarla şüpheciler
olarak isimlendirilmektedir.
– Onların yeniliği benimseme nedenleri çevrelerinin
bunu yapmış olmasıdır.
• Geç kalanlar:
– Diğer gruplardakine kıyasla çoğunlukla grup
normlarına uymayı istemeyen kişilerdir, bu yüzden
de geç kalmışlardır.
– Bunlar bağımsız kalma eğilimindedirler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yayılma Süreci
• Benimsenmesi
• Haberleşme
Yeniliklerin yayılmasında ve kabulünde iki tür haberleşmeye gerek
vardır. Bunlardan birincisi, pazarlamacıdan tüketiciye yönelik olanıdır.
İkincisi ise, tüketiciden tüketiciye olan ağızdan ağıza haberleşmedir.
• Hedef Pazar
Yeniliğin benimsenmesi, hedef pazarın uygunluğuna bağlıdır. Çevre
faktörleri hedef pazarı yenilikleri kabul etmede etkileyen en önemli
değişkenler grubunu içerir.
• Zaman
Her yeni malın yayılma hızı farklı olduğundan, kitlelerce benimsenmesi
farklı zaman süresini almaktadır. Bu nedenle de farklı malların mal yaşam
eğrileri birbirine göre farklı olmaktadır. Yenilik malın bazı özelliklerine
bağlıdır. Bunlar malın nispi üstünlüğü, malın uygunluğu, karmaşıklığı,
gözlemlenebilirliği ve denenebilirliğidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yeniliğe Direnme
• Yeni bir mal ve hizmetin direnme ve
karşılaşmasının bazı nedenleri vardır.
• Bunlar arasında fiyatların aşırı derecede
yüksek algılanması, ürün ya da hizmetin
mevcut tüketim sistemine uygunsuzluğu,
ürün ya da hizmetin aşırı ölçüde karmaşık
olması, ürün ya da hizmetin riskinin
yüksek olması ve ürün ya da hizmetin
toplumsal değerlerle çatışması sayılabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tüketici Direncine Karşı Stratejiler
Direnmenin
Kaynakları
Kullanım
Engelleri
Değer
Engelleri
Risk
Engelleri
Mal
Stratejisi
Mevcut ve ortaya
çıkan teknoloji ile
uyumlu hale
getirme
İyi bilinen marka
ya da işletme
adının kullanılması
Fiyat
Stratejisi
Malın karşıladığı
ihtiyaç ve
duyguları
gösterme
Performansında
ve malın
Konumlandırılmasındaki
engeller
Pazarlama
Stratejisi
Pazara
nüfuz
etme
Maliyetlerin
elverdiği
fiyat
Tasdik edici ya
da belgeleyici
bilgiler sunma
Deneme
kolaylıkları
sağlama
Tüketicileri
eğitmek ve
öğretmek
Psikolojik
Engeller
İmaj
Engelleri
Tutundurma
Stratejisi
Başka dillerden
isim seçmek
Olumsuz bir imajın
eğlence halinden
yararlanmak
yeni bir imaj
yaratmak
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Garantiler
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Hedef Pazarın Tayini ve Marka
Konumlandırması
• Hedef pazarın tayini, pazarlama kaynaklarını
tanımlanan pazar ya da bölümleri üzerinde
yoğunlaştırılmasını ifade eden bir stratejidir.
Marka konumlandırması ise tüketicilerin
ihtiyacını karşılayacak ürün yarar ya da
faydalarını tüketicilere öğretmeyi amaçlayan bir
haberleşme stratejisidir.
• Pazar bölümlendirmesinin başarılı olabilmesi
için;
• İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıkların ürün
özellikleri arasındaki farklılıklara
dönüştürülebilmesi gerekir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Hedef Pazarın Tayini ve Marka
Konumlandırması
• İhtiyaç özellikleri arasındaki farklılıklar,
ürün Pazar konumlandırılmasına
aktarılabilmelidir.
• Farklı Pazar bölümlerine farklı Pazar
bileşenleri ile ulaşılabilmelidir.
• Farklı Pazar bölümleri arasında kar, satış
hacmi bakımından farklılık olmalıdır
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Başarılı bir Pazar Bölümlendirme
Süreci
1. Sorunun tanımlanması
2. Pazar bölümlendirmesinde temel teşkil edecek kriterleri
belirleme
3. Pazarı bölümlendirme kriterlerine uygun olarak
tüketici gruplarını ayıran değişkenlerin belirlenmesi.
