Transcript Str-Y-konu-7_revised

KONU-7
RAKİPLERE KIYASLA İŞLETME
ANALİZ VE DEĞERLENDİRMELERi
(GÜÇLÜ VE ZAYIF YÖNLERİN
ANALİZİ)
PROF.DR. EROL EREN
Kaynak Temelli Yaklaşım
Kaynak :
Firmanın kontrolu altındaki bir
varlık, yetenek, beceri, süreç, veya
bilgi.
Kaynak Temelli Yaklaşım
Örgüt içi Stratejik Faktörler:
Firmaya fırsatların avantajlarını yakalayıp,
tehditlerden kaçınma olanaklarını sunan kritik
güçlü ve zayıf yönleri belirleyen etmenler
Firmanın Ana Kaynaklarını
Değerlendirme
DNTO Çatısı
•
Değer: Kaynak rekabet avantaji sağlayacak mı?
•
Nadir olma: Buna diğer rakipler kolayca sahip
olabilecekler mi?
•
Taklit edilebilme: Bunun rakipler tarafından taklit
edilmesi maliyetli mi?
•
Organizasyon: Firma bu kaynaği işletmeye
kazandıracak organizasyonu yapabilecek mi?
Kaynak Temelli Yaklaşım
Strateji analizine beş aşamalı yaklaşım:
•
Firma kaynaklarını belirle ve sınıflandır
• Güçlü & zayıf tarafları
•
Firmanın güçlü taraflarını yetenekler olarak bir
araya getir
• İçsel üstünlükler
• Ayrıcalıklı üstünlükler
Kaynak Temelli Yaklaşım
Strateji analizine beş aşamalı
yaklaşım :
•
Kaynakların kar potansiyeli
• Sürdürülebilir rekabet avantajı
•
Stratejiyi seç
• Dış fırsatlara bağlı olarak firma kaynaklarını
çalıştırabilme
•
Kaynak yetersizlik ve açıklarını belirle
• Zayıflıkları azaltmaya çalış
Bir Avantajın Sürdürülebilirliği
•
Devamlılığı:
Bir firmanın kaynaklarının ve kabiliyetlerinin
(içsel üstünlüklerinin) aşınma veya yokolma
tehlikesini değerlendirme.
•
Taklit edilebilme:
Bir firmanın kaynaklarının ve kabiliyetlerinin
(içsel üstünlüklerinin) başka firmalarca ele
geçirilip taklit edilebilme tehlikesini
değerlendirme.
İçsel Üstünlükler
İçsel üstünlüklerin taklit edilebilirliği
şu hususlara bağlıdır:
•
•
•
Kolayca görülüp anlaşılması
Transfer edilebilirliği
Üretilebilirliği
İçsel Üstünlükler
Açıklanabilen bilgi :
– Başkalarına kolayca aktarılarak açıklanabilen
bilgi.
Gizli (örtülü) Bilgi :
– Çalışanların tecrübelerinin derinliklerinde veya
işletmenin kültüründe gizli, olduğu için kolayca
açıklanıp aktarılamayan bilgi.
Firma Altyapısı
(Genel Yönetim, Muhasebe, Finansman, Stratejik Planlama)
Destek
Faaliyetleri
İnsan Kaynakları Yönetimi
(İşe Alma, Eğitim, Geliştirme)
Tedarik
(Hammadde, Makine ve Araç Gereç Alımı)
Teknoloji Geliştirme
(Araştırma Geliştirme, Ürün ve Süreç Geliştirme)
İç
Lojistik
(Hammadde
alımı ve
depolama)
İşlemler
(Hammaddenin
ürün haline
getirilmesi)
Dış
Lojistik
Pazarlama
ve Satış
(Depolama
bitmiş ürünün
dağıtımı)
(Reklam
Promosyon
fiyatlama
kanal
ilişkileri)
Temel Faaliyetler
Değer Zinciri Faaliyetleri
Kar
Marjı
Servis
(Montaj
bakım
onarımı)
Değer Zincirini Oluşturan Faaliyetler
Temel Faaliyetler:
•
•
•
•
•
İç lojistik,
İşlemler,
Dış lojistik,
Pazarlama ve satış,
Servis.
Destek Faaliyetler:
•
•
•
•
Teknoloji geliştirme
Tedarik
Firmanın alt yapısı
İnsan kaynakları yönetimi
Değer Zincirindeki Bağlantılar
Bu
faaliyetler
düşünülmemelidir.
birbirinden
bağımsız
olarak
Örgütün herhangi bir kısmındaki olumlu veya olumsuz
gelişme tüm sistemi etkilemektedir.
Sistemi Oluşturmada Değer Zincirinin
Önemi ve Yeri
 İŞLETME
DÜZEYİ: İşletmeler rakipleri ile müşteri memnuniyeti
konusunda rekabet halindedirler.
