Turizm Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikayeti, Personel ve Markanın Önemi: Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri Musa PINAR, Ph.D. Professor of Marketing College of Business Administration Valparaiso.
Download ReportTranscript Turizm Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikayeti, Personel ve Markanın Önemi: Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri Musa PINAR, Ph.D. Professor of Marketing College of Business Administration Valparaiso.
Turizm Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikayeti, Personel ve Markanın Önemi: Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri Musa PINAR, Ph.D. Professor of Marketing College of Business Administration Valparaiso University Valparaiso, Indiana, USA Tel (219) 464 - 5401 e-mail: musa.pinar @valpo.edu Bodrum Ticaret Odası Pazarlama Semineri 10 Haziran 2010 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 1 Genel Konular 1. Modern Pazarlama ve Pazarlama Kavramı 2. Pazarlamanın Temel Üç Fonksiyonu 3. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikayeti 4. Pazarlamada Personelin Önemi 5. Marka ve Markanın Önemi 6. Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri 7. a. Turistlerin Tatil Kararları b. Pazar Segmentleri ve Hedef Pazarlar c. Gelen Turistlerin Memnuniyeti ve Tekrar Gelmeleri d. Brand Bodrum – Marka Bodrum e. Database / Veritabanı oluşturmak Sorular 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 2 1. Modern Pazarlama ve Pazarlama Kavramı “Firmaların amacı müşteri yaratmak ve müşteriyi tutmaktır.” - Theodore Levitt “İşletmede sonuç, memnun olmuş müşteridir,… firmaların içinde maliyet merkezleri vardır. Sonuçlar firma dışında elde edilir. ” - Peter Druker 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 3 Modern Pazarlama Felsefesi • Amaçlarına ulaşmak için firmalar müşterinin arzu ettiği faydayı/değeri (value) yaratmada, sunmada ve iletişiminde rekabatten daha etkili olmalıdırlar. • Modern pazarlama, temel olarak “Müşteriye Hizmet” verme kültürüdür. • Sonra, strateji ve taktikdir. • Pazarlama Kavramının Dört Temel İlkesi: – Hedef Pazarlar – Müşteri ihtiyaçları – Pazarlama entegrasyonu – Kazançlılık 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 4 Pazarlama Yönetimi Süreci ve Temel Basamaklar 1. A: Araştırma (pazar araştırması) 2. SHP: Segmentasyon (dilimleme), Hedefleme, ve Pozisyonlandırma 3. PK: Pazarlama karması (4 P’s – ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon/tutundurma) 4. U: Uygulama 5. K: Kontrol (geri bilgi alma, sonuçları değerlendirme, SHP strateji ve PK taktiklerini yenileme veya geliştirme) 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 5 2. Pazarlamanın Temel Üç Fonksiyonu • Tek kazanç merkezi müşterilerdir (The only profit center is the customer) – Peter Drucker • Pazarlamanın yeni fonksiyonu kazançlı müşteriyi: Bulma, Tutma ve Geliştirme 1. Kazançlı müşteriyi bulmak 2. Müşteri kaybını önlemek ve tutmak 3. Müşteriyi geliştirmek 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 6 3. Müşteri Memnuniyeti • • Pazarlamada amaç, kazanç elde ederek müşteriyi memnun etmek ve tutmakdır. Müşteri memnuniyeti: Ürünün algılanan performansı ile müşteri beklentisinin denkleşme derecesidir. 1. Eğer performans beklentiden aşağıda kalırsa, satın alan memnun kalmaz. 2. Eğer performans beklentiye denk olursa, satın alan memnun kalmaz. 