Transcript מצגת 7

‫מבוא לניהול ‪210001‬‬
‫הרצאה מס' ‪ :7‬אסטרטגיה ארגונית‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫המרצה‪ :‬ד"ר בריאן פולין‬
‫דוא"ל‪[email protected]:‬‬
‫שעות קבלה‪:‬‬
‫חדר‪ :‬וויילר ‪ 434‬ב'‬
‫אתר הקורס‪:‬‬
‫‪http://groups.google.com/group/BrianPolinMevoLenihul5769‬‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪1‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
What is Strategy?
As James Brian Quinn indicated in The
Strategy Process: Concepts and Contexts, "a
strategy is the pattern or plan that integrates an
organization's major goals, policies, and action
sequences into a cohesive whole.
210001 – ‫מבוא לניהול‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
2
– ‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה‬
‫ירושלים‬
‫הירארכיית האסטרטגיות‬
‫אסטרטגיה תאגידית‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫לאילו תחומים כדאי להיכנס? האם כדאי לגוון או‬
‫להתמקם בענף אחד? כיצד מרוויחים כסף וממזערים‬
‫סיכונים?‬
‫אסטרטגיה עסקית (או אסטרטגיה ברמת‬
‫העסק הבודד)‬
‫•‬
‫•‬
‫כיצד להשיג יתרון תחרותי על פני המתחרים בענף?‬
‫אסטרטגיה תיפקודית‬
‫•‬
‫כיצד לשווק או לייצר וכד' על מנת לקדם את האסטרטגיה‬
‫העסקית?‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪3‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫אסטרטגיה תאגידית‬
‫•גיוון קרוב או גיוון רחוק (מספר הענפים)?‬
‫•‪( Nokia‬מכשירי טלפון‪ ,‬טלוויזיות דיגיטאליות) לעומת ‪Samsung‬‬
‫(אלקטרוניקה‪ ,‬מכונות כבדות‪ ,‬כימיקלים‪ ,‬שירותי מימון‪ ,‬וכו')‬
‫•מרוכז או מפוזר (מגוון המוצרים בענף אחד)?‬
‫•גיוון בענף אחד‪ .‬מה מידת "רוחב" סל המוצרים שלהם? לדוג'‪:‬‬
‫שטראוס (מוצרי חלב בלבד) או תנובה (פעם מוצרי חלב‪ ,‬היום מזון‬
‫בכלל)‬
‫•אינטגרציה אנכית? קדימה או אחורה? (חוליות‬
‫בשרשרת הערך)‬
‫•חברות הבידור (מייצרים את ה‪ ,DVD-‬בעלי התוכן‪ ,‬מפיצים את ה‪-‬‬
‫‪ DVD‬ומוכרים את ה‪.DVD-‬‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪4‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫רמת העסק‪ :‬מהו יתרון תחרותי?‬
‫• לפירמה יש יתרון תחרותי על פני המתחרים‬
‫כאשר היא מציעה לצרכנים‪:‬‬
‫‪ .1‬מוצרים (או שרותים) בעלי אותן תכונות‪ ,‬אבל‬
‫בעלות נמוכה יותר [יתרון העלות הנמוכה]‬
‫או‬
‫‪ .2‬מוצרים (או שרותים) בעלי תכונות שעולות על‬
‫אלו של מוצרי (או שרותי) המתחרים [יתרון‬
‫הבידול]‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪5‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫מהו יתרון תחרותי?‬
‫•‬
‫מהו המכנה המשותף?‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪6‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫יתרון תחרותי בר קיימא?‬
‫•מבוסס על "משאבים"‬
‫• ‪ Valuable‬יקרים‬
‫•‪ Rare‬נדירים‬
‫•‪ Imperfectly imitable‬אינם ניתנים לחיקוי‬
‫•‪ Non-substitutable‬ללא תחליפים‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪7‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫אסטרטגיה‪ :‬התהליך‬
‫‪ .1‬מה האסטרטגיה הנוכחית?‬
‫‪ .2‬האם יש צורך בשינוי אסטרטגי?‬
‫‪ .3‬מהו מצב הסביבה?‬
