Transcript 第12章、獨佔競爭與寡佔市場

CHAPTER
獨占競爭與寡占
12
CHAPTER CHECKLIST
學習本章後，您將能：
1
眾多彼此競爭的廠商
2
廠商生產差異化的產品
3
廠商價格、品質與行銷上的兢爭
4
廠商可以自由加入或退出市場
12.1 獨占競爭的定義
獨占競爭 的特徵為：
•
•
•
•
眾多彼此競爭的廠商
廠商生產差異化的產品
廠商在價格、品質與行銷上的競爭
廠商可以自由加入或退出市場
12.1 獨占競爭的定義
眾多廠商
如同完全競爭市場，獨占競爭市場包含眾多廠商
• 個別廠商市場占有率小
• 廠商對市場均衡價格影響力小，且無法主宰市場
• 個別廠商行為不會直接影響其他廠商
12.1 獨占競爭的定義
產品差異化
產品差異化 指創造自家產品與競爭對手間的些微差異
差異化的產品具有密切替代品，但沒有完全替代品
因此價格上漲將導致需求量減少
12.1 獨占競爭的定義
價格、品質與行銷的競爭
品質
設計、耐用、提供的服務與產品的普及程度
價格
由於產品的差異化，獨占競爭廠商面對負斜率的需求曲
線，必須面臨價格與數量的取捨
行銷
廣告與包裝
15.1 獨占競爭的定義
 自由加入與退出
沒有加入市場的障礙
獨占競爭廠商長期下的經濟利潤等於 0
12.1 獨占競爭的定義
四大廠商集中率
四大廠商集中率 指產業前四大廠商的總收入占整個
產業總收入的百分比
完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0，獨占市場的四
大廠商集中率等於 100%
• 集中率大於 60%，代表由少數廠商主宰的寡占市場
• 集中率小於 40%，代表獨占競爭市場
12.1 獨占競爭的定義
Herfindahl-Hirschman 指數
Herfindahl-Hirschman 指數 (HHI) 為前五十大廠商市場
占有率的平方和
例如，某市場只有四家廠商，市場占有率分別為 50%、
25%、15% 與 10%，則
HHI = 502 + 252 + 152 + 102 = 3,450
HHI 值低於1,000 為競爭或獨占競爭市場，HHI 值介於
1,000 與 1,800 為適度競爭或獨占競爭市場，HHI 值大於
1,800 為缺乏競爭
12.1 產量與價格決定
 廠商利潤極大化的決策
獨占競爭廠商的價格與產量決策類似獨占廠商
圖12.1 獨占競爭的價格與產量
12.1 產量與價格決定
1. 利潤極大化發生在 MR
= MC.
2. 利潤極大化的產量等於
125 件/天
3. 利潤極大化的價格為
$75 /件
ATC 為 $25 /件
4. 經濟利潤為 $6,250 /天
12.1 產量與價格決定
長期的經濟利潤等於零
經濟利潤吸引廠商加入市場，經濟損失迫使部分廠商退
出市場
廠商加入市場，消費者對現存廠商的需求減少
部分廠商退出市場，消費者對現存廠商的需求上升
長期下來，廠商只賺取正常利潤
圖12.2 長期的產量與價格
12.1 產量與價格決定
1. 利潤極大化的產量等於
75 件/天
2. 價格等於 $50 件，也等
於平均總成本
3. 經濟利潤等於 0
12.1 產量與價格決定
產量過剩
廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時
的產量
廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量
加成
廠商的 加成 代表價格大於邊際成本的幅度
12.1 產量與價格決定
1. 效率規模為 100 件/天
2. 廠商的產量低於效率規模，
廠商的產能過剩
3. 價格
4. 邊際成本
5. 加成
6. 產生無謂損失
12.2 產品發展與行銷
 創新與產品發展
為了享有經濟利潤，獨占競爭廠商必須一直發展新產品，
否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經濟利潤
成本與產品創新的收入
廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入
12.2 產品發展與行銷
效率與產品創新
當產品發展的額外支出產生等量的額外收入，亦即產品
發展的邊際成本等於邊際收入時，廠商在產品發展上達
成利潤極大化
12.2 產品發展與行銷
廣告
獨占競爭的廠商花費大量支出在廣告及包裝產品上
廣告成本與總成本
廣告成本為固定成本
廣告的平均成本隨著產量增加而遞減
圖12.4 廣告成本與總成本
12.2 產品發展與行銷
1. 當廣告成本加入
2. 生產的平均總成本
3. 平均總成本增加的
幅度隨著產量增加而
遞減
12.2 產品發展與行銷
4. 如果廣告使得銷售量
由 25 件/天增加至
100 件/天，則平均總
成本由 $60 /件下跌至
$40 /件
12.2 產品發展與行銷
廣告與需求
廣告與其他對銷售的努力改變了產品的需求
其影響為複雜的：
• 廠商預期自家產品的需求會因為廣告而增加
• 所有的廠商皆從事廣告，則廠商數目增加，個別廠
