Transcript 餐飲業服務品質與顧客滿意度關係研究以王品集團陶板屋

餐飲業服務品質與顧客滿意度關係研究
─以王品集團陶板屋餐廳為例
企業管理專題
學生：許祐輔
陳仕翰
廖祈翔
蔡維倫
黃大維
王建智
指導老師：申寶苓 老師
中華民國一０一年十二月
第一章
研究背景
• 近年來，外食人口快速增加，整體外食市
場金額逐年增加 ，2010 年在外伙食費占消
費的支出的比例已攀升至 33%。
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研究動機
連鎖餐飲業的核心原則就是簡單化 (simplificaton) 、標準
化(standardization)、專業化(specialization)。
• 簡單化 : 是簡化作業流程，提高工作效率；
• 標準化 : 是連鎖系統複製的基礎，會表現在產品、服務
與企業形象上
• 專業化 : 則是總部與分店分工、專業化經營。
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研究目的
1. 探討顧客對於陶板屋餐廳服務品質的滿意
程度，以提供陶板屋餐廳各方面改善的建
議。
2. 探討不同基本屬性之顧客於陶板屋餐廳服
務品質的滿意程度包括人口統計變數以及
消費頻率及消費動機。
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研究範圍與限制
研究對象方面，是以陶板屋的
顧客作為調查對象，本研究選
擇以陶板屋餐廳的台北南京東
店、台北仁愛店這二家店為對
象，該作法的限制是願意填寫
問卷的族群以家庭客群和朋友
聚餐的客群居多，情侶多不願
意協助問卷填寫。
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第二章
文獻探討
服務品質
• 服務品質一直是服務業的研究重點， 服務
（service）和商品（goods）的最大不同
為服務具有四項特性即無形性、易逝性、
異質性、與不可分割性。
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餐飲業的特性
從產品到品牌，從無形到
有形，不論是菜色、服務、
裝潢、音樂、制服或是文
宣，都利用產品特性、品
牌利益、個性、體驗和承
諾這五個品牌洞察力
(Brand Insight)來建立差
異化。
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連鎖餐飲業的介紹
• 一、連鎖餐飲業的定義
1. 可以快速供應產品。
2. 可以大量生產且供應品質穩定的產品。
3. 現場製作過程簡單化、標準化。
4. 提供簡單化、格式化的菜單選項。
• 二、連鎖餐飲業的經營型態
1.直營連鎖(Regular Chain)
2.加盟連鎖(Franchise Chain)
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個案公司介紹─王品集團
一、集團介紹
• 成立於 1990 年，創辦人是
戴勝益先生，王品集團旗下
擁有王品牛排、西堤、陶板
屋、聚、夏慕尼、IKKI 等 7
個品牌。
• 「顧客是我們的恩人、同仁
是我們的家人」，是王品集
團的最高宗旨。
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二、王品的企業文化與經營哲學
1. 企業文化
戴勝益指出他經營連鎖加盟業有五不：不
搞政治、不官商勾結、不做股票、不做業
外投資、不借錢經營。
2. 海豚領導學
戴勝益有一次在觀看海豚跳火圈時，領悟
到訓獸師「即時獎勵、立即分享」的訓練
方法，並將得來的靈感運用在企業管理上。
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• 3. 一五一開店方程式
戴勝益還有一套他從經營王品所領悟到的
「一五一方程式」。他認為設立一家新餐
廳的資本額為一千萬元，那麼每年營業額
應該要有五千萬元，每年獲利應為一千萬
元，淨利為 20%，才是值得經營的餐廳，
也就是說一年一定要回本！
• 4. 必勝策略 17 字箴言
戴勝益用 17 字箴言---「客觀化的定位、差
異化的優越性、焦點深耕」，擬定王品必
勝策略。
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第三章
研究架構
• 根據中外文獻的整理發現，本研究參考「SERVQUAL」
（service quality）服務品質量表以及 Bitner and
Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面：「產
