Transcript 7 החטאים במדיה - בקרת מדיה | objectivemedia

‫מדיסציפלינה שנלמדה שנים‬
‫לעבודה מתוך דחיפות וביטחון מופרז‬
‫אז מה קרה‪?...‬‬
‫כ‪-‬ו‪-‬ל‪-‬ם מתכנני מדיה‬
‫תוכניות נבנות בדחיפות ובפזיזות או לחילופין מתוך נתוני מחקר‬
‫ללא עיבוד נכון ומעשי‪.‬‬
‫לקוחות דורשים באופן קבוע קיצורי דרך בתכנון אשר מובילים‬
‫להצעות חסרות בסיס הגיוני ועם מטרה עיקרית אחת‪ :‬למלא‬
‫את צרכי חברת הפרסום‪.‬‬
‫התוצאה‪ :‬טעויות קריטיות!!!‬
‫הזנחת הבריף ועידוד קבלת החלטות פזיזה‬
‫דנות את תוכנית המדיה לכישלון מלכתחילה‬
‫מטרות פרסום‬
‫מטרות המדיה‬
‫שיקולי מדיה‪:‬‬
‫קהל מטרה‬
‫תזמון עלייה לאוויר‬
‫עונתיות‬
‫פורמט קריאייטיב‬
‫תקציב‬
‫אסטרטגית מדיה‪:‬‬
‫ראציונל‬
‫כיסוי ותדירות‬
‫רייטינג‬
‫‪ CPP‬מתוכנן‬
‫הבנת הלקוח וצרכי המותג היא מפתח לתוכנית מדיה ממוקדת‪:‬‬
‫מהן מטרות הפרסום והמדיה?‬
‫מי קהל המטרה?‬
‫הנחיות סוציו דמוגרפיות ו‪/‬או פסיכולוגיות‬
‫קניין או צרכן קצה‬
‫הם יש עיקרי או משני‬
‫"מה אני רוצה שהקהל יעשה כשיפגוש את הפרסום שלי"‬
‫קריאייטיב זמין‪:‬‬
‫אורך תשדיר‪/‬גודל מודעה‪/‬שלט וכו'‬
‫מה התמהיל הנכון בין הוורסיות‪/‬מהי הרוטציה האידיאלית‬
‫מידע על מכירות ומחקרי שוק לצרכים אסטרטגיים‬
‫עונתיות שוק‪ ,‬מותג ומתחרים‬
‫מחירים‬
‫התנהגות צרכנים‬
‫מחקרים כלליים‬
‫תקציב המדיה‪ :‬קבוע מראש או לפי המלצת הפלנר?‬
‫קהל המטרה‬
‫קהל מטרה אסטרטגי‬
‫קהל במדיה‬
‫קהל מטרה אסטרטגי‪ :‬בני ‪ ,25-34‬אופנתיים‪" ,‬אינים"‬
‫גילאי ‪18-24‬‬
‫שואפים לכך‬
‫גילאי ‪35-44‬‬
‫מזדהים איתם‬
‫קהל המטרה במדיה‪18-44 :‬‬
‫קהל המטרה‬
‫יש לזכור כי המטרה הסופית היא הנעה לפעולה או תדמית‪ ,‬אך אם‬
‫אתם מגיעים רק לאחוזים קטנים מפוטנציאל הצרכנים – המטרה‬
‫נידונה לכישלון!‬
‫קהל המטרה במדיה חייב לכלול לפחות ‪ 50%‬מפוטנציאל‬
‫הצרכנים‬
‫מטרות המדיה‬
‫פלנרים נוטים לעיתים תכופות להגדיר הגדלת מכירות או בניית‪/‬שינוי תדמית‬
‫כמטרותיהם‪ .‬אלו מטרות שיווקיות‪/‬פרסומיות!!!‬
‫התוכנית הטובה ביותר לא תשיג מטרות אלו אם יתלוו לה בעיות קריאייטיב או‬
‫שיווק‪...‬‬
‫מינימום‪/‬אופטימום של כיסוי ותדירות‬
