Transcript Mystery shopping - Marketingu 2010
Fakulteti Ekonomik-Departamenti I Marketingut Lënda:Strategjitë e marketingut
Kaltrina Bajrami Punuan: Edita Kadriu Shkelqim Rudi
Tema:
Çka është Mystery Shopping-u?
• •
Mystery Shopping-u është praktikë e cila përdorë blerës anonim të trajnuar për të vlerësuar shërbimet për klient,funksionet,ndershmërinë e punëtorëve si dhe kualitetin e produkteve.
Mystery Shopping përfshinë:
– – – – – – – –
Blerjet e fshehta Klientet e fshehët Vëzhguesit Dëgjuesit anonim Konsumatorët e vërtet Vlerësimet e puntorëve Performancat e dëgjuesve Verifikuesit e telefonatave .
Pse përdoret Mystery Shopping-u?
•
Lokacioni, çmimi dhe asortimenti i produkteve nuk janë të vetmet,shërbimi është shpesh çelësi I suksesit ose dështimit.
•
Pse konsumator ët largohen:
– –
69% shërbim I dobët për konsumatorët 13% kualitet I dobët I produktit
– – – –
9% arsyet e konkurencës 5% tjera 3% zhvendosen larg 1% vdesin
• •
Kushton 10X me shumë te fitosh një konsumator të ri se sa të mbash një që ekziston.
Një konsumator I pakënaqur do ti tregoj 5 të tjerëve eksperiencen e tij të keqe me shërbyesit.
•
“What gets measured, gets done”
Tom Peters
.
Cilat janë përfitimet e programit të Mystery Shopping-ut?
• • • • • • •
Vëzhgimet dhe vlerësimet e performancave të shërbyesve Përmisimet për mbajtjen e konsumatorëve Marrja e informatave nga puntorët se çka është e rëndësishme në shërbimet për klient Riforcimet pozitive te aksioneve te puntorëve/menaxherëve duke i stimuluar permes sistemit te shpërbilmeve Siguron reagimet nga linja e pare e operacioneve Përcaktimi I aftësive te vëzhguesve-ruajtja e pasuris Siguron kualitet te produkteve/shërbimeve.
Cilat jan ë përfitimet e programit të Mystery Shopping-ut?
•
Mb ështetja nga programet promocionale
• •
Pajtueshmeria mes çmimit dhe mallrat
•
Llogaritjet e analizes se konkurrences P ërshendetjet dhe informacionet gjatë shitjes
•
P ërgaditja per identifikimin e nevojave dhe
• •
mundsive te shitjeve Mjetet arsimore per trajnim&zhvillim Siguron marr ëdhënie pozitive në vijen e parë
•
Detyrimet p ër ndershmëri të punonjësve .
Historiku i Mystery Shopping-ut
•
Ne fillim,mystery shopping-u ishte nje teknik
ë
e perdorur nga hetuesit privat kryesisht te parandalojn rr
ë
mbimet e punonj
ë
sve ne banka dhe shitoret me pakic
ë
.
•
Ne vitet e ‘40-ta, Wilmark shpiku termin“mystery shopping”dhe filloi te p
ë
rdor metoden per vlersimin e sh
ë
rbyesve per klient.
•
Ne vitet e ’70-ta dhe ‘80-ta, shop ‘n chek popullarizoj mystery shopping-un nga rritja gjitheperfshirese e publicitetit.
•
Ne vitet e ‘90-ta,me perhapjen e internetit,industria e mystery shopping-ut perjetoi nj
ë
zhvillim t
ë
shpejt dhe miratim.
•
Nga vitit 2000,krijimi i pakos me programe si SASSIE dhe PROPHET kan bere revulocion ne kete industri.
Mystery Shopping-u sot
•
Zhvillimi I industrise t ë shpejt botëore
-Afër $1.5 Billion në mbar boten •
Me shumë I fokusuar në përmisimin e shërbimeve për klient se sa në ruajtjen e punonjësve të këqinje
•
Klientet duhet të jenë shumë të sofistikuar në përdorimin e mystery shopping-ut
•
Raportimi I shpejt I klienteve përmes internetit
•
Shumë ndryshime për shërbime te specializuara .
