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網路購物購買意願之實證研究── 以新北市技職院校為例 指導老師：謝文魁老師 組 員：陳妙旻 李鴻忠 許宏彰 葉登貴 李芷瑄 第一章 緒論 第二章 文獻探討 第三章 研究方法 第四章 研究分析與結果 第五章 研究結論與建議 第一章 緒論 1. 2. 研究背景、動機 由於近年來網際網路架構越來越繁密，讓網路購物 的使用者越來越多，但網路購物看不到實體商品， 網路與實際物品差異太大，卻還是很多人願意在網 路上購物，現實的差異明顯這麼大，願意網路購物 的人數依然逐年增加，因此本文基於消費者這些矛 盾的行為來探討網路購買意願。 研究目的 以消費者特性、消費者之網路熟悉度、消費者認知 及消費者信任探討消費者對網路購物之購買意願是 否具有顯著相關。 第一章 緒論 3. 研究流程與架構 研究動機與目的 文獻探討 確立研究對象與範圍 建立研究架構及假說 問卷設計與調查 資料整理與分析 研究結論與建議 第二章 文獻探討 1. 網路購物 2. 購買意願 3. 網路購物之相關研究 2.1 網路購物 網路購物的定義 網路購物的概念是早期『互動式家中購物』的衍生。 Cheung, Chan and Limayem（2005）則整理了近年 來有關線上消費者理論的經驗研究，認為網路購物 係指消費者在網路上進行購買的行為。 1. 網路購物的特色 網路購物是一種無店鋪的虛擬購物環境及方式，可 提供消費者在家購物的便利性及時效性，以滿足現 代人追求便捷及快速的需求。 2. 2.2 購買意願 1. 2. 購買意願的定義 Dodds、Monroe and Grewal（1991）認為，購買意願是指消 費者願意去購買該產品的可能性。 消費者決策行為在傳統市場與網路市場中之差異 網路行銷可以看到直接效果、與客戶有互動性、也可區分客 戶組群的特色，且經由網站可具體了解廣告的成效，這些特 點使網路行銷成為市場競爭的利器。 傳統行銷是間接行銷的方式，透過電視、雜誌、報紙、收音 機等傳統媒體廣告向人們傳遞訊息來銷售產品或服務的，業 者會無法控制媒體的發行量，且不易掌握客戶的回應，無法 即時與客戶互動，及追蹤客戶閱覽廣告後的行為模式。 2.3 網路購物之相關研究 1. 消費者特性 消費者乃是決定市場競爭成敗的關鍵，而消費者本身的特性是 影響其消費行為的關鍵因素之一，因此，若能掌握消費者，就 能掌握市場。 人口統計變數 李雙華（1998）研究結果指出，在職業上以學生在網路購物的 比例較低，主要原因與經濟能力有關；但由於學生是網路上最 多數的使用者，因此在購物人數中仍以學生為最多，其次為一 般員工、自由業及民營企業主管等。 網路使用習慣 余國維（1997）研究指出，網際網路的長期使用者（使用歷史 在一年以上者）使用網際網路購物的意願高於新進使用者（使 用歷史在一年以下者）。 曾鈐潮（2000）研究指出，擁有上網設備、上網歷史久、認為 上網很容易的消費者於網路購物的偏好較高。 2.3 網路購物之相關研究 2. 消費者之網路熟悉度 便利性 便利取向是指消費者對購物便利性之要求。而線上購物提供 了一種快速、便利、省時、省力不必出遠門即可選購所需要 的商品，符合現在人生活型態的新消費方法。 網路使用經驗 GVU（1997）的調查發現網路使用經驗豐富的人，上網購物 比例高於新手。由此可知，使用者本身是否具備有網路使用 能力與知識，會影響其網路使用者的態度與行為，因此，我 們可預期消費者對網路使用愈熟練，愈有可能進行線上購物。 知覺風險 Cox（1967）延續Bauer的研究並進一步將知覺風險觀念明確 化。Cox指出消費者從事每一項消費皆有一組消費的目標。 當消費者主觀上的認知，無法確定何種購買最能符合他可接 受的購買目標；或者在購買後不能達到預期目標，所產生的 不良後果，即會產生知覺風險。 2.3. 網路購物之相關研究 3. 消費者認知 Gefen and Straub（2000）則認為在全球資訊網下認知易用性 會影響認知有用性，且兩項信念會顯著影響使用態度。 4. 消費者信任 Singh and Sirdeshmukh（2000）則認為，建立消費者的信任 必須具備以下兩個條件。 