Transcript 品牌行銷與AISAS® 數位行銷廣告案例分享QA座談

OPEN新視野
品牌與數位行銷
黃泰元
22 May 2013
Topics
1. 品牌行銷與 AISAS®
2. 數位行銷廣告案例分享
3. QA座談
1
Topics
1. 品牌行銷與 AISAS
®
2. 數位行銷廣告案例分享
3. QA座談
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媒體環境
網路的無遠弗屆、電視頻道的增加、新媒體、智慧手機的興起，近幾年媒體環境
大大地改變，促使了消費者在兩方面發生變化。
現今，消費者四周的媒體環境
SNS and blogs
Mobile sites, internet,
broadcasting, APP
Music
Video websites
TV (CATV,DTV,MOD)
Free newspapers and
magazines
Internet
Newspapers
Consumer
Game
Transit. Media
OOH
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從AIDMA到AISAS
1. 消費者購買行為正在改變: 消費者每天接觸網路媒體，而較年輕消費者常使用
facebook、Youtube、blogs、SNS等，都正在改變傳統的消費行為模式。
Attention
Interest
Desire
Memorize
Action
A
I
D
M
A
Attention Interest
A I
Search
Action
Share
S A S
換句話說，當購物前有興趣而去“search” 相關網站評論，跟購買使用產
品後“share” 使用後之意見跟評論，這兩個步驟已經改變傳統的流程。
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資訊不斷增加
2.“消費者本身所接觸、涉入的資訊” 正在改變。
當世界上的資訊量不斷的增加，但消費者能接收處理的資訊卻依然相同、
有限，因此消費者他們的行為也跟著改變。
Amount of unconsumed
information
可用資訊量的變動
60,000
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(Unit: 10 bit)
40,000
Amount of information available
Amount of information consumed
20,000
Source: Ministry of Internal
Affairs and Communication
Information Distribution
Census
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
2005
消費者已經習慣各式廣告傳播的刺激，而且他們非常熟練地儲存他們需要的資訊
並立刻丟掉其他無用的來處理多餘的資訊、情報。
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消費者保護自己於資訊之外
在資訊爆炸的環境，消費者開始有能力在潛意識裡，標記出“跟我一點都不
相關”的資訊。
Information
Information
Information
Information
“我寧可沒有資訊也不要有不相關的資訊”
企業用傳統的、單向的資訊傳遞給那群把自己保護於資訊之外的消費者，
這樣的方法是無效的。
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我們該如何去接觸消費者?
與其提供不相關的資訊，不如提供『想要跟品牌產生關係』的資訊給他們以打
開他們“資訊心防”。
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多樣創意元素組合，有效接觸消費者
提供在不同接觸點contact points，不同的創意元素(要適合不同媒體的屬性)讓
消費者感興趣並且主動尋找“search ” 品牌，最後成為這個品牌的忠實粉絲。
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AISAS model
TV
（廣告‧節目）
Radio
雜誌
（廣告‧節目） （廣告‧報導）
查詢
雜誌‧手冊
去EVENT會場
聽聽
朋友意見
報紙
（廣告‧報導）
店頭
Promotion
在BLOG‧
比較網站
上留言
Web
行動電話
（廣告‧SITE） （廣告‧SITE ‧APP）
查詢
傳達
給朋友
Web Site
查詢
搜尋網站
屋外廣告
交通廣告
EVENT
傳單
日本電通於2004年發展出AISAS，於2005年註冊專利
查詢
Mobile Site
口傳的發生
EC Site
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改變中的行銷思維
Changes
媒體爆炸---擷取有興趣的內容
大眾傳播---可尋址媒體/ 1對1的傳播
平面圖文---影音內容
旁觀者---參與者
獨白式行銷---邀請對話交流
曝光量---連結
有限制的時空行銷---自由時空的行銷
推擠行銷---體驗互動分享機制
事後評估---即時評估
廣告大量曝光
hard sell 的時代
不再強力說服消費者
而是發出令人感興趣的訊息
讓消費者說服自己
Topics
1. 品牌行銷與 AISAS®
2. 數位行銷廣告案例分享
3. QA座談
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新光三越周年慶TVC
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新光三越周年慶網路影片-1
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新光三越周年慶網路影片-2
網路廣告不是作成kuso，消費者就會想要傳出分享?
