Transcript 航空業行銷管理漫談 - 中華科技大學

自我介紹
王崇信
1984/07/09效力CI至今
空服5年
地服5年
桃竹苗業代3年
航機客艙規劃4.5年
航機購售租3年
班表規劃3年
外派關島3.5年
台北分公司行銷策劃
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航空業行銷管理漫談
中華航空台北分公司
行銷策劃部
王崇信
2012年9月5日
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行銷管理是……
行銷管理的兩種說法
行銷管理是企業管理中五管的一環
行銷管理是以行銷基本概念為基礎，培
養出行銷策略為核心的管理思維
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你所熟悉的行銷元素有…..
4P
Target
market
product
promotion
environment
(niche)
price
place
segmentation
competition
positioning
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他們的順序為…..
environment
competition
segmentation
product
place
Target
market
(niche)
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price
positioning
promotion
整合一下吧….
Politics
law
Culture
Social
product
promotion
Customer needs
price
place
Natural
technology
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Competition
Economy
銷售導向到行銷導向
Starting
Point
Focus
Factory
Existing
Products
Means
Ends
Selling
and
Promoting
Profits
through
Volume
The Selling Concept
Market
Customer
Needs
Integrated
Marketing
Profits
through
Satisfaction
The Marketing Concept
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顧客的需求 行銷的本質
Product vs. customer needs
Price vs. customer cost vs. perceived value
Place vs. customer convenience
Promotion vs. marketing communications
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航空業行銷策略運用
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航空業的供應鏈
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影響航空業發展的因素: PESTI
Political Factor
Economic Factor
Social Factor
Technological Factor
International Factor
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政治性因素
航空業為高度管制產業
航權管制: deregulation vs. open skies
營運權:航空公司家數、停靠點、機型、座位數、
班次、航權、 or係數
國營背景航空: 政治航點; 政治任務; 政治交換籌碼
國際政治: 恐怖主義影響飛安
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航班大增 機票降價 台日開放天空 觀光經貿大利多
台日即將邁入民航自由化的「開放天空」時代。亞東關係協會會長彭榮次與日本交流協會會長
大橋光夫十日代表台日雙方，完成台日航約的修約換文，雙方同意納入「開放天空協議」，即
不再限制彼此民航業者的航點與班次，且享有任何航點的延遠權。
台日航約修約換文後，預料台日雙方將會增加更多航班、航線，票價也可望降低；將使
台日雙方國民旅遊更便捷，觀光發展更蓬勃，並可促進貨物流通，提升經貿往來，為台日關係
進一步發展營造更有利的環境。
這次簽約與前一次簽投資貿易協議不同，是採用換文的方式，修約的文件二式先由亞協
會長彭榮次簽字後，再交由駐日代表處轉送給日本交流協會會長大橋簽字。這次修約的主要內
容有：
一、雙方不再限制指定營運定期航線的航空公司家數。
二、東京以外的日本航點「開放天空」，雙方在東京以外日本各航點往返台灣各航點的
航線不限班次，並且享有延遠任何航點的第五航權。
三、東京航線適量增班，台灣的航空公司在東京成田機場可增加客運每週二班、貨運每
週四班。雙方航空公司可使用羽田機場夜間航班飛航台灣松山機場以外各點，每週七班，客貨
不限。
四、二○一三年東京成田機場跑道容量預計每年達廿七萬班次時，東京往返台灣各點的
航班次數開放，不再設限。
五、取消包機限制，不定期客、貨運包機營運不再限制營運航空公司家數與班次數目。
台日航運現狀為每週二七○．五班，有二百卅三班旅客航班，其餘為貨運航班。日本方
面有日本航空、全日空、日本貨運航空三家公司飛航七十七班旅客航班及十六班的貨運航班；
台灣則有中華航空、長榮航空二家公司飛航一百五十六班旅客航班及廿一·五班貨運航班。
台灣航空公司目前飛航日本的東京成田、羽田、關西、名古屋、福島、札幌、沖繩、廣
島、仙台、小松、宮崎等十一地機場，開放天空後還可望增加。
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中日航線 逾萬人取消預約
日本媒體報導，因上個月發生釣魚台海域中國漁船與日本巡邏船擦撞事
件，中日關係交惡，已知日本兩大航空公司飛航中日之間的航線，有
超過1萬人取消預約。
受到釣魚台事件的影響，日本航空公司（JAL）取消預約的乘客包括由日
本飛往中國航班的約3100人，由中國飛日本航班的約500人。另外，
全日本空輸公司（全日空，ANA）已知有7500人取消預約。兩大航空
公司合計有1萬1100人取消預約。
上個月初釣魚台事件發生後，中日關係交惡。尤其這3天中國多處出現反
日示威潮。在中國的日商店舖、汽車等被砸毀的情形不斷地出現在日
本媒體上，影響日本民眾前往中國的意願。中國方面取消到日本觀光、
考察、表演等的文化交流活動也不少。
客機預約情況呈現低迷，日航社長大西賢今天在東京羽田機場的新國際
線航站對記者們表示，正在思考是否採取暫時減班措施。
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經濟、 社會、科技因素
經濟因素: 經濟景氣時休閒花費預算多，商
務市場活絡
社會因素
人口結構: 人口多，市場大( 中國 印度 美國)
休閒觀念: 假日多，出國比例高
科技因素: internet, 行動通訊改變通路結構
全球化：貨運客運全球市場
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全球化因素
供應鏈全球化
人才全球化
市場全球化
銷售全球化
服務全球化
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航空客運市場分類:商務與休閒
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市場分析:商務市場的特性
如何定義商務旅客
購買者(buyer)和消費者(consumer)可能不同
人數集中但搭機次數多
價格敏感度低
要求準時性
機票彈性需求:隨時變更與取消
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市場分析:商務市場的特性
期望頻繁的班次
往返時間的彈性較低
服務舒適度與效率要求較高
以男性為主
30-55歲為主
職位為中高階級主管
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企業簽約會員corporate account
長期穩定客源 (差旅與外派人員)
提供企業優惠票價(需達機票淨額門檻)
提供企業與個人里程雙累積