Ndikimi I internetit n ë Mystery Shopping-ut industrine e
• • • •
Efekti I linjes se gjer ë – mes blerësve,klientëve dhe furnizuesve -Shume bleres orientohen ne web-faqe te arsimohen dhe te gjejn pune
•
Interneti siguron m ë shumë përhapjen dhe zbulimin rreth sh ërbimeve te mystery shopping-ut
•
Angazhimi I blers ëve më I shpejt dhe më pak I kushtushem Mbledhja e t ë dhënave më e shpejt dhe më e lirë Plotsimi automatik I raporteve m ë I shpejt Rritet nevoja p ër vërtetimin e të dhënave .
Kush e perdor Mystery Shopping-un?
•
Ndonje biznes/organizate q ë I nevojitet të vezhgoj funksionet ,pajisjet,shp ërndarjen e produkteve dhe performancen e sh ërbimeve
Bankat Shitesit me pakice Fabrikat Qendrat e thirrjeve Sherbimet tregetare Agjensit qeveritare Spitalet Shoqatat Zyret per drejtesi Agjensit promocionale Hotelet Restorantet Teatri filmit Parqet e argetimit Sistemi I transportit Qendrat e fitnesit Ndermarrjet ndertimore Sherbyeset e transportit/postes Dhe shume tjera.
Kush I siguron sh
ë
rbimet e Mystery Shopping-ut?
• • • • • • •
Specialistët e Mystery Shopping-ut Firmat për hulumtim në marketing Hetuesit privat Kompanit komerciale Kompanit për trajnime Agjensit e reklameve/promocionit Tjera .
Metodat e Mystery Shopping-ut
• • • • • • • •
Individualisht n ë pikat shitse Blerjet p ë rmes telefonit Blerjet p ë rmes internetit Incizimi fsheht ë n ë video/audio Tregim I gjer ë Lista e plot ë (kualitativ) e pikave shitse(sasior) Shitjet me blerje&kompenzim Analizimi I dallimeve
Si b
ë
het Mystery Shopping-u?
Hapi 1: Rradhitja e q ë llimeve&perfundimeve Hapi 2: Dizajni I programeve&pyet ë sorve Hapi 3: Angazhimi dhe p ë rcaktimi I bler ë sve Hapi 4: Grumbullimi I informacioneve Hapi 5: P ë rgatitja e informacioneve Hapi 6: Raportimi Hapi 7: Rishikimi p
ë
rfundimtar dhe p
ë
rs
ë
ritja e hapave nga 3-7
Hapi 1: Rradhitja e q
ë
llimeve&p
ë
rfundimeve
•
Fillojm nga pyetja “Çka do te bëjmë nëse ne I dinim përgjigjet?”
•
Bindu q ë përgjigjet janë adekuate
•
Theksi duhet t ë vihet në riforcimin e trajnimeve ekzistuese,sjelljeve t ë duhura dhe standarteve të pajtueshm ëris
•
Faktori ky ç është që të vendoseni qartësisht ku jeni,ku d ëshironi të jeni dhe si mystery shopping-u ju ndihmon t ë arrini aty.
Hapi 2: Dizajni I programeve&pyetsor ëve
•
Programi I mystery shopping-ut punon më mirë kur nuk është I fshehët për punonjësit të cilët dinë qka ishte pritur nga ta
- Programi I prezentimeve&reklamave si metode pozitive •
Pyetsori ose forma e vlersimit duhet ti plotesoj objektivat e programit,te jet e qartësuar dhe e dendur për nga kualiteti infromacioneve dhe saktësia e raportimit të blerësve.
• •
Pyetsorët duhet të dizajnohen që të sigurojn qëllimet,reagimet gjatë vëzhgimit me një sistem që lejon kontrollime dhe vlersime Pyetsorët tipik të blerjeve të fshehta me pakicë përfshinë:
- përshendetjet,shërbimet për konsuamtor,aftësis për nënshtruarje të ligjeve dhe pastërtis,shpejtësis së shërbimit,kualitetin e produkteve dhe njohurit e punonjësve për produktet •
Pyetsorët duhet te jenë të lehtë që blerësit ti plotesojn dhe duhet të përfshinë modelet e veqanta ku është e nevojshme të qartesohet pika e vlersimit për blerësit .
