Transcript מודלים בהחדרת מותג

‫‪1‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫מהו שוק עויין ? (‪(hostile market‬‬
‫שווקים עמוסים במותגים מתחרים‬
‫קצב גבוה של בידול וחדשנות‬
‫לקוחות בנאמנות מוגבלת‬
‫תחרותיות גבוהה בתקשורת שווקית‬
‫רגישות מחיר גבוהה‬
‫מחסומי כניסה נמוכים‪ /‬מח' יציאה גבוהים‬
‫קשיי החדרת חדשנויות‬
‫‪2‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫כשר מיקוח גבוה של משמכרים‬
‫מדף רווי במוצרים חלופיים‬
‫מנהיגות שוק דומיננטית‬
‫מה עושים מול שוק "עויין"?‬
‫‪3‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 4‬הנקודות של ‪:HALL‬‬
‫העדף קונסולידאציה על הגוונה‬
‫התמקד בעסקי הליבה שלך וב‪KSF-‬‬
‫התמקד בשווק יחסים עם כל שחקני‬
‫השוק‬
‫התמקד בניהול העלויות‬
‫‪William Hall-Harvard Business‬‬
‫‪Review‬‬
‫‪4‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 7‬מאפייני מסגלי חדשנויות‬
‫על פי‪Everett Rogers :‬‬
‫צעירים יותר‬
‫בעלי סטטוס חברתי גבוה יותר‬
‫משכילים יותר‬
‫בעלי הכנסה גבוהה יותר‬
‫ניידים יותר‬
‫עירוניים יותר‬
‫חילוניים יותר‬
‫‪5‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 5‬מאפייני השפעה על אימוץ‬
‫חדשנויות‬
‫של‬
‫‪Rogers‬‬
‫יתרון תחרותי‬
‫התאמה‬
‫מורכבות‬
‫יכולת התנסות‬
‫יכולת הבחנה‬
‫‪6‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪:‬‬
‫יתרון תחרותי‬
‫הגדרת ערך לקוח‪+‬מערך תועלות‬
‫הגדרת חולשות‪/‬עוצמות מתחרים‬
‫הגדרת ה‪KSFs -‬‬
‫הגדרת ה‪CSFs -‬‬
‫הגדרת היתרונות התחרותיים‬
‫‪7‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫התאמה‬
‫התאמה לתועלות מעשיות‬
‫איכות נתפשת‬
‫תרומה לרווחה‪/‬בריאות‬
‫מחיר‬
‫התאמה לתועלות פסיכולוגיות‬
‫תרומה לדימוי עצמי‬
‫תרומה לסטטוס חברתי‬
‫‪8‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫מורכבות‬
‫פשטות הפעלה‪/‬שימוש‬
‫פשטות תפיסת ערך לקוח‬
‫פשטות המסר התקשורתי‬
‫‪9‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫יכולת התנסות‬
‫קלות התנסות לפני רכישה‬
‫התרשמות חיובית משימוש‬
‫התנסות חיובית רציפה‪/‬חוזרת‬
‫‪10‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫יכולת הבחנה‬
‫בולטות בידול המוצר‬
‫נכסיות מותג (‪ (equity‬בולטת‬
‫נוכחות מדף רב ערוצית‬
‫נוכחות מדיה חושפת‬
‫מסרים‪/‬קריאטיבים בולטים‬
‫‪11‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪ 11‬שלבים בחדירה‬
‫והתבססות בשוק עויין‬
‫‪12‬‬
‫‪1‬‬
‫ערוך מיפוי סביבת מיקרו‬
‫‪2‬‬
‫זהה קהלי –מטרה‬
‫‪3‬‬
‫זהה מסגלים מקדימים‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫שלבי חדירה (המשך)‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫‪13‬‬
‫הגדר מרכיבי ערך לקוח‬
‫הגדר מערך תועלות לקוח‬
‫הגדר מרכיבי‬
‫‪KSF/CSF,‬‬
‫נסח יתרונות תחרותיים‬
‫הגדר יעדים אסטרטגיים‬
‫נתח‪-‬שוק; כסוי שוק‪ ,‬מיצוב‪ ,‬מחזור חיי‬
‫מוצר‪,‬חשיפה‪/‬השגה‪/‬מודעות‪ ,‬מכירות וכו'‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫שלבי חדירה (המשך)‬
‫‪9‬‬
‫עצב אסטרטגית חדירה‪/‬התבססות‬
‫בנה תמהיל שיווקי מלא‬
‫עצב אסטרטגית מותג‬
‫עצב אסטרטגית‬
‫צמיחה‬
‫עצב אסטר' מנהיגות‬
‫‪14‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫שלבי חדירה (המשך)‬
‫‪10‬‬
‫בנה ונהל תכנית יישום‬
‫‪11‬‬
‫ערוך מעקב ובקרה‬
‫שמור על יעדי נתח שוק‬
‫שמור על יעדי נכסיות מותג‬
‫שמור על דינמיקה של‬
‫צמיחה‬
‫‪15‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫לסיכום זכור ‪ 4‬כללים מועילים ‪:‬‬
‫השקת מותג ? עכשיו מתחיל הקרב !‬
‫‪16‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫מי שלא צומח‪ -‬צונח !‬
‫צמיחתך נעצרה ? אתה על פי תהום!!‬
‫‪17‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫חדשנות היא אם כל השרדות ‪,‬‬
‫המודל הקיים הוא שלג נמס!‬
‫‪18‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫זכור תמיד‪ :‬הסיכוי האמיתי שלך‬
‫נמצא בנקודת המפגש בין‪:‬‬
‫רגע האמת‬
‫המוצר‪/‬שרות‬
‫שלך‬
‫עמידה בציפיות הלקוח‬
‫אפקט ההפתעה‬
‫‪19‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬
‫‪20‬‬
‫ד"ר צבי גנור‬