Transcript Paper 3 蘇奕豪、賴冠妤

Identifying Strategic Groups
in the U.S. Airline Industry:
An Application of the Porter Model
Author: JAMES A. KLING and KEN A, SMITH
學
生: 蘇奕豪 9932015
賴冠妤 9953005
指導老師: 任維廉 教授
大綱
 前言
 Porter’s Generic Strategic
 資料分析與驗證
 結論與心得
前言--Background
15大航空公司營運
1985年
1978年
美國通過了
航空公司解除管制法案
(開放天空 Deregulation)
另外3家停止營運
1991年
1989年
6家航空公司結束經營
1991-1994年
前9大航空公司維持短
暫營運平衡
前言-- strategic groups
 策略群組(strategic groups)
將類似營運模式或市場結構之公司進行分類
得以有效進行產業及營運績效分析，並能更容易
了解產業之競爭結構
 常見分類方式
 官方收益分析: Majors , Nationals , Regionals
 財務績效: Strong ,Weak
 其他: New entrant carriers , Non-union
Porter’s Generic Strategic
 定義
為了使公司在該產業中取得較佳之營運績效，
並且維持長久之競爭能力，因此Porter認為，
每家公司必須有一個內部的持續性營運策略。
 分類
 Cost Leadership
 Differentiation
 Focus
 Stuck in the Middle
Porter’s Generic Strategic
廣泛市場
(Broad
market)
有限市場
(Narrow
market)
低成本
產品差異
成本領導
(Cost Leadership)
差異化
(Differentiation)
集中
(Focus)
Porter’s Generic Strategic --Cost Leadership
 以成本為主要考量因素
 優勢
 生產成本相對較低、可收取較低的價格
 若發生價格戰爭則較具優勢性
 條件
 較高的市占率
 規模經濟
 產品與服務相較而言較為簡略、生產流程設計較簡單
Porter’s Generic Strategic -- Differentiation
 以產品差異化為主要的兢爭因素
 優勢
 收取較高的價格
 邊際效益高
 條件
 高顧客忠誠度
 精細的顧客需求分析與研究
Porter’s Generic Strategic -- Focus
 以集中目標為主要考量因素
 優勢
 可達到該有限目標的高市佔率
 利基市場
 條件
 需有明確的市場區隔
Porter’s Generic Strategic -- Stuck in the Middle
 無法明確的區分其主要的兢爭因素
 平均收益低於同業
 容易遭到市場淘汰
資料分析與驗證
 以美國國內航線的前9大家航空公司為資料基底
 條件: 收益 > 1 billion 並且九家公司佔總市場之90%
步驟一:資料收集、畫成散佈圖
• ASM
• AQR
• Porter’s model分析
步驟二:以實際收益驗證Porter’s Model之結果
資料分析與驗證--DATA
 Airline Cost : cents per available seat mile (ASM)
 U.S. Department of Transportation
 會受飛行距離長短影響，成反比
 Service quality : Airline Quality Rating (AQR)
 National Institute for Aviation
 Nineteen factors: On-time performance, Safety, Financial stability
Age of aircraft , Lost baggage rates…….
資料分析與驗證--METHODOLOGY
• ASM (X-axis)
• AQR (Y-axis)
資料分析與驗證-- Scatter-plot
0,4
0,3
(Cent difference from mean of 8.8)
Focus
America
Southwest
0,2
Differentiation
United
0,1
Delta
USAir
0
-0,1
Cost Leadership
Northwest
-0,2
America West
-0,3
TWA
Stuck in the Middle
Continental
-0,4
-3
-2
-1
0
1
2
3
資料分析與驗證-- IDENTIFICATION OF
STRATEGIC GROUPS
 Average flight distances:
 左移:Southwest , Delta , USAir , America West
 右移:American , United , Continental , Northwest
 維持不變:TWA
0,4
(Cent difference from mean of 8.8)
0,3
America
Southwest
0,2
United
0,1
Delta
0
USAir
-0,1
-0,2
Northwest
America West
-0,3
TWA
Continental
-0,4
-3
-2
-1
0
1
2
3
資料分析與驗證-- Groupings
 Quality Differentiation Group: American , United , Delta
 服務品質為主要績效
 提供舒適之服務
 開始投資發展高價之國內、國際航班
資料分析與驗證-- Groupings
 Cost Leadership: America West
 Continental因平均航程高於平均，所以成本十分接近平均成本
已不完全是以成本為導向
 Continental 最終被歸類為Stuck in the middle
資料分析與驗證-- Groupings
 Focus: Southwest
 結合Differentiation以及Cost Leadership
 不使用Hub and Spoke 之營運方式
 採用point-to-point 之方式
 集中於短程、高密度之航線
資料分析與驗證-- Groupings
 Stuck in the Middle Group: TWA, NWA, USAir, Continental
 Failed to achieve Differentiation—USAir的服務品質雖達平均水準
但成本過高
 Failed to achieve Cost Leadership—Continental
 Truly stuck in the middle—TWA與Northwest
資料分析與驗證--Validation
 Porter model :
 公司達到三個中其中一個策略,就會有比stuck in the middle的公司有
更好的財務表現
 Porter 認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利
 但此案例卻是大規模以差異化獲利,小規模則以低成本獲利
資料分析與驗證--Validation
結論與心得
 American, Delta, United採用之策略為Quality Differentiation
但若在高成本競爭之下，最終可能會毫無獲利
 Southwest若因顧客需求，而開航長程航線，雖然營運成長
但容易失去其Differentiation之特性，而轉型成單純只有
Cost Leadership之營運策略
 TWA ,USAir, Continental未來應透過縮減規模等等方式，
來找到符合之特定市場
 Northwest 在此模型無法被適當解釋，應該是因為Northwest所在之市場
獨特，使其得以在競爭激烈之環境下得到庇護。