‫סה"כ ‪TRP/GRP‬‬
‫יעדי ‪CPT/CPP‬‬
‫גל פרסום מאסיבי או תחזוקה מתמשכת‬
‫השלמה‪/‬חיבור תדמיתי בין המדיה למסר‬
‫פעמים חוזרות ונשנות‪ ,‬פלנרים אינם חוקרים לעומק את פעילות המדיה של‬
‫המותגים המתחרים‪.‬‬
‫בלי להבין את הסביבה התחרותית לא ניתן להגדיר פרמטרים כגון‪:‬‬
‫באיזו מדיה לעלות? (הזדמנויות להתבלט)‬
‫מהו רף הכניסה המינימאלי‪/‬אופטימאלי?‬
‫אסטרטגית גלים או המשכיות?‬
‫אחת הטעויות נפוצות היא לבצע ניתוח עם היסטוריה של שנה אחת‪/‬שתיים לכל‬
‫היותר‪ .‬אין שום אפשרות להעריך באמת מגמות‪ ,‬ללמוד מהי הנורמה? אילו אמצעי‬
‫מדיה בשימוש קבוע?‬
‫חשיבות ניתוח מתחרים מעמיק היא מפתח בהגדרת המטרות והזדמנות‬
‫ללמוד משגיאות‪/‬הצלחות המתחרים‬
Thousands
20000
+9%
18000
16000
-39%
14000
+73%
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2005
2006
2007
2008
‫הפלנרים של היום מוקפים בטכנולוגיה מתקדמת ומונעים מהתפישה כי‬
‫טכנולוגיה מניבה תוצרת עבודה טובה יותר‪.‬‬
‫תחום תכנון המדיה‪ ,‬בדומה לפרסום ושיווק‪ ,‬אינו טכנולוגי‪ .‬הם מונעים‬
‫ומשתפרים באמצעים טכנולוגיים – אלו תחומים פסיכולוגיים‪ ,‬התנהגותיים‬
‫ואנושיים!‬
‫לדוגמא‪ :‬קהל המטרה מוגדר כנשים ‪ 18-35‬בעלות הכנסה ממוצעת ומעלה‬
‫בבדיקת הרגלי צריכה עולים הנתונים הבאים בהצלבה עם –‬
‫"אוהב את הפרסומות בקולנוע יותר מטלוויזיה"‬
‫אינדקס – ‪430‬‬
‫כיסוי – ‪2.3%‬‬
‫השקעה בקמפיין קולנוע מאסיבי‬
‫כולל קד"מ ארצי‬
‫טכנולוגיה ומידע משמשים כמסגרת עבודה לתוכנית המדיה‪.‬‬
‫אין צורך להציג אינפורמציה רק משום שהיא שם‪...‬‬
‫הפגישה היתה נהדרת‪ ,‬הלקוח הגדיר מפורשות את מטרותיו‪ ,‬לסוכנות יש‬
‫רעיונות מדהימים‪ .‬ואז‪...‬‬
‫קהל המטרה הוצלב עם צריכת מדיה וזהו!‬
‫השיקול היחידי הנו תקציב ועלות לאלף‪.‬‬
‫התוצאה הסופית היא תוכנית שאינה קשורה או משלימה דבר לאסטרטגיה‬
‫ולקריאייטיב‪.‬‬
‫לדוגמא‪:‬‬
‫קמפיין למותג אופנה מוביל הממוקד במרכז והן בפריפריה‪.‬‬
‫קהל עיקרי ‪ 18-34‬ומשני ‪.18-44‬‬
‫המטרות‪:‬‬
‫‪ .1‬חיזוק מודעות למותג ולקולקציה החדשה והמתחלפת‬
‫‪ .2‬הנעה לפעולה‬
‫הקמפיין צריך לשדר נגישות‪ ,‬מיידיות‪ ,‬ולאפשר המרת קריאייטיב‬
