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CTL5723
影視廣告創作專題
電視廣告特點

1) 視聽合一，重視直覺



提供娛樂
觀眾好感很重要 *
2) 瞬間傳達，被動接受


高度凝鍊，技術難度高
必須有強大吸引力
電視廣告優勢

1) 衝擊力、感染力強大


2) 穿透力強，到達率高


綜合圖像、說話、文字、音樂、聲效的製
作
無遠弗屆的龐大媒體
3) 與生活息息相關


廣告成為生活的一部分
廣告影響消費行為，更影響社會面貌
電視廣告限制

1) 信息量小，轉瞬即逝
易為觀眾忽略
 複雜信息不易傳達
 克服辦法
 主題必須鮮明
 盡量做到簡潔有趣、印象深刻
2) 受收視環境影響，不易把握效果
3) 製作、播放昂貴
 龐大廣告費用轉嫁給消費者



電視廣告製作原則

1) 主題、訴求要鮮明突出

2) 語言跟畫面同樣重要，且必須與信息緊密配合

3) 廣告語言要簡練、能留下鮮活印象

4) 注意市場區隔 (market segmentation)，針對
目標受眾，決定適當的語言、畫面、美學、內涵
電視廣告語言

電視廣告語言種類
 1) 旁白 (畫外音)




說話者不出現在畫面中，以全知的旁觀者角度講述
畫面中描述的事物，給予補充說明
旁白隨著畫面做講解，以增加觀眾對畫面的理解
畫外音的作用是畫龍點睛，點到為止
要對觀眾的理解力、美感有正確的評估，以免囉嗦
廣告範例賞析

新鴻基金融集團

同每個香港人一樣，新鴻
基金融集團四十年來，憑
住一份獨有嘅香港精神，
堅持、變通同創新，無懼
任何艱難時刻，至成為香
港其中一間最大嘅金融機
構。你同我，都係由零開
始。新鴻基金融集團與香
港同心創富四十年。新鴻
基金融提供全面嘅金融服
務同多種交易渠道選擇。
依家上我哋嘅網，仲有機
會贏取豐富獎品添。
廣告範例賞析

新鴻基金融集團




主題：新鴻基與香港人具有「香港精神」
概念：販賣「鄉土情懷」
手法：藉畫外音述說公司的「香港精神」，博取
觀眾共鳴
不忘動之以利 ─「依家上我哋嘅網，仲有機會贏
取豐富獎品添。」香港精神註腳。
電視廣告語言

2) 台詞
 包括對話和獨白兩種

a) 對話



臨場感強烈
親切自然
b) 獨白




人物內心獨白或自言自語
也包括產品擬人化的獨白
一般來說，抒情氣息較濃厚，以誠懇的語調向觀眾傾訴
對產品的體會、追求與夢想，情緒感染力強大
獨白需符合人物身分、片中情感特徵
廣告範例賞析

幸福藥業

根據真人真事攝制
主題：「不要放棄，幸
福在望」
使用獨白、雙關語
佳句：「我以為佢以後
都要行得比人慢；最後
，佢跑得比人快。」
標語：「幸福要走多步
」




電視廣告語言

3) 字幕






字幕可視作畫面語言
可加深有聲語言及畫面的印象，以便記憶
強調資料，例如成分、規格
彌補聲音語言的不足，如避免同音誤解
代替旁白的功能，讓畫面跟音效主導美感
代替說話，給人思考的、客觀的感受
廣告範例賞析

Nikon D3200 相機

主題：「我 (相機) 有更
多可能」
概念：主訴年輕人的自
我意識，產品是人的延
伸
主要藉明星台詞說服觀
眾
使用字幕輔助，補充交
代產品規格



廣告範例賞析

Nikon D600 相機

主題：「相機的強大功
能」
概念：產品創作彈性大
，能應付艱難的創作任
務，指涉用戶也具有相
同的強韌品質
手法：主力以雄偉畫面
牽動觀眾情緒
使用字幕，營造產品形
象



