Transcript 廣告概論與功能 - hello this is www4.lt.cityu.edu.hk!

講 師：楊宏通
廣告概論
0 廣告是甚麼 ?
 「廣」：
廣大 (受眾)、廣博 (知識)、廣遠 (地域)、廣泛 (影響)
 「告」：
告訴 (資訊)、告知 (知識)、告白 (說服)
0 廣告是甚麼 ?
 廣義：
 「廣而告之」
 指將某件事廣泛告訴公眾
 讓受眾了解信息傳播所述活動
 通過廣泛形式手段進行，例如：
 公文、公告、發佈通知、啟事......
 狹義：
 商業廣告、經濟廣告、帶有商業目的*
 通過媒介形式，直接或間接介紹、推銷商品，提供服務的一
種宣傳方式
0 廣告是甚麼 ?
 傳播信息的工具
 引導消費指南、擴大生產、促進貨品流通、提高
經濟效益的手段
 集合經濟、技術、科學、文化、藝術於一身
0 廣告是甚麼 ?
 "Advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service or idea by an identified sponsor."
(Alexanda, 1965)
 廣告是
關於機構、產品、服務、意念的資訊
非人際溝通
付費的
有可辨認的贊助人
1 廣告的功能
 1.1 信息傳播功能
 商品、服務、企業、生產品質、特徵、性質、商標、包裝
 對消費者有所貢獻 **
 思考：
 是不是所有廣告都對消費者有貢獻？
 1.2 經濟功能
 縮短出產者與消費者的距離
 商品競爭工具
 促進繁榮
1 廣告的功能
 1.3 社會功能
 改變個人態度
 支配人類行為的有效工具
 正面廣告鼓勵健康生活風氣，展望充實人生
 思考：
 是不是所有廣告都對人生有積極影響？
 1.4 心理功能
 引起、促使消費者理解、接受
 強化記憶
 刺激購買慾
1 廣告的功能
 1.5 美學功能
 透過藝術手段推介商品
 藝術表現形式
 攝影、影音、平面設計、文案
 美術、音樂、詩歌、戲劇、舞蹈……
 美化生活環境
 街道、建築物、路牌、霓虹燈
 豐富文化生活、提升生活氣息
 藝術薰陶、美的享受
 思考：
 是不是所有廣告都「美」？
1 廣告的功能
總括而言，創作一則廣告，要能做到：
提供資訊 (Informative)
說服作用 (Persuasive)
製造需求 (Demand creation)
建立名望 (Goodwill establishment)
2 廣告的結構
─ 2.1 標題 (Headline)
2.1.1 單刀直入型 (Straight forward headlines)
a) 設問型 (Question headline)
b) 直接命令型 (Command headline)
脫髮，必須及時制止。
2 廣告的結構
─ 2.1 標題 (Headline)
2.1.2 新聞型 (News headlines)
全球最細變焦數碼相機，震撼誕生！ (Canon)
全港網絡最大，歷史最悠久的連鎖超級市場 (惠康)
常用詞語：新、最新、全新、新發現、首次、首
創……
2 廣告的結構
─ 2.1 標題 (Headline)
2.1.3 資訊型 (Information headlines)
Cosmo-@ 輕之選 69g (Mitsuibishi
mobile phone)
2 廣告的結構
─ 2.1 標題 (Headline)
2.1.4 感性型 (Emotional headlines)
幾親密都得o既 café (Nestcafe)
不是要引人注視，我只是為了貪得意三個
字 (justgold)
2 廣告的結構
─ 2.1 標題 (Headline)
2.1.5 好奇型 (Curiosity headlines)
 唔該羅個身份證睇睇！ (Xerox)
 舔著舔著，這自以為是的冰涼，你最清楚。
(Dreyers)
 松鼠所藏的果仁，最後有 90% 自己也找不到！
(Discovery Channel)
2 廣告的結構
─ 2.2 副題 (Sub-headline)
 「玉泉」今日口味新選擇 ─ 留住身邊每一
刻
 1000 萬港元研製的現代涼茶 ─ 三冬茶 (同
治堂)
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)
2.3.1 長短
短：訊息直接、明確，講究衝擊力、吸引力
長：醞釀情調、氣氛，強調品味、風格
2.3.2 體裁
小說體、對話體、論說體……
2.3.3 文體
口語：親切感濃厚，適合大眾化產品
書面語：表達彈性、幅度較大，有利營造品味
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)
2.3.4 內容訴求類型
a)
訴諸理性 (reason-why copy)
b) 訴諸感性 (emotional copy / suggestive copy)
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)
2.3.5 訴求手法
a) 新產品、改良品：說明功用、優點
“最新”、“全新”、“嶄新”、“創新”、“新款”、
“新發現”
b) 強化商標印象、記憶
鞋，可以全能… 但，人呢？ (Adidas)
c) 強調價格超值
醒您購物袋
免費獨家換領
(百佳)
(易賞錢)
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)
2.3.5 訴求手法
d)
產品資訊說明：


增加消費者對產品的知識
增加興趣，從而促進消費


例子：Starbucks 咖啡
品嚐咖啡


品嚐咖啡主要是比較與對比。如果你每次只嚐一種咖啡便難以比較。
但如果每次嚐兩至三種，不單可以跟據個人口味比較，還可跟據芳
香、酸度、濃度及滋味來比較。提供一個貼士: 品嚐超過一種咖啡
時，最好先以低濃度的開始，然後才嚐濃度較高的。
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)