 FONKSİYONEL DÜZEY: İtüm fonksiyonlar işletmeye değer sağlamakta
ve rekabet avantajına katkıda bulunmaktadır.
 ŞİRKETLER GRUBU DÜZEYİ: Yöneticiler hissedarlar için değer
oluşturmak zorundadır. Aynı zamanda müşteriler ve diğer çıkar grupları
için de değer oluşturulmalıdır.
KÜRESEL DÜZEY: Farklı iş kolları ve ülkeler göz önüne alınmaktadır.
Bir ülkede oluşturulan değer diğer ülkelerdeki değer zincirlerinin
başarısına etki edecektir.
Şirketin Değer Zinciri Analizi
•
Her ürün hattının değer zincirinin incelenmesi
• İçsel üstünlükler ve içsel eksiklikler
•
Her ürün içindeki değer zinciri bağlılıklarının
incelenmesi
• Değer zincirindeki bir faaliyetin başarılması ile diğer
faaliyetin başarılmasının maliyeti arasındaki ilişkiler
•
Farklı ürün hatlarının veya iş birimlerinin arasındaki
sinerjilerin incelenmesi
• Farklı işleri (faaliyetleri) birlikte yapma ekonomileri
(Economies of scope)
Temel Örgüt Yapıları: Basit ve
Fonksiyonel
I. Basit yapı
Sahip-Yönetici
Çalışanlar
II. Fonksiyonel Yapı
Tepe Yönetimi
İmalat
Satış
Finans
Personel
Temel Örgüt Yapıları: Ürün
bölümlendirmesine gitmiş
III. Bölümsel Yapı
Tepe Yönetimi
A Ürün Bölümü
İmalat
B Ürün Bölümü
İmalat
Finans
Satış
Personel
*Yığışım türü (Conglomerate ) yapı bölümsel yapının bir başka versiyonudur
Finans
Satış
Personel
Şirket Kültürü
Tanımı:
Örgüt üyeleri tarafından öğrenilmiş olan,
paylaşılan ve örgüte yeni giren üyelere
mevcut üyeler tarafından aktarılan inançlar
değerler ve beklentiler bütünüdür.
Şirket Kültürü
Belirli Özellikler
1. Kültürel Yoğunluk
– Normların,değerlerin kültür kapsamına giren ve
kültürü anlamlı bir bütün haline getiren diğer
hususların örgüt üyelerince kabul derecesi
2. Kültürel Bütünleşme
– Ortak bir kültürün örgütün tüm birimlerince
paylaşılma derecesi.
Şirket Kültürü
Şirket Kültürü’nün önemli işlevleri
•
•
•
•
Çalışanlarda kimlik duygusu sağlama
Çalışanın bağlılığını geliştirme
Örgüt dengesini kurma
Uygun davranışlara rehberlik
Stratejik Pazarlama Konuları
Pazar Konumu:
– “Müşterilerimiz kimlerdir?”
Pazar Bölümlendirme:
– Odak Pazarlar, Yeni ürün geliştirme
Pazarlama Karması:
– Talebi etkilemek ve rekabet avantajı kazanmak için
firmanın kontrolu altında bulunan ana değişkenlerin
kombinasyonunu kullanma
Pazarlama Karması Değişkenleri
Ürün
Yer
Tutundurma
Fiyat
Kalite
Özellikler
Opsiyonlar
Stil
Marka adı
Paketleme
Hizmetler
Garantiler
İadeler
Kanallar
Kapsama alanı
Bölgeler
Envanter
Nakliyat
Reklam
Kişisel satış
Satış tutundurma
İlan&Duyuru
Liste fiyatı
İndirimler
Teslimat
Ödeme süreleri
Taksit imkanları
Kaynak: Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4th ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,
1980), p. 89. Copyright © 1980. Reprinted by permission of Prentice-Hall, Inc.
Pazarlama Bileşenleri
1.Ürün faaliyetleri: kalite, ürün özellikleri, fiyat politikası
2.Dağıtım faaliyetleri: dağıtım kanalları, taşıma faaliyetleri, stok politikası,
depo ve anbarlar
3.Haberleşme & tutundurma faaliyetler: reklam ve halkla ilişkiler
4.Fiyatlandırma kararları
Pazarlama ve dağıtım fonksiyonu ile iligili stratejik avantaj analizi
sağlayan etmenler şunlardır.
 Rekabet yapısı ve pazar payı
 Etkili pazar araştırması
 Ürün hizmet kalitesi
 Yeni ürün ve hizmetler
 Patent ve berat gibi yasal korunma araçları
 Tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkındaki düşünceleri
 Etkili ambalajlama
 Verimli satış gücü
 Etkili fiyatlandırma
 Etkili satış sonrası hizmetler
Ürün Hayat Eğrisi
Kaynak: C. R. Wasson,
Dynamic Competitive Strategy
and Product Life Cycles, 3rd ed.