品」、「價格」、「通路」、「推廣」、「實體設施」、
「服務人員」與「服務過程」，得出衡量服務品質的 24
個變數，經過因素分析之後，得出 7 個構面，並希望以此
7 個構面衡量「顧客認知品質」(客觀滿意度)、「顧客滿
意度」(主觀滿意度)、「顧客忠誠度」(再購意願、推荐意
願)以及「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」、「人口統計
變數」之間的關係。
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顧客認知品質(客觀滿意度)
• 1.服務人員
本問卷用以下問題衡量服務人員是
否讓顧客感到滿意：「服務人員很
親切」、「服務人員能迅速帶位」、
「服務人員會適時提供服務與協
助」、「服務人員點餐時間恰當」、
「服務人員上菜時間恰當」以及
「服務人員能針對我的報怨適時處
理」。
• 2.環境氣氛
問卷用以下問題衡量餐廳環境氣氛
是否讓顧客感到滿意：「餐廳環境
氣氛好」、「餐廳環境裝潢令人覺
得舒適」、「餐廳環境清潔乾淨」。
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• 3.餐點
本問卷用以下問題衡量餐點是否
讓顧客感到滿意：「餐點乾淨衛
生」、「餐點種類多」、「餐具、
餐盤乾淨無破損」、「餐點擺盤、
裝飾好看」、「餐點整體而言美
味可口」、「餐點的份量適中」。
• 4.消費資訊
本問卷用以下問題衡量陶板屋的
消費資訊是否讓顧客感到滿意：
「消費細目清楚」、「菜單說明
清楚」、「招牌明顯意見」。
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• 5.促銷
本問卷用以下問題衡量促銷是否讓顧客感到滿意：
「會員優惠多」、「促銷活動多」。
• 6.便利
本問卷用以下問題衡量陶板屋的便利性是否讓顧
客感到滿意：「餐廳停車方便」、「餐廳地點方
便前往」。
• 7.其他
本問卷用以下問題衡量陶板屋的其他構面是否讓
顧客感到滿意：「服務人員儀容整潔」、「營業
時間符合需求」。
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第四章
圖表分析
• 一、性別
由問卷得知，到陶板
屋用餐的顧客以女生
較多，135 份回收的問
卷中，女生佔了 73 份
問卷，約 54.1%，所以
基本上是男女各半，
但是女生多一點點。
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• 二、消費者年齡分布
20~24 歲的消費者最多，
約佔 26%，而 25~29
歲、30~34 歲、以及
35~39 歲的消費者也有
很多，分別是 19%、
19%、16%，總而言之，
20~39 歲這個族群的人
佔了陶板屋消費者的
75%以上，陶板屋的消
費者是屬於比較年輕
的。
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• 三、職業
學生和商業/服務業佔大
多數，約有 38%和28%，
而農業、工業的從業
人員最少，顯示，陶
板屋的餐飲以及服務
提供是比較精緻以及
比較年輕的，對於農
業、工業人員這些比
較喜歡餐飲份量多的
人比較不具吸引力。
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• 四、個人年收入
年收入在 29 萬以下的佔
了 45%，可能跟陶板
屋的顧客比較年輕有
關，由上述的年齡分
佈得知，24 歲以下的
人佔了 38%，所以，
現在 24 歲以下的年輕
人很多還是學生，所
以在年收入方面不多。
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• 五、教育程度
大專大學就佔了大多數，
約有 79%，而研究所
以上的人更佔了 7%，
所以陶板屋的消費者
是教育程度高的，而
教育程度高的人對於
飲食以及服務態度各
方面也會稍微比較講
究。
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• 六、吃到飽還是套餐
雖然大多數的消費者都可以
接受以套餐型式提供牛排
的方式，但是，學生想進
一步了解，傳統吃到飽形
式的接受程度和陶板屋的
套餐形式比較起來，消費
者喜歡哪一個，如圖所示。
雖然 96%的消費者都可以
接受以套餐形式提供牛排，
但是只有 75%的消費者比
較喜歡這樣的方式，還是
有 25%的消費者喜歡傳統
吃到飽的形式。
