Transcript Chapter 2 - Dr. Aykan Candemir

KONU 2:
MÜŞTERİ TABANLI MARKA SERMAYESİ
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
2.1
Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi
Customer-Based Brand Equity




Marka değerinin, tüketici temelli marka değeri ve finansal temelli marka değeri olmak
üzere iki boyutu bulunmaktadır.
İngilizce literatürde “brand value” olarak ifade edilen Türkçede “marka değeri” olarak
çevrilen terim, markanın finansal değerini ifade etmekte ve finansal temelli marka değeri
konusunda araştırmalarda kullanılmaktadır.
Literatürde İngilizce “brand equity” olarak da ifade edilen ve Türkçe de “marka
sermayesi”, “marka ederi”, “marka denkliği”, “marka değeri” olarak çevrilen bu kavram
hem “brand value” kavramını kapsamakta, hem markanın gücünü hem de tüketicinin
markaya karşı belirli tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı
tanımlamaktadır.
Marka değeri kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde
yarattığı olumlu izlenimlerin ürüne ve tüketiciye kattığı ek değer olarak
tanımlanmaktadır. Bu durum, işletmenin değerini işletmenin aktiflerinden ve yaptığı
yatırımlara kıyasla satışlarının daha da arttıracağından işletmeyi daha kıymetli duruma
getirecektir. Marka değeri, “marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün yada hizmet
tarafından diğer firma ve/yada müşterileri için yaratılan marka adı yada sembolüne
eklenmiş (yada çıkarılmış) değerlerin (yada borçların) bütünü” olarak ifade edilmektedir.
2.2
Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi
Customer-Based Brand Equity

Tüketicinin marka pazarlama faaliyetlerine karşı
gösterdiği farklılaşmış tepkiler bütünüdür
Keller, 1993
2.3

Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi CustomerBased Brand Equity
Farklılık etkisi


Marka Bilgisi


Müşteri tepkisindeki farklılıklar
Tüketicilerin marka hakkındaki bilgilerinin sonuçları
Tüketicilerin pazarlamaya yönelik tepkileri
Marka Seçimi
 Reklamda vurgulanan noktaların hatırlanması
 Satış geliştirmeye yönelik tepkiler
 Önerilen marka uzatmasının değerlendirilmesi

2.4
“Köprü” olarak Marka Sermayesi
Brand Equity as a “Bridge”


Bir markanın pazarlamasına geçmişte yapılan
yatırımlar
Gelecekteki pazarlama faaliyet veya programlara
yön verme
2.5
Bir Markayı Güçlü Kılmak: Marka Bilgisi
Making a Brand Strong: Brand Knowledge

Marka bilgisi marka sermayesi için anahtardır.

Marka bilgisi zihinde farklı ilişkilerin dahil
olduğu bir düğüm noktasını içerir.

Marka bilgisinin iki bileşeni vardır: marka
farkındalığı ve marka imajı
2.6
Marka Sermayesinin Kaynakları
Sources of Brand Equity

Marka farkındalığı
Marka tanınması
 Marka hatırlanması


Marka İmajı

Güçlü, tercih edilen ve kendine özgü marka ilişkileri
2.7
Marka Farkındalığının Avantajları
Brand Awareness Advantages

Öğrenme avantajları


Avantajların dikkate alınması


Markanın tüketicilerin zihninde yer etmesi
Markanın değerlendirmede dikkate alınanların arasında
bulunması
Seçme avantajları

Değerlendirmede dikkate alınan unsurlar sonucu marka
seçimine etkileri
2.8
Marka Farkındalığının Yerleştirilmesi
Establishing Brand Awareness

Marka tanınırlığını artırmak için tekrarlanan
reklam sunumları ile marka aşinalığını artırmak

Marka hatırlanması için uygun ürün kategorisi
veya diğer ilgili satın alma ya da tüketim
özellikleri ile ilgili güçlü bağlar
2.9
Pozitif Marka İmajı Yaratma
Creating a Positive Brand Image

Marka çağrışımları
Marka çağrışımının kaynağı farketmez
 Hoşa giden, güçlü ve benzersiz olmalıdır
 Pazarlamacılar iletişim stratejilerini tasarlarken bilgi
kaynaklarının etkilerini anlayıp bunları mümkün
olduğunca yönetip yeterli derecede açıklamadır.