1. 能力 2. 善意性 Sirdeshmukh, Singh and Sabol（2002）提出了三個關於信任 的構面。 1. 操作上的能力 2. 操作上的善意性 3. 解決問題導向 第三章 研究方法 研究架構 研究變數與操作型定義 研究假說 問卷設計 問卷前測 問卷發放 統計分析方法 研究對象與抽樣方法 資料分析方法 3.1 研究架構 消費者特性 人口統計變數 網路使用習慣 消費者之網路熟悉度 便利性 網路使用經驗 知覺風險 消費者認知 認知有用性 認知易用性 消費者信任 可依賴性 善意性 網路購買意願 3.2 研究變數與操作性定義 1. 消費者特性 Hasty and will （1973） 消費者特性 網路 使用習慣 湯嘉恆（1998） 2. 人口 統計變數 性別 年齡 打工 學校 每週上網天數 每次上網時間 消費者之網路熟悉度 Jarvenpaa and Todd （1997） Kwak, Fox and Zinkhan（2002） Tan（1999） 便利性 消費者之 網路熟悉度 網路使用經驗 知覺風險 3.2 研究變數與操作型定義 3. 消費者認知 Davis （1989） 4. 認知易用性 認知有用性 消費者信任 可信賴性 善意性 消費者信任 Doney and Joseph（1997） 5. 消費者認知 網路購買意願 Schiffman and Kanuk （2000） Zeithaml （1988） 可能購買 網路購買意願 想要購買 考慮購買 3.3 研究假說 H1：消費者特性在網路購買意願上沒有顯著差異。 H2：消費者之網路熟悉度與網路購買意願沒有顯著 相關。 H3：消費者認知與網路購買意願沒有顯著相關。 H4：消費者信任與網路購買意願沒有顯著相關。 H5：消費者之網路熟悉度、消費者認知及消費者信 任對網路購買意願沒有解釋力。 3.4 問卷設計 1. 2. 3. 4. 5. 消費者特性 可分為性別、年齡、平均每週上網天數、平均每次上網時 間、打工及就讀學校。 消費者之網路熟悉度 以便利性、網路使用經驗及知覺風險作為消費者之網路熟 悉度的衡量變數。 消費者認知 以認知有用性與認知易用性作為消費者認知的衡量變數。 消費者信任 以可信賴性與善意性作為消費者信任的衡量變數。 網路購買意願 以購買意願作為網路購買意願的衡量變數。 3.5 問卷前測 信度分析 信度是用來表示一份問卷所測之分數的可信或穩定 性，也就是測量的一致性程度，因此一份良好的問 卷或是量表應該具有足夠的信度。 1. 效度分析 本研究採用內容效度作為問卷效度的參數依據。內 容效度指問卷內容（題目）的代表性，是否能夠涵 蓋研究主題的程度，屬於一種事前的邏輯分析，或 測驗合理性的判斷。 2. 3.6 問卷發放 研究對象與樣本選取 調查對象為新北市技專院校曾使用過網際網路之消 費族群。利用抽出放回 公式決定樣本大 小。 1. 問卷發放與回收情形 本研究問卷始於民國99年12月中旬發出，於民國 100年1月初回收；共計發出400份問卷，回收有效 問卷為400份。 2. 3.7 統計分析方法 本研究是以 SPSS For Windows 12.0統計分析軟體 作為資料分析的工具；依據研究目的及檢定研究假 說之需要，將採用信度分析、敘述性統計分析、變 異數分析、皮爾森相關分析、逐步迴歸分析以解釋 各變數之間的影響。 第四章 研究分析與結果 1. 2. 3. 4. 5. 構面之變數描述與信度分析 樣本人口之描述性統計分析 消費者特性對網路購買意願之差異分析 消費者之網路熟悉度、消費者認知及消費者信任對 網路購買意願之皮爾森相關分析 消費者之網路熟悉度、消費者認知及消費者信任對 網路購買意願之迴歸分析 4.1 構面之變數描述與信度分析 1. 變數描述 分析表 構面 消費者之 網路熟悉度 消費者認知 消費者信任 2. 