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全家偶像劇
Challenge
1. 突破領導品牌7-11 強大聲量，推動全家「支援個人生活，盡享愉悅時光」的品牌主張
2. Campaign預算低
Solution
1. 放大媒體效益 : 少量投資電視媒體，大量利用社群媒體，快速蔓延製造話題
2. 製造高話題性 : 品牌content化，新娛樂行銷Branded Entertainment，結合偶像劇的
話題元素
Media
1. 正式上片前找30個部落客於華山文創園區觀賞首映，散佈口碑
2. 每晚9:55，中天綜合台獨家播出，共六天；官網、YouTube、fami channel(店頭內電
視)同步上映
3. 店頭偶像劇海報、預告片廣告，新聞台公關議題操作、媒體記者會、兄弟球場電視牆、
棒球隊官網
製作小組
店頭海報
宣傳媒體
中天電視官網首頁
中天每晚9:55(康熙前)
一 ~ 六集，每集三分鐘
不只是拍一大堆只能在網路上放的影片
而是電視上也可以實際看到長秒數廣告
famiwebchannel
部落客+ 官網 +
同步
全家偶像劇- promo
網路/ 電視廣告 預告片
全家偶像劇- 1
網路/ 電視廣告 初回
全家偶像劇- 2
網路/ 電視廣告 第二回
全家偶像劇- 3
網路/ 電視廣告 第三回
全家偶像劇- 4
電視廣告 / 網路 第四回
Result
活動期間4/6~4/30，活動官網總瀏覽人次: 796,935，品牌FACEBOOK粉絲增加數:
36,836，YouTube瀏覽人次: 每集平均149,567。
Result
跟著麗卡環遊世界去
課題/
日本的芭比娃娃 Licca 誕生已40年，但是近年受歡
迎程度每況愈下。
目標/
重新塑造Licca是個時髦聰慧、人見人愛的現代女
性，她就是我的分身。
策略/
我們一起去環遊世界吧
跟著麗卡環遊世界去
名前:香山リカ
誕生日:5月3日
星座:牡牛座
身長:142cm
体重:34kg
跟著麗卡環遊世界去
跟著麗卡環遊世界去
跟著麗卡環遊世界去
跟著麗卡環遊世界去
日清杯麵- FREEDOM
23世紀，人類移居月球生活在6個巨大的Dome內(被稱為伊甸園)，是人類最後的生存之
地，生活皆由月球共和國提供物資所需，不過卻限制科技研究及前往地球的自由。 故事主
角Takeru是生於月球的少年，對地球充滿興趣，決意與同伴前往地球，爭取自由的道路..
・大友克洋
+宇多田光
+
= FREEDOM
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日清杯麵- FREEDOM
DVD
 DVD
 於日本著名的影音販賣店TSUTAYA銷售【日幣3,990元】
 每一部至少銷售50,000張以上
 每2~3個月出一部
Freedom
Previsited
Oct 27, 2006
Freedom 1
Nov 24, 2006
Freedom 2
Freedom 3
Feb 23, 2007 Apr 25, 2007
Freedom 4 Freedom 5
Jun 28, 2007 Sep 27, 2007
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日清杯麵- FREEDOM
MG
 主打在漫畫類雜誌及年輕人常看的雜誌上
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日清杯麵- FREEDOM
WEB
 Official site http://freedom-project.jp/
mobile
Mobile site
於YAHOO!動畫
72小時內限時公開播映DVD
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日清杯麵- FREEDOM
杯蓋
將QR Code放在杯蓋內，吸引消費者利用手機上網閱讀相關訊息
可以利用此一方式了解消費者在何時食用Cup Noodle
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日清杯麵- FREEDOM
Intro
http://freedom-project.jp/
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日清杯麵- FREEDOM
預告片
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日清杯麵- FREEDOM
collaboration
 FREEDOM Project x EDWIN Jeans
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日清杯麵- Result
“FREEDOM Project” Result
 iTune Music Store電影預告排行No.1
 宇多田光演唱主題曲“This is Love”在iTune Music Store排行No.1
 Freedom1 於Tsutaya DVD銷售排行No.2。Freedom 2 DVD銷售排行
No.1.
 Yahoo!Video 800,000PV
 ADmagazine 選出“年度最棒的廣告影片” No.2
 48th Clio Award: 銀牌獎
 2007東京國際動漫祭: OVC category, Award for work excellence.
 T-shirt, jeans, skateboard, G-shock watch…授權商品
 “freedom-project.jp” : Monthly 約400,000PV (Top Page)，約
4,500,000PV (Total Page) 一個月內約有250,000人瀏覽該網頁，並停
留9分鐘以上
 Mobile site: 一個月內約有300,000PV使用杯蓋內的QR Code上網查閱
訊息
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UNIQLO 網路排隊
2010 年日本Uniqlo舉辦一個網路排隊活動，參加者都有10%
的折價券, 及許多的抽獎機會。
這個全新創舉的活動，馬上吸引了成千上萬的人參與，更因為
網友的主動分享，也引來許許多多的免費報導。
UNIQLO 網路排隊
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瑞典公共電視- Hero intro
這是瑞典公共電視的網路廣告，每一個人跟身邊的朋友都是英雄….
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瑞典公共電視- Hero應用版
消費者收到影片後，上傳自己朋友的照片….
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高橋酒造- Shiro cheer system
日本清酒一向是歐吉桑的專利，高橋酒造的白色清酒以年輕女性為目標對象，它想當在女
生高興、沮喪、戀愛時的打氣者….
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倫敦警察局-
choose a different ending- start
倫敦警察局希望向青少年宣導並不是帶著刀子就可以保護自己的觀念。在YouTube 的系列
影片，讓觀眾選擇故事走向，是否帶刀？參加派對？刺向對方？觀眾被邀請做出不一樣的
決定….