2.10
Marka İnşasında Dört Adım
The Four Steps of Brand Building
1-Müşterilerin markayı ayırd etmesini zihinlerinde
ilişkilendirmesini temin edin
2-Tüketicilerin zihinlerinde marka anlamının bütünlüğünün
yerleştirilmesi
3-Marka tanımlaması ve anlamına yönelik müşteri tepkilerini
açığa çıkarmak
4-Marka ile müşteriler arasında yoğun ve aktif sadakat yaratmak
için markaya yönelik tepkiyi dönüştürmek
2.11
Müşterilerin Marka ile ilgili Sordukları Dört Soru
Four Questions Customers ask of Brands
1.
Sen kimsin? (marka kimliği)
2.
Sen nesin? (marka anlamı)
3.
Senin hakında ne düşünüyorum veya ne
hissediyorum?
4.
Seninle aramda ne tür ve ne kadar ilişki kurulmasını
istiyorum
2.12
Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi
Piramidi
4. İLİŞKİLER =
RESONANS
Aradaki ilişkiler nelerdir?
3. TEPKİ=
HÜKÜMLER
HİSSEDİLENLER
Sen ne diyorsun?
2. ANLAM=
PERFORMANS
TANIMLAMALAR
DİKKAT ÇEKME
Sen nesin?
1.KİMLİK=
Sen kimsin?
2.13
Müşteri Tabanlı Marka Sermayesinin Alt
Boyutları
SADAKAT
BAĞLILIK
TOPLUMUN
KATILIMI
KALİTE
KREDIBILITE
DİKKATE ALMA
ÜSTÜNLÜK
ANA ÖZELLİKLER&
İKİNCİL ÖZELLİKLER
ÜRÜN GÜVENİRLİĞİ,
DAYANIKLILIK& HİZMET
VERİLEBİLİRLİK
HİZMET ETKİNLİĞİ & EMPATİ
STİL VE TASARIM
FİYAT
SICAKLIK
EĞLENCE
HEYECAN
GÜVENLİK
SOSYAL ONAY
KENDİNE SAYGI
KULLANICI PROFİLLERİ
SATIN ALMA & KULLANMA
DURUMU
KİŞİLİK & DEĞERLER
TARİH, KÜLTÜREL MİRAS
& DENEYİMLER
KATEGORİ TANIMLAMASI
TATMİN EDİLEN İHTİYAÇLAR
Dikat Çekme (Belirginlik) Boyutları
Salience Dimensions

Marka farkındalığının derinliği
Tanınma ve hatırlanma kolaylığı
 Kategori üyeliğinin gücü ve açıklığı


Marka farkındalığının genişliği
Satın almanın değerlendirilmesi
 Tüketimin değerlendirilmesi

2.16
Derinlik ve Genişliğin Önemi
Depth and Breadth Importance

Ürün kategorisi hiyerarşisi sadece derinlik değil
genişliğin de farkındalık açısından önemli
olduğunu belirtir

Marka sadece zihinde en üst sırada ve yeterli
“mind share,” olup olmadığının yanında doğru
yerde ve doğru zamanda faal olmalıdır.
2.17
Ürün Kategori Yapısı
Product Category Structure

Markanın hatırlanmasını tam olarak anlamak için
ürün kategori yapısını yani ürün kategorilerinin
zihinde nasıl düzenlendiğini bilmek gerekir.
2.18
Performans Boyutları
Performance Dimensions

Birincil özellikler ve destek özellikler

Ürün güvenirliği, dayanıklılığı ve hizmet verilebilirliği

Hizmet etkililiği, etkinliği ve empati

Stil ve tasarım

Fiyat
2.19

Tanımlama Boyutları
Imagery Dimensions
Kullanıcı profilleri




Satın alma ve kullanma durumu



Kanal türü, özel perakendeler, satın alma kolaylığı
Zaman (gün, hafta, ay, yıl, vb.), yer, ve kullanımın niteliği
Kişilik ve değerler


Demografik and psikografik özellikler
Gerçek veya amaçlanan
Grup algılamaları – popülerlik
Samimiyet, heyecan, uyumluluk, sofistike olma, ve sertlik
(ruggedness)
Tarih, kültürel miras ve deneyimler


Nostalji
Anılar
2.20
Yargılama Boyutları
Judgment Dimensions

Marka kalitesi Brand quality



Değer - Value
Tatmin - Satisfaction
Marka Kredibilitesi - Brand
credibility




Markayı değerlendirme


İlgili olma
Marka üstünlüğü

Farklılık
Uzmanlık - Expertise
Güvenilebilir olma-Trustworthiness
Sevilebilirlik-Likeability
2.21
Hissedilenlerin Boyutları
Feelings Dimensions






Sıcaklık Warmth
Eğlence Fun
Heyecan Excitement
Güvenlik Security
Sosyal Onay Social Approval
Kendine saygı Self-respect
2.22
Resonans Boyutları
ResonanceDimensions