(Austin, Tex.: Austin Press,
1978).
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Zaman
Düşüş
Ürün Analizi
İşletme
ürün
analizlerinin
yapılması ve ürün politikalarının
belirlenmesi için :
hayat
eğrilerinin
işletmenin satış hacimlerine göre
yıldan yıla elde edilen bilgilerle
belirlenmesi,
1.Ürün
2.Verimli
olmayan
veya
zamanını doldurmuş yatırımların
elden çıkarılması,
3.Yeni yatırımlara gidilmesi,
Ürün Hayat Eğrisi
Analizi
•Ürün hayat eğrisi ürünlerin zaman içinde
satış hacimlerinin ve karlarının gösterdiği
seyirden yararlanılarak çizilmektedir.
•İşletmeler yaptıkları analizleri sonucunda
ürününe hangi ölçüde güvendiğini ve onu
üretip üretmeyeceğine karar verir.
2. FİNANS VE MUHASEBE FAKTÖRLERİNİN
ANALİZİ
İşletmenin nakit akış durumu ve finansal masraflarını azaltma ya
da ortadan kaldırma imkanlarının ölçüsü bilinmesi ve analiz edilmesi
gereken iki konudur. Bu sebeple, finansal kaynaklarla ilgili bazı
tahminler yapılmalıdır. İşletmenin kredi politikası da gözden
geçirilmelidir.
Finans ve muhasebe stratejik avantajları değerlemede şu konular
önem arz etmektedir.
 Finansal kaynakların toplamı ve gücü,
 Endüstri ve rakiplere oranla düşük sermaye değeri,
 Etkili sermaye yapısı,
 Sahipler ve hissedarlarla dostane ilişkiler,
 Verimli ve etkin finansal planlama ve çalışma sermayesi,
 Vergi koşulları ve yatırım indirimleri,
 Etkin maliyet muhasebesi sistemleri,
 Envanter ve stok değerleme sistemleri.
Stratejik Ar&Ge Konuları
Ar&Ge Harcamalarının Yoğunluğu:
– Satış gelirlerine oranla Ar&Ge harcamalarının
Yüzdesi.
Teknolojik yetenek:
– Yenilikci teknolojileri geliştirebilme ve kullanma.
Teknoloji Transferi:
– Yeni teknolojileri laboratuardan pazara aktarma
süreci.
İşletmenin Ar-Ge açısından rekabet avantajı
yaratması için şu sorular önemlidir:
 Yeni mamül geliştirme yeteneği var mı?
 Teknolojik yeniliklere rakiplere göre daha hızlı ayak
uydurma yeteneği var mı?
 Plan ve proje ekibi var mı?
 Ar-ge için uzman personel var mı?
 İşletme teknolojide önder mi?
 İşletme ar-ge faaliyetlerine karşı duyarlı mı?
 İşletmenin yeni mamul geliştirmede fonksiyonel birimleri
arasında işbirliği var mı?
Teknolojik Süreklilik
Ürün performansı
S eğrilerinin ne olduklarını açıklanması
olgun
teknoloji
yeni
teknoloji
Araştırma çabası / Harcaması
Firmanın planlama sürecinde teknolojinin yavaş yavaş ortaya çiktığı
varsayılmaktadır. Fakat verilen bir teknolojide geçmiş gelişmeler
geleceğe yansıtılamaz Çünkü her teknolojinin kendi sınırları vardır.
Rekabette önemli olan kaynaları potansiyeli daha fazla olan bir
teknolojiye ne zaman aktarmak gerektiğini bilmektir.
Kaynak: P. Pascarella, “Are You
Investing in the Wrong Technology?”
Industry Week (July 25, 1983), p. 38.
Copyright © 1983 Penton/IPC. All rights
reserved. Reprinted by permission.
Stratejik Üretim Konuları
Kesikli Üretim sistemleri:
– Ürün parçalarının normal olarak peşpeşe üretildiği
fakat işlerin ve üretim sıralarının değişebildiği üretim
sistemleri.
Sürekli Üretim sistemleri:
– Ürünlerin süreçlendirildiği veya monte edildiği
kesintisiz üretim hatları.
