Transcript 鄧子訓
CUSTOMER LOYALTY IN THE AIRLINE INDUSTRY Moonkyu Lee and Lawrence F. Cunningham Transportation Quarterly, Vol.50, No.2, Spring 1996(57-72) 指導老師：任維廉 教授 報告人：鄧子訓 自我介紹 2 姓名：鄧子訓 學歷 國立清華大學 工業工程與工程管理學系 研究室 姚LAB (1101B) 興趣 電影 自行車運動 Delay 8小時， 沒有配套措施或 賠償，下次絕對 不搭了！ Outline 3 背景介紹 服務忠誠度的架構 航空業環境 對於顧客忠誠度的不同觀察與觀點 經濟學者 政府 消費者研究 產業專家 顧問公司 結論與心得 背景介紹 4 1978年-美國解除航空管制法案(開放天空政策) 陷入競爭-吸引新客源 鼓勵老客戶 策略：發展維持顧客忠誠度或長遠顧客關係 服務品質持續下降 417位旅行者調查：41%認為航空公司服務品質下降,22%會 換別的航空公司.(1993) 服務忠誠度的架構 5 Benefits Service Quality (+) A Conceptual Model of Service Loyalty Formation Costs Economic Cost (-) Transaction Cost (-) Switching Cost Service Value (+) Service Loyalty (+) 航空業環境 6 撤銷管制後.. 產業供過於求，(缺乏)行銷老練技巧(marketing sophistication) 可自訂價格 開放新進業者 造成削價策略 提出累計里程專案、電腦劃位，成效不彰 1980年代早期的衰退，使得.. 服務品質持續下降 加速公司整併 經濟學者觀點 7 Douglas and Miller(1974); Jordan(1970) 班機密集程度 程載量 飛行時間 飛機種類 缺點 皆為有形面向，忽略顧客觀感 政府對於航空服務品質的反應 8 Air Travel Consumer Report(1987-present) 航空公司準點及延誤表現 行李遺失 超訂機位 消費者抱怨 缺點 報告本身偏頗，操弄數據 僅蒐集到少數人的抱怨 消費者研究觀點 9 Parasuraman, Berry, and Zeithaml(1987-present) SERVQUAL 量化方法 Tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy 缺點 較為一般化，而非針對產業特性 僅著重飛行中的服務體驗 僅針對服務品質的量測 量測個人主觀意見的疑慮 消費者研究觀點 10 Bitner, et al(1990) CIT（critical incident technique） 缺點 質化方法 資料較針對該產業 資料難以分析 受測者意見易受研究者主觀解讀的影響 為一次性量測，顧客忠誠度或再次消費行為難以隨時間 追蹤 建議先質化後量化 產業專家 11 Kearney(1986) 飛機延誤資訊 航空公司對飛機延誤的應對 離峰時段降價的幫助 座位的舒適度 預先劃位與直飛 Higher load factors Lower quality service Lower price Gourdin and Kloppenborg(1991) 航班時間安排並準時及提供及時的班機資訊最為重要 產業專家 12 Airline Quality Rating 80個現有因子減至19項因子 缺點 因子反應出專家的意見 因子由ATCR等篩選而來，故未必具代表性 Morash and Ozment(1994) 核心流程(班機 旅客) 週邊流程(地勤 管理支援) 缺點 服務面向的選擇由專家判斷 量測及推演缺乏嚴謹驗證，多半存在方法上的問題 未考量顧客的期待 忽略變數與顧客再次惠顧或是跟更換公司的關聯 顧問公司觀點 13 Zagat(1993) 舒適度、服務、可靠度/準時、餐點品質、票價 J. D. Power and Associates(1993) 40 項服務變數： Preflight (訂位、等待時間..) Inflight (機上舒適度、餐點..) Post-flight (提取行李..) 缺點 未能延伸至服務成本 由於使用之方法與產業專家觀點相似，故有相同限制 結論 14 1. 2. 3. 4. 多數的文章都忽略了成本要素，未來研究應當將其納入。 航空公司的服務品質包含多個面向，故不應由單一觀點切 入；此外，應用多種不同方法測量可反映不同的觀點，達 到互補效果。 對於服務變數的選擇，不應依賴主觀判斷，而需要發展更 具理論基礎的分類法，使評量能夠正確可靠。 服務品質的感受及顧客忠誠度的形成是一個動態過程，故 不應忽略顧客的預期心理，服務品質也應隨時間追蹤，因 此未來需要應用縱向的研究方法。 造成 本次服務感受 影響 下次預期 下次服務感受 心得分享 15 顧客忠誠度，主角即為顧客，故應由顧客為出發點，一切 由其需求為考量的面向，因此多方觀點的切入是否必須？ 本篇文章反覆強調成本應納入考慮，但也並未提出方法， 勢必在衡量上也難以達成？ 量化與質化的互補結合，若能應用得當，對問題的分析與 解決，將有著莫大助益。 隨科技發展與消費習慣改變，許多創新服務產生，然而基 本核心仍是最應該努力維持的。 課堂討論記錄 16 本篇為大題小作 回應心得：多面向觀察的好處 服務忠誠度架構為重點 可以有新的（服務）突破，因消費者不瞭解自己的需求，僅由消 費者觀點出發未必完整 4個X對應1個Y的關係，是否有其他的X因素可以考量？如安全？服 務補救辦法？ 或增加背景參數Z 訂為條件 考慮時代變遷 廉價航空的定位 高鐵取代北高航線等現象