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• 七、到陶板屋用餐的資訊
來源
所以製造好口碑對陶板屋來
說是相當重要的，而「以
前來過」這一個資訊來源
也是非常重要的，顯示顧
客忠誠度中的「再購意願」
和「推薦意願」的衡量對
於陶板屋餐廳是非常重要
的，因為陶板屋的顧客到
陶板屋用餐的資訊來源中，
這兩項就佔了將近 8成的
比例。
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• 八、到陶板屋用餐的目的
陶板屋的消費者到陶板屋用
餐的主要目的中，「朋友
聚餐」佔最多，這項資訊
對陶板屋來說相當重要，
陶板屋的客群為年輕人，
受過高等教育，學生或商
業/服務業人士居多，到陶
板屋用餐多為「跟朋友的
聚會」(包括慶生)和「約
會」，所以他們會重視氣
氛是不是很好，適不適合
坐下來聊天…等。由於這
些用餐目的，所 以陶板屋
在 出菜上面千萬不能太快，
否則會很掃興。
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第五章
結論
一、客觀滿意度
在客觀滿意度方面，消費者最滿意的前三項分別為：
「服務人員儀容整潔」、「服務人員態度親切」、
「餐盤餐具乾淨無破損」，而最不滿意的前三項為：
「停車不方便」、「會員優惠低」、「促銷活動少」。
二、顧客滿意度、忠誠度與客觀滿意度的相關性分析
由本研究調查結果發現，價格滿意度、整體滿意度、
再購意願、推荐意願這 4 個變數和客觀滿意度之間呈
現顯著的「正相關關係」。
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三、顧客滿意度、顧客忠誠度與客觀滿意
度的因果關係
1. 陶板屋餐廳若是想提高消費者的「價格
滿意度」，應該多從「餐點美味」、「餐
廳的地點方便前往」、「服務人員儀容整
潔」 「招牌明顯易見」「會員優惠多」這
幾個構面去改善，其中以「餐點美味」的
影響程度最大。
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四、不同分店的表現差異
陶板屋餐廳不同分店在「環境氣氛」、
「便利」、「價格滿意度」等三個構面的
滿意度呈現顯著差異，其他構面則是沒有
差異。
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SWOT分析
內部
外部
S:
1. 口碑
3. 形象
5. 戴勝益
7. 經濟規模成本下降
9. 人力(福利)
11. 自有品牌連鎖
2. 市佔率高
4. 經驗
6. 創意
8. 資(財)佳
10. 研發
W
1.
2.
3.
4.
5.
6.
O:
外食
消費
商務聚餐
1.
2.
3.
服務態度好吸引更多客人
能與其他公司合作發揮促銷效果
開發新市場，把平價精緻牛排引進世
界各地
1.
T:
競爭
狂牛症
景氣差
店租
地點
1.
2.
3.
4.
持續建立優質形象，增加顧客信心
加強品管，以及供應商管理，
餐飲業太多，陶板屋宜走精緻路線
不方便停車，但可以捷運、公車取
代
1.
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2.
2.
3.
口味普通
服務，機械 不親切
停車位少
優惠活動太少
菜單太單一化
座位擁擠
停車不便，所以餐廳設置在大眾
運輸工具方便的地方
口味普通，不常有新菜色，但是
服務好可以留住客人
狂牛症問題處理的很好，像廠商
要求牛肉出產地証明
景氣差，使得購買慾低，作多優
惠，刺激購買慾。
因為空間不足，造成座位擁擠，
可以增加空間並增加位子，不僅
可以減少座位擁擠的困擾亦可以
增加翻台率
建議：
一、供餐方式的建議
陶板屋餐廳的套餐本來是為了粉領族設計，所以
在份量上比較少，但是這樣的設計對於男生來說，
份量是不足的。改進方式建議可以針對男性消費
者做事前詢問，是否需增加份量，此舉雖然會增
加餐廳的成本，但是確實可以提高消費者的滿意
度。
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二、營運方面的建議
由調查得知，陶板屋餐廳的再購頻率並不是很高，
所以，陶板屋應該多做促銷以及給會員多一點優
惠，提高再購頻率。再來「便利」方面也是一個
問題，陶板屋並沒有自己的停車位，也沒有和附
近停車場合作，所以停車方面的滿意度很低，如
果陶板屋餐廳的顧客在用餐時車被拖吊，或用餐
後要付一大筆的停車費，相信會帶來很多的不滿，
這應該是可以盡量避免的。
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報告結束
敬請各位評審指導