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講 師：楊宏通
廣告媒體
廣告語言特色與風格
1 廣告媒體
 1.1 大眾傳播媒體 (mass media)
 媒體
 文字、聲音、影像
 大眾傳播
 公開利用媒體地把訊息傳送至大量受眾
 Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能：
 1) 提供知識 (to inform)
 2) 闡釋 (to interpret)
 3) 忠告 (to advise)
 4) 娛樂 (to entertain)
 5) 宣傳 (to advertise)
1 廣告媒體
 1.2 小眾傳播媒體 (small group media)
 戶外廣告、交通廣告、招牌、街頭派發單張、郵寄單張......
等
 其他小眾媒體
日曆、記事簿、紙巾 (包裝)、原子筆...... 等贈品式媒體
 傳播面雖然比不上大眾傳媒，但無處不在
 日常生活介入度高
1 廣告媒體
 1.3 廣告媒體 (advertising media)
 傳播信息的中介物，宣傳的一種方式、工具、手段、渠道
 1) 印刷媒體
 透過印刷品傳播資訊
• 如報紙、雜誌、宣傳物品、印刷品
 2) 電子媒體
 透過電子管道傳播資訊
• 如電視、電台、電影、電話短訊 (SMS)、互聯網 (internet)、傳
真 (telefax)…… 等
1 廣告媒體
 1.3 廣告媒體 (advertising media)
 3) 戶外媒體
 燈箱、霓虹燈
 戶外廣告牌 / 板
 巴士站、電車站
 地鐵站出口

 4) 交通工具
 火車、巴士、電車、的士、小巴
• 車身、車廂
廣告的語用學基礎
 語用學
 研究語義如何產生
 如何有效傳達意義
 暗示意義
 表面意義 ≠ 實際意義
 意在言外
 考察以下語句：
 喔…… 好冷啊！
實際意義：
•
•
•
•
「好冷！」
「請把門關好。」
「我把門關了好嗎？」
「你浪費電嘛！」
廣告的語用學基礎
 暗示義 (implicature) 的廣告應用
 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」 (De Beers)
 委婉語 (euphemism)
 「嘉士伯可能係世界上最好飲既啤酒」
2 語言行事 (Speech Acts)
 a) 述事行為 / 表述句 (locution)
 運用的實際語言
 b) 施事行為 / 表意句 (illocution)
 語言背後的用意
 c) 成事行為 (perlocution)
 施事行為對聽者的作用
 「黃老太格價精明眼」(locution)
 「百佳價錢比較便宜」(illocution)
 「光顧百佳」(perlocution)
 思考：廣告最終目的在哪一步驟？
2 語言行事 (Speech Acts)
話語即行動
形式
功能
你又煩? 搽咗啲咩呀？
(美源髮彩)
疑問句
提問
開飯啦！(金香泰國斯苗)
生命冇 take 2, 請小心演繹
祈使句
命令
請求
八珍甜醋分外香
陳述句
事實陳述
3.3 對話合作原則
Grice’s cooperative principle
要有效溝通，應提供恰該交際場合恰如其分的訊息
聆聽話語一方對訊息懷有期望 (expectation)
違反常規的話語現象均會被賦予意義*
3.4 對話準則
 a) 質的準則 (Maxim of Quantity)
提供恰當分量的資訊
不多也不少
「咳呀？痰多呀？飲珮夫人啦！」(止咳露)
「花得起，矜貴地」* (農圃道 18 號樓盤)
 思考：請評論這兩則廣告的資訊量
3.4 對話準則
 b) 量的準則 (Maxim of Quality)
不作虛假聲稱 *
不說缺乏可靠證據的話 *
「大口吃肉不反彈！」(減肥廣告)
 思考：做廣告可不可以說謊？
3.4 對話準則
 c) 相關準則
(Maxim of Relation)
 對話內容需與溝通目的相關
DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」
DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」
DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得
，打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」
DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」
「要贏人先要贏自己！」(和記 / 黎明)
 思考：傳媒 / 廣告為甚麼要說不相關的內容？
3.4 對話準則
 d) 方式準則
(Maxim of Manner)
 避免暗晦 (obscurity)
 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎
那間之永恆惶恐及隱約快感。」(藝術展)
 「你不懂玩我，所以我才花心」
 「下樓購物上樓親熱，上上下下好享受」(住宅商場綜合物業)
3.4 對話準則
 d) 方式準則
(Maxim of Manner)
 避免暗晦 (obscurity)
 「用心聆聽，讓我們明白迎接最大喜悅的同時，亦要面對更大
承擔。」(prudential)
 思考：廣告為甚麼要說暗晦的內容？
3.4 對話準則
 d) 方式準則
(Maxim of Manner)
 避免含混 (ambiguity)
 「嘩！佢地兩個真係太咩野勒！」
 「種花，水分和陽光都要適量，不能太多，不能太少。」
 「股票致勝無他，八個字：趁低吸納，趁高拋售。」
 「報讀 BB School，讓孩子成為 interview 之皇」
 思考：廣告為甚麼要說含混的內容？
3.4 對話準則
 d) 方式準則
(Maxim of Manner)
 力求簡潔，避免牽扯
“The situation could not be clearly explained without
gathering opinion from parties holding different
opinions.”