Davranışsal sadakat Behavioral loyalty


Tutumsal bağlar



Markayı sevme
Markayla gurur duyma
Topluluğa ait olma



Sıklık ve tekrarlanan satın almalar
Hısım, Akrabalık
İlişki kurma
Aktif dahil olma



Bilgi arama
Kulüp üyelikleri
Web sitelerini ziyaret, sohbet odaları
2.23
Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi Modeli
Customer-Based Brand Equity Model
YOĞUNLUK, AKTİF
SADAKAT
MüşteriMarka
Resonansı
Müşteri
Yargıları
Marka
Performansı
Müşterilerin
Hissettikleri
Marka
Canlandırması
(Zihinde)
Markanın Dikkat Çekmesi
MANTIKSAL &
DUYGUSAL
REAKSİYONLAR
BENZERLİK &
FARKLILIK
NOKTALARI
DERİN, GENİŞ
MARKA
FARKINDALIĞI
Customer-Based Brand Equity Model
INTENSE, ACTIVE
LOYALTY
ConsumerBrand
Resonance
Consumer
Judgments
Brand
Performance
Consumer
Feelings
Brand
Imagery
Brand Salience
RATIONAL &
EMOTIONAL
REACTIONS
POINTS-OFPARITY &
POINTS-OFDIFFERENCE
DEEP, BROAD
BRAND
AWARENESS
Marka İnşa Etkileri
Brand Building Implications

Müşteriler markaları sahiplenir

Marka sözkonusu olduğunda kestirme yoldan gitmeyin

Markalar hem mantığa hem de duygulara hitap
etmelidir

Markaların zenginliği olmalıdır

Marka rezonansı önemli odak noktası oluşturur
2.26
Müşteri Değeri Yaratma
Creating Customer Value

Müşteri-marka ilişkileri marka rezonansı ve
güçlü marka inşası için temel oluşturmaktadır

Müşteri temelli marka sermayesi modeli bunu
öne ve merkeze koyar
2.27
Şirket tüketici merkezli midir?
1.
Şirket sizinle ilgilenmenin yollarını arıyor mu?
2.
Şirket müşterilerin birbirlerinden farklarını ayırd edebilecek kadar
müşterilerini tanıyor mu?
3.
Şirkette müşterilerden sorumlu birileri var mı?
4.
Şirket hisse sahipleri için mi yönetiliyor
5.
Şirket müşterilerine yeni ürün ve hizmetleri sunarak sonuçlarından
yararlanıyor mu?
Sources: Larry Selden and Geoffrey Colvin, 2004.
2.28
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
Customer Relationship Management (CRM)

Şirketin veri sistemlerini ve uygulamalarını
kullanarak tüketici faaliyetlerinin takip edilmesi ve
şirketle müşteri ilişkilerinin yönetilmesi
2.29
Müşteri Sermayesi
Customer Equity

Blattberg and Deighton (1996) müşteri sermayesini maksimize
etmek için sekiz kural önermektedir:








Önce en fazla değer ifade eden müşterilere yatırım yap
Ürün yönetimini müşteri yönetimine dönüştürün
Satış artırılması ve çapraz satışların müşteri sermayesini nasıl artıracağına
dikkat edin
Müşteri edinme maliyetlerini azaltma yollarını arayın
Uygulanan pazarlama programlarının sonucunda geçekleşen kazanımları
ve kayıpları hesaplayın
Müşteri sermayesi ile markayı ilişkilendirin
Müşteriyi elde tutabilmeyi inceleyin
Müşteri elde etme ve elde tutma çabaları için ayrı pazarlama planları
hazırlamayı hatta ayrı pazarlama örgütlenmesi oluşturmayı değerlendirin
2.30
Müşteri Sermayesi
Customer Equity



Tüm müşterilerin yaşam boyu değerlerinin
toplamı
Yaşam boyu müşteri değeri elde edilen gelir ve
müşteri elde etme, elde tutma ve çapraz satışlar ile
hesaplanır
Üç bileşeni vardır:
Değer sermayesi
 Marka sermayesi
 İlişki sermayesi

Rust, Zeithamal & Lemon, 2004
2.31
Müşteri Sermayesi ile Marka Sermayesi İlişkisi
Relationship of Customer Equity to Brand Equity



Müşteriler markaların başarısını getirirler ancak
markalar da şirketlerin müşterilerle bağlantıya
geçmek zorunda kaldıkları noktalardır.
Müşteri tabanlı marka sermayesi pazarlama
faaliyetlerine yönelik farklı müşteri tepkilerini
ortaya çıkarıp değer yaratır.
Yüksek fiyat düzeyi ve artan sadakat düzeylerine
sahip markalar artan oranda gelirleri ortaya
çıkarır
2.32