坎城廣告獎
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倫敦警察局-
choose a different ending- intro
此波campaign共拍攝21部短片和10個不同結局，得到78%的高知名度，是倫敦警察局
活動中最高的紀錄，截至今天瀏覽次數超過300萬次。
坎城廣告獎
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Tippex- A hunter shoots a bear
力可白廣告要怎麼做?
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Heineken-古典音樂會
海尼根在義大利的目標市場是18-24 歲男性。當他們年齡越大，和朋友們一起喝啤酒的時
間越少。為了提醒他們這段美好時光，海尼根安排一場足球之夜，由UEFA聯盟的Madrid
隊對上AC Milan 隊。但，他們卻說服1000位AC Milan的球迷不要欣賞球賽，而去參加
一個古典樂演奏會…..
坎城廣告獎
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Don’t tell ASHTON
22個來自瑞典Berghs School of Communication『互動傳播』課程的畢業生，想要讓
全世界的人都知道這個學校，同時也想找工作。他們發想製作全世界第一個artwork是由
twitter users所完成，愈多followers= 相片愈大…..
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Don’t tell ASHTON
開始在網路、twitter上募集。但是，有一個人twitter followers超多，他的相片一次就可
以填滿這個相框，所以…..
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Don’t tell ASHTON
結果，學校跟這22個學生出名了，畢業學生還找到不錯的工作…..
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NOKIA- ovi導航服務
Nokia為網路、手機使用者提供了一項導航服務；然而人們對這項服務並不熟悉。為了提
高這項導航服務的認知度及使用人數，Nokia製作一個簡單的導航標誌，可以使用SMS控
制的互動裝置。路人朝著這個導航裝置發送想去或喜歡的地點….
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Pair movie- JUJU’s CD
現在年輕人聽音樂，幾乎不再買CD來聽，都是從線上音樂來download，日本也一樣。
日本歌手JUJU出了唱片專輯….
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Pair movie- ep.2
一共製作了五集pair movie….
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日本小學館- 漫畫+攜帶電話
日本幾乎是等於漫畫跟手機的國家….
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ibutterfly plus app-
遊戲、收集、coupon
這是日本電通與外部廠商研發的app，如何在收集coupon購物前，引起消費者engage
參與品牌活動。 運用AR、motion sensor、GPS功能….
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魔鏡魔鏡，我是不是全宇宙最美的人
大一號的女性，
總是很難買到合身好看的衣服，
如果在試穿時，有人適時的、
跳出來說 『讚』……
開心之餘，是否就會買單了呢?
魔鏡魔鏡，我是不是全宇宙最美的人
Airwalk- invisible pop up store
同樣，這也是運用AR、motion sensor、GPS功能，來創造出的虛擬商店….
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Top 10 AR in the world
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RENAULT espace 360
雷諾汽車早在1980年就推出全世界第一台MPV車子，2010年要relaunch MPV espace
新車，它比所有MPV都有更大的窗戶，但要如何告知消費者…..
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Old spice- response campaign
Old spice是P&G男性洗浴劑品牌，為了刺激銷售，在超級杯足球賽的周末先launch網路
廣告，之後是電視廣告。主角Mustafa以幽默帥氣的口吻詢問女性觀眾，她們的男伴是否
跟他一樣幽默帥氣?是否聞起來像個男人?請不要再買女生用的洗浴劑…..
D&AD大獎
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Old spice- response campaign
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Old spice response campaign
廣告播出之後，twitter、facebook…等社群網友就提出相當多的問題，廣告公司迅速在3
天內針對名人、人氣高的網友fans的問題做直接、即時、個人化回覆，一共拍了186支短
秒數廣告回覆在社群網站上。第一天youtube點閱數就超越 歐巴馬總統的勝選演說…..
D&AD大獎
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今天keywords
TV
（廣告‧節目）
Radio
雜誌
（廣告‧節目） （廣告‧報導）
查詢
雜誌‧手冊
去EVENT會場
聽聽
朋友意見
報紙
（廣告‧報導）
店頭
Promotion
在BLOG‧
比較網站
上留言
Web
行動電話
（廣告‧SITE） （廣告‧SITE ‧APP）
查詢
傳達
給朋友
Web Site
查詢
搜尋網站
屋外廣告
交通廣告
EVENT
查詢
Mobile Site
傳單
口傳的發生
EC Site
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Nike- Write the future
氣勢磅薄、眾星雲集的網路影片，也是消費者最愛轉寄、分享的content….
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Topics
1. 品牌行銷與 AISAS®
2. 數位行銷廣告案例分享
3. QA座談
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Old spice- response campaign
廣告播出之後，twitter、facebook等網友就提出相當多『如何聞起來像個男人』的問題，
廣告公司迅速在3天內針對名人、人氣高的網友(朋友多)的問題做直接、即時、個人化回
覆，一共拍了186支短秒數廣告回覆在網站上。第一天youtube點閱數就超越 歐巴馬總統
的勝選演說…..
D&AD大獎
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