Transcript 第四章產品與服務設計

第四章
產品與服務設計
(Product and Service Design)
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據統計，台灣新產品能夠成功量產上市的
比率不到1%。因此，如何建立正確的觀念
與手法，以提高新產品研究開發與設計的
成功率，就成管理者重視的課題。
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從顧客需求的角度切入，談論二維品質模
式與品質機能展開；
介紹產品或服務設計時，常用到的一些重
要概念與工具手法；
闡述服務系統設計以及缺口分析；
說明顧客關係管理。
第四章 產品與服務設計
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4.1 產品與服務設計導論
4.2 顧客導向
4.3 品質機能展開
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法
4.5 服務設計
4.6 結論
4.1 產品與服務設計導論(1)
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研究、開發與設計
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研究(Research)：認真地去探求真理。
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開發(Development)：經過不斷的研究，而發展出新
產品或新市場過程，也包括對舊產品的持續改良。
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基礎研究例：染色體基因排序。
應用研究例：疾病的預防、檢驗及治療。
與應用研究不同處為必須以發展新產品或新市場為目標。
例：將抗病蟲害的基因植入農產品中。
設計(Design)：使產品發揮實用及藝術的價值，如繪
畫、建築或視覺傳達設計等。
4.1 產品與服務設計導論(2)
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產品與服務設計的構想來源
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組織內部的構想來源
組織外部的構想來源- 逆向工程(Reverse engineering)
發明問題解決理論(Theory of Inventive Problem Solving,
TRIZ)
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使組織或個人產生源源不斷的創意構想理論。
前蘇聯專家Altshuller將審查過的20萬件專利加以
分析，發現創造發明大部份起源於解決矛盾，而
這些矛盾可分成40類，存在於39個變項之間。此
分析矛盾與提升創造發明的方法稱之TRIZ。
4.2 顧客導向(1)
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產品與服務設計最重要概念就是顧客導向
(Customer Driven)
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顧客：對於組織所提供的產品或服務有需要
(Needs)、想要(Wants)與要求(Demands)，願意以金錢、
財貨或提供勞務去交換者。
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顧客需求(Customer Requirements)：顧客的需要、想
要與要求。
顧客的聲音(Voice of Customer, VOC)：顧客對其需
求的表達。
4.2 顧客導向(2)
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企業推展產品四時期
 生產導向時期(Production Orientation)
 銷售導向時期(Sales Orientation)
 消費者導向時期(Consumer Orientation)
 關係導向時期(Relationship Orientation)
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OM透視鏡：設計物美價廉產品的IKEA, p.123
4.2 顧客導向(3)
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4.2.1 顧客需求特性(1)
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日本學者狩野紀昭(Noriaki Kano)在進行顧客對
電視與裝飾用座燈的需求調查中發現，使用者
對品質的意識並非是一維的，而是二維的
(Two-dimension)，若錯估顧客需求，則將難以
設計出真正滿足顧客的產品。
狩野認為品質要素分為五類，此五類品質要素
在以品質要素是否充足與顧客滿足的二維空間
中有著不同的表，稱為狩野二維模型(Kano
Two-Dimension Model)
4.2 顧客導向(4)
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二維空間
4.2.1 顧客需求特性(2)
品質要素
4.2 顧客導向(5)
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4.2.2 顧客需求
調查(1)
4.2 顧客導向(6)

4.2.2 顧客需求調查(2)
該品質要素為：
魅力品質要素
4.3 品質機能展開(1)
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充分了解顧客需求後，產品與服務設計接下來
要作的工作就是將顧客的需求轉化為對設計的
需求。
品質機能展開(Quality Function Deployment, QDF)
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日本品質專家赤尾洋二(Yoji Akao)與水野滋(Shigeru
Mizuno)所創造的一種將顧客需求轉換成設計需求的
工具，常被運用在設計工作展開之前。
品質機能展開使用的工具為品質屋(Houses of
Quality, HOQ) 。
4.3 品質機能展開(2)
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品質屋：以關係矩陣為基礎，描述顧客需求與設計
需求之間關聯強度的；再加上其他額外的特徵（包
括規格或目標值、競爭評估或技術評估等）。
4.3 品質機能展開(3)
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品質機能展開有時會被連續重複使用，以使一
連串相關的動具有協調性。
4.3 品質機能展開(4)
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實施品質機能展開的步驟：
 1.決定顧客需求與這些需求的重要性評分。
 2.決定技術需求項目。
 3.建立顧客需求與技術需求間的關係矩陣。
 4.計算技術需求的重要性加權分數。
 5.在矩陣旁加入其他額外的特徵並給予評分。
 6.最終評估。
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(1)
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設計新產品需掌握許多重要的概念與手法，以使
得該產品在生產時或上市後能夠一切順利。重要
概念與手法如下：
 1.產品責任與消費者保護
 2.人因工程
 3.注重環保
 4.智慧財產權(Intellectual Property Rights, IPR)
 5.產品生命週期(Product Life Cycle)
