Transcript © ד"ר צבי גנור יקבי כרמל –ראשון לציון 2 בספטמבר 2004 הגדרה "בידול הוא הפעולה של תכנון מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את הצעת החברה ומבדילים בינה.

‫© ד"ר צבי גנור‬
‫יקבי כרמל –ראשון לציון‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫הגדרה‬
‫"בידול הוא הפעולה של תכנון‬
‫מערך של הבדלים משמעותיים‬
‫המייחדים את הצעת החברה‬
‫ומבדילים בינה לבין הצעות‬
‫המתחרים"‪.‬‬
‫פיליפ קוטלר‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫שיווק וחדשנות‬
‫הם תאומים סיאמיים‬
‫הפרדתם תהרוג את‬
...‫שניהם‬
:‫כמה ציטוטים כדי להתחיל‬
"There are only two
important functions in
business: Marketing and
Innovation; Everything else is
cost…"
Peter Drucker
2004 ‫ בספטמבר‬2
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫ אינה משווקת‬IBM
‫מחשבים אלא פתרונות‬
‫שונים לצורכי לקוחות שונים‬
“I think there is a world
market for maybe five
computers... “
Thomas Watson (1874-1956); Chairman of IBM; 1943
2004 ‫ בספטמבר‬2
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫בידול הוא כלי מרכזי‬
‫באסטרטגיה התחרותית‬
‫של הפירמה‬
‫"הבא את המתחרה שלך לא להשקיע במוצרים‪,‬‬
‫בשווקים ובשירותים בהם אתה מתכוון להשקיע‬
‫את מירב מאמציך‪ ,‬זהו החוק הבסיסי של‬
‫האסטרטגיה"‬
‫‪Bruce Henderson‬‬
‫מייסד ‪BCG‬‬
‫“אין משהו יותר מרנין ומשמח מאשר מישהו‬
‫המנסה לירות עליך ללא הצלחה"‬
‫)‪Winston Churchill (1874-1965‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫בידול אינו משיג לבדו עליונות‬
‫אסטרטגית‪,‬אך תהליך בלתי‬
‫פוסק של בידולים יצירתיים‪,‬‬
‫הוא מרכיב אסטרטגי חשוב!‬
‫"מתי שעליונות מוחלטת אינה ברת הישג‪ ,‬עליך‬
‫לייצר יתרונות יחסיים בנקודה קריטית שם תוכל‬
‫ליישם ביעילות את נכסיך"‬
‫)‪Karl Von Klausewitz (1780-1831‬‬
‫"גם אם אתה על הדרך הנכונה‪ ,‬אתה עלול‬
‫להדרס אם סתם תשב שם‪"...‬‬
‫)‪Will Rogers (1879-1935‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫בידול התמהיל‬
‫השיווקי‬
‫הבידול נועד להתאים את האסטרטגיה של‬
‫הפירמה לתועלות של פלחי שוק ספציפיים‬
‫תוך יצירת יתרונות תחרותיים‪,‬חיזוק מיצוב‬
‫המוצר ונכסיות המותג‪ ,‬הגברת נכסיות‬
‫הלקוח‪,‬הארכת מחזור חיי הלקוח והארכת‬
‫מחזור חיי המוצר‪.‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגית היתרון התחרותי‬
‫בידול הוא המפתח להשגת היתרון התחרותי‬
‫• כאשר אתה מצליח לשכנע את לקוחותיך‬
‫שנכסיות המותג שלך מעניקה להם ערך גבוה‬
‫יותר מאשר מתחריך‬
‫• כאשר אתה מצליח לבדל את התמהיל שלך‬
‫עד כדי שכנוע הלקוחות לשלם מחיר גבוה יותר‬
‫(‪(Premium Price‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫יתרונות הבידול‬
‫כאשר הוא‪:‬‬
‫• מגביר את שימור הלקוח‬
‫• מאפשר גביית מחיר "פרמיום"‬
‫• מאפשר מרווח רווח‪/‬הכנסה גבוהים יותר‬
‫• בונה מחסום כניסה בפני יזמים חדשים‬
‫• מקטין את כח המיקוח של צרכנים‬
‫• מקטין את איום המוצרים החלופיים החסרים‬
‫תכונות זהות לאלו של המוצר המבודל‬
‫• תורם למיצוב תכונת החדשנות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫בתודעת הלקוחות‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫חסרונות הבידול‬