信度分析 構面 消費者之 網路熟悉度 消費者認知 消費者信任 網路購買意願 變數 便利性 網路使用經驗 知覺風險 認知有用性 認知易用性 可信賴性 善意性 平均數 3.7288 3.8262 3.8300 3.6725 3.5637 3.3738 3.1475 標準差 0.78491 0.80517 0.80517 0.74943 0.79255 0.77050 0.82307 變數 便利性 網路使用經驗 知覺風險 認知有用性 認知易用性 可信賴性 善意性 購買意願 題數 5 2 2 3 3 3 3 3 α值 0.740 0.522 0.499 0.585 0.572 0.699 0.650 0.725 4.2 樣本人口之描述性統計分析 1. 樣本統計表 性別 樣本數 百分比 男 48％ 192 女 52％ 208 年齡 樣本數 百分比 18-20歲 50.3％ 201 21-22歲 40.5％ 162 23-25歲 8.3％ 33 25歲以上 1％ 4 是否打工 樣本數 百分比 是 51％ 204 否 49％ 196 平均每次上網時間 1-3小時 4-6小時 7小時以上 平均每週上網天數 1-2天 3-4天 5-6天 7天 樣本數 118 201 81 樣本數 21 118 72 189 百分比 29.5％ 50.3％ 20.3％ 百分比 5.3％ 29.5％ 18％ 47.3％ 4.3消費者特性對網路購買意願之差異 分析 1. 變異數分析之總結 變數 因素 性別 人口統 計變數 網路使 用習慣 打工 男 女 是 否 因素 年齡 每週上網天數 每次上網時間 T值 P值 5.943 0.001*** 8.734 0.015* F值 2.662 4.833 1.107 P值 0.007** 0.000*** 0.357 （一）人口統計變數之「性別」、「年齡」、「打工」 ， 與網路購買意願上具有顯著差異。 （二）網路使用習慣之「每週上網天數」，與網路購買意 願具有顯著差異。 4.4 消費者之網路熟悉度、消費者認 知及消費者信任對網路購買意願之皮 爾森相關分析 1. 相關分析之總結 網路購買意願 構面 變數 相關係數 P值 便利性 0.391** 0.000 消費者之 網路使用經驗 0.357** 0.000 網路熟悉度 知覺風險 0.173** 0.001 認知有用性 0.246** 0.000 消費者認知 認知易用性 0.498** 0.000 可信賴性 0.256** 0.000 消費者信任 善意性 0.282** 0.000 註： **表示顯著水準為 0.01 時（雙尾），顯著相關 4.5 消費者之網路熟悉度、消費者認 知及消費者信任對網路購買意願之迴 歸分析 1. 消費者之網路熟悉度、消費者認知及消費者信任對 網路購買意願之影響 具預測之變數 網路使用經驗 認知易用性 知覺風險 R2 0.829 0.780 0.772 R2的改變量 0.829 0.951 0.992 Beta係數 0.797 0.760 0.873 第五章 研究結論與建議 1. 研究結論 2. 研究建議 5.1 研究結論 1. 2. 消費者特性對於網路購買意願有顯著差異 經由研究發現，性別「女」、打工「有」、年齡 「18-20歲」之消費族群，其網路購買意願最高。 經由研究發現，每週上網天數「7天」及每次上網 時間「4-6小時」之消費族群，其網路購買意願最高。 消費者之網路熟悉度對於網路購買意願有顯著相關 經由研究發現，「便利性」、「網路使用經驗」及 「知覺風險」會影響網路購買意願。 5.1 研究結論 3. 4. 5. 消費者認知對於網路購買意願有顯著相關 經由研究發現，「認知有用性」與「認知易用性」 會影響網路購買意願。 消費者信任對於網路購買意願有顯著相關 經由研究發現，「可信賴性」與「善意性」會影 響網路購買意願。 消費者之網路熟悉度、消費者認知、消費者信任 對於網路購買意願有解釋力 經由研究發現，「網路使用經驗」、「認知易用 性」、「知覺風險」在網路購買意願中有相當解 釋的能力。 5.2 研究建議 1. 2. 對購物網站業者的建議 經由研究結果發現，消費者之網路熟悉度的「網 路使用經驗」、「知覺風險」和消費認知的「認 知易用性」等構面對於網路購買意願有相當預測 的能力，就能提高消費者對於購物網站之「網路 使用經驗」、「認知易用性」與降低消費者的 「知覺風險」，則會提升網路購物之購買意願。 對後續研究者的建議 （一）購物網站的選擇 （二）抽樣方法的選擇 （三）預測方法的選擇 謝謝大家指教