Transcript 航空運輸業之經營管理(第一組)

航空公司的行銷管理
 加上增加人員、實體設施、以及流程管理等3P構成
航空行銷管理的4航空行銷簡單的說就是將行銷的原
理應用至航空運輸業。目前最常被使用於描述行銷
過程與內容的，就是一班常用的行銷組合或是行銷
的4P，亦即產品、定價、促銷、通路等四個組合。
另外P。
市場區域分析
 由於市場具有異質性，航空公司無法僅以一種產品
同時滿足所有消費者需求，因此必須進行市場區隔。
 一般而言，傳統的航空客運市場，大略可區隔為二
種業務的市場
 1.商務旅次目的市場:航空公司吸引旅客的主要訴求
並非是在飛機上提供歡樂的氣氛，而是以最有效率
的方式，使旅客能安全而準時地抵達其目的地。
 2.休閒旅次目的市場:航空公司必須結合旅行社、飯
店及其他相關旅遊事業，進行產品包裝與設計，推
出『自由行』、『套裝旅遊』或其他組合喘品，以
刺激消費者旅遊意願，進而使用航空運輸。
市場研究
 航空公司想要了解其市場所具有的特性，就必須透
過斥場研究的技術。市場研究的結果可幫助航空公
司了解顧客的基本需求，並據此改進其產品，以滿
足現階段的顧客的或是因應其顧客未來需求的改變。
確認顧客
 首先必須要釐清和消費者 顧客的觀念。『消費者』
是指真正使用該產品或服務的人。而『顧客』再行
銷上的定義為『決定購買該產品或服務的決策者』
 1.商務旅次目的市場之顧客:出差的人亦有可能委託
其秘書或旅行社來處理，不過他可能會表示其所偏
好的航空公司，因此，在這種情形下，顧客和消費
者仍是同一人。而第二種情形是出差的經理人員仍
然有選 擇航空公司的權利。
 2.探親、休閒旅次目的市場之旅客:休閒旅次目的市
場的顧客一般可分為兩種
 一種是自己定位、自己規劃的旅客，另一個是透過
旅行社代為辦理的顧客
消費者行為分析
 行銷的最終導向是消費者與顧客，因此，了解顧客
與消費者的行為將有助於行銷活動的推廣與執行。
航空行銷組合
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
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



產品
價格
通路
促銷
實體設施
人員規劃
營運流程管理
 1.產品:航空公司的產品主要可以分為機型、不同艙
等服務、航線網路、班表、機場服務及機上服務
 2.價格:航空定價是極為複雜且重要的工作對航空公
司的獲利有直接的影響，因此，航空行銷人員必須
對定價策略與方法有深入的了解
 3.通路:旅客欲使用航空服務，必須先向航空公司訂
位購票，這些訂位購票的管道就是航空公司的配銷
通路，可分為直接通路與間接通路
 直接通路:可替航空公司節省大量的通路傭金費用，
亦可掌握全部的行銷活動及品質。
 間接通路:遍布各地的旅行社是航空公司最佳的間接
通路
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



4.促銷:包括以下的活動
(1)公共關係(5)陳列廣告
(2)銷售促進(6)免費贈品
(3)直接行銷(7)人員銷售
(4)媒體廣告(8)贊助
 5.實體設施:服務本身的表現雖然是無形的，但通常
包含有形的元素，例如銀行的自動提款機、飛機的
座位等，也就是服務業所提供的實體設施
 6.人員規劃:人員素質及人員服務的過程與內容之餘
旅客的滿意程度有著高度的關係，航空公司極力確
保產品及服務的品質維持在一定的水準之上
 7.營運流程管理:旅客滿意亦會隨著便利性的增加而
提高，因此，航空公司實有必要針對航空的營運流
程做良好的規劃，以提高服務的效率以及旅客的滿
意程度。
航空公司營收管理
 在適當的時間將適當的座位銷售給適當的旅客，使
得航空公司從旅客方面所獲得毒營收最大
 1差別費率:依其提供的服務等級與舒適程度劃分頭等
艙、商務艙、經濟艙等不同等級
 2旅客需求預測:可分為三種
 總體需求預測:預測空運總旅客數量，如年平均國內
或國際旅客數量等
 旅客選擇預測:根據社經因素及相關旅行替選方案之
特性研究個別旅客選擇行為
 定位需求預測:以特定航班不同票價等級之旅客需求
預測為對象
 3艙位配置當旅客對某班次之機位需求超過機位容量
十，將某一航班之艙位空間做最有效的管理，藉由
決定是否接受或拒絕進入定位系統要求，來求取最
大的期望效益。
 4.超額定位；在某班次之機位需求超過機位容量十，
為了避免因為已訂位旅客取消訂位或起飛時未報到，
而造成空位起飛的損失所採取的措施。
航空公司電子商務之應用
 (一)電子商務在航空業扮演隻角色
 1.削減通路成本
 通路成本: 航空公司的票務、銷售及促銷。