‫כאשר‪:‬‬
‫• לקוחות עלולים להתעלם‬
‫מן הערך המוסף של הבידול‬
‫• הבידול ניתן בקלות לחיקוי‬
‫ע"י המתחרים‬
‫• הבידול אינו מייצר ייתרון תחרותי‬
‫משמעותי‬
‫• הבידול מייצר ניכור אצל צרכנים‬
‫• הבידול מחייב עלות תקשורת גבוהה‬
‫להדגשת‬
‫הערך המוסף של הבידול‬
‫• חיקויים זולים‬
‫של הבידול יפגעו במיצוב ובמכירות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫‪ 2‬כללי ברזל להמחרת הבידול‬
‫‪ .1‬עלות הבידול חייבת בד"כ להיות נמוכה‬
‫מן ההכנסה הנוספת הנובעת מן‬
‫הבידול או ממחיר הפרמיום אשר‬
‫הלקוחות מוכנים לשלם‪.‬‬
‫‪ .2‬בידול מוצלח הוא זה אשר המתחרים‬
‫יתקשו לחקות או יעשו כן בעלות גבוהה‬
‫יותר‬
‫‪Michael Porter‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫גישות מסורתיות להגדרת אסטרטגיה‬
‫תחרותית‬
‫אסטרטגיות תחרותיות ע"פ‪Abell :‬‬
‫רמת בידול שוק פילוחי‬
‫גבוה‬
‫אפסי‬
‫מבודל‬
‫אחיד‬
‫מגמות סביבה‬
‫רחב‬
‫טווח תחרותיות‬
‫השוק‬
‫מיקוד‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫צר‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫גישות מסורתיות להגדרת אסטרטגיה‬
‫תחרותית‬
‫אסטרטגיות תחרותיות ע"פ‪Porter :‬‬
‫יתרון תחרותי‬
‫עלויות נמוכות‬
‫בידולים במוצר‪/‬שירות‬
‫בידול‬
‫מנהיגות עלות‬
‫בידול ממוקד‬
‫מיקוד עלות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫רחב‬
‫האופק התחרותי‬
‫של השוק‬
‫צר‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫גישות מסורתיות להגדרת אסטרטגיה תחרותית‬
‫אסטרטגיות תחרותיות ע"פ‪Porter :‬‬
‫בידול‬
‫סוג היתרון המבוקש‬
‫עלות נמוכה יותר‬
‫אסטרטגית היצע‬
‫מחיר‪/‬ערך‬
‫הטובה ביותר‬
‫אסטרטגית בידול‬
‫ממוקדת‬
‫אסטרטגית‬
‫עלות נמוכה ממוקדת‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫שוק‪-‬מטרה‬
‫אסטרטגית בידול‬
‫רחבה‬
‫אסטרטגית ספק‬
‫עלות נמוכה כוללת‬
‫טווח קונים‬
‫רחב‬
‫פלח קונים‬
‫או‬
‫גומחא‪ -‬צרים‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫גישות חדשות להגדרת אסטרטגיה תחרותית‬
‫אסטרטגיות תחרותיות גנריות ע"פ‪Mintzberg :‬‬
‫ע"י מחיר‬
‫ע"י תדמית שוק‬
‫ע"י עיצוב המוצרים‬
‫בידול‬
‫ע"י איכות המוצרים‬
‫ע"י שירות ותקשורת לקוחות‬
‫אחידות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫גישות חדשות להגדרת אסטרטגיה תחרותית‬
‫משתני בידול ע"פ‪Kotler :‬‬
‫משתני מוצר‬
‫משתני שירותים‬
‫משתנה המשאב האנושי‬
‫בידול‬
‫משתני ההפצה‬
‫משתני התדמית‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫משתני בידול ע"פ ‪KOTLER‬‬
‫תכונות‬
‫התאמה‬
‫איכות‬
‫עיצוב‬
‫מוצר‬
‫עמידות‬
‫סגנון‬
‫אמינות‬
‫אפשרות‬
‫תיקון‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫משתני בידול ע"פ ‪KOTLER‬‬
‫קלות‬
‫הזמנה‬
‫אספקה‬
‫תחזוקה‬
‫ותיקונים‬
‫שירותים‬
‫התקנה‬
‫ייעוץ‬
‫ללקוחות‬
‫הדרכת‬
‫לקוחות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫משתני בידול ע"פ ‪KOTLER‬‬
‫מיומנויות‬
‫תקשורת‬
‫משאב‬
‫אנושי‬
‫נימוס‬
‫מהימנות‬
‫תגובתיות‬
‫אמינות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫משתני בידול ע"פ ‪KOTLER‬‬
‫פרישה‬
‫נוחות‬
‫גישה‬