‫‪ .4‬בהתאם לכל הנ"ל‪ ,‬מהי האסטרטגיה המתאימה ביותר?‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪8‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫הערכת האסטרטגיה הנוכחית‬
‫‪ .1‬גישה לתחרותיות‬
‫‪ .1‬צמצום עלויות‬
‫‪ .2‬ייחודיות‬
‫‪ .3‬התמקדות בפלח שוק מסוים‬
‫‪ .2‬היקף התחרותיות‬
‫‪ .1‬שרשת הערך (ייצור? מכירה? שיווק?)‬
‫‪ .2‬כיסוי גיאוגראפי‬
‫‪ .3‬בסיס לקוחות (גודל‪ ,‬הרכב)‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪9‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫האם יש צורך בשינוי אסטרטגי?‬
‫מדדים האסטרטגיים ופיננסיים (מימוניים)‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫רווחיות‬
‫מכירות‬
‫ערך מניות‬
‫מוניטין‬
‫איכות‬
‫ועוד‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪10‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫האם יש צורך בשינוי אסטרטגי?‬
‫המשק כולו‬
‫ספקים‬
‫תחליפים‬
‫הפירמה‬
‫קונים‬
‫פירמות‬
‫מתחרו‬
‫ת‬
‫פירמות‬
‫חדשות‬
‫בשוק‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪11‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫מה מצב הסביבה?‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫נקודות חוזק = ‪Strength‬‬
‫חולשות = ‪Weaknesses‬‬
‫הזדמנויות = ‪Opportunities‬‬
‫איומים = ‪Threats‬‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪12‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫)‪Situational Analysis (with SWOT‬‬
‫נקודות חוזק‬
‫• אסטרטגיה חזקה‬
‫• מוניטין‬
‫• מותג מוכר‬
‫• מצב כלכלי בריא‬
‫• פטנטים‬
‫• עלויות זולות יותר‬
‫• שרות לקוחות‬
‫• איכות טובה יותר‬
‫חולשות‬
‫• חוסר כיוון‬
‫• מפעל מיושן‬
‫• מאזן תשלומים חלש‬
‫• עלויות גבוהות‬
‫מהמתחרה‬
‫• מוצרים מגושמים‬
‫מאפיינים פנימיים‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫הזדמנויות‬
‫איומים‬
‫• התפשטות לאזורים‬
‫חדשים‬
‫• הרחבת מבחר המוצרים‬
‫• רכישת פירמות‬
‫מתחרות‬
‫• שינויים במאזן‬
‫הדמוגראפי‬
‫• פירמות חדשות בענף‬
‫• תחליפים‬
‫• שינויים בשיטת המיסוי‬
‫• תנודות עונתיות‬
‫• כוח של ספקים או קונים‬
‫גדל‬
‫• שוק מצטמצם‬
‫מאפיינים חיצוניים‬
‫‪13‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫ניתוח מצב‪:‬‬
‫מיפוי קבוצות אסטרטגיות‬
‫• קבוצה אסטרטגית הינה קבוצה של פירמות בעלות‬
‫(לפחות שני) מאפיינים משותפים‪ ,‬למשל‪:‬‬
‫– מוצרים בעלי איכות דומה ובטווח מחירים דומה‬
‫– מכירות באותו אזור גיאוגראפי‬
‫– קווי הפצה דומים‬
‫– שירותי לקוחות דומים‬
‫– טכנולוגיות דומות‬
‫– וכד'‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪14‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫ניתוח מצב‪:‬‬
‫מיפוי קבוצות אסטרטגיות‬
‫מחיר‬
‫‪$$$$$‬‬
‫‪$$$‬‬
‫‪$‬‬
‫קרוב‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫רחוק‬
‫מרחק נסיעה‬
‫‪15‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫אסטרטגיה ברמת העסק‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫שתי שאלות עיקריות‬
‫הובלה בעלויות – מוצר "סטנדרטי" לא משוכלל או בידול – שדרוג מוצר‬
‫סטנדרטי ע"מ להגדיל את סיפוק הלקוחות ולהגדיל רווחים‬