 6.標準化(Standardization)-標準作業程序(SOP)
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(2)
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7.大量客製化(Mass Customization)
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延後差異化(Delayed Differentiation)
將產品生產過程中有關差異化的作業盡量往後延；
例：傢俱的顏色
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模組設計化(Modular Design)
將眾多類似的產品拆解成少數的模組，以簡化產品
的複雜度並達成客製化的目的；例：個人電腦的零
件組裝。
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OM透視鏡：微軟Tablet PC軟體模組化將加速開發
商的投入, p.137。
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(3)
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8.同步工程(Simultaneous Engineering or
Concurrent Engineering, CE)
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在產品設計的初期，就讓設計、品保、工程、製造、
行銷與採購等人員共同參與研發；這種作業模式能使
研發人員在較早的時間有效掌握各部門的意見，降低
反覆溝通的次數，縮短研發時間。
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(4)
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9.實驗設計(Design of Experiment, DOE)
10.產品可靠度(Reliability)
11.產品壽命曲線
4.4 產品與服務設計的重要概念與手法(5)
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12.故障模式與效應分析(FMEA)
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風險順序數(RPN)＝S×O×D
13.價值分析與價值工程(VA/VE)
14.電腦輔助設計(CAD)
15.易製性設計(DFM)
4.5 服務設計(1)
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4.5.1優良服務系統的特性
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1.服務系統中的每一個作業都應與公司的總體作業焦
點配合；
2.顧客很容易能和服務系統產生互動；
3.能有效處理需求的變動；
4.人員及系統的績效很容易維持；
5.能有效連接前場及後場；
6.服務品質顯著且易為顧客所察覺；
7.符合成本效益。
4.5 服務設計(2)
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4.5.2 服務設計步驟
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1.確認目標市場
2.明瞭顧客需求
3.定義服務組合
4.決定作業焦點
5.設計服務傳送系統
4.5 服務設計(3)
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4.5.3 服務設計流程
 服務流程是服務傳送系統的核心，可以用服務
藍圖加以設計與分析。
 服務藍圖(Service Blueprint)
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1.確定作業程序
2.找出失誤點
3.建立時間架構
4.獲利能力分析
4.5 服務設計(4)
3
1
3
2
4.5 服務設計(5)
4
4.5 服務設計(6)
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4.5.4 服務設計與顧客滿意度
 服務績效與顧客經驗
 缺口分析模型(Gap Analysis Model)
 缺口(Gap)：係指期望與實際間的差距。
 Parasuraman, Zeithamel & Berry以缺口分
析模型解釋服務產生缺口的地點與原因，
稱為PZB模型；缺口分析模型認為造成顧客
期望與對實際獲得之認知間存在著五種缺
口。
4.5 服務設計(7)
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4.5.5 服務品質調查
 上述三位學者提出以服務品質調查表
(SERVQUAL)作為偵測與分析缺口的工具。
 範例4-2, p.154。
4.5.6 顧客關係管理(Customer Relationship Management,
CRM)
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接觸管理
一對一行銷
電腦電話整合系統(CTI)
4.6 結論
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企業競爭優勢來源---產品與服務設計。
產品與服務設計人員應與各部門保持良
好溝通。
個案研究：飛利浦以70/30原則追求研發
資源的最適運用, p158
本章作業（下星期上課前繳交）
行銷的價值
需要、慾求、需求
– 行銷誘使人們購買許多不需要的東西？
(1)需要(Needs)
自我實現 Self-Actualization Needs
自尊 Esteem Needs
Maslow的需要層級理論
(Hierarchy of Needs)
社會 Social Needs
安全 Safety Needs
生理 Physiological Needs
(2)慾求(Wants)→潛在市場
對能滿足某一特定需要之物品的慾望
(3)需求(Demands)→實際市場
具有購買能力來滿足其慾求
– Example：飢餓(生理需要)；想吃漢堡、牛肉麵、
魚翅(慾求)；至簡餐店實際消費(需求)
– 行銷人員無法創造需要，其任務在於以行銷手段，
影響消費者的慾求與需求
– Ex：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有
購買能力以滿足其慾求
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美容院與其顧客間的關係正是建立在增進彼此附加價
值的長期夥伴關係上。
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Acer的設計開發流程一直是多同業稱讚與學習的對象。
5
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1
3
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4
6
5
6
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巨大工業根據人體工學，設計出號稱騎不累的
REVIVE自行車。（照片由聯合報系提供）
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具備電子溫控裝置的馬桶，在冬天時能避免老年人因接
觸低溫而不適，在全世界各國家都已申請專利通過。
不同顧客群的市場佔有率
電子類產品為增進其可靠度，常在生產線最後進行耐高
壓電壓測試，像是照片中的開飲機測試。
電腦輔助設計使研發人員不必費力準備產品或零件的手
繪圖，就可快速且反覆地修正設計上的錯誤。
優良的服務系統應能很容易地與客戶互動。