電視廣告語言

電視廣告語言作用
 1) 傳達廣告信息


2) 表現廣告創意


語言具有趣味、魅力
3) 賦予畫面內涵


資料、說明、說服、感動……
「解畫」，讓訴求更明確
4) 延續廣告效果


在觀眾收看之後，留有印象
善用標語
電視廣告語言

電視廣告語言創作原則
 1) 聲畫協調配合、互動



創作時要考慮聲畫配合
 哪些信息可以通過畫面傳達？
 哪些信息較適合以人聲傳達？
 哪些畫面需要 / 不需要用語言解析？
2) 生活化與個性化
3) 受嚴格時間限制

一則30秒的廣告約含 50 – 60 字 *
電視廣告語言

電視廣告腳本創作方式

1) 文字說明式

以文字描述廣告內容如
何呈現
電視廣告語言

2) 分列式
電視廣告語言

廣告語言風格應在規範與創新之間取得平衡
 1) 生活化
 避免曲高和寡
 2) 語言趣味
 運用雙關語 (pun)、口語、流行話
 3) 避免過度自我沉溺
 脫離現實，不知所云
廣告範例賞析

香港宜家傢俬

「病人個心好唔穩定呀！」
「即刻要急救！」
「Clear! Ikea!」
「好在，仲有Ikea咁實實在
在，堅持創新低價，個心都
定啲。」
著緊你，最為你。Ikea！




廣告範例賞析

香港宜家家俬

主題：「宜家家俬讓你心定」
手法：採幽默戲劇手法，運用雙關語「心定」、「
Clear! Ikea!」
標語：著緊你，最為你。Ikea！


廣告範例賞析

古漢養生精

邊個話「年紀大，機器
壞」呀？副偈 keep得
好，踹盡啲都仲得呀。
後生唔補好易死火㗎咋
。全靠古漢養生精，唔
係邊有我咁揮灑自如呀
？你都要補㗎。想keep
好副偈，強腎有計仔。
古漢養生精。
廣告範例賞析

古漢養生精

主題：「要及早補身」
概念：傳統文化補身觀念
手法：借開跑車比喻體能、名人代言
運用雙關語「踹盡啲都仲得」、「揮灑自如」獲取認
同
運用標語「強腎有計仔」加深印象
結尾再強調產品





廣告範例賞析

Fujifilm X10 相機

我是一隻到處拍攝的黑
貓，時間的逝去，對任
何東西都是平等的。花
的朝開夕凋，教我迷戀
。迷幻的色彩，彷彿帶
點毒性。如果拍攝之神
存在，我有自信挑起祂
的愛慾。愛我吧。讓我
拍吧。牛奶的黑
Fujifilm X10 (浪攝流)
廣告範例賞析

Fujifilm X10 相機





主題：具美學的相機
概念：以東洋風攝影美學 (仿森山大道) 作訴求
對象：港台用用戶 (針對男性、年青人)
手法：強烈的影像、色彩風格。拍攝主題具禁忌
性 (性、死亡、邊緣)，將日本作為資產 (asset) 加
以強調
文字：強烈迷幻抒情風格，以日語發音，輔以中
文字幕
常見廣告文體






說明體

資料呈現、說明、介紹
故事體

藉戲劇性反映產品特色
歌曲體

輕鬆、流暢表達，亦可塑造產品形象
動畫體

活潑方式呈現
散文體

抒情氣息濃厚
混合體
廣告創作人素養




產品知識

認清產品特質，針對優點、特色給予發揮
知識廣博

具備心理學、社會學、語言學、市場行銷…… 等知識
藝術修養

具備美感，有品味、格調
科學態度

準確掌握資料

思維正確、有邏輯

說真話 *
廣告創作人素養



文化觸覺
 理解社會脈動，尊重文化習慣
語言創意
 理解語言運用規範，並能創新
 懂得運用語言引起共鳴、好感
綜合創意
 靈活統合運用各種知識、資源
 認清溝通需要、目的
廣告創作人素養

思考問題
 廣告創作屬於傳媒活動嗎？
 廣告創作有沒有社會責任？

總結
 創新而能達到溝通目的 ─ 引起好感、成功銷售
 廣告品味要取得平衡



有格調而不曲高和寡
平易近人而不媚俗
不冒犯、誤導觀眾 *
廣告範例賞析


天宇海
傲領罕貴天海極致
，沉醉於躍動閃鑽
浪花，尊海生活，
揭開璀璨奢華序幕
。天海宇極，唯尊
貴獨享，沙田海畔
，罕遇氣派豪邸，
天宇海。
廣告範例賞析

天宇海

主題：品味豪宅
概念：港人置業偏愛海景
手法：樓盤命名，以及內文用「海」字
語文相較優雅，強調尊貴
字幕：顯示解說免責文字
操控崇洋 ─ 外國模特兒、外語歌
典型港式樓盤廣告