‫קהל יעד רחב או נישה‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪16‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫אסטרטגיה ברמת העסק‬
‫• הספק בעל העלויות הנמוכות בענף‬
‫• מוצרים מבודלים (איכות‪ ,‬מבחר‪ ,‬ביצועים‪ ,‬שרות‪ ,‬עיצוב)‬
‫• התמקדות בפלח שוק מצומצם (נישה)‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪17‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫שלבים בפיתוח ויישום אסטרטגיה‬
‫חזון ‪Vision‬‬
‫קביעת יעדים ‪Setting objectives‬‬
‫הכנת תכנית להשגת יעדים וחזון‬
‫יישום התכנית‬
‫מעקב ועדכונים‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪18‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫חזון‬
‫•דוגמאות‬
‫‪ ,XXX‬בזכות עוצמתה ובזכות שורשי הוויתה‬
‫תוביל את שוק המזון בישראל ותביא לצרכן מזון‬
‫טרי מהטבע המותאם לצרכים ולאורח החיים של‬
‫הצרכן המודרני בשנות ה‪.2000-‬‬
‫להגן על קיומה של מדינת ישראל‪ ,‬שלמותה‪,‬‬
‫ריבונותה ושלום תושביה‪ ,‬ולסכל מאמצי אויב‬
‫לשבש את אורח החיים התקין בה‪.‬‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪19‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫חזון‬
‫קבוצת ‪ XXX‬שואפת לשמור על מעמדה כחברת‬
‫התקשורת הגדולה בישראל‪ ,‬להמשיך להוביל את‬
‫תחומי התשתית והשירותים‪ ,‬לספק ולנהל פתרונות‬
‫תקשורת כוללים ללקוחות עסקיים‪ ,‬ובכללם‬
‫שירותים רחבי פס ושירותי תקשורת‬
‫אינטראקטיביים‪ .‬בנוסף‪ ,‬הקבוצה שואפת להשתלב‬
‫בדור הבא של הסלולר‪.‬‬
‫שורשיו של החזון האסטרטגי ארוך‪-‬הטווח של‬
‫‪XXX‬נטועים בהקשבה והתכווננות מתמדת‬
‫לציפיות המשתנות של קהל לקוחות בינלאומי ורב‪-‬‬
‫פנים‪ ,‬הכולל חולים‪ ,‬רופאים‪ ,‬בתי מרקחת‪ ,‬חברות‬
‫ביטוח ועוד‪ XXX .‬שואפת להפוך את העולם למקום‬
‫שבריא יותר לחיות בו…‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪20‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫קביעת יעדים ומטרות‬
‫• הופך חזון למטרות מוגדרות‬
‫• ‪SMART‬‬
‫• ‪ Specific‬מפורט‪ -‬עליה ב‪ 10%-‬במכירות‪...‬‬
‫• ‪ Measurable‬מדיד‪ -‬שביעות רצון‪ .‬כיצד?‬
‫• ‪ Achievable‬בר השגה‪ -‬מציאותי‬
‫• ‪ Results oriented‬התמקדות בתוצאות‬
‫• ‪ Time‬לוח זמנים מוגדר‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪21‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫יישום האסטרטגיה‬
‫‪.1‬הגדרת תפקידים אסטרטגיים‬
‫‪.2‬הערכת כישורי הארגון‬
‫‪.3‬השלמת כישורים חסרים ושיבוץ אנשים בתפקידים‬
‫‪.4‬יישום ומעקב צמוד‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪22‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬
‫מספר מילים על מודלים עסקיים‬
‫• המודל העסקי עונה על השאלה‪" :‬כיצד אנחנו‬
‫מרוויחים כסף בעסק הזה"‪ .‬מודלים‪:‬‬
‫מנוי (עיתונים‪ ,‬מועדון "ספר החודש")‬
‫חנות (קנייה מיצרן או מתווך פלוס תוספת לרווח)‬
‫מקרים מיוחדים‪ :‬מודל סכיני גילוח‪ ,‬פירמידה או רשתי או רב‪-‬שכבתי‬
‫מידען (כמו החנות‪ ,‬אך מדובר במכירת מידע)‬
‫יצרן (ייצור מוצרים ומכירתם ללקוחות‪ -‬חנות מפעל‪ -‬או מתווכים)‬
‫מכירה פומבית‬
‫מתווך (נדל"ן‪" ,‬ציידי ראשים")‬
‫פרסום (מוצר ללא תשלום ללקוחות‪ ,‬מפרסמים מממנים)‬
‫ממליץ (כמו פרסום‪ ,‬בעל עסק משלם על הפניות)‬
‫בי"ס גבוה לטכנולוגיה –‬
‫ירושלים‬
‫‪23‬‬
‫מבוא לניהול – ‪210001‬‬
‫ד"ר בריאן פולין‬