行銷成本: 佣金支出、定位及訂票成本、廣告及促
銷費用。


降低成本方法:
(1)降低佣金支付水準
 2.減少中間商
 因電子商務的應用，代理商決定消費者選擇航空公
司的能力變小。
 3.增強行銷力量
 利用電子商務的應用，讓航空公司直接對客戶採取
積極的行銷策略，而不用透過代理商。
 4.航空公司定價更具動態性與反映市場變化
 航空公司可以更快速的回應市場狀況的改變，如遇
到同業削價競爭或航班機位銷售不佳，可由營收控
管者或營收管理系統所決定之價格進行立即調整。
 (二)電子商務所將面臨之問題
 1.網際網路連線之便利性
 並非每個人都擁有電腦及網路，增加電腦的擁有率
與網際網路連線的便利性是不可或缺的必要條件。
 2.線上購物交易安全及不友善之介面
 消費者提供信用卡號碼被詐欺的風險，或是要求顧
客提供個人資料等，導致顧客在選擇航空公司時的
不信任。
航空公司之機隊規則
 (一)影響機型選擇之因素
 技術因素: 飛機操作及維修
 經濟因素:飛機生產力與營運成本、航線結構、運
量及收益預測、機對經濟規模
 行銷因素:市場吸引力、消費者偏好
 財務因素:飛機價格、財務資源、產業獲利、製造
商的財務條件
 管制因素:噪音、飛安、路線
 環境因素:噪音、發動機散熱與廢氣





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(二)航空公司機隊規劃的步驟
1.相關資訊的蒐集
資源有限:
(1)酬載-航程圖
(4)噪音水準
(2)經濟速度飛行績效 (5)零件配合
(3)跑到需要
(6)飛行特性
公司目標
獲利能力與營運路線之市場占有率為航空 公司的
主要目標。


產業環境預測
國內外的總體面及航空運輸業的經濟前景、航空
公司在整個產業中營運績效等。


市場策略
航線服務水準的設定、長短程市場的定位、市場
占有率與市場利潤間的捨取，以及不同市場間的費
率水準。
 2.建立機隊規劃模式
 機隊規劃模式可提供公司作為規畫使用，如航空器
的需求數及其機型、訂購時機、汰舊或抵換現有機
隊的時程。
 3.系統的限制因素
 對航空公司而言，某些系統限制是來自航空公司內
外部的限制。
 外部限制: 如機場的設施、政府管制措施等。
 內部限制: 航空公司的經濟因素、維修設施與維修
 4.航空器的評估
 設計特性
 飛機大小、重量、燃油容量、發動機類型、系統
結構等，每一種機型中具備多種可利用的選擇。
 實體績效
 實體績效及所謂的技術參數，為飛機操作上的各
項性能。飛機噪音管制亦持續的影響航空公司的機
型選擇決策。
 維修需要
 維修需要考慮零件的共通性、與機隊中其他機型在
維修設施上的配合度、製造商產品的提供等因素。
 考量這些技術因素後，航空公司即可山選上述機
型選擇過程的影響因素，而針對飛機營運的經濟性
及取得成本之財務因素進行探討。
 取得成本
 航空公司的財務部門務須仔細審查整個採購過程
所累計的資 本投資，避免資金浪費。
 營運經濟性
 為了達成個機型最低直接營運成本的目標，飛機容量與航
線運量務須能密切配合，因此坐位容量較大的廣體客機，一
般被安排在高密度航線進行營運。
 5.初步的機隊計畫與融資評估
 航空公司必須針對擬擴充的機隊，研提未來盈餘及現金流
量表，針對機隊中各種機型提出採購及汰換的計畫。
 6.機隊計畫之核准與實施
 應定期檢討，並確保各階層管理者的意見，並由民航主管
機關核准。
第六節 國內航空公司虧損原因探討