廣告範例賞析


幸福傷風素
咳……咳……，快
！快！快！快快快
……！乜都要快。
你重得閒病？所以
我哋行多步，速效
幸福傷風感冒素，
即刻幫你舒緩。
廣告範例賞析

幸福傷風素

主題：「商品治傷風速效」
概念：港人生活繁忙，「唔得閒病」
手法：以輕鬆戲劇手法呈現主題
系列廣告沒有統一風格
疾病是嚴肅的事，採輕鬆手法見仁見智




廣告語用學

語義受制於
 語境 (context)


語言的「意義潛勢」(meaning potential)


處境、場合、文化、上文下理
善用引申、歧義、雙關語
暗示義 (implicatures)


意在言外
活用語言，表達隱藏的意義，是廣告創作成功的關
合作原則

格萊斯合作原則 (Grice’s cooperative principle)



因應情境做恰切的語言交際，以可接受的方式做有效
溝通
同一社會裡，人們交談背後有一套假設，彼此按照常
規進行互動
有效的語言交際，須遵從四項準則




1) 量的準則 (Maxim of Quantity)
2) 質的準則 (Maxim of Quantity)
3) 關係準則 (Maxim of Quantity)
4) 方式準則 (Maxim of Quantity)
合作原則

有效的語言交際，須遵從四項準則
 1) 量的準則 (Maxim of Quantity)



提供充足資訊，不多也不少 (對該次交際而言)
反面例子：樓盤廣告不提供地點
2) 質的準則 (Maxim of Quality)


不作虛假陳述，不說證據不足的事
反面例子：減肥、護膚產品，奶粉
廣告範例賞析

惠氏金裝奶粉




主題：食該廠牌奶粉
的嬰兒勝人一籌
概念：操控香港 (中
產) 父母的虛榮心與
缺乏安全感
手法：利用名人效應
，讓小兒講流利英文
，演話劇「搶戲」，
領導「世界化」
灌輸沒有證據之「科
學」知識
合作原則

3) 關係準則 (Maxim of Relation)
 說相關的內容，不東拉西扯





DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」
DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」
DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，
打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」
DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」
4) 方式準則 (Maxim of Manner)

言簡意賅，避免含混

「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅
槃裂縫剎那間之永恆惶恐及隱約快感。」
廣告範例賞析

萬寧個人用品

想長壽呀？問我啦。學吓壽
仔早個站落車，行多啲。「
行多啲好！」「嘩！牛雜四
串唔該！」「好味！」「四
眼話做 gym好喎！」「正！
」「奀仔支持『掃食主義』
！」「掃掃掃掃掃…… 我再
掃！」「掃曬嚕！」「香港
人長壽，真係靠壽包？」「
關我乜嘢事啫？閃！」「喂
！」「吓？唔係呀哇！」「
有報告啦！」「你下半身肥
胖喎！」「點算呀？」「長
壽靠健康，健康靠我哋啦！
有萬寧，健康萬歲！」
廣告範例賞析

試分析廣告

萬寧個人用品





主題：萬寧關心你健康，能幫助你健康
概念：走資料加親切路線
手法：使用輕鬆手法交代健康資訊
效果成疑：資料含混，卡通人物做的行為是好是
壞？
插科打諢的風格，不適合提供資訊
禮貌原則


理奇的禮貌原則 (Leech’s Maxims of Politeness)
原針對個人語言交際，亦可活用於廣告創作
 1) 得體準則 (The Tact maxim)
 「說使他人受損最小，受惠最大的話」
 應用：強調產品代價廉，效用高
 2) 慷慨準則 (The Generosity maxim)
 「說使自身受惠最小，代價較大的話」
 應用：強調割價、優惠
禮貌原則

3) 讚揚準則 (The
Approbation maxim)
 「盡量少貶低別人
，多讚譽別人」
 應用：重視觀眾尊
嚴
 反面例子：「你以
為單靠刷牙就搞？
醒吓啦！」(李斯德
林漱口水廣告)