4. İhtiyaç kriterleriyle pazarı bölümlere ayırmak için
kullanılan değişkenlerin tutarlı olup olmadıkları, küçük
bir grup üzerinde test edilmelidir.
5. Pazar bölümlendirmesi ile ilgili aşamaya geçilir.
6. Tüketici gruplarının farklı özellikleri ve beklentileri
ortaya çıkarılır.
7. Elde edilen sonuçlar stratejilere dönüştürülür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazar Bölümlendirmesine
Yaklaşımlar
Dar bölümlendirme
Özel
bir
marka
Özel bir
bölümlendirme
Ürün
hattı
Seçici
bölümlendirme
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Geniş bölümlendirme
Çoklu bir
bölümlendirme
Ürün hattı
bölümlendirmesi
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazar Bölümlendirme Analizi
Pazar bölümlendirme analizinin amacı, pazarlama
çabalarının hangi pazar bölüm ya da bölümleri
üzerinde yoğunlaştırılacağı kararını vermek
için yapılır.
Pazarlamacının yapacağı pazar bölümlendirmesi
amaçları arasında
1. Yeni ürünlerin geliştirmesine ve
konumlandırılması,
2. Pazarlama stratejilerinin tayini,ve
3. Kaynaklarının Pazar bölümlerine yöneltilmesi
sayılabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Yarar Bölümlendirmesi
Beklenen yararların
kriterlerinin önem
sırası
Yaş ortalaması
Gelir ortalaması
1. Uyku vermek
31
13 000
2. Keyif vermek
46
22 000
3. Ekonomiklik
36
16 000
Uyku vermeyi birinci dereceden önemli ihtiyaç kriteri olarak tanımlayanlar,
pazarın en genç olan bölümünü oluşturmaktadır. Ancak bu Pazar
bölümünün ortalama gelirleri öteki bölümlerden düşüktür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Davranışsal Bölümlendirme
Marka Kullanımı
Marka Bağlılığı
Mal Kullanımı
Hacim Bölümlendirmesi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Tepki Yaklaşımı
Bu yaklaşım, pazarlama bileşenlerindeki değişiklik
karşısında farklı tepki gösteren tüketicilerin
farklı özelliklerinin ne olduğunu belirlemeye
dayanır.
Örneğin, fiyatlar %20 artırdığında markayı
bırakan, markayı satın almayı sürdürenler ve
markayı satın almaya başlayanların ortak ve
farklı özellikleri belirlenerek fiyat değişikliği
karşısında hangi özellikteki tüketicilerin ne
yapacakları tahmin edilmeye çalışılır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mal ve Markanın
Konumlandırılması
• Mal ve markanın konumlandırılması, pazar
bölümündeki ihtiyacın karşılanması için, pazar
bölümlendirmesi etkili bir marka konumlandırılmasını
gerçekleştirmek için yapılır.
• Her işletme, malını ya da markasını rakip mal ve
markalardan daha yüksek bir pazar konumuna
yükselterek, rekabet üstünlüğünü ele geçirmek ister.
– Bunu başarabilmek için, izleyeceği değişik yollar vardır.
– Bazen sadece mal niteliklerinde ilerleyerek, bazen sınırlı
pazarlama bileşenlerinde ilerleyerek, bunu gerçekleştirmeye
çalışır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Algılama
Yüksek fiyatlı
 Tenis
malzemeleri
 Kotra
Kullanımı
kolay
 Sörf
malzemeler
 Deniz av
malzemeleri
 Kara av
malzemeleri
Kullanımı
zor
 Bisiklet
Düşük fiyat
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Markalar Arasında
Konumlandırma Stratejileri
• Mevcut Konumu Koruma
• Boş Alanda Konumlandırma
• Rakipleri Yerinden Etme
• Bir Grupla Özdeşleştirme
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bir Örnek
Puanlar
A
markası
5
4
3
Çok iyi
temizler
İyi
temizler
Fena
değil
70
40
50
B
markası
60
30
40
C
markası
50
25
30
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
2
1
İyi
Hiç iyi
temizlemez temizlemez
20
30
30
20
40
60
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mal Haritası
Temizleme gücü
İdeal nokta
5
A
4
B
3
2
C
1
1
2 TÜKETİCİ
3 DAVRANIŞLARI
4
5
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mal Haritası
Mal özellikleri önem sırası
Temizleme gücü
B
A
B
Yumuşaklık
A
Koku
A
Çevreci
B
Ambalaj
A
1
2
B
3
4
5
Puanlar
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Rakiplere göre pahalı
Değişiklik
Değer analizi
Dizaynda
Üretim sisteminde
Satıcılarda tepkisiz kal
Fiyatı artır
Fiyatı tutundurma olarak kullan
Maliyet artışı ile malı geliştir.