3. Eğer performans beklentiyi aşarsa, satın alan çok memnun kalır. – Memnuniyet -> SADIK Müşteri yaratır 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 7 3. Sadık Müşterilerin Firmaya Faydaları • Daha çok satın alır: Sadık müşteriler zamanla daha çok harcama yaparlar, daha az fiyata hassas olurlar ve daha ziyade kalite ararlar. • Maliyetler düşer: Genel olarak, var olan müşteriyi tutma maliyeti yeni müşteri bulmaktan çok daha azdır (yeni müşteri bulmak 4-6 defa daha maliyetlidir). • Bedava reklam: Memnun müşteriler diğer potansiyel müşterilere söylerler (word of mouth veya dilden dile), daha çok inandırıcı reklam olur ve firmayı diğerlerine önerir. • Çalışanları Tutmak: İstikrarlı müşteri bazı çalışanları tutmayı sağlar, özellikle iyi ve kaliteli olanları. • Uzun dönemde müşterinin hayat boyu değeri 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 8 3. Müşteri Memnuniyeti ve Müşterinin Hayat Boyu Değeri (Customer Lifetime Value) • O halde firmaların amacı: – Tek satış yapmak mı? Yoksa – Müşteriyi uzun dönem, hayat boyu tutmak mı? – Tek satış ve kova teorisi • Firma müşteri ilişkisinde asıl amaç, müşteriyi hayat boyu tutmak olmalıdır 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 9 3. Müşterinin Hayat Boyu Değeri (Customer Lifetime Value) • Eğer müşteriler sadık ve hayatları boyunca tutulurlarsa çok değerli olabilirler. Örneğin: – Sadık pizza tüketicisi = $8,000 – Sadık Cadillac sahibi = $ 332,000 • Müşteriyi Tutma Oranını % 5 Artırmanın Kazanca Etkisi Müşteriyi Tutma Oranını % 5 Artırmanın Kazanca Etkisi. – Banka şubesi depoziti: 85% – Oto/ev sigortası: 84% – Kredi kartı: 75% 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 10 20 – 80 – 30 Kuralı 20 Kazancın %80’nini getirir 80 yarısı dipdeki 30 Kazancın %30 müşterilere hizmet Müşterilerin %20’si verirken kaybedilir. Peki çözüm nedir? 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 11 3. Müşteri Memnuniyeti ve En Nihai Soru (The Ultimate Question by Fed Reichheld) En nihai soru: Firma/Marka X ‘i arkadaş veya dostlarına önerme olasılığı nedir? (How likely is it that you would recommend company X to a friend or colleague?) Ölçek: Kesinlikle tavsiye ederim Kesinlikle tavsiye etmem 10____9____8____7____6____5____4____3____2____1____0 • Değerlendirme skoru: • 10 & 9 = Promoter – Heyecanlı, sadık müşteriler, sizi önerirler • 8 & 7 = Passive – Heyecansız müşteriler ve başka firmalar tarafından kolayca ikna edilirler • 6 – 0 = Detractor (Yıkıcılar) - Mutsuz müşteriler, kötü şartlarda yakalanıp kalmışlardır • Net Promoter Skoru: NPS = P – D, Promoter % - Detractor % • NPS ne kadar yüksek ise, o kadar iyi 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 12 3. Müşteriden Değer Elde Etme Kuralı by Stew Leonard 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 13 3. Müşteri Memnuniyeti ve Şikayeti • Müşteri şikayeti, müşteri memnuniyetini anlamanın bir yoludur. • Problem memnun olmayan müşterilerin % 95’i (1/20) şikayet etmez, sadece satın almayı bırakır. • Öyleyse, Müşterileri şikayet etmeye teşvik et ve onlar için şikayet etmeyi her yönden kolaylaştır. • Dinlemek yetersiz, şikayetlere hemen olumlu cevap ver, bunun müşteri memnuniyetine, tekrar satın almaya, müşteri tutmaya ve nihayet karlılığa büyük etkisi vardır. • Sonuçta, tüm bunlar FİRMA KÜLTÜRÜNE bağlıdır • Örneğin – Ritz-Carlton ve Southwest Airlines da olduğu gibi 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 14 3. Müşteri Şikayeti ve Başarısızlığı Düzeltme • En iyi firmalar bile hata yapabilir. • Müşteri şikayeti “hediyedir”, öyle mi? • Şikayet firma için yanlışı düzeltme, doğruyu yapma, ürünü ve sistemi geliştirme fırsatıdır. • Şikayet olmadan düzeltme fırsatı olmaz, yani müşteriyi tutma şansı yaratılmaz. • Şikayet toplama sistemi kur, şikayetleri çöz ve sana uzun dönemde müşteri sadakatı yaratacak “hediye” ver. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 15 3. Müşteri Niçin Şikayet Etmez? • Şikayetinin ciddiye alınmayacağını düşünür • Şikayetinin bir sonuç getirmeyeceğine inanır • Geçmiş şikayetleri sonuç vermemiştir • Nasıl şikayet edileceğini bilmez • Yapılan şikayete cevap vermemek onu daha çok mutsuz edebilir • Müşteri kızgınlığını gidermesi gerekli, o zaman ne yapar? • Arkadaşlarına, eşine, dostuna söyleyerek ve hatta İnternet’e yazarak “INTIKAM” alır. • Peki firma için bu iyi bir durum mudur? 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 16 4. Pazarlamada Personelin Önemi • “Bazı insanlar işten atılmayacak kadar çalışırlar ve bazı firmalar personele işini bırakmayacak kadar öderler.” (Louis E. Boone). • Şimdi: Yöneticiler kazançlı büyüme için personel ve müşterilerin önemini anlamaya başladılar • Personel neden önemlidir? • Personel memnun olmadıkça onların müşterilerini çok memnun etmesini bekleyemezsiniz. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 17 4. Pazarlamada Personelin Önemi • Personele yapılan yatırım, firmada sürdürülebilir başarının asıl temelidir. • Müşteriyi memnun etmede, tüm personel, özellikle müşteri ile kontağı olanlar, firmanın başarısı için son derece önemlidir. • Sonuçta, müşteriye verilen sözün yerine getirilmesinde, özellikle hizmet sektöründe personel ‘çok kritik’ faktördür. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 18 4. Turizm ve Hizmet Pazarlaması • Turizm bir hizmet sektörüdür ve pazarlama stratejileri hizmet özelliklerine göre hazırlanmalıdır. • Hizmet özellikleri – Görünmezliği, soyut olması – Ayrılmazlığı – Değişkenliği – Bozulabilirliği / Depolanamaması 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 19 (Hizmet) Pazarlama Üçgeni Firma (Yönetim) İçsel Pazarlama Dışsal Pazarlama “setting the promise söz verme” “enabling the promise sözü yetkilendirme” Personel İnteraktif Pazarlama “delivering the promise verilen sözü yerine getirme” Müşteriler Source: Adapted from Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and Philip Kotler 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 20 4. Verilen Sözün Yerine Getirilmesi • Verilen sözün tutulması stratejisi, genelde İç Pazarlama olarak adlandırılır ve dört ana temadan oluşur: 1. ‘Doğru’ kişiyi işe al 2. Verilen sözü yerine getirmek için personeli geliştir 3. Personele gerekli desteği ver ve mükafatlandır 4. En iyi personeli elde tut • Jim Collins, Good to Great kitabında şunu önerir: önce doğru kişileri otobüse (işe) al ve yanlış kişileri otobüsden (işden) çıkar, ondan sonra yola çık Kaliteli personel en iyi rekabet avantaj kaynağıdır!! 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 21 5. Marka ve Markanın Önemi • Pazarlama sanatı, genel olarak marka yaratma sanatıdır. Neden dersiniz? • 21. yüzyılda oyunun adı, farklılaşmak ve marka yaratmaktır. • Eğer bir şey marka değilse, sıradan bir ürün olup sadece fiyat ile rekabet eder ve tek kazanan ise en düşük fiyatlı üreticilerdir. • Markalar üründen çok daha fazla şeyi temsil ederler. • Marka, satıcının müşteriye sunduğu değer ve verdiği sözün birleşimidir, toplamıdır. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 22 5. Marka nedir? • Marka: – İsim, deyim, işaret, sembol, dizayn veya bunların birleşimi olup, temel amacı ürün veya hizmet vereni ‘Belirlemek’ (Identify) ve onları rekabetten ve diğer ürünlerden ‘Farklılaştırmaktır’ (Differentiate). – Pazarda belirli bir farkındalık, itibar ve önem/ün yaratmalı (awareness, reputation, prominence). – Firmanın müşterilerine devamlı (consistently) olarak sunmayı vaad ettiği fayda, hizmet ve deneyimdir. – Ürün veya hizmet hakkında tüm bilgiyi yansıtır / verir 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 23 5. Marka ve Markanın Önemi • Marka, firmanın tüm varlıklarının toplamından daha çok değerlidir • Yani, marka firmalar için çok güçlü bir varlıkdır ve dikkatlice geliştirilmeli ve yönetilmelidir • Markanın gerçek değeri, müşteri tercihlerini ve sadakatını elde etme gücü ile ölçülür • Markalar müşterinin beyninde oluşur 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 24 5. Marka Değeri (Brand Equity) Marka değeri, pazarlamanın markaya olan özel etkisi – Marka bilgisinden dolayı, müşterinin o markaya gösterdiği ilgi farklılığı Marka Değerinin Kaynağı • Marka bilinirliği (brand awareness) – Marka tanınırlığı (Brand recognition) – Marka hatırlanırlığı (Brand recall) • Marka İmajı (Brand image) – Güçlü, olumlu, özel marka anlamları (Strong, favorable, and unique brand associations) 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 25 5. Marka Bilinirliği (Awareness) Avantajları • Markayı öğrenme avantajı – Müşterinin hafızasındaki yeri ve hatırlanması • Markayla ilgilenme avantajı – Markanın seçenek listesinde olma olasılığı • Markayı seçme avantajı – Markanın seçenek listesinden seçilmeye etkisi 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 26 5. Markanın Eşitlik ve Farklılık-Noktaları • Farklılık-Noktaları: Müşterilerin, marka ile güçlü olarak ilişkilendirdiği, olumlu değerlendirdiği ve aynı derecede rakip markalarda (ürünlerde) bulamayacağına inandığı özellik ve faydalar. • Eşitlik-Noktaları: Markaya özel olmayıp, fakat gerçekte diğer markalar ile ortak özelliklerdir. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 27 3.27 5. Müşteri-Odaklı Marka Değeri Modeli Yoğun, Aktif Sadakat MüşteriMarka Rezonansı Müşteri Değerlendirmesi Marka Performansı Müşteri Hisleri Marka Hayali Marka Bilinirliği 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR Rasyonel & Duygusal reaksiyonlar Eşitlik Noktaları & Farklılık Noktaları Derin, Geniş Marka biilinirliği 28 5. Güçlü Marka Yaratma Merdiveni 1. Marka Kimliği – derin, güçlü marka bilinirliği (farkındalığı) 2. Marka anlamı (çağrışımları) – eşitlik ve farklılık noktaları 3. Markaya cevap – pozitif / olumlu ve erişilebilen müşteri reaksiyonları 4. Marka ilişkileri – derin, aktif müşteri sadakati Buda şunu gösterir: marka kimliği olmadan, marka anlamı yaratılamaz; doğru anlam yaratmadan müşteri reaksiyonu beklenemez; ve istenilen reaksiyon olmadan da marka ilişkisi yaratılamaz. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 29 5. Marka Konumlandırma • Marka Konumlandırma, pazarlama stratejisinin kalbi. • Konumlandırma (positioning) “Hedef müşterilerin hafızasında, farklı ve önemli/değerli yer tutması için firma ürün ve imajının rekabete göre konumlandırılması” Philip Kotler 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 30 3.30 5. Marka Konumlandırma • Marka konumlandırmada bilinmesi gerekenler: – Hedef müşteriler kimler? – Önemli rakipler kimler? – Marka, rakiplere ne derece benzer? – Marka, rakiplerden ne derece farklı? 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 31 3.31 6. Marka: BODRUM 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 32 6. Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri a. Turistlerin Tatil Kararları • Tatil kararını etkileyen kişi veya kişiler ve faktörler • Bilgi toplama kaynakları – tatil yerleri ve resortlar hakkında bilgi edinme • Tatil yeri seçimi – Tatil türü mü? Ülke mi? Destinasyon mu? vb b. Pazar Segmentleri ve Hedef Pazarlar • Pazar dilimlenmesi – belirleyici kriterler • Pazar diliminin seçimi – seçim kriterleri • Rekabetin belirlenmesi 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 33 6. Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri c. Gelen Turistlerin Memnuniyeti ve Tekrar Gelmeleri • Memnuniyet, tüm müşteri deneyimlerinin toplamıdır • Turist memnuniyetinin ölçülmesi ve turistlerin memnun olmadığı konuların belirlenmesi • Turistlerin şikayetlerinin belirlenmesi ve giderilmesi • Sektördeki herkesin turist memnuniyetinden sorumlu olması • Bodrum ve gerekli kurumlar için Net Promoter Skoru geliştirilmesi • Elde edilen bilgilerin gelecek stratejiler için kullanılması 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 34 6. Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri d. Brand Bodrum için stratejiler • Bodrum’u marka yapan özellikler – Marka kimliği • Bodrum’un rekabete göre farklılık noktaları • Rekebete göre eşitlik noktaları • Marka Bodrum’un konumlandırılması • Bodrum markasının oluşturulmak istenen kimliği ile turistlerde oluşan imajın karşılaştırılması • Bodrum marka değeri yaratma modeli (sonraki slayt) 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 35 Müşteri-Odaklı Marka Değeri Üçgeni Yönetim İçsel marka (Marka vaadini yetkilendirme) Dışsal marka (Marka Vaadi) Marka (Bodrum): Müşteri-Odaklı Marka Değeri Kontak personel 10 Haziran 2010 Müşteriler İnteraktif Marka (Marka vaadini yerine getirme) BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 36 6. Bodrum Turizmini Geliştirme Stratejileri Database / Veritabanı oluşturmak e. • Bilgi, firmalar için önemli güç kaynağıdır – bilinmeyen şey geliştirilemez! • Gelen turistlerden veritabanı oluşturmak için bilgi toplanmalı • Gerekli bilgiler – pazarlama stratejisi geliştirmek için gereken her türlü bilgi • Veritabanı kullanımı • Veritabanının güncellenmesi 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 37 Marka Yönetiminde, Markayı Yok Edici Hatalar 1. Markanın tam anlamını kavrayamamak 2. Marka vaadini yerine getirememek 3. Markayı tam olarak desteklememek 4. Marka için yeterince sabırlı olamamak 5. Markayı yeterince kontrol etmemek 6. Markada uyumu ve değişimi yeterince dengeleyememek 7. Marka değeri ölçümü ve marka yönetiminin kompleksliğini anlayamamak. 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 38 Marka Yaratmada Bazı Gerçekler (Till and Heckler) • • • • • • • • • • • • • Sadece pazarlamacılar değil, herkes markaya sahip çıkmalıdır Marka, verilen vaadi yerine getirmelidir Fiyat, markanın değer iletişimidir Fiyat indiriminin, mayın alanı olduğundan haberdar olunmalıdır Müşteri deneyimleri markayı oluşturur ve müşteri şikayeti hazinedir Pazar dilimlemesi için, yaygın hatalar yerine, kar, davranış ve fayda faktörleri kullanılmalıdır Konumlandırma, hedef müşterinin beyninde/hafızasında oluşturulur Müşteri sadakatinın değeri/önemi anlaşılmalıdır Kalite, etkili marka stratejisi değildir Firma markayı değil, marka firmayı güçlü yapar Markanız farklı mı? Değilse, niçin satın alsınlar? Taklit marka olamaz Müşteri hizmeti, marka yaratmada temas noktasıdır Markadan fedakarlık etmek veya taviz vermek, markayı yok eder 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 39 Önerilen Kitaplar • Customer for life by Carl Sewell • The Ultime Question by Fred Reichheld • Good to Great ve Built to last by Jim Collins • Becoming A Category of One by Joe Calloway • The Truth About Creating Brands People Love by B.D. Till / D.Heckler 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 40 Sorular? 10 Haziran 2010 BODTO Pazarlama Semineri Prof. Dr. Musa PINAR 41