錯誤：


以教訓口吻向觀眾
說話
暗示觀眾愚蠢、低
能
禮貌原則

4) 謙遜準則 (The Modesty maxim) *
 「盡量少讚譽自己，盡量多貶低自己」*
 廣告難免會讚譽自己，品牌也不宜自貶
 應用：讚譽自己盡量做得優雅，角色適度運用幽
默自貶，變相抬高觀眾
禮貌原則

5) 贊同準則 (The Agreement maxim)



盡量減少雙方分歧，盡量增加雙方一致
應用：不強迫硬銷，強調經濟、品質、便利、品味
…… 博取認同
6) 同情準則 (The Sympathy maxim)

盡量減少對別人的反感，盡量增大對別人的同情
廣告範例賞析

淘大金標生抽

「冇啦……冇啦……，呢
次真係冇啦！」
「媽咪，你冇咗啲乜嘢呀
？」
我係講緊全新淘大金標生
抽無添加防腐劑又冇加人
造色素同增味劑。乜都冇
，淨係得健康好味道呀！
仲有樣嘢係冇㗎，冇藉口
唔返來食飯呀嘛！
淘大金標生抽，健康味道
，香港製造。



廣告範例賞析

試分析廣告

淘大金標生抽




主題：淘大金標生抽不添加防腐劑
概念：一般人對防腐劑、色素、味精 *等化學物
戒心重
手法：使用懸疑戲劇手法帶出「無添加」信息
情節也迎合香港主婦「一家人齊齊整整」吃飯的
心理
廣告範例賞析

Bupa 醫療保險

「局部麻醉平一截喎。」
「全身麻醉冇咁驚呀。」
「局部麻醉！」「全身麻
醉！」……
「啊 ─！」
Bupa 全數賠償保障，賠償
唔使逐個細項計，使幾多
，賠足幾多，一家人就可
以安心啦。
健康要緊，真心為你諗，
Bupa
兩個人買，八五折！即刻
上網報價啦！






廣告範例賞析

試分析廣告

Bupa 醫療保險




主題：醫療保險計畫全包
概念：針對醫療保險常見的「不包」、「現包」
做訴求
手法：使用誇張戲劇手法帶出「全包」信息
醫療事關重大，以搞笑形式做廣告是否最適切的
方法？
電視廣告文化研究

不良廣告造成社會問題
 偽多元化，文化工業 (culture industry) 製造單一
品味
 例如：樓盤廣告販賣單一生活理想
 散播錯誤知識、虛假信念
 養成觀眾怠於思考、妄下判斷，主觀意願與客
觀現實不分的陋習
 例如：「溶解脂肪」、「奶粉能提高兒童智商
」
電視廣告文化研究

不良廣告造成社會問題 (續)


鞏固現有意識形態，阻卻社會反省改進
 例如：宣導物質至上、奢侈生活、男尊女卑、中產
生活、兒童競爭、崇洋、英語獨大……
惡性循環
 走媚俗路線討好觀眾，反過來養成觀眾庸俗品味
 例如：成人為對象的廣告以幼稚手法製作、廣告人
物愛發狂、尖叫……
廣告範例賞析

one2free

主題：「playground
apps 好玩解悶」
概念：「新 apps 改變
生活悶局」
手法：使用誇張情節、
表情，戲劇化演繹
利誘 (下載有獎賞)
標語：「fun 啲就係
one2free」




廣告範例賞析
康業信貸快遞
討論問題：
1) 廣告的對象是甚麼人？
2) 請分析廣告的主題和手法。
3) 你喜歡這則廣告嗎？為甚麼？
廣告範例賞析

海港城

討論問題：

1) 廣告的對象是甚麼人？
2) 請分析廣告的主題和手
法。
3) 你喜歡這則廣告嗎？為
甚麼？


廣告範例賞析

大班冰皮月餅

討論問題：
1) 廣告的對象是甚麼人？
2) 請分析廣告的主題和手
法。
3) 你喜歡這則廣告嗎？為
甚麼？



廣告大戰
本節完
CTL5723
組詩創作專題

石濤 畫作
CTL5723
組詩創作專題

阿炳 (華彥鈞)

二泉映月