Hapi 2: Dizajni I programeve&pyetsor ëve
•
Idealisht,vetëm pyetjet me përgjigje“po” dhe “jo” do tu kërkohen blerësve ,dhe në pyetjet që janë “jo” do tu kërkohet ti përgjigjen me sqarime
•
Pytjet me përgjigje të hapura I janë lejuar blerësve të përdoren për shënimet e veqorive dhe përfitimeve që janë përmedur gjersa pritnin në dyqan
•
Pjesa që I nxit blerësit të shënojn gjithqka që ishte e rëndsishme ose interesante gjersa priten në dyqan përfshin “komentet gjenerale” .
•
Disa pyetje ndoshta janë më të rëndësishme se tjerat-sistemi I shënimit të pikëve për pyetje mund të theksoj çështje më të rëndsishme
•
Nese përdor sistemin e pikëve,I cili është fuqimisht I rekomanduar,caktimi I koeficientit të pyetjeve është kritik
•
Disa pyetje nuk nevojitet të ken pikë të caktuara por ndoshta është e nevojshme për sfondin raportues të sektorit .
Hapi 3: Angazhimi dhe p
ë
rcaktimi I bler
ë
sve
•
Pothuajse çdokush mund të jetë një blerës I fshehtë-megjithatë,blerësit duhet të paraqiten si “konsumator real”
•
Shumë blerës të fshehtë (mystery shoppers)janë konsumator mesatar,zakonisht punojnë me gjysmë orari si një kontraktor ose puntorë I pavarur të cilët marrin porosin se si te kompletojn detyrën
•
Blerësit janë angazhuar përmes reklamave të klasifikuara,web faqeve në internet,email-it ose referimeve .
•
Shumë furnizues të dyqaneve kan paraqitur aplikacione të detajuara,pa shpenzime dhe blerësit përshtaten me funksionet e bazuara në profilet demografike te klienteve të tyre
•
Janë ndoshta disa kërkesa speciale për dyqane
-Duhet te mbash syze kur te vezhgosh një dyqan optik •
Blerësit ndoshta kualifikohen përmes telefonit,internetit,ndonjë personi dhe shumë shpesh I duhet që të plotsojn testin e dyqaneve të vlersojn aftësit e tyre para se te fillojnë ndonjë detyre .
Hapi 4: Grumbullimi I informacioneve
•
Ofruesit I ofrojn ë bler
ë
sve skenare specifike per blerje dhe me porosi te shkruara qart
ë -B ëhu I qëndrueshëm në blerje.Blerësit duhet të pyesin për produkte të ngjashme dhe pyetje t ë ngjashme në të gjitha dyqanet .
•
Kriteri I vlersimit duhet t
ë
jet
ë
objektiv m
ë
shum
ë
se sa subjektiv
Vrojtimet e bler ësve të fshehtë janë kufizuar për të zgjedhur një alternative fikse •
Bler
ë
sit vler
ë
sues ndoshta hetohen apo mirren n
ë
informacionet e marra n
ë
shopping-u .
pyetje p
ë
r repartet ku kishte ndodhur mystery
Hapi 5: Pergatitja e informacioneve
•
Çdo raport I blerësve duhet të jetë I kontrolluar për vlefshmëri,saktësi,qëndrueshmëri dhe objektivitet
•
Vazhdimisht duhet të kontrollohen dhe kompletohen raportet e blerësve para se tu shpërndahen atyre
•
Blerësit duhet të kontaktohen që t’i konfirmohen ose vertetohen raportet e tyre
•
Shumë furnizues do t’i përpunojn të dhënat dhe do ti shtypin me printera llaserik raportet për çdo blerës
•
Të dhënat sasiore duhet të kalojn përmes përdorimit të programit relativ të bazës së të dhënave.
Hapi 6: Raportimi
•
Raporti I blerjëve ka ekzistencë të shkurtë
•
Raportet e dyqaneve individuale duhet të hedhen në tabel dhe t’u shpërndahen mbrenda 30 ditëve ,sa më shpejt që është e mundur
•
Përmbledhja e raporteve për secilin rajon,sektor,repart etj.duhet të jetë I lexueshëm dhe I kuptueshëm
-Sigurohu qe menaxhmenti mund te perdor raporte me efektive •
Interneti është duke bërë raportimin më të shpejt dhe më të lehtë për furnizuesit,blerësit dhe klientët .
•
Përmbledhja e kategorive bënë raportin më lehtë të analizohet dhe kuptohet
•
Llogaritjet e katogorive janë të bazuara në akumulimin e poenave nga pytjet individuale për secilen kategori
•
Përmbledhja e faqeve me rezultatet e të gjitha kategorive dhe vendeve,blerësi dhe dhënja e informacioneve është shumë e dobishme për shpejtësin e kuptimit dhe përformances .
