Transcript 行銷策略影響品牌成功要素以City Café 為例

由消費者行為探討超
商現煮咖啡之行銷策
略研擬研究─
以CITY CAFÉ 為例
本組成員：吳政鴻、鄭崇文、劉逸文
資料來源：
http://ba.tchcvs.tc.edu.tw/news/99/990623/專題製作作品集上冊+目
錄.pdf
臺灣咖啡文化逐漸盛行，社會深受咖啡
魅力影響，從聲色場所進展到咖啡店，
塑造高質感的咖啡文化。在品牌策略加
持下，超商販售現煮咖啡從少數幾個據
點到現在幾乎所有超商都有設立現煮咖
啡機，使得超商現煮咖啡似乎成了主流。
隨著企業的競爭激烈，7- ELEVEn 也進
入咖啡市場，City Café 不僅是個創新的
咖啡市場，更對咖啡同業造成衝擊。
造成City Café 熱賣的原因
一、City Café 低價便利訴求，
成功吸引上班族、學生族
群。
二、消費者對City Café 的價
格合理、整體口感、品牌
知名度皆感到滿意，其深
深擄獲消費者的心。
三、高質感低消費品牌、附加
產品、品牌代言人是City
Café 成功之因素。
現煮咖啡的定義和商機
現煮咖啡之定義
所謂現煮咖啡，強調
以專業咖啡機現場烹
煮咖啡原料而製成的
咖啡飲品。現煮咖啡
又稱研磨咖啡，主要
是咖啡豆在烹製前需
加以磨製成咖啡粉末
後，再以不同方式烹
煮
現煮咖啡的商機
全台的咖啡市場大約
400 億的商機，連鎖咖
啡市場約100 億到120
億元，便利商店占其中
三到四成，由於消費者
喝咖啡常搭配點心，產
生了額外消費，藉此也
帶動了鮮食營收比重由
今年的10%提高到15%
曾在現煮咖啡市場失敗過的統一超商，早自1986
年就在門市販售現煮滴漏式咖啡。2004年以自創的
「CITY CAFÉ 」品牌重返咖啡市場，以7-11 遍佈全
台的密集地點和24 小時不打烊的便利性吸引消費者。
CITY CAFÉ 的品牌宗旨，是要讓消費者不受時空的
限制，就能夠隨時喝到物超所值的現煮好咖啡並且讓
香濃的咖啡味飄在城市的角落中。
在推廣策略上，CITY CAFÉ 主要以代言人及電視
廣告策略作為推廣策略。利用「整個城市就是我的咖
啡館」的品牌主張，以具有清新形象藝人桂綸鎂為代
言人，打造整個城市充滿「你的咖啡館」的氛圍。並
搭配集點活動來增加產品知名度。
在價格策略上，CITY CAFÉ 以中低價作為切入點，
定出平民化價格策略。在產品上市初期，以第二件半
價活動，來滲透市場
全台連鎖咖啡店的家數
現煮咖啡產業之機會與威脅表
❤ 心
得 ❤
由於咖啡的普及和平民化使得各大超商搶攻這塊商機
無限的大餅，因此，我們這組決定報告成功的品牌－
CITY CAFÉ 。
平價及全省各地隨處可見的門市大大滿足了消費者的
比較心理及方便性，超商還請廣告美女代言，是堅定的
使品牌形象深植人心！“整個城市就是你的咖啡館”這句
廣告詞更是使業者在消費者的心中更加堅若磐石。
CITY CAFÉ不只是攻堅了廣大的年輕族群，還吸引了
每天一杯咖啡的上班族，另外，買咖啡送集點點數換贈
品的手段更是使得從小致老的廣大消費者族群趨之若鶩，
這無非是促使消費者買上一杯咖啡的成功所在！
這些原因可以看出，大多數的消費者都會因為附加產
品和品牌代言人的形象進而選擇購買CITY CAFÉ ，故要
塑造一個品牌成功，代言人和附加產品都是不可或缺的。
❤按我❤
－Ｔｈｅ Ｅｎｄ－