‫שילוב‬
‫שיטות‬
‫הפצה‬
‫הפצה‬
‫רוחב‪/‬‬
‫עצימות‬
‫התמחות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫משתני בידול ע"פ ‪KOTLER‬‬
‫תרומה‬
‫גבוהה‬
‫ייחודי‬
‫רווחי‬
‫לחברה‬
‫תדמית‬
‫בר‪-‬‬
‫השגה‬
‫(בידול‬
‫ההצעה)‬
‫מונע‬
‫העתקה‬
‫עדיף‬
‫תקשורתי‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫בידול‬
‫מיצוב מסגרת התייחסות‬
‫*‪Frame of Reference‬‬
‫* מהי יחודיות הפירמה?‬
‫* מהי יחודיות קטגוריית המוצר?‬
‫* מהם מאפייני המוצר היחודיים?‬
‫* מהן תועלות הלקוח שמספק המוצר‪ /‬קוו‬
‫המוצרים ‪,‬באופן יעיל יותר מן המתחרים?‬
‫*‬
‫‪ " F.O.R‬בידול הפונה למודעות הלקוח תוך הדגשה של‬
‫תכונות החדשנות‪ ,‬שיוך קטגוריאלי‪ ,‬ומערך היתרונות לתועלת‬
‫הלקוח אל מול מוצרים קיימים בפירמה ואצל מתחריה "‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫)‪Keller, Sternthal and Tybout (September 2002, HBR‬‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫בידול‬
‫מיצוב נקודות הדמיון‬
‫*‪Point of Parity‬‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫*‬
‫האם הארגון לגיטימי ?‬
‫האם השירות מהימן ?‬
‫האם זה דומה למה שהלקוח מכיר ?‬
‫האם לזה מצפה הלקוח ?‬
‫*‬
‫‪ " - P.O.P‬בידול הפונה למודעות הלקוח תוך הדגשה של‬
‫תכונות הדמיון של החדשנות למוצרים ולערכים מוכרים ללקוח‬
‫והעומדים בציפיותיו ובהרגליו "‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫)‪Keller, Sternthal and Tybout (September 2002, HBR‬‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫בידול‬
‫מיצוב הייחודיות התועלתית‬
‫*‪Benefit Advantages‬‬
‫תועלות מעשיות‬
‫•תועלות מועד‬
‫• תועלות מקום‬
‫• תועלות מחיר‬
‫• תועלות מקצועיות‬
‫תועלות פסיכולוגיות‬
‫• תועלות תקשורת‬
‫• תועלות דימוי עצמי‬
‫• תועלות קונסונאנס‬
‫• תועלות הנאה ובילוי‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫*‬
‫‪ " -Benefit Advantages‬מיצוב המבליט את היחודיות‬
‫התועלתית מנקודת ראותו של הלקוח של ההצעה המבודלת‪ ,‬אל‬
‫מול הצעות המתחרים באותה הקטגוריה"‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיות ערך חלופיות‬
‫ע"פ ‪Aaker‬‬
‫א‪ 1‬הגדר מחדש את שוק המטרה‬
‫* העמד לדיון מחודש את המשימות המרכזיות בהן את ברית‬
‫הלקוחות‪ ,‬הערכים המוצעים והאופק האסטרטגי‬
‫* עקוב אחר פלחי לקוחות בצמיחה‬
‫א'‪ 2‬הגבר את הערך המוצע שלך‬
‫* שיפור תהליכים‬
‫ שירות לקוחות‬‫ אמצעי הפצה‬‫‪ -‬שיווק אלקטרוני‬
‫א'‪ 3‬הצג כיוון ערכי חדש‪ :‬שבור את הקפאון‬
‫* יישם מהלכים אינטראקטיביים‬
‫* נסה לחזות ייבוא של תפיסות ערכיות‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫שלבי פיתוח אסטרטגית בידול‬
‫‪ .1‬זהה את קהלי המטרה‬
‫‪ . 2‬זהה את מאפייני התנהגותם‬
‫‪.3‬‬
‫זהה את מתחריך‬
‫‪.4‬‬
‫זהה את היתרונות התחרותיים שלך‬
‫‪.5‬‬
‫ערוך מיצוב של התיק‬
‫‪.6‬‬
‫בנה את תפישת נכסיות המותג‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫שלבי פיתוח אסטרטגית בידול‬
‫‪.7‬‬
‫מצב את מסגרת ההתייחסות של הצעתך‬
‫‪.8‬‬
‫מצב את נקודות הדמיון של הצעתך‬
‫‪.9‬‬
‫מצב את היחודיות התועלתית‬
‫‪ .10‬קבע אסטרטגיית ערך לקוח‬