芳香

品嚐咖啡前的第一個感受。事實上，90%的品嚐享受來自嗅
覺，也正是令咖啡滋味如此細緻昇華，豐富多姿的原因。

酸度

於品嚐咖啡而言，這並不代表酸或苦。酸度是一種在你口腔
產生的活潑、濃烈感受；由低至高，就如飲用由無氣以至有
氣礦泉水的程度差別。例如特級哥倫比 亞拿里諾這拉丁美洲
咖啡，它會在你口腔留下活潑濃烈的感受，我們將此納入高
酸度。相反，蘇拉維西比較溫和順滑，代表它的酸度較低。
2 廣告的結構
─ 2.3 正文 (Body/Text)

濃度

這是飲品在舌頭上的重量感，可分為輕柔至濃郁不同程變。
我們常以 “如糖漿般” 來形容 濃度豐厚的蘇門答臘咖啡。

滋味

綜合芳香、酸度與濃度所帶來的整體感覺。滋味泛指某咖啡
讓你想起的某一種感受。 例如喝肯雅咖啡時，它微微的果酸
味會讓我們想到西柚，但這並不表示肯雅咖啡是西柚味 – 它
的味道仍然是咖啡。 形容咖啡有很多不同的方式，就如當我
們形容雪一樣。
2 廣告的結構
─ 2.4 口號 (Slogan)
 快人一步、理想達到 (邦民財務)
 讓我們做得更好 (飛利浦)
 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson)
 你今日飲o左未呀？(益力多)
2 廣告的結構
─ 2.4 口號 (Slogan)
 我會做好呢份工！(特首選舉 ─ 曾蔭權)
 有得揀，你至係老闆 (特首選舉 ─ 梁家傑)
 讓我們做得更好 (飛利浦)
 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson)
 你今日飲o左未呀？(益力多)
2 廣告的結構
─ 2.4 口號 (Slogan)
 未來空氣 今日靠你
 全城投入為藍天打氣
 掌握健康 掌握人生
共同改革我們的醫療制度
 公眾責任保險
私人大廈要投保
法團購買第三保
 識慳水
即慳水
 珍惜點滴 積聚未來
業主安心無煩惱
業主安心無煩惱
2 廣告的結構
─ 2.5 商標行號 (Logotype / Signature)
3 廣告心理學
 人本心理學家馬斯洛 (Maslow) 的心理需求層次
3 廣告心理學
 3.1 滿足生理需求
「黑椒漢堡」與「珍寶黑椒漢堡」亦載譽歸來，呈獻雙重
喜悅之餘，更換上更juicy的厚牛肉，讓滋味倍增！
「黑椒漢堡」選用100%優質厚牛肉，肉厚多汁，經雙面
煎爐高溫烹調後，每啖都保證原汁原味，再配上香辣的黑
椒汁、醒胃香口洋蔥粒、既保留牛肉的鮮美又有黑椒汁的
驚喜，為顧客帶來無可抗拒的漢堡滋味。
而為了滿足超級牛肉愛好者，當然少不了份量十足的「珍
寶黑椒漢堡」，雙重滋味牛肉，加上香辣的黑椒汁，加倍
份量、加倍滋味。兩者搭配全新風味椒鹽蟹Shake Shake薯
條，惹味無窮。
3 廣告心理學
 3.2 滿足安全需求
 小朋友發展得好，學習基礎自然好。
寶寶每一個第一次，都是學習的成長過程。所以，父母不
單要培養寶寶的智商發展，更重要是提升各方面的能力，
包括「觀察力」、「思考力」、「活動力」和「抵抗力」，
均有助寶寶的學習發展。當然適當營養亦是影響4大能力
發展的重要因素之一。惠氏金裝為寶寶預備了所需的4D
營養，全力培育寶寶的4大能力。寶寶發展全方位，學習
基礎也就自然堅固。
3 廣告心理學
 3.3 滿足歸屬需求
普世歡騰，與摯愛
暢遊繽紛動畫世界
(香港中樂團)
香港人嘅旅行社
(康泰旅行社)
3 廣告心理學
 3.4 滿足尊重需求
 音符，觸動人心；愛，
燃亮生命。
(兩地一心)
 手牽手，愛地球
(中電)
3 廣告心理學
3.5 滿足自我實現
Caltex 全動感能源
沒有一種力量，可超越人類本身。
憑意志力，而達至完美。
哪怕只一瞬間的輝煌，記憶，卻是永恆。
這個十二月，亞運會群英會萃，挑戰力量極限。
勝負不論，但求自我實現。
4 廣告範例
4 廣告範例
 When days cannot be added to life, add Life to Days (SPHC)
 天為生命定壽元
人為生命賦意義 (善寧會)
 Hike for Hospice
 登山善行
紓己寧人
4 廣告範例
 CLP 中電
發放世紀光芒
昂然邁向亞洲
締造美好生活
開創光輝前景
4 廣告範例
 ORBIS 奧比斯
 奧比斯 ─ 美林「步步
獻光明」
復明之路，奧比斯與您
攜手開拓！
復明之行 始於足下
香港奧比斯 —
燃點光明新希望
4 廣告範例
Federal Express 使命必達：我要做大事
就算是更重要的貨件，更大的挑戰，聯邦快遞自
設的專屬車隊與飛機，都將一貫到底、完全承擔，
提供貨件抵客戶、準時快捷服務；再〝大〞的事，
我們一樣言而有信、使命必達。
休息一會兒