商面對的需求減少，需求曲線變得較有彈性
價格與加成幅度可能變小
12.3 何謂寡占
介於獨占與完全競爭的另一種市場型態
寡占的特徵為：
• 少數廠商彼此競爭
• 自然或法律障礙阻止新廠商的加入
12.3 何謂寡占
少數廠商
與獨占競爭與完全競爭相比，寡占市場由少數廠商組成
• 每家廠商的市占率高
• 廠商彼此相互依存來面對勾結的誘惑
12.3 何謂寡占
勾結的誘惑
當少數廠商分享市場時，藉由形成類似獨占的卡特爾組
織而增加利潤
卡特爾 是指一群廠商彼此勾結、限制產量、提高價格與
增加經濟利潤
卡特爾在許多國家是不合法的
然而國際上最知名的卡特爾為石油輸出國家組織
12.3 寡占的可能結果
12.3 寡占的可能結果
卡特爾達成獨占結果
假設波音與空中巴士兩
家公司行成卡特爾，並
採取單一定價的行為
如果廠商可以同意生產獨
占的產量為 6 架飛機/週，
經濟利潤為 $7,200 萬
12.3 寡占的可能結果
完全競爭結果
均衡發生在邊際收入曲線與需求曲線的交點
數兩為12 架飛機/週，價格為 $100 萬/架
圖12.5 雙頭寡占的飛機市場
12.3 寡占的可能結果
12.3 寡占的可能結果
卡特爾瓦解
波音公司增加每週產量至 4
架飛機
波音的經濟利潤增加至
$4000 萬，空中巴士的利
潤則降為 $3000 萬
12.3 寡占的可能結果
空中巴士公司增加每週產
量至 4 架飛機
對空中巴士而言，此結果使
其經濟利潤增加 $200 萬
對波音公司而言， 此結果使
其經濟利潤減少 $800 萬
12.3 寡占的可能結果
波音公司增加每週產量至
5 架飛機
如果波音增加產量至 5 架
飛機/週，其經濟利潤減少
同樣地， 如果空中巴士增
加產量至 5 架飛機/週，其
經濟利潤減少
12.4 賽局理論
賽局理論
為經濟學家研究策略行為的主要工具，策略行為為瞭解
彼此的行為相互牽動，而且將他人的預期行為納入決策
的考量
12.4 賽局理論
何謂賽局
所有的賽局都有三種特徵：
• 規則
• 策略
• 報償
囚犯兩難
顯示兩囚犯間為何難以互相合作的一場賽局
12.4 賽局理論
囚犯兩難
亞特與包伯在偷車時被當場被逮，將服刑 2 年
檢察官懷疑他們可能涉及兩個月前的銀行搶案
檢察官缺乏證據，於是決定讓這兩名囚犯進行一場賽局
12.4 賽局理論
規則
囚犯待在不同房間，彼此無法溝通聯繫
• 如果兩人都承認犯案，每人只要服刑 3 年
• 如果一人承認，而共犯否認，則承認者將只服刑 1
年，否認者則服刑 10 年
• 如果兩人都否認，則只服偷車的罪刑 2 年
12.4 賽局理論
策略
策略 為賽局中參賽者可能的行為
此囚犯兩難的策略為：
• 承認銀行搶案
• 否認銀行搶案
12.4 賽局理論
報償
四種結果：
• 皆承認
• 皆否認
• 亞特承認而包伯否認
• 包伯承認而亞特否認
報償矩陣 是每位參賽者各種可能策略組合下的報償一覽
表
12.4 賽局理論
亞特與包伯的納許均衡為皆承認
並非最佳結果
囚犯兩難的賽局均衡並非兩人的最佳結果
12.4 賽局理論
雙頭寡占的兩難
每家公司皆有兩種策略：
• 每週生產 3 架飛機
• 每週生產 4 架飛機
12.4 賽局理論
因為每家公司皆有兩種策略，因此有 4 種可能組合：
• 皆生產 3 架飛機 (獨占結果)
• 皆生產 4 架飛機
• 空中巴士生產 3 架，波音生產 4 架飛機
• 空中巴士生產 4 架，波音生產 3 架飛機
12.4 賽局理論
報償矩陣
表12.6 雙頭寡占賽局的
報償矩陣
12.4 賽局理論
雙頭寡占的均衡
皆每週生產 4 架飛機
同囚犯兩難，雙頭寡占
的均衡得到的非最佳結
果
12.4 賽局理論
寡占的廣告與研發賽局
可口可樂與百事可樂的廣告賽局，P&G 與 金百利的研發
賽局也同於囚犯兩難的賽局
12.4 賽局理論
廣告賽局
可口可樂與百事可樂的策
略：廣告與不廣告
表12.7 廣告賽局的報償矩
陣
12.4 賽局理論
此賽局的納許均衡為兩
家公司皆廣告
12.4 賽局理論
研發賽局
P&G 與金百利的策略：
研發與不研發
表12.8 研發賽局的報償
矩陣
12.4 賽局理論
此賽局的納許均衡為兩
家公司皆研發
12.4 賽局理論
重覆的賽局
真實世界的賽局通常是重覆進行
重覆的賽局中，參賽者可以懲罰對手
真實情況下，雙頭寡占廠商可能學習如何合作以享受獨
占利潤
12.4 賽局理論
第 1 週：假設波音考慮生產 4
架飛機
波音的利潤將由 $3,600 萬增
加至 $4,000 萬，而空中巴士
的利潤將由 $3,600 萬減少至
$3,000 萬
第 2 週：空中巴士生產 4 架
飛機來懲罰波音
12.4 賽局理論
實際上，雙頭寡占的賽局能否重複，取決於參賽者的數
目、偵察與懲罰的難易度。
參賽者越多，則越難維繫獨占的結果
12.4 賽局理論
寡占缺乏效率
效率數量發生在價格 (邊際利益) 等於邊際成本之際
若寡占廠商進行重覆的賽局，則產生獨占的結果
如果寡占廠商彼此不合作，也不需要將價格降低至邊際成
本。因此寡占通常缺乏效率。