Üretim ve tedarik açısından stratejik avantaj sağlamak için şunlara
dikkat edilmelidir:
• Rakiplere göre düşük toplam faaliyet masrafı,
• Talepleri karşılayacak üretim kapasitesi,
 Üretim teçhizatının verimliliği,
 Kaynak sağlama imkanları,
 Stok kapasitesi,
 Hammadde ve yarı mamül maliyetleri,
 Makine ve teçhizat verimliliği,
 Etkin envanter kontrol sistemi,
 Etkin tasarım, üretim programlama ve kalite kontrol faaliyetleri,
 Bakım onarım faaliyetleri,
 Dikey entegrasyon sisteminin etkinliği.
Üretim ve tedarik açısından işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemesi için ürün analizi ve ürün hayat eğrisi analizi yapmalıdır.
Stratejik insan kaynakları konuları
Takımlar
– Kendi kendini yöneten takımlar
– Çeşitli işletme Fonksiyonları üyelerinden oluşan takımlar
– İşletme süreçlerini gözden geçiren ve azaltan takımlar
Sendikalaşma
– Toplam ekonomide işgücünün %’kaçı sendikalı, işletmenin
çalıştığı sektörde %’kaçı sendikalı
– Bizim işletmemizin işçilerinin %’kaçı sendikalı
Geçici işçiler
– Geçici işçi çalıştırılıyor mu?Gecici işçiler fleksibiliteyi
artırır; İşçi çıkarmanın sakıncalarını ortadan kaldırır
Stratejik insan kaynakları konuları
İş hayatının Kalitesi
–
–
–
–
Katılımcı sorun çözme
İşin yeniden yapılandırılması
Yenilikci ödül sistemleri
İş ortamının iyileştirilmesi
İşgücünde Farklılık
– Farklı ırk, kültür ve iş tecrübelerine sahip kimselerden
oluşan işgücü ve iş ortamları.
Stratejik Bilgi Sistemleri Konuları
•
•
•
•
Ofislerdeki iş süreçlerinin (back-office) Otomasyonu
Bireysel görevlerin otomasyonu
Ana işletme fonksiyonlarının otomasyonu
SBS’ini rekabet avantajı oluşturmada kullanma
Stratejik Bilgi Sistemleri Konuları
•
Intranet:
– Örgüt içi birimlerin birbirleriyle haberleşme ağları şeklinde
bağlanması ve aynı zamanda bu birimlerin dış dünyaya
Internet yardımıyla bağlanması .
•
Extranet:
– Bir işletme içinde ana satıcılar (tedarikciler) ve temel
müşterilerin kurulan bilgi teknolojileri ağı ile ilgili örgüt
birimlerine bağlanması .
Internet’in Etki ve Katkıları
Sanal Takımlar
•
•
•
•
•
Çok basık örgütsel yapılar
Hızlı değişen çevreler
Çalişana tanınan otonomi
Yüksek bilgi ihtiyacı
Ticaretin küreselleşmesi
İçsel Faktörler Analizi Özet Tablosu (iFAÖ)
Ağırlık
İçsel faktörler
Güçlü yönler
1
2
Zayıflıklar
Toplam Ağırlıklı Puan
Önem
derecesi
1.00
Ağırlıklı
Puan
3
Düşünceler
4
5
İçsel Faktörler Analizi Özet Tablosu (İFAÖ):
A Firması Örneği
İçsel Faktörler
Güçlü yönler
•
•
•
•
•
1
A firması Kültür kalitesi
Tepe yöneticilerinin Tecrübesi
Başarılı dikey entegrasyon
Çalışanlarla iyi ilişkiler
Avrupada satın alınan firmanın
uluslararesı tecrübesi
Ağırlıkt
.15
.05
.10
.05
.15
Ö.derecesi
2
3
5
4
4
3
3
Zayıflıklar
•
•
•
•
Süreç yönelimli AR&GE
Dağıtım Kanalları
Bozuk Finansal durum
Kötü Küresel pozisyon
. Üretim kolaylıkları
Toplam Ağırlıklı Puan
Ağırlıklı
Puan
.75
.20
.40
.15
.45
.05
.05
2
2
.
10
.10
.15
.20
2
2
.30
.40
.05
1.00
4
.20
3.05
Düsünceler
4
Kalite başarının anahtarı
5
Sektörü biliyorlar
Fabrika işi kolaylaşıyor
İyi fakat, kötüleleşiyor
Avrupada bu marka iyi
tanınıyor
Yeni ürünlerde yavaş
Süper marketler yerine
küçük özel satıcılar
Yüksek oranda borçlar
Avrupada alınan firma
İngiltere ve Avustralya
dışında zayıf
Şimdi yatırım şart
Internet’in Etki ve Katkıları
•
Sanal Takımlar:
– Coğrafi açıdan ve örgütsel bakımdan geniş bir alana
yayılmış iş yapan gruplar telekominikasyon ve bilgi
teknolojilerinin uyumlu bir bileşimi ile bir araya
getirilerek örgütsel görevler yerine ifa edilmektedir.