(一)外部經營環境因素
(二)內部經營環境因素
(三)內外部環境之惡性循環
(四)國籍民用航空運輸業經營虧損改善策略
(一)外部經營環境因素



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




1.市場需求成長大幅下降
2.票價管制政策之僵化
3.市場之惡性競爭
4.空運資源的限制
5.油價跟工資等外部成本上升
6.場站規費金額龐大
7.偏遠離島航線之負擔
8.尖離峰特性過於顯著
9.空難事件的影響
(二)內部經營環境因素





1.機隊規畫失當
2.經營管理問題
3.財務管理問題
4.行銷策略失當
5.生產資源的特殊性與稀少性
(三)內外部環境之惡性循環
 原因：業者因經營虧損，縮減員工人數及教育訓練，
造成服務品質下降，提高票價，導致有些旅客反彈，
造成搭乘意願降低，客源減少導致業者收入在減少
之惡性循環。
(四)國籍民用航空運輸業經營虧損改
善策略





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


在營運方面
1.鼓勵國內航空業者合併
2.改善航空公司
在維修方面
1.採購相同系列航機，共同維修資源，降低成本
2.飛安管理資源共享
在財務方面
1.各航空公司應有彈性的票價機制
2.對於偏遠離島航線給予適當的補貼
第七章 國籍航空公司成本控制策略
之探討
 (一)航空公司成本控制的重要性
 (二)航空公司公司成本控制策略之研擬
 (三)航空公司成本控制策略研究結果
航空公司公司成本控制策略之研擬





1.降低油料成本政策
2.提高員工生產力
3.航機操作減少油耗
4.降低航機維修成本
5.簡化作業流程
航空公司成本控制策略研究結果
 由研究結果航空公司營運成本控制策略的重要性，
由高到低排序為：
 (1)降低燃油成本政策
 (2)航機操作
 (3)提高員工生產力
 (4)降低檢修成本和簡化作業流程
第八節 國內飛航安全管理問題
 一:我國飛安現況及不理想原因
 民國87年間，因為國內航空氣失事問題陸續發生，政府為
了改善飛安問題，由交通部成立「飛航安全改進策略小組」
 依照國際空運協會(IATA)的統計標準，一萬五千公斤以上
渦輪噴射固定翼機(2002~2011年)全世界平均失事率為每百
萬小時0.36次我國則是0.57次相較之下我國在飛安上還有
很大的進步空間
過去二十年固定翼航空器失事主因
國內飛安情況不理想檢討其主要原
因
 1.航空公司未能全面落實自我督察機制
 2.飛安監理制度未能充分落實
 3.未能充分重視教育訓練，落實安全管理系統與風險
管理
制度的建立
 4.航空公司飛安觀念未能落實
 5.航空公司受不良企業文化的影響
現行飛航安全架構
飛航安全之課題
失事調查→
事件分析→
安全管理→
失事
事件
危險事
件
事件發生潛
在因子
→技術
→規程
→人員
→政策
→政策
國民我航未來之展望與建議
(一)航空公司方面
1.建議各航空公司使用較大型之飛行器、維持機隊一致
化、而公司內部CRM與MRM必須要持續實施及追蹤。
2.再者，航空公司應採用飛航品質保證系統(FOQA)，
航組員飛行的狀況，在3D架構的介面下，飛機的各
組件都可以透過電腦有一整體性的掌控，並將整體
統計分析趨勢作為未來訓練改進及加強之重參考依
據。
(二)飛航服務
1.完成「通訊、導航、監視/飛航管理(CNS/ATM)發展建
置計畫」
2.持續更新助導航設施
(三)飛安監理
1.修訂飛安管理法規
2.宣導全員飛安、消除人為疏失
(四)航空保安
1.建立符合國際規範之航空保安制度
2.強化危險物品管理
(五)航站經營管理
1.營運收支
2.強化陸側管理
(六)政府機關飛安改善方面之措施
1.依據民航局88年1月20日公布「民航政策白皮書」裡面有許多
飛安改善措施
第九節 二十一世紀航空業之經營策略
二十一世紀航空業航空業之策略，包含以下五種
1.確認公司之任務
2.建立航空業經營模式
3.發展聯盟之策略
4.長期應降低成本為長期策略
5.行銷著重於營收之改進
確認公司之任務
1.最關鍵的問題是要成為全球性航空公司(global carrier)
或是利基式航空公司(niche carrier)
2.全球性航空公司結合本身與聯盟夥伴間的飛航網路，
擴大服務範圍，致力提供全球性的飛航系統，例如
新加坡航空、英航、德航等
3.利基式航空公司則是著重於提供地區性或某一特定
型態之服務，地區性利基可只提供國內線之飛航服
務，該國內特定之區域提供飛航服務。提供特定型
態服務的利基式業者可包括專門提供包機服務的航
空公司例如英國Britannia Airways、德國Condor；專
門提供航空貨運服務的航空公司例如Cargolux以及提
供及門服務的整合性快遞業者，例如Federal Express、
建立航空業經營模式
確認公司任務後，航空公司管理階層必須決定他們是要經
營航空公司事業或是航空事業
1.傳統經營模式-自給自足式大部分之服務有公司本身所提供，
如地勤、銷收分配、貨運等
2.實質航空公司經營模式-指航空公司著重其核心業務之經
營，也就是提供航空運輸服務而將非核心的活動或功能，
例如地勤、餐飲甚至維修業務等，盡量委外經營，降低
成本為主要考量因素
3.航空事業經營模式-此種經營模式不僅著重航空運輸的核
心服務，同時從事更廣泛的航空事業，例如機內餐飲及
侍應品、地勤、飛機維修等
發展聯盟之策略
由於競爭日趨激烈，產業有大者恆大的發展趨勢，企業為了強化
競爭地位，紛紛選擇以合作代替對抗，藉由結盟擴大規模。航
空業的發展亦有此種趨勢。
1.第一個國際航空聯盟-佛羅里達航空與英國島嶼航空合作
2.國際航空市場開始出現各種不同形式的合作聯盟此種新的經營
模式已逐漸成為航空公司開拓市場，提升服務品質的重要策略
截至2000年6月，全球航空公司共有579個不同型態的聯盟
3.目前全世界的三大聯盟-星空聯盟、寰宇一家、天合聯盟
4.航空公司評估及發展聯盟策略之步驟有三
(1)確認並釐清航空公司參加的目的與目標
(2)決定採用何種聯盟方式已期達成聯盟目的
(3)針對不同的潛在夥伴，進行聯盟的效益評估
降低成本為長期策略
以往降低成本被視為短期策略，當經濟不景氣，航空公司營運不
佳時，航空公司往往採取裁員、縮減行銷支出、延遲購機等方
式降低成本。
我們應採取以下幾種方法來降低成本
1.降低勞務成本-航公公司勞務成本是最大的支出，可藉由裁員、
簽訂新的雇用契約、成立低成本子公司、公司某些活動遷移至
低工資國家進行等方式來降低勞務成本
2.降低行銷成本-銷售、票務及配銷成本佔總營運15%~18%，考慮經
由電子商務、線上銷售、電子機票、自動報到等方式予以降低
3.藉由營運與服務方式之改變來降低成本-航空公司可學習一些低
成本航空公司在產品、營運流程及服務方式的改良的成功經驗，
以降低本身的成本
行銷應著重於營收之改進
航空公司的利潤是由單位成本、單位營收，以及乘載率三項因
子所決定。當成本不變時，若單位營收下降就必須提高乘載
率，以維持原來的利潤；相對地，當乘載率下降時單位營收
就必須提高，以維持原來的利潤。
1.確認目標市場-進行市場區隔，確認每一區隔之特質、產品需
求及獲利潛力，再根據公司的任務、資源條件等因素選擇目
標市場，進行詳細的市場及顧客調查，據以規劃有效的行銷
策略及計畫
2.改善產品及服務-希望做到與競爭者產品的差異化，有效地建
立品牌
3.顧客導向-航空公司必須塑造以顧客為導向的服務文化，改變
員工的態度，增進顧客關係管理以吸引顧客及維繫原有顧客
的忠誠度，使其願再次搭乘