Transcript 20131113 柯舜智ppt

議題設定
沉默螺旋
科
技
接
受
模
式
知溝
使用與滿足
1986-1989 年，美國民意調查顯示，公眾愈
來愈關切毒品問題，但同一期間，實際吸
食毒品的人數百分比卻呈平穩下降趨勢。
→什麼原因造成這種對實際現狀的明顯誤解?
 同一時期布希政府「向毒品宣戰」透過報紙、電
視等媒的報導劇增。
背景
民眾不會直接面對真實的環境, 大都是倚賴媒體
告訴我們世界發生什麼事情。即李普曼所言，
媒體建構我們腦中對世界的圖像。
對媒體的反思：大眾媒介的效果不在改變個人
的態度與行為，而是在建構社會環境。
議題設定（agenda setting）：媒體不會告訴我
們該怎麼想, 但會告訴我們要想些什麼。
議題設定強調「媒介引導注意力並形塑認知」
的事實。
人們所知道的事情多半是媒體所報導的,而且
會採用媒體賦予事件的重要性順序.
閱聽人會從新聞報導的量及訊息被擺放的位置,
來決定議題的重要性；即媒介向公眾指出每天
有哪些重大議題，而公眾所認知到的重大議題，
與媒介所指互為表裡。
大眾從媒體學習到有哪些議題存在,以及它
們的重要性順序.
美國學者McCombs & Shaw(1972,1976)分析,
社會大眾從媒體對一個事件或議題的強調
程度,得知應該賦予這個議題多少的重要性.
特別是選舉期間競選活動的議題, 如果設定
成功, 就能讓選民相信某個議題是重要的,
也就會將票投給被媒介表達認為最有能力
處理這個議題的候選人.
不同的媒介注意
大眾對事件的認知
議題設定模式：
在媒體中受到
最多注意的事
件,會被大眾認
為是最重要的
事件.
McCombs & Shaw (1976)用水門案件來說明
議題設定的功能.
揭露政治的腐敗原本就不是新鮮事,但是大量的
報導與電視轉播參議的聽眾, 使它成為該年度最
重要的話題.
台灣的洪仲丘事件
食用油安全事件
議題議題設定設定與建構
可以清楚地觀察到媒體報導與民眾心中公共議題排
名之間的關係。釐清「媒介真實」與「社會真實」
的差異。
研究發現，議題設定效果與議題是否具「近身性」
(是否具親身體驗性)有關。例如媒體對於非近身的
議題報導量增加(環境污染/藥物濫用/能源危機)，
公眾對這些議題重要性評價也明顯增加。
反之，媒體對近身性問題報導增加時(失業/物價/
犯罪)，公眾對這些議題的重要性評價雖有增加，
但不若前者顯著。
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議題設定的時間差
媒體所設定的議題，需要費時多久才能影響公眾
對議題的認知? 又在何時議題設定效果消失?
二至六個月(報紙)/四至六週(報紙)/一週/五天/三天
(電視新聞)…產生影響
六天(電視全國新聞)/十一天(電視地方新聞)/85天消
失(地方報紙)
電視新聞有較強的短期效果，報紙的議題設定效
果較久。
有助於公關或廣告人員設計媒體運動(media
campaigns).
Lang & Lang 夫婦研究水門案,提出議題建構的
概念. 其過程:
1.媒體特別注意某些事件或活動,並將之置於枱面上.
2.不同種類的事件需要不同種類及程度的報導,才能
引起公眾關切. 非切身性議題更需大幅報導.
3.事件或活要成為公眾注意焦點,必須「被框架」
(framed)，即被置入某種公眾能夠瞭解的義脈中。
4.報導的角度與用字遣詞,影響公眾對事件重要性的
感知.例如水門案最先被形容為「無足輕重的偷盜事
件」，幾個月後就被淡忘; 直到被媒體形容為「政治
醜聞」後,才喧騰一時.
5.媒體須將事件與較容易被理解的「次級象徵」
(secondary symbols) 扣連,公眾才能對該事件表達自
己的立場. 例如「真相必須水落石出」，「政府公信
力」等次級象徵扣在一起。
6.議題建構的速度在名流對該事件發表看法時, 特別
快速。因為知名人士勇於發表,也帶動議題熱潮.
議題建構的概念…
強調媒體議題在成為公眾議題之前,必須經過一
段時間與若干階段.
媒體建構事時所使用的語彙,以及知名人士對該
事件是否有所議論,都會影響它是否成為一個公
眾議題.
誰設定媒體議題
壓力團體、特殊利益團體、政治人物、菁英媒
體等.
假事件(pseudo-events), 刻意製造.
跨媒體議題設定(intermedia agenda setting), 媒體
議題可能受其他媒體內容影響,通常是印刷媒體
影響電視新聞.
議題設定效果
媒體並非一面真實反映社會的鏡子,而是哈哈鏡,
放大鏡; 或者說,媒體更像是探照燈.
知溝理論（knowledge gap）
知知知知知知知知
高社經地位的人,比起其他人能更有系統的接收新
聞媒體訊息. 長期以來,吸收力較強與較弱的群眾之
間, 彼此的差異會愈來愈明顯, 即因為人口族群獲取
資訊的程度不同, 所產生的知識差距, 即是知溝.
獲
取
的
知
識
量
高社經地位者
低社經地位者
時間(額外資訊流入社會)
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以「歷時」(over time)的角度來看，一個
事件不被報導的過程中,社經地位高者獲取
有關此事件資訊的速度, 快過社經地低者。
從特定時間點來看,知識獲取量與教育程度
有關.一個事件被報導愈多,教育程度高者
的知識獲取量也愈高.
特定重大議題(如政治辯論等)有助於縮小
知溝; 社會衝突的增加也會縮小知溝.
Tichenor(1970)是早期提出知溝設的學者, 他
認為資訊的增加導致了高社經地位者與低
社經地位者之間的知識差距.
Rogers(1976)指出,資訊不僅導致「知識」上
差距的增加,也導致行為與態度差距的增加.
即「傳播效果的差距」(The communication
effect gap). 而這種差距不完全是由不同的教
育程度造成, 其他因素也可能促成這種差距.
知溝形成的可能原因
傳播技巧-教育程度愈高,具備更好的資訊處理
能力.
資訊存量-與背景知識多寡有關.
人際網路-社經地位高者有更多機會與博學之士
接觸.
選擇性過程-社經地位者較關切科學與公共事務
資訊.
媒體特性-例如印刷媒體刊載較多的科學與公共
務資訊,而社經地位高者本來就偏好印刷媒體.
芝麻街與知溝
兒童節目〈芝麻街〉的目標閱聽眾原本是低收
入戶兒童,希望彌合原本存在於優勢與弱勢家庭
兒童之間的知溝.
但研究顯示, 芝麻街很難縮小不同教育、收入水
準家庭兒童間的知溝.
知溝與傳播新科技
新傳播科技的最大潛力是大幅降低教育單位成
本,社會將更有能力提供每個人開放而平等的學
習機會
事實上,並非每個人都有平等近用資訊的機會,
「資訊富者」將因新科技的出現而更富有，
「資訊貧者」則更為貧窮。雙方的「資訊鴻溝」
(information gap)將會更加擴大，增加社會的緊
張程度。
數位落差(digital divide)
沉默螺旋(spiral of silence)：意見氣候的形成
沉默螺旋的概念可被視為議題設定的一種，但更
著重在媒體的鉅觀影響。
該理論假定,為了避免在重要的公共議題上受到孤
立,許多人會受到他們所處環境的主流或非主流意
見的影響.
人們害怕被周遭的人孤立或排擠，當他們覺得自
己的想法和大多數人不同時，會傾向保留自己的
想法不讓他人知道。
絕大多數的個人都會試著去避免因獨特的持有某
種態度和信念而造成孤立狀態。
因此個人會去觀察所處的環境,以得知有那些觀點
是社會中的優勢觀點, 那些是處於劣勢或正在消
退中的觀點.
於是屬於主流意見的聲勢就愈來愈強,而屬於另類
意見的則更加退縮.這即是所謂的螺旋效果.
沉默螺旋理論的基本假設
由西德學者諾爾紐曼(Noelle-Neumann)歷經多
年發展與驗證，她以西德幾個重要的民意長期
的變遷情形作為例證來支持此模式，主要假設：
1.社會以孤立來威脅偏差的個體.
2.個人持續體驗對孤立的恐懼.
3.對孤立的恐懼導致個體試圖隨時評估民意.
4.此種評估的結果會影響個人的公開行為,尤其
是公開表達意見的意願.
沉默螺旋：大眾媒介顯示當時占優勢的意見,而人們對於
歧異意見的支持逐漸減少, 因此發生一個沉默的螺旋, 其
中表達優勢意見的人數或不表達歧異意見的人數均漸增加.
探討三方面的
交互作用
大眾傳播
不能戳的秘密
人際傳播
個人對於自己的
意見與社會中其
他人的意見之間
的認知
使用與滿足研究最早出現在凱茲(Katz)的文 章,他
過去偏重調查「媒體對人做了什麼」(what do
media do to people)，轉移到「人們如何處理媒
體」(what do people do with the media)的問題。
經過幾年發展後，Katz, Blumler & Gurevitch綜合
多篇研究，提出使用與滿足理論。。
媒介選擇過程和下列事情相關(Katz等人的觀點) ：
(1)源於社會和心理面的 (2)需求,
產生了(3)對大眾媒介或其他來源的(4)期望,
導致(5)不同程度的暴露(或從事其他活動),
因而造成(6)需求得到滿足和(7)其他結果.
• (1)the social and psychological origins of (2) needs,
which generates (3)expectations of (4)the mass media
or other sources, which lead to (5)differential patterns
of media exposure (or engagement in other activities),
resulting in (6)need gratifications and (7)other
consequences, perhaps mostly unintended ones.
(Kaze, Blumler, & Gurevitch, 1974)
使用與滿足模式包含三個要件:
閱聽人是主動的,使用媒體時是目的導向的.
大眾傳播過程最重要的部分是閱聽人的需求滿
足與媒體選擇.
媒體接觸並非唯一能滿足個人需求的活動,大眾
媒體面臨其他活動的競爭.
社 會
(包括媒體結構)
媒體使用行為
覺知的問題
基
本
需
求
獲得滿
足或沒
有獲得
滿足
動機
覺知的解決
方法
其他行為
個人特質 (包括心理狀態/社會地位/成長歷史)
陪伴等其他個
人化功能…
娛樂
價值傳遞
退怯：緩衝空間
社會實用性：
談話的中介
連結：關係建立
詮釋：意義提供
守望：訊息告知
移情：情緒轉移
媒體
功能
鉅觀/
微觀
認知：求知欲望
過於偏向行為主義與功能主義
未能成功提供許多媒介選擇和使用的預測或因果
解釋.
對於媒介的態度和媒介使用行為間的連結關係很
薄弱, 關係的方向也無法確定.
即閱聽人的「傾向/偏好」、「實際的選擇」、
「後續的評估」，很難發現邏輯性和一致性的關
係.
 閱聽人「認知」、「態度」與「行為」之間的關
係不易估測.
科技接受模型（Technology Acceptance Model，簡
稱TAM）是由美國學者Fred D. Davis (1986)根據
理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱
TRA）而來，用於解釋和預測人們對資訊科技接
受程度的決定性因素。
TRA指出人類行為的表現決定於個人的行為意圖,
而行為的意圖受到個人對此行為的態度與主觀的
標準所影響。
即人的信念（beliefs）會影響他對事件的態
度（attitude），而此態度代表行為控制的
自我認知，高度的自我認知會引起行為意
圖，最後產生實際行為。
該理論認為，當個人面對一個新的技術時，
感知有用性和感知易用性是兩個主要的決
定因素。
感知易用性(perceived ease of use, PEU)：使用者
認知該科技容易使用的程度。當使用者認為科技
越容易使用時，越能提升自我信心，對使用科技
的態度會更積極。
感知有用性（Perceived usefulness，PU）：使用
者主觀認為使用此科技有助於自己及工作表現，
當使用者察覺系統容易使用時，會促進工作效能，
而影響感知有用性。即感知有用性會受到認知易
用性及外部變數的影響。
感知易用性
外部變數
使用意用
(態度)
感知有用性
使用行為
感知趣味性
感知易用性
對使用行
為的態度
產生使用
行為意願
實際的使
用行為
感知有用性
玻璃構成的一天
單元結束
謝謝聆聽
柯舜智
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