Düşük
Ürün
performansı
Yüksek
Değer analizi
Değer analizi
Yeniden düzenle
İyileştir
Tutundurmayı düzenle
Ürünü kendi haline bırak
Rakiplere göre ucuz
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Konumlandırma Hataları
• Yetersiz Konumlandırma: İşletme
konumlandırma eksenlerini tam ve açık bir
biçimde ortaya koyamadığı için, tüketiciler
farklılıkları algılayamaz ve markalar arasında
fark göremezler.
• Kuşkulu Konumlandırma: Tüketiciler markanın
vurgulanan özelliklerini eksik, iddialı ya da
inanılmaz olarak algılar ve bu yüzden markayı
kuşkulu marka olarak değerlendirirler.
• Zihin Bulandıran Konumlandırma: İşletmeler
ya konumlandırma eksenlerini sık sık ya da bu
eksenleri çok karmaşık bir biçimde sundukları
için,tüketicilerin kafası karışır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Özel ve Genel Konumlandırma
• Özel konumlandırmanın yararı, markayı doğrudan
yararla özdeşleştirmesidir.
• Bazı markalar sağladıkları çok özel ve farklı yararlar
sayesinde lider marka olmaktadırlar.
– Bir işletme, şampuan markasını “ Kepekleri Yok Etme ” yararı
ile özdeşleştirerek saç bakımındaki özel ve ayırt edici bir yarara
yönelebilir. Böyle bir marka konumlandırmasının en zayıf yönü,
tek bir yararın marka kullanımı sınırlama ihtimalidir.
• Genel bir marka konumlandırmasında, müphem bir
mesaj, tüketiciyi hayal ettiği yararı algılamaya
yöneltebilir.
– Örneğin, mesaj hem kepekleri önleme hem de yumuşak ve kolay
biçimlenen saç olarak algılanırsa, tüketici bu üç yararı aynı
marka ile karşılayacağından bu markayı rakip markalara göre
daha üstün bir marka olarak algılayabilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Bilgilendirme ve İmaj
Konumlandırması
• Yararla iletişim ya da sembol ile imaj arasında
dolaylı ya da doğrudan ilişki kurmaktır.
– Bir sigara reklamında hem bilgilendirme hem de imaj
konumlandırma amacı birlikte düşünülebilir.
– Bilgiye ilişkin olarak sağlık, nikotin azlığı; imaja
yönelik olarak da, “evcil erkek” mesajı verilebilir.
Bilgi ve imaj konumlandırmasında tüketiciye
markanın duygusal ve işlevsel getirilerini
algılatma amaçlanır ve bunu en iyi ifade eden
bir slogan geliştirilir.
– Örneğin, “ profesyonellerin fotoğraf makinesi”.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Rekabetçi Konumlandırma
• Bu yaklaşımın temel yararı, markanın
rakip markalar karşısında tüketiciler
tarafından nasıl algılandığını
göstermesidir.
– Burada önemli olan mal özelliği ya da
markanın sağladığı yarar veya işletmenin
imajı değildir.
– Önemli olan markanın tüm özellikler
ortalaması ile rakip markalara göre nasıl
değerlendirildiğidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Konumlandırma Analizleri
• Marka konumlandırma analizi, değişik
markaların pazar konumunu teşhis etmek
için yapılır.
• Amacı, markanın nerede bulunması
gerektiğini ve nerede bulunduğunu ortaya
koymaktadır.
• Bunun için çok boyutlu ölçeklerden
yararlanarak bir mal ya da marka haritası
gerçekleştirilebilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık