Transcript dosyayı indir

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
• Pazarlama bilgi sistemi ; pazarlama
yönetiminin belirlenmiş sorumluluk
alanlarında karar alabilmesine yardımcı
olabilecek , firma içi ve firma dışı kaynaklardan
derlenen uygun , kullanılabilir , düzenli
bilgilerin belirli bir düzenek içinde muhafaza
edilmesidir.
Pazarlama bilgi sistemi,pazarlama yöneticilerine
ve girişimcilere şu yararları sağlar ;
 Yöneticilerin ufkunu açar.
 Yöneticilerin sürpriz gelişmelere karşı hazırlıksız
yakalanmalarını önler.
 Sürpriz gelişmeler ortaya çıkmadan önlem almaya yarar sağlar.
 Pazarlama planlanmasına ve denetimine kolaylık sağlar
 Pazarlama elamanları için iyi bir eğitim sağlar
• Pazarlama bilgi sisteminin kendi içinde 4
temel elemanı vardır:
1. İç bilgi kaynakları
2. Pazarlama haber alma
3. Pazarlama araştırması
4. Pazarlama yönetim bilgi sistemi
Araştırma süreci
Araştırmanın amaç
ve problemini
tanımlama
Araştırmanın
planını hazırlama
Yöneticiye sunma
ve yöneticinin
sonuç
değerlendirmesi
Yorumlama ve
önerilerde bulunma
Gerekli bilgileri ilgili
yerlerden toplama
Toplanan bilgileri
analiz etme
FİYAT KARARLARI
Fiyatlama Amaçları
Bir işletme yöneticisi üst kademece belirlenen işletme amaç ve hedeflerini göz ardı
edip fiyat kararı alamaz.İşletme yönetimlerinin belirlemiş olduğu işletme amaç ve
hedefleri ne ölçüde birbirinden farklı ise fiyatlama amaç ve hedefleri de o ölçüde
birbirinden farklı olacaktır.Genel anlamda bir fiyatlama kararında şu amaçlardan biri
yada birkaçını gözetilir:
- Satış hacmi maksimizasyonu
- Hedeflenen pazar payının ya da satış hacminin elde edilmesi
-Kar maksimizasyonu
-Nakit akışını maksimum yapmak
- Rekabeti önlemek
-Pazar fiyatı belirlemek
-İmaj yapmak
Fiyatlama Stratejileri
Her işletme fiyatlama amaçları ile tutarlı bir fiyatlama stratejisine sahip
olmalıdır.Fiyatlama stratejileri malın yeni olup olmayışına, rekabet durumuna ve malın
kalitesine göre farklılık gösterir.
Bir işletme ister yeni,ister satmakta olduğu bir malı fiyatlarken,malın kalitesi ile malın
fiyat düzeyi arasındaki uyumu gözetmek zorundadır.
Yeni Malların Fiyatlandırılma Stratejileri
1.Yüksek Fiyat Stratejileri:
İşletme yöneticileri yeni malları fiyatlarken malın bir an önce başa baş noktasına
ulaşmasını yatırımlarının kısa sürede geri dönmesini yada rekabet gelişinceye kadar
pazardan olabildiğince yararlanmayı isteyebilir. Yüksek fiyat stratejisi şu alt stratejilerle
uygulanabilir.
-Pazarın kaymağını alma: Bu strateji pazara yakında girişlerin olmayacağı ama ileride
olacağı varsayımına dayanan ve rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince
yararlanmayı amaçlayan bir stratejidir. Yağmur yağarken testileri doldurmak mantığına
dayanır.
-Ödüllü fiyatlandırma: Bu stratejide işletme ortalama kardan yüksek kar elde etmeyi
ama aynı zamanda sağlam bir pazar payına ulaşmayı amaçlar.
-İmaj yaratan fiyatlandırma: Bazı mallar işletmenin yada işletmenin diğer ürünlerinin
ününü güçlendirmek için yüksek fiyatla fiyatlandırılır. Yaratılmak istenen imaj malın
kaliteli olduğu ölçüde pahalı olduğudur.
-Koruyucu fiyatlandırma: Bazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine muhtaç
oldukları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler. Bunun içinde kendi
fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet olanağı sağlarlar.
Burada amaç küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.
Düşük Fiyat Stratejileri
Düşük fiyat stratejisi iyi bir pazar payı elde etmeyi ve rakipleri olabildiğince pazardan
uzak tutmayı hedef alan stratejidir. Bu strateji şu alt stratejilerle uygulanır:
-Pazara Nüfuz Etme: Bu strateji pazarı ele geçirme yada yüksek Pazar payı stratejisi
olarak ta adlandırılır. Bu strateji bir yandan pazara yayılarak güçlü mevzileri ele
geçirmeyi öte yandan da fiyatları düşük tutarak Pazar çekiciliğini ortadan kaldırmayı
amaçlarlar.
-Pazara Girişleri Engelleme: Pazar çekiciliğini yok etmek amacıyla fiyatların
olabildiğince düşük tutulmasını amaçlar. Özellikle pahalı ve üstün teknoloji
gerektirmeyen taklidin kolay olduğu mallarda işletme Pazar çekiciliğini yok ederek
pazarın tek hakimi olmak ister.
-Tutundurmaya Yönelik Fiyatlandırma: İşletmeler bazen fiyatı bir tutundurma amacı
olarak kullanırılar. İşletme kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak ister. Bunun
içinde fiyatı düşük tutar.
-Pazardan Kovmak İçin Fiyatlandırma: Bir işletme alanında rakipsiz kalmak istiyorsa
fiyatları rakiplerin yaşayamayacağı düzeyde düşük tutarak onları pazardan
uzaklaştırmak ister. Rakipler pazardan çekilince de fiyatları yükseltir. Bu strateji bugün
önemli ölçüde terk edilmiştir.
-Dizginlenmiş Fiyatlandırma: İşletmeler kamuoyu yönetiminin göstereceği tepkilerden
çekindikleri zaman fiyatlarını belirli bir düzeyin altında tutmaya özen gösterirler.
Fiyatlar yüksek tutulursa kamu yönetimi yüksek fiyat uygulamalarına karşı önlemler
alabilir.
Mevcut Malları Fiyatlandırma
İşletmeler mevcut mallarını içinde bulundukları koşullara bağlı olarak üç farklı
yöntemle fiyatlandırırlar. Bunlar;
-Maliyete Dayalı Fiyatlama: Bazı işletmeler fiyatlarını belirlerken maliyetleri esas
alırlar. Hesapladıkları maliyetlere belirli bir kar marjı ilave ederek satış fiyatlarını
belirlerler. Maliyete dayalı fiyatlandırmada dikkat edilmesi gereken ilk nokta maliyetin
hangi girdi fiyatlarına göre hesaplanması gerektiğidir. Dikkate alınması gereken bir
başka husus hangi maliyetlerin değişken ve yarı değişken oldukları ile maliyetlerin
hangi satış hacmine göre hesaplanmaları gerektiğidir.
-Talebe Göre Fiyatlama: Bu yöntem fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için en
yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder. Bu yöntemin
uygulanabilmesi için fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde
edilmesi gerekir. Talep eğrisinin matematiksel ifadesi belirlenirken endüstri talebi ile
işletme talebinin birbirine karıştırılmaması gerekir.
-Rekabete Yönelik Fiyatlama: Hem maliyete hem de talebe yönelik fiyatlandırma
pazardaki rekabeti yeterince dikkate almamaktadır. Çünkü rakiplerin fiyat stratejileri bir
markaya olan talebi başka markalara çekebilir. Her iki yöntem olayın bu yönünü ihmal
etmektedir. Bu yüzden işletmeler maliyet ve talebi de dikkate almakla birlikte rekabet
eksenli olarak fiyatlarını belirlemeye yönelirler.
Değer Temelli Fiyatlandırma
Son zamanlarda, özellikle hizmet işletmeleri, hizmetlerini değer temeline oturtan bir
fiyat anlayışı ile fiyatlandırmaktadırlar. Bu anlayışta fiyat, müşterinin o mal ya da
hizmete atfettiği değere dayandırılır. Müşteri açısından değer, değişik boyutlarda
algılanır. Bazıları değeri düşük fiyat, bazıları ürün ya da hizmette görmek istedikleri her
şey, müşterinin ödediği fiyata karşılık aldığı kalite olarak tanımlanır. Değişik
araştırmacıların yaptıkları değer tanımlamaları aşağıdaki tablo 12-6’da verilmiştir.
Fiziksel dağıtım sisteminin kurulmasını bazı faktörler etkiler. Bunlar:
1. Pazarın büyüklüğü
2. Üretim birimlerinin sayısı
3. Talebin yapısı
4. Malın niteliği
5. Rekabet koşulları, olarak özetlenebilir.
FİZİKSEL DAĞITIMIN YARARLARI
Uygun kurulup işletildiğinde ,şu yararları sağlar:
1. Satışları artırır.
2. Dağıtım maliyetlerini düşürür.
3. Üretimle tüketim arasındaki yer ve zaman farkı uyumsuzluğunu
ortadan kaldırır.
4. Fiyatları kararlı hale getirir.Etkin bir fiziksel dağıtım pazarın her
yerine ulaşacağından, gereksiz fiyat artışları ortaya çıkmaz.
5. Dağıtım kanalının seçimini etkiler.
FİZİKSEL DAĞITIMIN İŞLEVLERİ
1. Teslim Alma:İşletmenin denetimi altında yürütülen fiziksel
dağıtım faaliyetlerinde, teslim alma iki anlam ifade eder. Birinci
anlam, üretilmiş malların üretim ambarından satış ambarına
teslimini ifade eder. İkinci anlam ise,malların işletme içi depodan
işletme dışı depolara teslimini anlatır.
Teslim alınan ve gönderilen malların ayrıntılı kayıtları
tutulmalıdır. Aksi halde işletme hırsızlığa her zaman açık kalacaktır.
2. İç Taşıma:Üretilmiş malların üretim deposundan satış
deposuna kadar taşınmasını ifade eder.
Üretimle satış deposunun ilke olarak aynı mekanda bulunması, iç
taşıma maliyetlerini düşürmek,etkinlik ve verimliliği sağlamak
bakımından tercih edilir.
3. Paketleme (Koruyucu Ambalajlama):Üretilen malların tüketim
noktalarına varıncaya kadar her türlü dış etkilerden korunmasını
sağlamak için yapılan koruyucu ambalajlama demektir. Paket ya da koli
denilen bu tür ambalajlama bazı özel koşullara bağlı olarak değişiklik
gösterir. Örneğin;eğer mal ağırlık altında ezilme gibi riskler taşıyorsa
,ambalajın dayanıklı maddeden yapılması gerekir.
Koruyucu ambalaj kararları verilirken, şu hususlara dikkat edilmelidir:
 Seçilen ambalaj taşıma araçları ve sistemleri, depolama özellikleri ile
uyumlu olmalıdır.
 Ambalajın maliyeti ile ortaya çıkabilecek hasarın maliyeti arasında
tutarlılık olmalıdır.
 Ambalaj malın korunmasına,taşınmasına,depolanmasına,perakende
Satış noktaları ve tüketicilerin satın alıp saklama özelliklerine uygun
olmalıdır.
 Ambalaj seçilirken Pazar testi ihmal edilmemelidir.
4.Gönderme: Malların depolardan depolara ya da müşterilere
gönderilmesinde izlenecek yol ve yöntemler, belirli kurallara
bağlanmalıdır. Karışıklıklar olmaması için depolardaki yerleştirme
düzeni ile malların gönderilme düzeni arasında uyum sağlanmalıdır.
5.Taşıma: Fiziksel dağıtım işlevlerinden biri de malların
depolardan depolara ya da depolardan müşterilere taşınmasıdır.
Taşıma, fiziksel dağıtım maliyetleri içinde en yüksek paya sahip bir
işlevdir.bu nedenle taşımada sağlanacak maliyet avantajı aynı
zamanda, rekabet avantajı demektir.
Taşıma işlevinin yürütülmesinde, karar verilecek ilk husus, taşıma
araçlarının seçimidir.ikinci husus ise, bu araçların kiralama yoluyla
mı yoksa satın alma yoluyla mı edinileceğidir.
6.Müşteri Hizmetleri
7. Depolama
Merkezi Olmayan Depo Sisteminin
Üstünlükleri
• Depo ile müşteriler arasındaki mesafe azalır,
• Yöresel ambalajlama üstünlükleri sağlar,
• Müşteri hizmet düzeyini arttırmak kolaylaşır,
• Fiziksel dağıtıma etkinlik sağlar.
Depoların merkezileştirilip merkezileştirilmemesi
kararlarından sonra; sıra, depoların hangi sayıda,
nerelerde kurulması gerektiği kararlarına gelir.
Merkezi olmayan depo yeri kararlarında şu
sorunların cevaplandırılması gerekir:
STOK YÖNETİMİ
Fiziksel dağıtımın en kritik elemanlarından biri de stok yönetimidir. Stok
yönetimi , stoklardaki dalgalanmaları ve stok maliyetlerini azaltmak ,
tüketici ya da müşteri taleplerini zamanında karşılamak ve malların
muhtemel değer kayıplarını önlemek için gerekli tüm faaliyetleri kapsar.
Satışları karşılamak açısından , elde bulundurulacak stok maliyetleri şu
faktörlere bağlıdır :
1.Planlanan satış hacmi,
2. İşletmenin sahip olduğu depo sayısı
3.Malların dayanıklılığı
4.Üretim süresi ve kapasitesi
5. Depolama olanakları
6. Elde bulundurma maliyeti
7. Elde bulundurmama maliyeti
Pazarlama bütçesinin hazırlanmasında,birbirinden farklı
dört yaklaşım uygulanabilir.Bunlar;
Sonuçların devamı yaklaşımı
Hedef planlaması yaklaşımı
Tahminlere dayalı yaklaşım
Optimizasyon yaklaşımı
Tahminlere dayalı pazarlama bütçesinin
başarısı şu konulardaki tahminlerin doğru
yapılmasına bağlıdır:
Gelecekteki satış tahminleri
Gelecekteki fiyat ve ücret tahminleri
Pazarlama yatırımlarının ve masraflarının
tahmini
Gerekli personel ve ekipmanın tahmini
1.2. Dağıtım Kanalında Rekabet Türleri
1.2.1. Yatay Rekabet
Dağıtım kanalının aynı düzeyinde bulunan benzer malları
satan benzer işletmeler arasındaki rekabettir.
1.2.2. Dikey Rekabet
Dağıtım kanalının farklı düzeyinde bulunan benzer malları
satan farklı işletmeler arasındaki rekabettir.
1.2.3. Çapraz Rekabet
Dağıtım kanalının aynı düzeyinde bulunan fakat yapı
bakımından farklı olan işletmeler arasındaki rekabettir.
1.3. Rekabet Stratejileri
işletmelerin birbiriyle rekabet etmede uyguladıkları
stratejilerin neler olduğunu acıklayan yönetim ve pazarlama
kaynakları , bu stratejileri birbirinden oldukça farklı bir
sınıflandırma yapar.
 Muhasebe ve Finans Oyunları
 Fiyata ve Standart ürünlere Dayanma
 Taklit
 Yabancı Ortak Bulma
 Geniş Yelpazeli Faaliyet Alanlarına Yönelme
Arthur D. Little Yönetim Danışmanlığı İşletmesinin 6
rekabet stratejisi :
*Hakim durum
*Güçlü durum
*Uygun durum
*Makul durum
*Zayıf durum
*Yaşayamaz durum
REKABET STRATEJİLERİNE
YAKLAŞIMLAR
Gerek askeri alanda gerekse iş hayatında savaşı planlayanların
stratejik yaklaşımları birbirine çok benzer. Bazı planlayıcılar
hedefe adım adım ulaşmayı düşünürken , bazıları hızlı
saldırılarla bunu gerçekleştirmek isterler. İşte bu değişik
uygulama felsefesine stratejik yaklaşım denir. Stratejik
yaklaşımlar;
 Dizi stratejileri
 Yığılım stratejisi
 Dolaylı stratejiler
 Birleşme stratejileri
 Karşı güç stratejileri
 Dizi Stratejileri : Dizi stratejileri, ana amacı hedefleyen ve her
bir öncekine bağlı bir diziden oluşan stratejidir. Rakibin moralini
bozma, onu güç kaynaklarından uzak tutma, güç merkezlerini
yıkarak onun rekabet gücünü azaltmayı amaçlar.
 Yığılım Stratejisi : Görünüşte rastlantısal olarak ortaya çıkan,
ama aslında planlanmış ve ezici etkileri olan stratejilerdir. Bu
stratejiler, rakiplerin dikkatini çekmeyen Pazar, faaliyet alanı ya
da mallara yayılarak rakiplerin Pazar paylarını eritmeyi
amaçlayan stratejilerdir. İşletme önce en kolay girebileceği ve
kimsenin önem vermediği alana ya da pazara girmektedir. Daha
sonra ileride merkez olabilecek ana Pazar bölümlerinin etrafına
girer. Böylece ana merkezi çevreler ve hepsini birleştirerek
büyük bir güç olarak ortaya çıkar.
 Dolaylı Stratejiler : Ana gücü devreye sokmadan baskı
uygulayarak rakibin dengesini bozmayı amaçlayan
stratejilerdir.
 Birleşme Stratejileri : Fırsatları ve yetenekleri farklı ve birlikte
başaracakları şeylerin tek tek başaracaklarının toplamından
büyük olacağına inanan işletmeler birleşerek hem güçlerini
arttırabilirler, hem de rekabete karşı birleşmeden ötürü bir
güvenlik kuşağı oluştururlar.
 Karşı Güç Stratejileri : Bu strateji rakibin seçtiği hedefleri
etkisiz hale getirmek için onun başka alanlardaki gücünü
eritmeyi amaçlar.
UYGULANIŞ BİÇİMLERİNE GÖRE
REKABET STRATEJİLERİ
Saldırı Stratejileri
Savunma Stratejileri
Engelleme Stratejileri
İşbirliği Stratejileri
Destek Stratejileri
 Saldırı Stratejileri : ‘’ Zafer kendilerinde saldırma kararlılığı
bulanlarındır.’’ düşüncesi bu stratejinin temel dayanak
noktasıdır.
 Savunma Stratejileri : İyi düşünülmüş bir savunma stratejisi,
saldırıları boşa çıkartarak rakibin güç kaybetmesini sağlar.
Genellikle büyüme hızı düşük pazarlarda Pazar payı yüksek
SİB’ler, kendilerine yönelen saldırıları bu strateji ile karşılamayı
tercih ederler.
 Destek Stratejisi : Bu stratejinin uygulanmasında haber alma
örgütleme ve lojistik gibi silahlar büyük önem taşır. Bunlar
rekabetin destekleyici ögelerindendir.
 Engelleme Stratejisi : Değişik baskı ve engelleme yolları
kullanarak, rakibi çatışmaya girmeden rekabetin yıkımına
inandırmak esasına dayanır.
 İşbirliği Stratejisi : İş dünyasındaki işbirliği pazardaki güç
dengesini sürdürmek, baskı gruplarını denetim altına almak,
işletmenin ortak çıkarlarını korumak gibi amaçlara dayanır.
ÜRÜN KALEMİ: Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya
öbür bazı nitelikleri ile stok ve kod numarası ile ayırt
edilebilen belirgin bir ürüne ürün kalemi denir.
ÜRÜN HATTI: Birbiri ile yakın ilişkisi olan ürün
kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürün hattı yada
ailesi denir.Örneğin Renault otomobil işletmesinin
Brodway markası ürün kalemi gibi.
ÜRÜN KARMASI: Bir işletmenin pazarladığı ürün hatları
grubuna ürün karması yada mal bileşimi denir.Örneğin
Arçelik’in ürün bileşimi buzdolabı çamaşır makinesi
bulaşık makinesi gibi ürün hatlarında oluşur.
Konumlandırma şu eksenlere dayandırılır:
* Mal farklılığına
* Faydaya
* Kullanım alanına
* Ürün grubuna
* Rakiplere göre
* Sorunlara göre
İşletme malının maliyet ve performans dengesini
gözetmek zorundadır. Tabloda işletmenin fiyatperformans durumlarına bağlı olarak
uygulanabilecek stratejiler örnek verilmiştir.
YENİ MAL KARARLARI
Bugünün rekabetini belirleyen faktörlerden biride yeni mal ve
hizmetlerdir.
Yeni mal kavramı 3 değişik anlama gelinir
1) icat anlamındaki yeni mal
2) pazar için yeni mal
3) işletme için yeni mal
Pazar ve işletme için yeni olan mallara ilişkin araştırmada son
5 senede 6 yeni mal tipinin ortaya çıktığı belirlenmiştir
• Ambalajın yerine getirmek durumunda olduğu asgari işlevler
şunlardır:
1.Koruyuculuk işlevi,
2.Kolaylık işlevi,
3.Tutundurma işlevi,
4.Anlaşmazlıları önleme işlevi,
5.Bilgi verme işlevi,
6.Pazarlama aracı olma işlevi.
HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ
1.Elle Tutulamaz:Hizmetleri temsil eden nesneler elde
tutulabilirler.Bu yüzden hizmetlerin sergilenmeleri hemen
hemen olanaksızdır.
2.Reklamları ve Resimlendirilmesi Zorunludur:Alıcılara sözlü ve
örneklerle ifadeleri,kolay değildir.
3.Üretenden Ayrılamaz:Hizmetlerin üretilmeleri ile tüketilmeleri
çoğunlukla birbirine bağlıdır.Bu nedenle de aynı hizmeti farklı
pazar bölümlerinde aynı biçimde pazarlamak son derece
zordur.
4.Dayanıklı Olmama:Hizmetler çok nadiren ilerdeki tüketimi
karşılamak için önceden üretilebilirler.Bir otel işletmesi o gece
satamadığı bir yatağı hiçbir zaman bir daha satamaz.
5.Türdeş Olmama:Hizmetler birbirinden çok farklıdır.Bu yüzden
standartlaştırılamazlar.
6.Alıcı ve Satıcının Ayrılmazlığı:Pek çok hizmet türünde alıcı
ile satıcı bir aradadır.Bu nedenle satıcı hizmeti sunandır.
7.Hizmetlerin Ertelenebilirliği:Hizmet pazarı çok dalgalı bir
pazardır.Bunun nedeni hizmetlerin satın almalarının
ertelenebilir nitelik taşımalarıdır.
8.Bölünmezlik:Hizmetler bölünemedikleri için, mallarda
olduğu gibi,küçük parçalar halinde alınıp denenemezler.
• Aracısız bir sistemde , pazarı genişletmek ve pazarın her noktasına
nüfuz etmek zor ve pahalı bir iştir.
• Aracılı sistemde ise , uzmanlaşma en yüksek düzeyde olduğundan ,
dağıtım hem daha etkin , hem daha düşük maliyetle
gerçekleştirilmektedir
• Aracıların elde ettikleri karlar onların katlandıkları maliyetlerin ve
yerine getirdikleri işlevlerin karşılığıdır. Aracıların yerine getirdikleri
işlevler ise şöyledir:
• 1-ilişki kurma işlevi
• 2-alım-satım işlevi
• 3-fiyatlandırma işlevi
• 4-haberleşme işlevi
• 5-fiziksel dağıtım işlevi
• 6-pazarlama sürecini bitirme işlevi
DAĞITIM KANALLARININ
SINIFLANDIRILMASI
1.
2.
3.
4.
Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre
Yönetim stratejilerine göre
Bütünleşmenin yönüne göre
İşletmedeki karar alanlarına göre
•
•
•
•
İlişkinin türüne göre,
kanal üyelerinin arasındaki ilişkinin türüne göre
doğrudan dağıtım
dolaylı dağıtım,
– bir malın üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında , araya
hukuksal ve ekonomik bakımdan bağımsız olan ticari
işletmelerin girmesi demektir.
– Acenteler, toptancılar, perakendeciler ve benzeri işletmeler
• Yönetim stratejilerine göre
• Bireysel(geleneksel) dağıtım kanalları
• Dikey dağıtım kanalları
• Geleneksel dağıtım kanalları
• Bağımsız ve özerk işletmelerden oluşur.
• Bu işletmeler birbirlerine zayıf bağlarla bağlıdırlar,
yatay ve dikey olarak birbirini etkilemezler ve
birbirlerinden bağımsız hareket ederler.
• Ticari ilişkiler hakimdir.
• Çoğunlukla küçük işletmelerden oluşturulur
• Tam rekabete yakın bir rekabet vardır
• Bütünlemenin yönüne göre
• Dağıtım kanalında yer alan aracılar, bir yandan
dağıtım karlarından daha fazla pay alabilmek,
öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında
rekabet üstünlüğü elde etmek yada rekabeti
karşılamak için kanal içinde bütünleşmeye
yönelirler.
• Dikey bütünleşme
• Yatay bütünleşme
4-BÜYÜK PERAKENDECİLİĞİN GELİŞMESİ
• Perakendeciliğin gelişmesini etkileyen faktörler şu şekilde
sıralanır:
• 1-demografik faktörler
• 2-ekonomik faktörler
• 3-teknolojik faktörler
• 4-sosyo-kültürel faktörler
• 5-bilimsel faktörler
• 6-hukuksal faktörler
DAĞITIM KANALINDA İLİŞKİLER
1- Ticari ilişkiler
2-Toplumsal ilişkiler
a-bağımlılık ilişklisi
b-güç ilişkisi
c-işbirliği ilişkisi
d-rekabet davranışı
e-çatışma davranışı
3-dağıtım kanalındaki ilişkilerin genel değerlendirmesi
Kanal seçimi
•
Pazar özellikleri
–
–
–
–
–
–
•
Malın satılabileceği pazar
Pazardaki alıcı miktarı
Pazarın coğrafik yoğunluğu
Satış hacmi
Alıcıların satın alma alışkanlıkları
Alıcı türleri
Mal özellikleri
–
–
–
–
–
–
Malın tipi, fiyatı, dizaynı
Malın mevsimlik özelliği
Malın bozulabilirliği
Maldaki yenilik derecesi
Malın devir hızı
Malın gerektirdiği hizmet
Aracı özellikleri
Aracıların sağladığı hizmet
Aracıların elverişlilik derecesi
Aracıların üreticilerin politikalarına uyabilme
derecesi
İşletme özellikleri
İşletme büyüklüğü
İşletmenin finansal durumu
İşletmenin şöhreti
İşletmenin yönetimdeki başarısı
İşletmenin geçmişteki kanal deneyimi
Rekabet ve çevre özellikleri
Rekabetin özelliği
Ekonomik koşullar
Dağıtım politikaları
• Yoğun dağıtım (entansif)
• Sınırlı dağıtım
• Seçimli dağıtım(selektif)
– İmtiyaz tanıma şeklinde dağıtım
• Yoğun dağıtım
• Rekabet, tüketici istekleri açısından, teşhir yerlerinin, satış noktalarının
ve kolaylık maliyetlerinin önemli olduğu durumlarda,işletme malını
tüm satış noktalarında bulundurmak ister
• İşletme büyük-küçük ayırımı yapmadan malını tüm perakendecilerde
bulundurmak isterse, tüm perakendecilere ulaşabilecek kanallarla
çalışacaktır.
• Yani her kademede çok sayıda aracıya yer verecektir ve kanal uzun
olacaktır.
• Bu dağıtımın amacı malı mümkün olduğu kadar çok miktarda aracı
kullanarak pazara sunmaktır.
• Kolayda mallar dediğimiz tüketim malları için uygundur, ekmek, sigara
• Sınırlı dağıtım
• Bazı işletmeler mallarının dağıtımını daha yakından
denetlemek, malın saygınlığını artırmak , mala bağlı
hizmetleri daha iyi sunabilmek ve dağıtım maliyetlerini
azaltmak için az sayıda işletmelerle çalışmaya yönelirler.
• Otomobil, boya ve dayanıklı tüketim mallarında
uygulanan dağıtım politikasıdır.
• Seçimli dağıtım
• Yoğun dağıtımla sınırlı dağıtım arasında kalan bir
politikadır.
• Bu politika belirli bir malın dağıtımı ile ilgilenen tüm
aracılara malı satmayı öngörmediği gibi, satış yaptığı
aracıları da sınırlı tutmaz.
• Malı satmak isteyen aracıları belirli ölçütlere göre
eleyerek, kendi amaç ve hedeflerine en uygun olanları
dağıtım kanalına alır.
Mesajda İstekler
Mantıksal: Kalite, ekonomi ve performans.
Duygusal: Satın almayı olumlu yönde etkileyen korku ya
da ödül.
Ahlaki: Kişilerin ahlaki değerlerine dayalıdır.
İşletmelerde Tutundurma Faaliyetleri
1.
2.
3.
4.
Reklam
Satış Özendirme
Halkla İlişkiler
Kişisel satış
Reklamın İşlevleri
1.
2.
3.
4.
5.
Bilgilendirme işlevi
Hatırlatma işlevi
İkna etme işlevi
Değer katma işlevi
Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma işlevi
Reklamın ayrıca;
 Talebi teşvik etme
 Marka yaratma
 Rekabet avantajı sağlama
 Markayı konumlandırma
REKLAM BÜTÇESİ
Reklam bütçesi,reklama ayrılacak kaynakların ve bunların değişik reklam
vasıtaları arasında ve onların maliyeti esasına göre tahsisini gösteren bir plan
olarak tanımlanabilir.
Reklam bütçesi hazırlanırken şu noktalar üzerinde durulmalıdır:
 Malın yaşam dönemi
 Pazar payı
 Rekabet
 Reklamla nelerin gerçekleştirilmek istendiği
 Yeniden konumlandırma
Bu yöntemler,oldukça ayrıntılı bilgi gerektiren yöntemlerdir ve çoğu kez de
gerekli bilgileri toplamak ya çok zor ya da imkansızdır.Pratik yöntemlerle bazı
reklam bütçesi belirleme yöntemleri vardır bunlar:
 Maksimum Harcama Modeli
 Satış Yüzdesi Yöntemi
 Rakip İzleme Yöntemi
REKLAM MESAJI STRATEJİLERİ
1)ERKEN DAVRANMA STRATEJİLERİ
2)SATIŞ ÖNERİSİ STRATEJİSİ
3)MARKA İMAJI STRATEJİSİ
4)KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ
ERKEN DAVRANMA STRATEJİSİ
Rakip markalar arasında önemli farklılıklar
yoksa, erken davranan işletmenin vereceği
mesaj geç kalanlara söylenecek söz
bırakmayacaktır. Rakipler taklitçi olacaktır.
Örneğin; Ayçiçek yağında ‘kolesterolsüz hafif
yağ’ mesajını kullanan işletme diğerlerine farklı
slogan bırakmamıştır.
SATIŞ ÖNERİSİ STRATEJİSİ
Satış önerisi stratejisi ürünün ayırt edici özelliklerini
temel alan, vurguyu bu temel özelliklere ve onların
sağladıkları üstünlüklere yönelten satış stratejisidir.
Örneğin; bir televizyon cihazı reklamında ‘ sadece 12
üstünlüğü var’ sloganı kullanılmıştı.
MARKA İMAJI STRATEJİSİ
Bu strateji farklılıkların ve psikolojik faktörlerin
üzerinde durur. Böylece, ürüne farklı bir kimlik
kazandırmaya çalışılır. ‘ Yeni neslin seçimi’ bir
kimliktir. Marlboro, ‘sözünde duran erkek’ imajı
için kovboyu kullanmıştır.
KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ
Bu stratejinin temeli, markayı tüketici
belleğinde öteki markalara nispetle daha yüksek
bir pazar konumuna ulaştırmaya dayanır.
Markaların karşılaştırılmasını esas alır. ‘Yaygın
servis, yedek parçası var mı’ gibi mesajlar bu
stratejiye örnek gösterilebilir.