‫לאורך השנה על מנת להציג את מגוון הקולקציה‪.‬‬
‫פורמט קריאייטיב‪ :‬גמיש אך חייב לכלול טלוויזיה‬
‫תקציב‪ 6 :‬מיליון ‪ ₪‬שנתי‬
‫תוכנית מנותקת‪:‬‬
‫‪ 3‬גלי טלוויזיה ("‪)30% 15" ,30% 30" ,40% 45‬‬
‫‪ 2‬גלי פוסטרים‬
‫‪ 2‬קירות על איילון‬
‫תוכנית אסטרטגית‪:‬‬
‫‪ 2‬גלי טלוויזיה "כבדים" ("‪)60% 15" ,30% 30" ,30% 45‬‬
‫‪ 2‬גלי טלוויזיה ‪)15"( Reminder‬‬
‫מיתוג רכבות כולל קרונות‪ ,‬קופות‪ ,‬מעברים– חודש * ‪4‬‬
‫מסכים אלקטרונים במקומות בילוי (רצועת יום ולילה) – חודש* ‪4‬‬
‫הסכם שנתי בקולנוע עם "‪45‬‬
‫קיר על אבן גבירול‬
‫קיר בחיפה‬
‫קיר בב"ש‬
‫קיר באילת‬
‫כיום ישנו לחץ מתמיד מצד הלקוחות להוריד את שורת המחיר‪ .‬אי לכך‪ ,‬פלנרים רבים‬
‫מתמקדים רק בעלות לאלף‪.‬‬
‫שתי סיבות שבעטיין המחיר תופס את הבמה המרכזית בתחום המדיה‪:‬‬
‫‪ .1‬זה פונה לאחת משתי האישיויות של הפלנר‪ :‬תכנון וקנייה‪ .‬אולם רק אחת‬
‫יכולה לשלוט‪.‬‬
‫‪ .2‬זה החלק היחיד שמדיד באמת בתהליך הפרסום‪.‬‬
‫מענה בטווח הקצר תוך הקרבת מטרה ארוכת טווח – תוכנית מדיה‪,‬‬
‫שמובילה למערכת יחסים ארוכה בין הצרכן למותג‪.‬‬
‫עמלה המתקבלת (בד"כ בסוף השנה) מהמדיה לחברת המדיה‪/‬משרד הפרסום עבור‬
‫הווליום של כלל לקוחותיה‪.‬‬
‫לקוח‬
‫חשדנות (מוצדקת) ודחף להוריד מחיר‬
‫בכל מחיר (לא מוצדק)‬
‫מדיה‬
‫שיתפה פעולה עם המשרדים‬
‫וקיבעה התופעה‬
‫משרד פרסום‬
‫חמדנות של תקופת השפע וגידול‬
‫הפער של העשירייה ה‪1-‬‬
‫משרדי הפרסום לא יוכלו להתקיים במודל העסקי‬
‫שקיים היום ללא עמלות היתר‬
‫חוסר אמון יסודי במערך היחסים של לקוח‪-‬משרד פרסום‬
‫לחץ אדיר ומתמיד להורדת מחירים‪ ,‬תוך מינוף התחרות הקשה שיש על‬
‫כל לקוח‬
‫העצמת פערי הכוחות‪ :‬החזקים מתחזקים והקטנים שורדים (או לא)‬
‫תכנון מדיה מוטה לאופטימיזציה של עמלות – במקום אופטימיזציה של‬
‫מטרות הפרסום והמדיה‬
‫כלקוחות‪ ,‬אתם נדרשים להבטיח כי טעויות ימנעו אם אתם רוצים להשיג את‬
‫התוצר הטוב ביותר למותג שלכם‪.‬‬
‫אם תתנו לפלנרים את הזמן הנדרש לבניית תוכנית מדיה‬
‫מקצועית המבוססת על שיקולים כמותיים ואיכותיים‪ ,‬הם יוכלו‬
‫להפוך תוכנית מדיה טובה למצוינת‪.‬‬