Hapi 7: Rishikimi perfundimtar dhe perseritja e hapave nga 3-7
•
Nj ëherë raprotet e blerësve janë grumbulluar,shpërndarja e k ëtyre rezultateve me kualifikim dhe personeli tjetër është I r ëndsishëm për hapin tjeter te programit te suksesit
•
Pozitiviteti,eksperienca motivuese ku njerzit shp ërblehën për pun ën e bërë mirë gjersa identifikuan hapsirën ku trajnimi kishte p ërmisuar shërbimet për konsumator dhe shitjet
•
T ë përforcuara,programet vepruese ku punonjësit njohin ndonj ë konsumator që ndoshta është blerës I fshehtë, është shum ë efektive dhe objektive se sa kontrolli rastësishëm .
Si krijohen planet e Mystery Shopping-ut Punonjesit e din qe plani eshte nje detyre dhe çka pritet nga ai Te reklamosh gjeresisht me video,letra etj.
Te kesh nje plan per publikim dhe te perdoresh zbulimet Te kuptosh se rezultatet jane me shume reflektive nga organizatat se nga individet Gjithmone perdor raportet si metod pozitive te arrish miratimin e planit Perdor raportet te planifikosh trajnimin dhe rregullat operacionale Ofro shperblim per raporte perfekte. Shperndaj format e vlersimeve me punonjesit dhe menaxheret para fillimit te dhenjes se pyetsoreve Percakto vetem ato gjera te cilat mund te ndryshojn Perdor pyetje binare(po/jo)sa me shume qe eshte e mundur Perdor pyetje te hapura te sqarosh rrethanat speciale Perdor permbledhjen e kategorive te identifikosh me leht hapsirat kryesore
• -Telefonatat,pershendetjet,sherbimet,demostrimet,aftesit.
Perdor sistemin e pikeve per matje dhe ndjekje te trendit.
Ç
ka ndryshon Mystery Shopping-u nga kerkimet e marketingut?
•
Mystery shopping-u është “kusherirë”e kërkimeve të marketingut(I afërm,por jo I njejtë)
•
Mystery shopping-u zakonisht është një tip më shumë operacional se sa kërkimet e marketingut dhe shumë më shpesh përdoret për trajnime dhe nxitje të qëllimeve
•
Kërkimet e marketingut përfshine konsumatorët real,vendosur dhe opinionet e ardhshme,perceptimet,nevojat dhe deshirat
•
Mystery shopping-u mbush zbrazëtin e informacioneve në mes te operacioenev dhe marketingut .
•
Bler ë sit e fsheht ë nuk jan ë konsumator real –ata e din çka t ë vler ë sojn para se t ë hyn n ë dyqan
-Ata zakonisht vizitojn dyqanet qe I veshgojn •
Mystery shopping-u nuk p ë rdoret vet ë m p ë r t ë p ë rcaktuar k ë naqsin ë e konsumatoreve
•
Mystery shopping-u nuk ë sht ë parashikues I çdo eksperience te konsumatorve
-Nese nuk jane marre mostrat e majftueshme dhe te dhenat e analizuara ne total .
Shpenzimet
•
Kosotoja per sherbimet e mystery shopping-ut mund te ndryshoj shume varesisht nga:
•
Metoda e vlersimeve
•
Vizitat fizikisht,telefonatat,interneti, etj.
•
Nderlikueshmeria e nevojave te sektoreve
•
Hapsira gjeografike e mbuluar
•
Numri/frekuenca e vizitave dhe/ose vlersimeve
•
Veshtiresit ne fillim dhe nxitja e blersve
•
Kompenzimi I shpenzimeve
•
Raportimi I nevojave-tipi I raporteve dhe metoda e shperndarjes se raporteve .
Si të zgjedhësh një ofrues për Mystery Shopping
• • • • • • • • •
Te jetë i mirëinformuar rreth dizajnit,mbledhjes së të dhënave,analizës & raportimit Shërbime për konsumatorë & sjellje të mirë Ndershmëri në industri Burime të mjaftusheme të përmbush nevojat Mbuilm gjeografik dhe të plotëson nevojat e klientve Eksperienca në kategori ose kategori të ngjashme Eksperienca me shërbime të specializuara E licencuar ku/kur është e nevojshme Antar I MSPA .