‫‪ .11‬קבע אסטרטגית בידול‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיה בידולית תחרותית‬
‫מ‬
‫ע‬
‫ר‬
‫כ‬
‫ת‬
‫מ‬
‫י‬
‫ד‬
‫ע‬
‫ש‬
‫י‬
‫ו‬
‫ו‬
‫ק‬
‫י‬
‫מודל סכימתי כולל‬
‫סביבה‬
‫קהלי מטרה‬
‫מתחרים‬
‫תועלות לקוח‬
‫ערך לקוח‬
‫יתרונות תחרותיים‬
‫תהליכים‬
‫יצירתיים‬
‫מיצוב‬
‫בנית נכסיות מותג‬
‫עוצמות הפירמה‬
‫השגת בסיסי עליונות‬
‫משוב‬
‫אסטרטגיה גנרית‬
‫בידול‬
‫יישום‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫בנית מחסומים‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיה בידולית של המותג‬
‫‪Rosemount‬‬
‫‪.1‬‬
‫שווקי מטרה‬
‫מערב אירופה‪,‬שוק אירופי משותף‪ ,‬צפון‬
‫אירופה‬
‫‪.2‬‬
‫פלחי מטרה‬
‫עשירון עליון‪ ,‬מיתנסים‪ ,‬חדשניים‪,‬‬
‫קוסמופוליטיים‪,‬שותים כבדים וקלים‬
‫)‪(Core & Marginal Drinkers‬‬
‫‪.3‬‬
‫מתחרים‬
‫מותגים זרים‪ ,‬לא אירופאים‪ ,‬יינות‬
‫קליפורניה‪ ,‬דרא"פ‬
‫‪.4‬‬
‫מערך תועלות‬
‫לקוח‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫סטטוס; צבעוניות; מקוריות; מקצוענות; הפגנת‬
‫ידע; אוניברסאליות‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיה בידולית של המותג‬
‫‪Rosemount‬‬
‫‪.5‬‬
‫יתרונות‬
‫תחרותיים‬
‫מיצוב‪-‬מסגרת‬
‫התייחסות(‪) FOR‬‬
‫‪.7‬‬
‫מיצוב‪-‬נקודות‬
‫הדמיון (‪) POP‬‬
‫זנים מוכרים‪; Cabernet` Sirat ` ` :‬‬
‫‪;Sauvignon‬מייצגים בחנויות מובחרות;נוכחות‬
‫מדף גבוהה; מחירים גבוהים‬
‫‪.8‬‬
‫אסטרטגיה גנרית‬
‫אסטרטגית בידול ממוקדת עם ערך לקוח‬
‫אטרקטיבי ביותר‬
‫‪.6‬‬
‫מגוון‪/‬מבחר; ‪ 16‬נציגויות מקומיות; מלאי;‬
‫איכות בלתי מתפשרת‬
‫פירמה אוסטרלית מובילה‪;,‬קטגוריה ` ;‬
‫‪ ;Premium‬אוסטרליה כחלק מהמערב;`זנים‬
‫אוסטרליים יחודיים ;‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיה בידולית של המותג‬
‫‪.9‬‬
‫אסטרטגיית‬
‫ערך‪-‬לקוח‬
‫‪.10‬‬
‫נכסיות‬
‫מותגית‬
‫‪Rosemount‬‬
‫כווני ערך חדשים‪ ,‬הצגת מיצוב רב‪-‬ערכי‪:‬‬
‫מסורתיות ארוכת שנים אל מול מודרניות‬
‫בשיטות ההפצה‬
‫יצירת עמדת מותג עליונה‪ :‬הכרה‪+‬הערכה‬
‫יצירת עוצמת מותג חזקה‪ :‬בידול ‪+‬‬
‫רלוואנטיות לקהלי המטרה‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫אסטרטגיה בידולית של המותג‬
‫‪ .11‬אסטרטגית‬
‫בידול‬
‫המותג‬
‫‪Rosemount‬‬
‫בידול קהילות‪ -‬אדום‪,‬צרפתי‪ ,‬יינות מקומיים‬
‫אתר אינטרנטי ‪+‬חדרי ‪chat‬‬
‫‪ Wine-Club‬ללקוחות אניני טעם‬
‫ירחון ‪Connaisseurs‬‬
‫גישה ליינות ‪Out of Distribution‬‬
‫יינות עם ‪Personal wine Label‬‬
‫מיצגים (‪ (Displays‬יוקרתיים בחנויות‬
‫מבצעי היכרות‪/‬טעימות‪/‬קורסים "גורמה"‬
‫הפצה למסעדות יוקרה‬
‫שירות חיפוש ליינות נדירים‬
‫"מיסחור מוצלב" ) ‪(Cross Merchandising‬‬
‫למשל עם מוצרי גורמה יוקרתיים‬
‫תווי איכות יחודיים(‪(Appellation Controllee‬‬
‫‪Vauchers & Coupons‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫"יום אחד ללא מימוש האסטרטגיה‬
‫היצירתית ‪-‬בידולית שלך‪ ,‬הוא יום‬
‫אחד פחות בתוחלת החיים העסקית‬
‫שלך!!! "‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬
‫"אם אתה יודע לאן אתה הולך‪ ,‬כל‬
‫דרך תביא אותך לשם‪"...‬‬
‫© ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 2‬בספטמבר ‪2004‬‬