「請小心看管你的財物」(港鐵)
 有條理
銀行職員：「個賊遞紙話講爆炸。」
「本列車以羅湖為終點站」(港鐵)
4 交際禮貌
 4.1 Lakoff 禮貌規則
 讓人感受良好，傳意效率提升
 a) 不強加於人
不妄加指導、評論習慣、信念
避免使用俚語、情感過度強烈方式
避免牽涉禁忌話題：
• 性、身體、政治、宗教…… 等
 b) 給予選擇
不妄加指導、評論習慣、信念
避免使用俚語、情感過度強烈方式
避免牽涉禁忌話題：
• 性、身體、政治、宗教…… 等
4 交際禮貌
 思想體操
考察以下句子
(A) 「請試下啦！」
(B) 「試過你就知！」
(C) 「你一定要試！ 」
你覺得哪一句比較「有禮得體」?
4 交際禮貌
 c) 增進親密 / 自己友 (encourage feelings of camaraderie)
「香港人嘅銀行」
「香港人嘅快餐店」
「香港人嘅旅行社」
「牛欄牌配方專為香港 BB 研製」
4 交際禮貌
 4.2 Leech 禮貌準則
a) 得體準則 (The Tact maxim)
降低對方付出代價；加大對方獲得的利益
• 「快速批核，債務一掃清」
• 「舉手之勞，即可享受勁多優惠」
• “I’ve got a bit of a problem.”
b) 慷慨準則 (The Generosity maxim)
降低自己獲益；增加自己付出代價
• 「不計成本」
• 「薄利多銷」
4 交際禮貌
 c) 讚譽The Approbation maxim
減少貶低對方；增加稱讚對方
不可讓受眾覺得不被尊重
「唔想比 BB 折磨？」* (衍生)
「不衝閘最抵讚」* (港鐵)
 d) 同情The Modesty maxim
減少自我稱讚；增加自我貶抑 *
不可盲目吹噓，謙虛中帶自信
4 交際禮貌
 e) 認同原則 (The Agreement maxim)
減少雙方差距；增加雙方認同
 f) 同情原則 (The Sympathy maxim)
減少不諒解；增加同理心
 「我點解知道、因為我都係女人囉！」(萬寧)
3 廣告語言特色
3.1 簡潔易懂，一目了然
駛向更美好的世界 (Hyundai)
3 廣告語言特色
3.2 渲染力強
 「河河 Jek，介介 Jek，Wah Jek Lu 唔 Jek，唔得，介介
都要 Jek」(四洲魚蛋)
 「開心時刻 Pizza Hut」
3 廣告語言特色
3.3 俚俗語、口語化
四圍去冇佢點得？ (屈臣氏冰袋腰包)
影靚相 人見人 Like (Sony TX9 T‧系型人)
3 廣告語言特色
3.4 雙關語
營造最強戲勢 新作陸續登場… (SONY)
無反新「細」代 (三星單反相機)
冇濕身，有得 FUN (Heineken)
揀o岩曬 (Kodak)
3 廣告語言特色
3.4 雙關語
有營食肆
好有「營」呀！(諧音：「有型」)
為公為民
香港精神 (公民黨)
去你的蛋白
(隱形眼鏡清潔液)
對帆船運動愛好者來說，要戰勝風浪，玄機繫於手
上。(Rolex)
3 廣告語言特色
3.5 語音節奏、韻律
隨意影 隨意錄 隨意聽 MP3 (富士數碼相機)
講功能、揀款式，歡迎揀擇兼挑剔 (SONY DVD 機)
食得有型 WAP 得盡情 (香蕉先生雪糕)
遵守交通燈號 精明使用道路
End