提供免費機票，升等，貴賓室使用，轉
屬報到櫃台等加值服務
購票行為常屬Late booking
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市場分析:休閒市場的特性
價格敏感度高
淡旺季明顯
年齡分布廣
男女平均
易受外在環境影響
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航空產品與服務策略
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航空產品與服務
航線(網)
機隊
班表
內艙設計
空地勤服務
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航網
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航點
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班表規劃之五大考量
旅客需求
競爭考量
旅行目的
運能 v.s 頻率
需求變化
總旅行時數
產業循環等
（elapsed time）
營運限制
機隊架數、性能
修護需求
組員人力、排班
場站設施等
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法規限制
運量組成
航權限制
第三四航權 v.s 第
六航權旅客比例
宵禁（Curfew）
合營班表銜接
時間帶
機隊
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航空服務
空勤服務
地勤服務
客艙設計
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客艙設計
長短航程影響空間設計: Lavatory
and Galley 比例
各艙等座位數及座位間距
客艙內部顏色搭配,包括座椅,地毯
及機艙內壁,燈光等
艙內娛樂設施
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航空業營運成本與價格策略
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票價結構
差別定價
收益管理
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航運成本 – 按營運區分
航運成本(TOC) = DVC + DFC + IOC
直接變動成本 (DVC)：成本直接隨著主要
生產活動量 (飛機營運、機型、航線結構)
之改變而變動。
直接固定成本 (DFC)：成本直接與生產活
動相關，但不隨生產活動之改變而變動。
間接營業成本 (IOC)：成本間接與生產活
動相關，為支持主要生產活動所發生之
成本。
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航運成本(以原油每桶70~80美金 計)
旅客服務成本
修護成本 3.5%
5.6%
保險
其他成本
0.6%
3.9%
油料成本
41.8%
營業推廣
9.1%
地勤及場站使用
11.6%
折舊及租金
11.3%
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人事成本
12.9%
機票與機位銷售(通路)策略
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機位銷售管道
機場直售
由航空公司網路銷售
由旅行社(網路)銷售
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機票通路結構
航
空
公
司
航空公司銷售據點
及客服中心
航空公司網站
GDS 或
CRS
旅
客
Key Agents (網站)
下游旅行社或
企業用戶
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TPE-PVG-TPE 雄獅華航票價
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TPE-PVG-TPE 華航網站票價
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航空公司網站銷售機票優勢
直接銷售減少通路成本
突破地域與時間限制
搭售其他產品銷售(精緻旅遊)
旅客自主性高
機票即時資訊充足
使用資料庫集中管理會員資訊
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行銷溝通策略
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溝通策略
品牌主張強化企業形象
社群行銷掌握市場脈動
行銷公關導引話題口碑
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三大品牌主張
科技領先
環保先鋒
服務至上
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科技領先
《中華航空App》，可完成訂位購票、預辦登機及通關搭機等手續
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環保先鋒
華航榮獲《數位時代》「Super Green」評審團大獎及2012綠色品牌首獎
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服務至上
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便捷服務導向
自助報到機 Kiosk
機場外報到服務
網路雲端服務: 點餐
購物 、報到
高鐵桃園站華航報到櫃檯
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最領先！飯店設置自助報到機器
-47台北老爺酒店
台北福華大飯店
台北花園大酒店
提升服務體驗
華航尋找「說故事高手」加入團隊，「能講
出有生命含量的話」，談談生命經驗、生活
故事，介紹機上餐點。貼心的溝通有助於空
服員銷售免稅品並把乘客當朋友般對待
華航推出「空中導遊」服務，空服員會在機
上介紹自己的私房景點與店家
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社群行銷掌握市場脈動
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行銷公關導引話題口碑
犀利人妻電影
我可能不會愛你
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Thank You!
51
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Marketing-Mix Strategy
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PEOPLE
 Competence.
 Reliability.
 caring Attitude.
 Responsiveness.
 Initiative.
 Problem Solving Ability.
 Goodwill.
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PROCESS
 Reservation.
 Flight Information.
 Facilities at The Airport.
 Baggage Handling.
 Meal Service.
 Flight Entertainment.
 Deliver Quality Service.
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PHYSICAL EVIDENCE
In-flight:
 On the ground:
 Booking offices or ticket
counters.
•Aircraft.
•Seating Configuration.
•Good Inner-exteriors.
 Paperwork.
•Cleanliness.
 Brand Logo.
•Uniforms.
 Tickets.
•Ambience.
•Baggage.
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•Labels or Tag.